許華鑫

【摘 要】本文借鑒物理學中的“電磁感應(yīng)”現(xiàn)象，結(jié)合布爾迪厄場域理論，以位置和關(guān)系的場域視角，剖析了不同時期的媒介場域特征，指出：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變提升的關(guān)鍵在于“切割磁力線”，即適位新的場域關(guān)系，提取核心變量，建構(gòu)可持續(xù)的“感應(yīng)體系”。

【關(guān)鍵詞】媒介場域 位置 關(guān)系 變遷 感應(yīng) 切割磁力線

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

通電的導線周圍會產(chǎn)生磁場，反過來，利用磁場也能產(chǎn)生電，其中有個關(guān)鍵步驟——切割磁力線。英國物理學家邁克爾·法拉第（Michael Faraday）經(jīng)過反復(fù)實驗發(fā)現(xiàn)，閉合電路的一部分導體在磁場中做切割磁力線運動，導體中會有電流產(chǎn)生。這就是著名的“電磁感應(yīng)定律”，發(fā)電機由此應(yīng)運而生，并已深刻地改變了人類的生活。

“電磁感應(yīng)”的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，是電磁場科學領(lǐng)域探索的一次重大突破，而它帶給我們的啟發(fā)遠不止于此，延伸至媒介場域，同樣可以產(chǎn)生奇妙的關(guān)聯(lián)。

一、場域

場域，也稱作場，是源于19世紀中葉的一個物理學概念，它以時空為變量，用以研究物理量的空間分布和變化規(guī)律，如磁場、引力場等。而在社會學領(lǐng)域，場域是一種具有相對獨立性的社會空間，法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為：“場域可以定義為位置之間的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型。這些位置在客觀上是由它們不同類型權(quán)力（或資本）的分配結(jié)構(gòu)中實際或潛在處境以及它們與其他位置的客觀關(guān)系（支配、服從、類似等）所決定的。”①場域中的各種力量因某種特定的關(guān)系形成體系，這種關(guān)系類似磁場中的磁力線，看不見摸不著卻又客觀存在。不同個體在場域中占據(jù)的位置由其掌握的資本所決定，同時位置也影響著對資本的支配，場域不斷生成和變化的動力則來源于行動者對權(quán)力或資本的爭奪。

媒介場域是社會場域系統(tǒng)中的重要場域之一，是指“以規(guī)模生產(chǎn)的大眾傳播媒介為主體，由與新聞傳播活動有直接利害關(guān)系的各方機構(gòu)和個人組成的相對獨立的、遵循自身獨特邏輯和規(guī)律運轉(zhuǎn)的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。②從位置和關(guān)系的場域視角切入，剖析傳媒生態(tài)的變遷，我們可以發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)媒體到新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，在媒介場域資本和權(quán)力符號的爭奪中，各種要素已經(jīng)發(fā)生了顯著位移乃至顛覆性的改變，解構(gòu)并提取其核心變量，或可為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的轉(zhuǎn)變提升帶來新的思路。

二、變遷

傳統(tǒng)的媒介場域呈現(xiàn)“傳者—內(nèi)容、渠道—受眾”的單向、線性傳播形態(tài)，在這個構(gòu)型中，大眾媒體是整個傳播鏈條的核心，掌握著內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布的主導權(quán)，受眾則是被動地接受。改革開放前的計劃經(jīng)濟年代，媒體數(shù)量少、形態(tài)單一、傳播技術(shù)落后，加上我國實行階梯式的媒體管理結(jié)構(gòu)，媒體機構(gòu)主要以行政區(qū)域劃分，之間大多“井水不犯河水”，基本不存在競爭壓力。在當時特定的政治生態(tài)下，媒介場更多地依附于政治場而生，傳播行為主要受行政權(quán)力控制，自主性低，受眾意識淡薄。盡管如此，封閉的社會環(huán)境和有限的信息獲取渠道，還是讓大眾媒體成為“稀缺資源”，它們猶如通電的導線，自動生成“磁場”，在各自的覆蓋區(qū)域內(nèi)聚合起一個基數(shù)不小、整體相對統(tǒng)一但個體形象模糊的受眾群體。此時，媒介場域的結(jié)構(gòu)因傳受關(guān)系明確、資本的絕對支配力量明晰且未有新的成員進入而保持著長時期的穩(wěn)固狀態(tài)。

