喬久華

會計師事務(wù)所治理和管理

會計師事務(wù)所品牌建設(shè)路徑探析

喬久華

會計師事務(wù)所（以下簡稱事務(wù)所）品牌是基于內(nèi)而建于外的東西。品牌的基礎(chǔ)首先要煉好事務(wù)所的內(nèi)功，通過品牌內(nèi)涵的塑造，夯實事務(wù)所品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)，展現(xiàn)事務(wù)所良好的品牌形象。事務(wù)所品牌建設(shè)是事務(wù)所為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其客戶及利益相關(guān)者獲知和信任的全部活動。它包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計、品牌研發(fā)、品牌傳播、品牌推廣、品牌維護等若干個階段。事務(wù)所品牌建設(shè)還受到內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響。因此，事務(wù)所要充分發(fā)揮好品牌建設(shè)的主體作用，組建品牌管理團隊。大型事務(wù)所應(yīng)設(shè)立專門負(fù)責(zé)品牌管理的職能部門，保證崗位設(shè)置明確、人員結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量充足；中小型事務(wù)所設(shè)置專職或兼職品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌管理工作。

一、精準(zhǔn)定位事務(wù)所品牌

事務(wù)所應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進行品牌定位。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，確定滿足目標(biāo)客戶需求，并樹立有別于同業(yè)競爭對手的品牌整體形象。旨在實現(xiàn)積累品牌資產(chǎn)、凝結(jié)品牌核心價值、塑造品牌差異化個性等品牌目標(biāo)。

1.充分考慮品牌定位的維度影響

品牌定位應(yīng)充分考慮宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、客戶需求、競爭對手、自身條件等五個維度的影響。重點關(guān)注：（1）宏觀經(jīng)濟環(huán)境與資本市場發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響、機會和威脅；（2）境內(nèi)外注冊會計師行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、行業(yè)特征、政策環(huán)境、監(jiān)管特點等；（3）資本市場的總體需求趨勢、現(xiàn)有客戶與未來客戶的構(gòu)成、服務(wù)需求與行為；（4）確定競爭對手，分析其優(yōu)勢與劣勢以及品牌定位，提出應(yīng)對措施；（5）事務(wù)所自身在行業(yè)中的品牌影響力與競爭地位、資源和能力、核心競爭力等要素。

2.了解和選擇品牌定位的主要策略

從品牌凝結(jié)的價值觀念、情感訴求以及文化特征等方面考慮，品牌定位策略主要有：（1）價值定位，主要考慮品牌定位要與人性相連接，形成一種能被市場和公眾接受的價值信仰，獲得共鳴與認(rèn)同；（2）情感定位，賦予品牌以擬人化的情感特征，以滿足客戶的情感訴求與目的，依靠其情感傳染力吸引并維持客戶；（3）文化定位，將人文內(nèi)涵及其彰顯的歷史文化傳統(tǒng)或倡導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營文化理念融入品牌，從而獲得員工、客戶和公眾的認(rèn)同。從客戶、市場、服務(wù)、經(jīng)營和影響力等方面劃分，品牌定位策略主要有：（1）目標(biāo)客戶定位，根據(jù)客戶為事務(wù)所帶來的價值貢獻不同，品牌定位可分別確定為高端客戶策略、中端客戶策略與低端客戶策略；根據(jù)客戶重要性不同，品牌定位可分別確定為戰(zhàn)略性客戶與非戰(zhàn)略性客戶。（2）競爭位置定位，根據(jù)其扮演的市場地位目標(biāo)不同，事務(wù)所可將其品牌策略分別定位為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者和市場補缺者。（3）服務(wù)差異定位，根據(jù)其專業(yè)服務(wù)品種不同，品牌定位分別確定為專業(yè)化品牌策略和多元化品牌策略。（4）管理風(fēng)格定位，根據(jù)其經(jīng)營個性與管理風(fēng)格不同，品牌定位可分別確定為一體化管理策略與規(guī)?；?jīng)營策略。（5）市場影響力定位，根據(jù)市場影響力與輻射區(qū)域不同，品牌定位可分別確定為國際品牌、國家品牌和區(qū)域品牌。

