馮結池

(佛山市東建集團有限公司，廣東　佛山　528200)

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互聯網時代房地產企業(yè)如何進行多渠道的項目推廣工作

馮結池

(佛山市東建集團有限公司，廣東佛山528200)

摘要：隨著互聯網時代的發(fā)展，中國部分房地產項目逐漸面臨推廣渠道的變更，同時也暴露了不少問題，尤其是項目推廣渠道管理方面。就目前房地產行業(yè)的發(fā)展現狀來看，房地產企業(yè)對于互聯網技術的運用還不夠，其項目推廣渠道的拓展需要進一步創(chuàng)新，本文通過闡述互聯網時代給房地產企業(yè)帶來的變化，衡量互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣工作的重要性，剖析了互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣工作存在的問題，并徹底分析了互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣工作的多樣化發(fā)展。

關鍵詞：互聯網時代；房地產企業(yè)；項目推廣；渠道

一、互聯網時代給房地產企業(yè)帶來的變化

在互聯網時代，目前中國網民將近7億人，手機網民用戶近6.2億人，人們的工作與生活都離不開互聯網，而互聯網思維更是促進企業(yè)發(fā)展的動力源泉，互聯網思維不僅是一項重要的信息技術，更是一種先進的商業(yè)理念，是信息技術與文化創(chuàng)意相結合的新思維模式。面對互聯網時代的到來，作為國民經濟中舉足輕重的房地產企業(yè)需要直面互聯網時代帶來的各種變化。一是房地產信息流動性、波動性增大，互聯網時代給房地產企業(yè)帶來的直觀變化就是房地產信息的流動性、波動性問題，信息的流動性與波動性除了相關產品和項目的相關信息和數據，還包括客戶信息以及相關消費需求的信息。二是房地產企業(yè)市場營銷模式互聯網化，互聯網對房地產企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式產生了巨大變化，互聯網便捷、廣泛、超鏈接等特性，使得網絡營銷模式變得更加重要，互聯網模式的營銷適合時代的需要。三是房地產企業(yè)開發(fā)和管理發(fā)生變化，互聯網技術給人們的居住、辦公和生活帶來了翻天覆地的變化，這也給房地產開發(fā)提出了新的時代要求，智能化、電子化、網絡化是基本開發(fā)要求，房地產管理部門需要建立互聯網信息管理系統(tǒng)，隨時把握互聯網的反饋信息，及時做好相關市場調查和管理工作。

總之，互聯網時代的到來給房地產企業(yè)帶來了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的紙質媒體、電波媒體已經不能滿足互聯網時代房地產推廣的需要。房地產企業(yè)項目推廣工作應充分利用互聯網帶來的便捷與挑戰(zhàn)，在充分利用互聯網帶來的信息便捷和信息傳播好處的同時，需要對互聯網引起的信息流動性、波動性做好充分的應對策略。

二、互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣工作的重要性

房地產企業(yè)項目推廣渠道是營銷4P(主要包括渠道推廣、價格、促銷以及產品四個方面)理論組合的重要組成部分，互聯網時代豐富了房地產企業(yè)項目推廣渠道的推廣方式。互聯網是目前社會速度最快、傳播范圍最廣、影響力最大的一種信息媒介，互聯網不僅是一種新興的傳播媒體，還是一個重要的虛擬市場。從房地產企業(yè)項目推廣的途徑來看，無論是線上推廣還是線下推廣，都離不開互聯網傳播。因此，房地產企業(yè)項目推廣渠道離不開互聯網的媒體效應，也離不開互聯網的信息效應。