改革開放以后，社會逐步轉(zhuǎn)型，媒介場域內(nèi)部長期穩(wěn)定的關(guān)系隨著外部環(huán)境的改變產(chǎn)生了松動。市場越來越成為資源配置的主要方式，與之相配套的是媒體機構(gòu)逐步確立了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的運行體制，兼具雙重屬性，政治場的制約作用顯著，商業(yè)場的影響也持續(xù)滲入且比重逐漸加大。媒體機構(gòu)與財政完全或局部“斷奶”后必須直面市場參與競爭，有了生存和發(fā)展的壓力，就必須綜合研判其宣傳功能與受眾真實需求之間的有效契合。雖然在改革初期，傳媒領(lǐng)域的格局并沒有發(fā)生太大的改變，但變革的種子已經(jīng)萌芽。

隨著改革進入縱深階段，尤其是1992年“建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟體制”整體目標確立后，傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性進一步被明確。市場化程度加深，加速了傳媒領(lǐng)域的變革，媒體的絕對數(shù)量持續(xù)增加，種類也不斷增多。傳統(tǒng)媒體在黨報、主頻率（頻道）的基礎(chǔ)上衍生出子報、子頻率（頻道），都市報、省級衛(wèi)視強勢崛起，而各種以市場為導向、針對特定服務(wù)對象的行業(yè)類、專業(yè)化媒體也紛紛加入競爭，受眾獲取信息的渠道拓寬，需求趨向多元化。不同類型的資本介入使行動主體增多，媒介場域結(jié)構(gòu)隨之改變，為了占有更多的資本和權(quán)力符號，占據(jù)更有利的場域位置，行動者慣習相應(yīng)調(diào)整，媒體機構(gòu)與受眾群體之間的關(guān)系也被重新梳理，“分眾”概念產(chǎn)生，“受眾意識”得到強化。受眾形象不可繼續(xù)模糊地存在，只有通過持續(xù)的互動和專業(yè)的調(diào)查掌握其真實需求，明晰供需關(guān)系，進而有針對性地進行生產(chǎn)、傳播，才能在競爭中占得先機。不過，因時空和技術(shù)條件所限，無論是媒體機構(gòu)通過來信、來電、入戶、座談、問卷等形式，還是委托專業(yè)調(diào)查公司進行的受眾調(diào)查，都是一種結(jié)構(gòu)性調(diào)查，依靠定性分析解析受眾群體的構(gòu)成，以樣本指代整體，難免存在主觀臆測成分，不可避免地帶有片面性。

剖析這一階段的媒介場域，傳播的平衡點在傳者和受者之間有了明顯位移，但總體仍偏向傳播者。商業(yè)場的干預(yù)使媒介場域發(fā)生形變，原本集中于傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)力被分化為多極，不過傳媒市場依然存在較高的準入門檻，行業(yè)和區(qū)域的壁壘又屏蔽了境外、業(yè)外的競爭對手，媒體機構(gòu)在“圈內(nèi)”競爭中此消彼長，而其“把關(guān)人”的職能仍然清晰，“議程設(shè)置”的能力依舊強大。受眾對媒介的選擇權(quán)雖然有了明顯增強，但受限于現(xiàn)實半徑只能是就近擇取而且是有限度的。

互聯(lián)網(wǎng)的勃興再次分化了媒介場域的權(quán)力構(gòu)成。我國于1994年4月正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，1995年5月向社會開放網(wǎng)絡(luò)接入和提供全面服務(wù)。同年，首份中文電子雜志《神州學人》周刊誕生，標志著傳統(tǒng)媒體機構(gòu)開始進軍網(wǎng)絡(luò)。隨后，各種商業(yè)網(wǎng)站也紛紛介入新聞傳播領(lǐng)域，形成新的競爭格局?；ヂ?lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通不僅帶來了傳播技術(shù)的升級和傳播理念的革新，而且塑造了媒介場域新的特征，即權(quán)力分享和社會秩序平等，這是一種有利于受眾的開放符號?！霸趥鹘y(tǒng)社會被閑置、被輕視、被忽略的‘一盤散沙式的各種資源和相關(guān)要素，由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，成為種種現(xiàn)在和未來社會可以創(chuàng)建的新的價值、新的力量和新的社會結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會規(guī)則和運作方式的深刻改變。”③移動智能終端的開發(fā)和應(yīng)用讓信息的獲取和分享更加簡易，信息的生產(chǎn)不再由傳統(tǒng)媒體機構(gòu)壟斷，信息的流通從垂直線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw網(wǎng)絡(luò)模式，受眾享有高度的選擇權(quán)和自主權(quán)，甚至能實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，以公民記者和自媒體的身份制作內(nèi)容進而分享、傳播和參與競爭。