3.多措并舉定位好事務(wù)所品牌

在注冊會計師行業(yè)，事務(wù)所怎樣找到差異化競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展特色，并最終在同行中脫穎而出？一要確定品牌在行業(yè)與市場中的位置，解決品牌定位的對象以及為誰服務(wù)的問題；二要確定品牌在目標(biāo)客戶群心中的位置，獲得客戶對品牌定位的認(rèn)可；三要為品牌定位賦予人文內(nèi)涵與價值特征，從戰(zhàn)略層面塑造品牌個性，打造品牌核心價值；四要將定格化的品牌路徑注入客戶內(nèi)心，最終實現(xiàn)在目標(biāo)客戶群心目中確立有利位置的目的；五要根據(jù)行業(yè)環(huán)境與定位參照維度的變化，從戰(zhàn)術(shù)層面對品牌定位策略進行適當(dāng)調(diào)整。

二、要科學(xué)規(guī)劃好事務(wù)所品牌

事務(wù)所應(yīng)在品牌定位的前提下，制訂品牌戰(zhàn)略，選擇品牌發(fā)展路徑，制定一系列長期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，旨在提高事務(wù)所的市場競爭力。制訂事務(wù)所品牌戰(zhàn)略，要充分體現(xiàn)長期性、全局性、競爭性、現(xiàn)實性和創(chuàng)新性等特征：（1）長期性，品牌戰(zhàn)略著眼于發(fā)現(xiàn)和解決品牌發(fā)展問題，是一項長期且復(fù)雜的經(jīng)營管理活動；（2）全局性，品牌戰(zhàn)略涉及事務(wù)所內(nèi)部治理、團隊文化、價值理念、職業(yè)操守、專業(yè)勝任、競爭能力、風(fēng)險控制、質(zhì)量保障、自身資源等各個方面，并且直接影響到全局性的經(jīng)營決策；（3）競爭性，品牌戰(zhàn)略的目的是為事務(wù)所獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢；（4）現(xiàn)實性，品牌戰(zhàn)略應(yīng)與事務(wù)所面臨的外部環(huán)境、政策環(huán)境相適應(yīng)，并與所支配的內(nèi)部資源相匹配。（5）創(chuàng)新性，品牌戰(zhàn)略的制定過程就是一個創(chuàng)新過程，每個事務(wù)所的自身條件不同，所處的發(fā)展階段與面臨的競爭對手不同，必須創(chuàng)新性地制定戰(zhàn)略，才能出奇制勝。

與此同時，事務(wù)所品牌戰(zhàn)略的制訂，還應(yīng)充分評估外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境對其經(jīng)營運作的影響，以保障品牌戰(zhàn)略的正確制定與有效實施。外部環(huán)境評估包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、行業(yè)發(fā)展環(huán)境、客戶行為特征以及市場競爭環(huán)境等因素，評估其給事務(wù)所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰(zhàn)略的匹配性；內(nèi)部環(huán)境評估包括事務(wù)所內(nèi)部治理、團隊文化、風(fēng)險控制、質(zhì)量保障措施、專業(yè)技術(shù)能力、管理團隊素質(zhì)等內(nèi)部資源與條件，給事務(wù)所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰(zhàn)略的可行性。

三、認(rèn)真設(shè)計事務(wù)所品牌

在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對事務(wù)所品牌進行設(shè)計，這對事務(wù)所品牌傳播和形象提升，具有積極的推動作用。事務(wù)所品牌設(shè)計應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特征和無形特性。事務(wù)所品牌設(shè)計的物質(zhì)外在載體，主要包括：（1）品牌標(biāo)志的統(tǒng)一，包括品牌名稱、品牌徽標(biāo)（LOGO）或標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及口號等，其中標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是品牌視覺識別系統(tǒng)的核心，采用標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺傳播手段，塑造事務(wù)所的獨特形象，凸顯品牌個性特征。（2）形象建設(shè)的統(tǒng)一，包括標(biāo)準(zhǔn)宣傳品、標(biāo)準(zhǔn)辦公用品、標(biāo)準(zhǔn)象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)服裝等。（3）環(huán)境的統(tǒng)一，指事務(wù)所的內(nèi)部布置，包括接待區(qū)域、辦公區(qū)域的色彩、風(fēng)格、家具等。盡可能考慮與品牌保持一致。（4）與客戶溝通媒介的統(tǒng)一，如與客戶溝通的各種渠道（名片、電子郵件底標(biāo)、電子模板等）需要與品牌保持一致，全方位進行品牌滲透，加強客戶對事務(wù)所品牌的印象。（5）信息管理系統(tǒng)的統(tǒng)一，完善基礎(chǔ)管理信息系統(tǒng)，定期提供各專業(yè)領(lǐng)域信息的更新（如會計、審計、稅務(wù)等準(zhǔn)則的更新），定期更新重大經(jīng)濟、金融、房地產(chǎn)等新聞。保證日常運行的順暢。（6）總所分支機構(gòu)的統(tǒng)一，應(yīng)實行統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一執(zhí)業(yè)質(zhì)量、統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌建設(shè)，建立《事務(wù)所品牌形象指引》給予成員所品牌形象指引框架，在本土或全球建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌，以鞏固公眾的品牌形象特質(zhì)。此外，在審計業(yè)務(wù)方面，從項目承接到審計報告出具，著力推進規(guī)范化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)業(yè)，這樣既能防范執(zhí)業(yè)風(fēng)險，又能提高合并所的知名度。

