孫昱

廣告語中的模因現(xiàn)象

孫昱

廣告作為一種新型的傳播媒介，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。因此，廣告語的創(chuàng)新顯得十分重要。文章選擇了另一個(gè)視角，從一個(gè)全新的角度即模因來分析廣告語言，提高對(duì)語言的領(lǐng)悟水平。

廣告語；模因；文化傳播

一、引言

廣告作為一種新型的傳播媒介，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。比如說我們可以看到許多商業(yè)廣告和公益廣告。對(duì)于商業(yè)廣告而言，它建起了一個(gè)橋梁，促進(jìn)商家和消費(fèi)者的信息流通。消費(fèi)群眾通過廣告以及廣告詞來對(duì)所宣傳的產(chǎn)品有個(gè)初步了解。因此，廣告語的創(chuàng)新顯得十分重要。另外，在2016年，模因已經(jīng)成為一個(gè)熱門詞匯，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也許我們未曾留意，模因現(xiàn)象已經(jīng)穿插在人們的生活中，比如時(shí)下流行的表情包，也屬于模因的體現(xiàn)。所以，盡管很多教授對(duì)廣告語言都有所研究，我們選擇了另一個(gè)視角，從一個(gè)全新的角度即模因來分析廣告語言，提高自己對(duì)語言的領(lǐng)悟水平。

1976年，牛津大學(xué)教授Richard Dawkins出版了一本名為《自私的基因》的書。作為一名從動(dòng)物學(xué)家，他在該書中提出模因(meme)一次，這也是模因第一次出現(xiàn)在世人的眼中。如果以生物學(xué)的視角來說，生物體的生存特性并不能夠決定進(jìn)化，事實(shí)上，基因的特性才是決定進(jìn)化的因素。類似的，Dawkins由此認(rèn)為在文化進(jìn)化的過程中，也有一種類似基因的復(fù)制因子，它在文化進(jìn)化的過程中所起的作用與基因在生物進(jìn)化中所起作用相類似，它就是模因。在《自私的基因》這本書出版之后，很多專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者教授開始關(guān)注模因這一概念。1999年，Suasan Blackmore發(fā)表了《模因機(jī)器》，此書標(biāo)志著模因理論發(fā)展到了一個(gè)新的階段。國外專家分別從信息、思想傳染、文化進(jìn)化、符號(hào)等方面進(jìn)行研究。但是，在國內(nèi)，模因現(xiàn)象理論仍然處于萌芽階段，并沒有收到太多關(guān)注。其中，何自然教授編寫的《語言模因理論與應(yīng)用》為模因這一概念的推進(jìn)做出巨大貢獻(xiàn)。在書中何教授指出模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。

首先我要講的是模因的概念。模因是一個(gè)名詞，具體是指在諸如語言，觀念，信仰，行為方式等傳遞過程中語基因在生物進(jìn)化過程中所起的作用相類似的東西。它與基因在生物進(jìn)化中所起的作用相類似，是指在人類文化發(fā)展過程中，一些語言比如詩詞等通過傳播被人熟知并且傳承下來。不僅僅是詩詞，像歌曲，電影，俗語，衣著款式等等只要通過復(fù)制而傳播，都可以被稱為是模因。舉個(gè)例子，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流傳一個(gè)視頻，因?yàn)橹魅斯粯?biāo)準(zhǔn)的普通話把‘難受’說成‘藍(lán)瘦’，‘想哭’說成‘香菇’而受到網(wǎng)友的關(guān)注。人們紛紛效仿視頻中主人公的普通話。一時(shí)之間，‘藍(lán)瘦’‘香菇’兩詞變得十分流行。因此我們可以說‘藍(lán)瘦’‘香菇’就可以被認(rèn)為是模因。

道金斯認(rèn)為可以從三個(gè)指標(biāo)衡量一些語言模因是否能否成為合格的廣告語：第一點(diǎn)是廣告語中的一些模因是否能夠保真，第二它是否具有多產(chǎn)性，第三它是否具有長久性。在對(duì)廣告語言研究的過程中，我們收集了大量充分的廣告詞，用演繹推理和歸納總結(jié)的方法將模因在廣告語言上的作用分成兩種形式。

二、廣告模因基因型傳播

基因型的廣告語本質(zhì)就是照搬一些成語，俗語，古詩詞或者是流行的歌曲歌名等等。盡管這種廣告語的產(chǎn)生方式就是直接引用詩詞歌賦等，整個(gè)廣告所呈現(xiàn)的效果確實(shí)十分棒的。

（一）相同的信息傳播

這類傳播的重點(diǎn)就是原封不動(dòng)。廣告詞作者將大家耳熟能詳?shù)脑姼柙~等和廣告相結(jié)合使其更具有獨(dú)特魅力。舉個(gè)列子,蒙牛酸酸乳的廣告語就是“酸酸甜甜就是我”，這是一句流行歌詞，簡單直接，讓初看廣告的消費(fèi)者印象深刻。再者，金立手機(jī)的廣告詞就是荷塘月色這首歌的歌詞，背景音樂也是這首歌，讓消費(fèi)者即使只聽了一遍，也很難忘記。

（二）相同的信息，表達(dá)不同的內(nèi)容

主要是指同樣的語言模因卻可以使用到不同的廣告當(dāng)中，從而產(chǎn)生不同的反響。比如說“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”這一語言模因就被用到不同的產(chǎn)品推銷中。有些書店拿這句詩詞作為廣告詞以表明自己決心做廣大讀者的天涯知己，然而有些通訊公司用該詩詞表明通過電訊方便人們交流，減少因距離所帶來的溝通上的困難。

三、廣告模因表現(xiàn)型傳播

表現(xiàn)型模因在廣告語中的應(yīng)用要更加靈活善變，富有創(chuàng)新意識(shí)。它不再是照搬已有內(nèi)容，它更多的是加入新鮮的元素。

（一）同構(gòu)異義傳播

顧名思義，這種傳播是指在保證語言模因的主體框架不發(fā)生變化的前提下，對(duì)局部內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。傳遞的信息就會(huì)有所不同。廣告語的設(shè)計(jì)者們用這種傳播方式是自己的廣告變得更獨(dú)具匠心。比如說國內(nèi)某手機(jī)的廣告詞是用了‘聞機(jī)起舞’這一成語。將原來的‘聞雞起舞’的‘雞’改成‘手機(jī)’的‘機(jī)’，讓消費(fèi)者耳目一新又記憶深刻。

（二）同音異義型傳播

該傳播是指語言模因既保持了原有的結(jié)構(gòu)，在盡量不改變?cè)凶x音的情況下，運(yùn)用同音詞，近音詞等。舉個(gè)例子，索尼廣告的廣告語是“Hi Fi,Hi Fun,Hi Fashion,only from sony.”Fi是Fidelity(高保真)的意思，利用Hi和High的同音是廣告獨(dú)具特色。

模因理論其實(shí)涉及到方方面面并不僅僅是在廣告語上，研究模因理論的相關(guān)應(yīng)用能夠使人對(duì)文化傳播，思想的傳遞有進(jìn)一步深刻的理解。

[1]蒲雅萍,徐繼明.模因論研究略述[J].魅力中國，2010，（33）.

[2]王純磊.國內(nèi)語言模因論研究述評(píng)[J].大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)（科學(xué)社會(huì)版）,2008,（03）.

孫昱，女，江蘇第二師范學(xué)院外國語學(xué)院英語系大四學(xué)生。

F713.8

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1008-4428（2016）11-74-02