場域內(nèi)的行動主體急劇增多，信息空前膨脹，傳受者之間的關(guān)系也被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通模糊了媒介的邊緣，卻使受眾的個體形象越來越清晰。人們通過互聯(lián)網(wǎng)消費各類信息數(shù)據(jù)的同時，本身的行為也以數(shù)據(jù)形式留存。此時，作為社會場之一的媒介場域越來越像個物理場，在大數(shù)據(jù)和云計算的支持下，所有進入互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為皆可量化，包括傳播內(nèi)容的閱讀量、用戶的駐足軌跡、閱讀習慣、興趣愛好乃至人際關(guān)系等，構(gòu)成海量、動態(tài)、連貫的精準數(shù)據(jù)，行動者“通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見”。④媒體進入精確傳播時代，數(shù)據(jù)成為媒介場域中具有巨大價值的特殊資本，對目標用戶行為模式的把握成為傳播行為的核心依據(jù)，對注意力的爭奪演化為場域占位和權(quán)力角逐的重點。

媒介場域急劇變遷，使傳統(tǒng)媒體機構(gòu)具有不再“自帶磁場”的效應(yīng)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端的新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表，其發(fā)展速度超乎想象，不僅在傳統(tǒng)媒體機構(gòu)原本擅長的輿論場中風生水起，而且強勢介入社交、體驗、消費、支付等各種應(yīng)用終端，在電子商務(wù)、電子金融領(lǐng)域也刮起一陣旋風。“2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)重大變化，互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體行業(yè)收入的增長幅度領(lǐng)先，市場份額超越傳統(tǒng)媒體。”⑤“2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴峻挑戰(zhàn)?！雹?/p>

三、“感應(yīng)”

業(yè)界習慣將新一輪的媒體競爭描述為傳統(tǒng)媒體和新媒體的比拼，進而以媒介融合作為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的解決方案。不過，以場域視角剖析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介形態(tài)已然不是競逐權(quán)力和資本的核心要素。作為一種基礎(chǔ)介質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)對所有媒體機構(gòu)都是平等且開放的，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的兼容和可替代性也已成為共識。事實上，我國傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的“觸網(wǎng)”時間并不晚，媒介融合的探索也一直沒有中斷，其中不乏有代表性的個案，如人民日報社運營的客戶端、《東方早報》衍生的“澎湃新聞”、湖南衛(wèi)視打造的“芒果TV”等，都為新媒體形態(tài)，但母體仍為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，可視為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)運營轉(zhuǎn)型的多種嘗試。因此，本文更傾向于用傳統(tǒng)媒體機構(gòu)和新型媒體機構(gòu)來區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介場域的不同行動主體。此時，媒介場域的占位之爭更多地體現(xiàn)在新舊行動者的不同運行策略之中，“場域內(nèi)的斗爭發(fā)生在已經(jīng)確立有利地位的行動者與新進者之間，前者傾向于采用保守的策略，而后者則選擇顛覆的策略”。⑦相比之下，作為“闖入者”的新型媒體機構(gòu)革新更徹底。它們一開始就以純互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)和獨立市場主體的身份投入搏殺，對媒介場域變遷的感受更為敏銳，經(jīng)由市場大浪淘沙而沉淀的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)巨頭引領(lǐng)并確立了新的場域邏輯，即注重用戶導向、個性發(fā)掘和互動反饋，是在大數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用基礎(chǔ)上的精準的關(guān)系洞察。