品牌設(shè)計需要注意的問題是：品牌名稱是用以識別事務(wù)所品牌的文字名稱。設(shè)計時應(yīng)遵循可傳播性、可保護性、有關(guān)聯(lián)性、內(nèi)涵性，品牌名稱應(yīng)力求簡明簡要，方便記憶辨認(rèn)，便于境內(nèi)外跨區(qū)域傳播；并容易進行商標(biāo)、專利登記注冊，受到法律保護。品牌名稱還應(yīng)與事務(wù)所的字號名稱關(guān)聯(lián)，或直接采用事務(wù)所字號名稱的簡稱；同時，應(yīng)與品牌徽標(biāo)（logo）協(xié)調(diào)呼應(yīng)，體現(xiàn)事務(wù)所的精神風(fēng)貌、價值理念與文化個性，加強品牌的聯(lián)想。

四、重點研發(fā)事務(wù)所品牌

事務(wù)所品牌研發(fā)要始終堅持以文化為核心，以管理為關(guān)鍵，以品質(zhì)為生命，以服務(wù)為支撐，走一條內(nèi)外兼修的品牌建設(shè)之路。

1.以質(zhì)量創(chuàng)品牌，確保品牌生命力

事務(wù)所的審計項目質(zhì)量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設(shè)的前提。只有向社會公眾和客戶提供高品質(zhì)的審計信息產(chǎn)品，才會有口碑，才會有品牌。而審計質(zhì)量又需要有良好的機制做保障。事務(wù)所要以規(guī)范合伙人利益機制、分配制度和決策程序為關(guān)鍵，建立合伙人大會、管理委員會、職能委員會和職能部門的組織架構(gòu)體系；通過人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和信息管理一體化管理模式，全面理順事務(wù)所決策、執(zhí)行、監(jiān)督和質(zhì)量控制機制以及人性化的人才培育體系，這是事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量的保障；切實加強項目管理系統(tǒng)、協(xié)同辦公系統(tǒng)和基礎(chǔ)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程層面的良好控制，為事務(wù)所品牌建設(shè)提供重要的機制保障。

2.以誠信樹品牌，提高品牌美譽度

品牌的競爭最終落腳點是文化的競爭。品牌的精髓是文化，而文化的內(nèi)核是誠信，誠信是企業(yè)發(fā)展的命脈，是企業(yè)生存和發(fā)展的永恒動力。因此，事務(wù)所要注重自身誠信文化的積淀，將誠信理念植入品牌建設(shè)，用誠信文化鑄造品牌之魂，把誠信執(zhí)業(yè)作為品牌塑造的突破口和著力點，把誠信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)的全過程和各環(huán)節(jié)，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。要進一步建立和完善事務(wù)所誠信機制，增強全員誠信品牌意識，大力提倡"人人都是誠信品牌代言人"的全員誠信品牌理念。從管理層到執(zhí)行者，都參與到誠信品牌管理活動中，事務(wù)所的每一個管理者和每一個執(zhí)業(yè)人員都是誠信品牌的宣傳員和實踐者，讓事務(wù)所的誠信品牌更加深入人心，加速品牌的升級進程。要樹立符合事務(wù)所品牌的員工形象，以精湛的專業(yè)技術(shù)取信于客戶，以誠信的行為模式取悅于客戶，以高效的工作作風(fēng)取勝于客戶員工。要把好進人關(guān)口，新員工招聘時，應(yīng)設(shè)定適合事務(wù)所的選拔標(biāo)準(zhǔn)。要把誠信執(zhí)業(yè)內(nèi)容作為干部員工培訓(xùn)、考核和評價的重要內(nèi)容；員工培訓(xùn)，要在提高專業(yè)勝任能力的同時，增強誠信執(zhí)業(yè)的品牌意識；制定誠信行為準(zhǔn)則，規(guī)范員工日常行為，提升執(zhí)業(yè)誠信形象和注冊會計師職業(yè)認(rèn)可度；保持員工的穩(wěn)定性，為誠信品牌的傳承提供穩(wěn)定的實施者。