房地產企業(yè)產品，特別是住宅市場，是一個地域性非常強的產品。過去的房地產項目推廣，一般依靠區(qū)域性的紙質媒體和電波媒體進行，但在互聯網橫行的今天，眾多的年輕網民已經成為房地產商品的主要客戶群體，傳統(tǒng)的方式已經不能滿足項目推廣的需要，房地產項目推廣必須進行多元化組合，而此時互聯網則扮演著重要的角色。從房地產企業(yè)商品的地域特性來看，互聯網時代能夠縮減不同地域項目推廣的差異性：一方面，互聯網化的項目推廣渠道能夠有效避免不同區(qū)域帶來的時間差異和空間差異；另一方面，互聯網化的項目推廣渠道能夠減少信息不對稱帶來的成本問題，有效節(jié)約項目推廣成本。因此，互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣渠道多元化發(fā)展，而網絡線上推廣和線下推廣的結合是目前最主要的營銷模式，網絡技術和信息技術是房地產企業(yè)項目推廣渠道多樣化發(fā)展的重要基礎。

三、互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣工作存在的問題

(一)互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣渠道選擇問題

房地產企業(yè)項目線上推廣主要是為了引起市場的更多關注、塑造項目形象和確定項目市場占位，互聯網作為線上項目推廣的主要媒介，需要通過大數據和云計算技術來測算關鍵詞的搜索情況，通過搜索測算結果進行推廣渠道的選擇，并對客戶信息進行精準的計算，選擇廣告的投放方式和平臺。目前網絡交易平臺五花八門，各種房地產網站是最為常規(guī)的推廣渠道；微信、微博等社交軟件用戶多達10億，是近來最大、最熱門的推廣平臺，微博、名人博客、推廣信息中的關鍵字具有大量“粉絲”群體，大量的點擊率是這種軟件渠道推廣的主要表現形式，微信公眾號、朋友圈、微博小廣告是時下流行的項目推廣渠道；百度知道、搜搜、谷歌等問答平臺也是有效的推廣渠道之一，天涯問答、百度問答以及搜搜問問都是有名的問答平臺，由于提問會涉及到項目推廣的問題，房地產項目推廣能夠通過問答平臺的關鍵詞進行連接和信息的推送，互聯網時代的線上推廣渠道和方式還有很多，也在不斷推出新的渠道和模式。因此，在眾多的互聯網線上推廣渠道中，選擇適合房地產企業(yè)自身的推廣渠道組合是一項復雜的問題，房地產企業(yè)項目推廣渠道的選擇是互聯網時代下最突出的問題。

(二)房地產企業(yè)項目推廣渠道多樣化的成本問題

互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣渠道多樣化，線上、線下推廣渠道的結合直接增加了相關的營銷成本，成本-效益的衡量是目前房地產企業(yè)項目推廣需要重點考慮的問題：一方面，為了完成項目推廣的目標，項目推廣信息與項目推廣渠道需要進行多元化的組合，無形之中增加了房地產企業(yè)的市場調研費用，也就增加了營銷成本；另一方面，互聯網時代的線上推廣渠道五彩繽紛，不同渠道有不同的客戶群體和使用人群，如何對本企業(yè)項目進行有效定位，選擇適宜的線上平臺是一項挑戰(zhàn)，企業(yè)在進行線上渠道的調研時需要考慮的因素增多，而網絡世界瞬息萬變，推廣渠道的選擇還需要應對時刻變化的線上市場，增加了房地產企業(yè)項目推廣的難度和推廣成本。因此，互聯網時代房地產企業(yè)進行項目推廣工作不僅需要進行線上、線下渠道的結合，還需要綜合考慮線上渠道的市場定位問題，通過綜合分析以實現最優(yōu)的成本-效益組合。

(三)互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣的信息管理問題

在互聯網大數據時代下，網絡信息瞬息萬變，房地產企業(yè)在互聯網的線上項目推廣渠道上需要投入更多的關注和費用。一是互聯網的線上項目推廣模式多樣化，在五花八門的推廣渠道中選擇適合自己項目的推廣渠道組合有一定的難度，對于不同信息的吸收和分析，以及推廣方式的創(chuàng)新都需要房地產企業(yè)做好網絡信息數據的管理工作，增加了線上項目推廣工作的信息管理難度，對信息管理水平也提出了新要求；二是互聯網線上推廣渠道的顯著特征是創(chuàng)意，在信息傳播轉瞬即逝的情況下，需要好的創(chuàng)意吸引人們的眼球，達到項目推廣的目的，而房地產企業(yè)在項目推廣渠道上進行創(chuàng)新并不容易，不同類別的房地產項目推廣有不同的需求，對于不同需求信息的分類管理也增加了企業(yè)信息管理的難度?？傊?，互聯網時代房地產企業(yè)線上多渠道的推廣工作，在給企業(yè)帶來推廣效益的同時，也增加了信息管理的難度，而信息管理的好壞直接影響線上項目推廣工作的成效。