而傳統(tǒng)媒體機構(gòu)多數(shù)帶有官方背景，擁有特定的行政和政策資源，同時又在改革開放中積累了一定的市場基礎(chǔ)，業(yè)已形成相對固定的管理方式和運行邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介融合拓展行為也多為環(huán)境倒逼下的慣習延續(xù)，總體顯得被動和滯后，當媒介場域結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變遷，其缺乏數(shù)據(jù)這一資本支撐的劣勢凸顯。當前眾多傳統(tǒng)媒體機構(gòu)尤其是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在媒介融合進程中遇到諸多困惑和困境，難以形成可復(fù)制的盈利模式，根源也正在于此。

“關(guān)系即數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)時代的核心命題?！雹鄶?shù)據(jù)不會憑空生成，因而傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的新一輪變革也不只是渠道搭建、流程再造乃至全媒介形態(tài)的拓展，更要置于整個傳播空間中，從位置和關(guān)系的場域視角進行綜合考量，探尋如何將關(guān)系轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。如果將媒介場域視作磁場，將媒體機構(gòu)及其產(chǎn)業(yè)鏈比喻為閉合電路，那么轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵就在于“切割磁力線”，即適位互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下媒介場域中的客觀關(guān)系，遵循新的場域行動邏輯建構(gòu)“感應(yīng)體系”，在持續(xù)“感應(yīng)”中生成“電流”——聚集流量獲取數(shù)據(jù)，形成可支配的資本，進而占據(jù)場域的重要位置。

在這個體系中，行動者亟需思考的是用什么“切割”，怎么“切割”。我們不妨借鑒電磁感應(yīng)的公式E=BlvSinA：切割磁力線產(chǎn)生的感應(yīng)電動勢（E，在閉合環(huán)路中形成電流），取決于磁感應(yīng)強度（B）、有效導線長度（l）、導線運動速率（v）和切割角度（SinA）。通過這個公式的啟發(fā)，導出對應(yīng)的媒介“感應(yīng)體系”的核心變量：

這個模型的意義在于跳脫當前媒介融合復(fù)雜的“加法”思維和盲目的“燒錢”模式，抓住場域的核心關(guān)系，立足實際，揚長避短，化繁為簡。對多數(shù)傳統(tǒng)媒體機構(gòu)尤其是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體機構(gòu)來說，受制于宏觀經(jīng)濟形勢低迷、自身實力和覆蓋空間有限，且在新的場域斗爭中暫時處于不利位置，一味跟進模仿、四處出擊并非明智之舉?！案袘?yīng)體系”建構(gòu)的著力點不在量的擴張，而是對接互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，整合內(nèi)容資源和服務(wù)方式，形成核心業(yè)務(wù)，并通過持續(xù)的運營動能使之與目標用戶關(guān)聯(lián)，提升媒介價值和影響力。

“感應(yīng)體系”的“導線”是核心業(yè)務(wù)，這是媒體機構(gòu)直接作用于場域關(guān)系、聚合用戶的具體呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通帶來信息過載，導致注意力稀缺，只有在某一產(chǎn)品、某一領(lǐng)域做到無可替代，方可在競爭中占有一席之地。對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)來說，更現(xiàn)實的操作是自覺接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，淘汰落后產(chǎn)能，將分散的資源集中起來，專注某一類型產(chǎn)品的開發(fā)或某一專業(yè)領(lǐng)域的深耕并做到極致，形成黏合用戶的優(yōu)勢品牌，以“中心突破”推動全域布局。以湖南衛(wèi)視“芒果TV”為例，“作為首個具有廣電背景的視頻網(wǎng)站，‘芒果TV成為互聯(lián)網(wǎng)視頻新殺入的‘攪局者，形成了獨有的‘芒果TV生態(tài)。”⑨正是在綜藝獨播領(lǐng)域持續(xù)的專注和深耕，形成了號稱“史上最強綜藝獨播資源”，才讓湖南衛(wèi)視有實力和底氣進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并將擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目從傳統(tǒng)電視平移至互聯(lián)網(wǎng)電視，將關(guān)系轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，自成體系而不需依附業(yè)已成型的視頻網(wǎng)站巨頭。