3.以創(chuàng)新爭品牌，提升品牌含金量

創(chuàng)新是品牌不斷升級的靈魂，是事務(wù)所發(fā)展不竭的源泉。事務(wù)所審計信息產(chǎn)品品質(zhì)的高低和業(yè)務(wù)的差異化程度，與其創(chuàng)新能力密切相關(guān)。能不能在審計信息產(chǎn)品的品質(zhì)上領(lǐng)先、從品質(zhì)方面建立持久的創(chuàng)新力，直接影響著事務(wù)所品牌的生命周期。創(chuàng)新能力強，品牌的生命周期就長，反之，則短?；谏鲜稣J(rèn)識，事務(wù)所品牌建設(shè)必須以創(chuàng)新為先導(dǎo)，品牌價值的實現(xiàn)要以提高服務(wù)的技術(shù)含量作保證，把滿足客戶需求、提供個性化超值服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)載體，提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)渠道，贏得社會公眾和客戶的贊譽。大力推進自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立培養(yǎng)與使用相結(jié)合的體制機制，著重培養(yǎng)具有國際水平的注冊會計師。創(chuàng)新合理的激勵和約束機制以及完善的合伙人晉升與治理機制。重視和凝聚技術(shù)積累，并形成支撐事務(wù)所專業(yè)優(yōu)勢和核心競爭力的知識庫。著力推進卓越績效模式，切實增強事務(wù)所評價和改進績效的能力，通過技術(shù)創(chuàng)新走精品之路，開發(fā)產(chǎn)品、提升質(zhì)量、降低成本，提高業(yè)務(wù)增加值，增強競爭力，為進一步提升品牌形象、推動事務(wù)所逐步實現(xiàn)卓越經(jīng)營的目標(biāo)打下堅實的基礎(chǔ)。

4.以人才亮品牌，放大品牌閃光點

要重視事務(wù)所管理者的個人品牌建設(shè)。擁有具有國際視野以及戰(zhàn)略眼光的事務(wù)所管理團隊，尤其是首席合伙人，也是事務(wù)所品牌建設(shè)的重要因素。事務(wù)所管理層和精英在社會和行業(yè)擔(dān)任職務(wù)，如擔(dān)任財政部、證監(jiān)會、國資委、中國注冊會計師協(xié)會等機構(gòu)的專家委員，以及全國會計領(lǐng)軍人才，可以樹立所在事務(wù)所品牌新形象，增強事務(wù)所在行業(yè)及全球的影響力。例如，2013年，眾環(huán)海華（特殊普通合伙）會計師事務(wù)所首席合伙人石文先被聘為湖北省政府參事，大大提升了眾環(huán)海華的知名度。再如業(yè)界對立信事務(wù)所的關(guān)注，是因為它由中國現(xiàn)代會計之父潘序倫創(chuàng)建，潘序倫是中國現(xiàn)代杰出的會計學(xué)家和著名教育家，是發(fā)展我國會計事業(yè)和培養(yǎng)我國會計人才的先驅(qū)。立信事務(wù)所的知名度的提升與潘序倫有很大的關(guān)系。

5.以規(guī)模促品牌，推進品牌國際化

堅持走多元化經(jīng)營與差異化發(fā)展相結(jié)合之路，以品牌戰(zhàn)略推動大型事務(wù)所多元化經(jīng)營和國際化發(fā)展、中小型事務(wù)所專精優(yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。合并整合是國際會計公司規(guī)模化發(fā)展的基本經(jīng)驗。事務(wù)所要遵循市場規(guī)律，自主制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和整體規(guī)劃，夯實人才、資金、技術(shù)保障和其他各項工作。加強與境外機構(gòu)的合作，推進國際執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有效地整合市場、資源和文化，穩(wěn)步形成一批擁有國際團隊、服務(wù)國際市場、擁有國際品牌、體現(xiàn)國際水平的事務(wù)所。與此同時，爭取完善和支持本土事務(wù)所“走出去”的聯(lián)合工作機制和專項支持措施，爭取商務(wù)、外事、外匯、出入境、保險等有關(guān)部門，在事務(wù)所境外投資扶持、市場開發(fā)、保障服務(wù)、資質(zhì)認(rèn)可、信息咨詢、市場考察和對外聯(lián)絡(luò)等方面，提供更多幫助和便利條件。