四、互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣工作的多樣化發(fā)展

目前，我國房地產企業(yè)項目推廣渠道主要有廣告類(媒體廣告、戶外廣告、網絡廣告、特定場所廣告、電視多媒體廣告等)、活動類(利用項目營銷和工程節(jié)點、相關節(jié)日以及項目推廣專門舉辦的活動等)、包裝類、展會論壇類等等。隨著房地產經營形勢越發(fā)嚴峻，單一的項目推廣渠道顯得尤為單薄，無法滿足項目經營的需要，綜合運用多種渠道成為房地產企業(yè)進行項目推廣工作的慣例，互聯網時代給企業(yè)多渠道項目推廣提供了有力的平臺支撐，在互聯網時代房地產企業(yè)項目推廣渠道呈現多樣化發(fā)展特性。

(一)加強互聯網線上項目推廣渠道分類管理和運用水平

互聯網時代促使房地產項目推廣渠道多元化、多樣化發(fā)展，隨著渠道的多元化、多樣化發(fā)展，對于有效渠道的應用和管理，成為項目推廣工作中需要著重考慮的問題。在互聯網時代下，加強線上項目推廣渠道的分類管理，提高項目推廣渠道的運用水平是時代的需要，也是實現項目推廣目標的需要。一方面，可以通過加強網絡信息數據工作，對推廣渠道所面對的市場群體進行分類管理，針對不同項目客戶定位，分類別的進行項目推廣渠道的選擇；另一方面，線上項目推廣渠道有一定的多變性和時效性，房地產企業(yè)在進行線上項目推廣工作時需要進行渠道的靈活運用，這就需要房地產企業(yè)提高線上推廣渠道的運用水平，引進相關專業(yè)技術人才。

(二)建立信息分析小組，提高項目推廣渠道組合的策略效益

在互聯網時代，信息數據爆炸式增長，為了提高房地產企業(yè)項目推廣渠道的有效性就必須建立信息分析小組，隨時掌握不同渠道信息的變化以及新興渠道的運用人群，通過對項目推廣渠道的深入認識，在有效的客戶定位下能夠選擇適合項目的推廣渠道，同時建立項目渠道的優(yōu)化組合，實現成本-效益最優(yōu)的渠道組合策略，利用信息分析小組提供的渠道組合策略，能夠有效降低渠道選擇風險，提高項目推廣渠道組合策略的效益。因此，在互聯網時代下，信息管理顯得無比重要，建立信息分析小組能夠提高企業(yè)對信息數據的利用效率，保障渠道組合策略的有效性。

(三)注重項目推廣的創(chuàng)意，更好的發(fā)揮項目推廣渠道多樣化優(yōu)勢

房地產企業(yè)項目推廣創(chuàng)意是項目推廣成功與否的關鍵，在互聯網時代下，項目推廣創(chuàng)意要充分利用網絡時代的各種“潮流趨勢”，目前房地產企業(yè)項目推廣更多選擇“事件炒作”的方式，事件炒作能夠迅速吸引觀眾眼球，拉近大眾與產品或服務的距離，但是需要注重事件的準確性與炒作力度。對于房地產項目推廣工作來說，無論是網絡線上渠道，還是線下活動渠道，最主要的一定就是項目推廣的創(chuàng)意水平，只有吸引人們的眼球才能實現項目推廣工作的目標，這是建立項目客戶群體的基本條件。因此，在互聯網時代下，房地產企業(yè)需要更多的注重項目推廣的創(chuàng)意，只有加強項目創(chuàng)意的管理工作，才能更好的發(fā)揮項目推廣渠道多樣化的發(fā)展優(yōu)勢。

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