“感應(yīng)體系”的動能是創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介界限越來越模糊，信息產(chǎn)品更新速度也越來越快，市場存在諸多不確定性，只有不停地反饋迭代才能成功。同樣，媒介“感應(yīng)體系”的建構(gòu)也是一個持續(xù)的動態(tài)過程，需要可持續(xù)的運營動能支撐，尤其是創(chuàng)新的驅(qū)動，包括內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新。通過不斷修復(fù)完善、推陳出新，從而快速適應(yīng)用戶的需求和市場的變化。

“感應(yīng)體系”的效應(yīng)取決于與受眾的關(guān)聯(lián)程度，即內(nèi)容和用戶的精準匹配。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對內(nèi)容的選擇權(quán)被放大到極致，傳媒市場也進一步被細分，這需要媒體機構(gòu)精準洞察用戶需求，以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立嵌入式、多元化的分發(fā)渠道，以分層次、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)黏合用戶的特定需求?！敖袢疹^條”通過閱讀用戶社交行為，根據(jù)用戶的興趣愛好訂制頭條推送，不到4年激活4.8億用戶；“果殼網(wǎng)”針對網(wǎng)絡(luò)時代謠言層出不窮，以“謠言粉碎機”契合受眾對真相的需求；湖北廣電《壟上行》從電視熒屏拓展至手機客戶端，根植農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)”的訴求始終不變；蘇州廣電“無線蘇州”客戶端則嵌入城市生活服務(wù)和政務(wù)服務(wù)，通過定制式服務(wù)聚集用戶并取得初步效果。

“感應(yīng)體系”的根基則是媒介影響力，包括政治、經(jīng)濟、文化等方面的表現(xiàn)。對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)來說，其優(yōu)勢是擁有其他市場主體無法匹配的行政和政策資源、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及較高的公信力和權(quán)威性。雖然傳播格局的改變令其價值產(chǎn)生較大折損，但在嵌入互聯(lián)網(wǎng)體系之后，仍具備保有甚至增值的空間?！度嗣袢請蟆房蛻舳嗽诰W(wǎng)絡(luò)輿論場繼續(xù)領(lǐng)跑，除了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級和流程再造外，不可忽視的是其背后強大的采編力量以及《人民日報》的政治優(yōu)勢。區(qū)域性傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的體量和覆蓋不可與中央級媒體機構(gòu)相提并論，但在觸摸地域文化、融入當?shù)厣缃魂P(guān)系方面同樣有表現(xiàn)空間。

四、結(jié)語

媒介場域的結(jié)構(gòu)隨著社會變革和技術(shù)革新而變遷。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在媒介場域中的位置受到了前所未有的沖擊，如果在市場上弱勢化，必將導致政治影響的邊緣化，因此，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)必須適應(yīng)新的媒介場域邏輯，調(diào)整固有慣習，實行戰(zhàn)略革新。目前，無論新舊傳媒機構(gòu)都尚未找到成熟的、普適性的數(shù)字化盈利模式?；趥鹘y(tǒng)媒體機構(gòu)的雙重屬性和運營現(xiàn)狀，從位置和關(guān)系的角度切入，通過建構(gòu)“感應(yīng)體系”獲取數(shù)據(jù)資本謀求場域占位，是一條較為現(xiàn)實的發(fā)展路徑。對行動者來說，如果把傳統(tǒng)媒體機構(gòu)看作帶有“傳統(tǒng)媒體”這一“特殊資源”的市場主體去擁抱競爭，也許思路會豁然開朗。

注釋

①【法】皮埃爾·布爾迪厄著 劉成富 張艷譯《科學的社會用途——寫給科學場的臨床社會學》，南京大學出版社2005年版，第13～14頁。

②⑦丁莉《媒介場域：社會中的一個特殊場域》，《青年記者》，2009年第16期。

③喻國明 姚飛《媒體融合：媒體轉(zhuǎn)型的一場革命》，《青年記者》，2014年第24期。

④【英】維克托·邁爾-舍恩伯格【英】肯尼斯·庫克耶著 盛海燕 周濤譯《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第4頁。

⑤崔保國主編《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年版。

⑥崔保國主編《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》，社會科學文獻出版社，2016年版。

⑧譚天 蘇一洲《論社交媒體的關(guān)系轉(zhuǎn)換》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第11期。

⑨曹曉波 鐘潔珍《聚焦：芒果TV打造媒體融合新格局》，《新聞傳播》，2015年第2期。

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）