五、用心傳播事務(wù)所品牌

事務(wù)所應(yīng)利用各種傳播推廣手段，將提煉的品牌核心價值持續(xù)不斷地與目標(biāo)受眾交流溝通，以達(dá)到目標(biāo)受眾對事務(wù)所品牌的認(rèn)同與接收，從而提升品牌無形資產(chǎn)價值。

1.要積極爭取新聞媒體的大力支持。加強與《中國財經(jīng)報》、《中國會計報》、《財會信報》、《經(jīng)濟導(dǎo)報》、《中國證券報》、《中國注冊會計師》雜志、中證網(wǎng)、中國會計視野網(wǎng)、東奧會計在線等媒體建立良好的交流互動關(guān)系。通過這些財經(jīng)專業(yè)媒體的渠道和視角刊發(fā)文稿、訪談，將事務(wù)所在長期發(fā)展過程中積累提煉的文化內(nèi)涵和品牌特性加以傳播推廣，借以塑造和提升品牌形象。不斷增加專業(yè)機構(gòu)的品牌影響力。

2.要高度重視與社會各界的良好關(guān)系。加強與行業(yè)協(xié)會、社團組織、高等院校的緊密聯(lián)系，有針對性地參與或贊助研討會、行業(yè)峰會、論壇、交流會、展會等一系列社會活動，并借助上述活動發(fā)表演講，與業(yè)界交流互動，引起特定專業(yè)性目標(biāo)受眾對自身專業(yè)技術(shù)能力、專業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注和認(rèn)同。對外傳播自己的優(yōu)勢和品牌，容易獲得目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)同與好感，有利于塑造高端品牌形象。還可以參與或贊助注協(xié)舉辦的各類文體活動，與高校建立研究生工作站等，建立良好的人才合作關(guān)系，同時，也為審計科研搭建了平臺。

3.要廣泛利用微博、博客、報告、宣傳冊、成功服務(wù)案例、企業(yè)形象展示活動等立體組合傳播，讓品牌不斷地處于鮮活的狀態(tài)中，頻頻出現(xiàn)在目標(biāo)受眾或客戶的面前，增強品牌在不同群體中的認(rèn)知度。如天職國際在本土大型事務(wù)所中第一家開通了微博，并著力將其打造為傳播財會專業(yè)知識的平臺、發(fā)布新聞互動交流的平臺、追擊熱點發(fā)表獨立觀點的平臺。據(jù)中國會計視野網(wǎng)2012年度新浪微博觀察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天職國際在百強事務(wù)所認(rèn)證微博粉絲數(shù)中排名列本土事務(wù)所第一，發(fā)布微博數(shù)量第一。按照時下流行的“六度傳播理論”，天職國際微博的傳播輻射面可能超過100萬受眾群體，這對提升品牌形象、拉近與網(wǎng)民（或員工）之間的距離，有非常直接的幫助。

六、著力推廣事務(wù)所品牌

品牌推廣是事務(wù)所品牌建設(shè)中的重要組成部分。事務(wù)所制定正確的品牌推廣戰(zhàn)略，不僅可以促進目標(biāo)客戶群對事務(wù)所品牌的認(rèn)知、選擇和信任，還能維持和強化目標(biāo)客戶對品牌的忠誠度。事務(wù)所在進行品牌推廣時，應(yīng)注重整合各種資源。

1.運用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣

事務(wù)所的互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣內(nèi)容包括：招聘、客戶上市、社會責(zé)任、遷址、獲獎、排行、突發(fā)事件、行業(yè)報告、做活動等。事務(wù)所既可以在互聯(lián)網(wǎng)上建網(wǎng)站、開微博、微信、發(fā)廣告；還可以通過自己的官網(wǎng)、電郵、微博、微信、博客、APP等推廣品牌；還可以利用外部的協(xié)會網(wǎng)站、行業(yè)門戶網(wǎng)站、百科與黃頁、行業(yè)相關(guān)微博及微信、論壇、視頻站、搜索引擎等進行品牌推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌推廣要了解互聯(lián)網(wǎng)的動向，采納互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式，推動總體品牌建設(shè)，夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

2.通過宣傳溝通進行品牌推廣

宣傳溝通是事務(wù)所品牌推廣最重要的環(huán)節(jié)，其最佳的宣傳方式就是新聞。事務(wù)所應(yīng)把新聞當(dāng)成經(jīng)營當(dāng)中一項重要工作來做，特別是大型事務(wù)所應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)做這方面工作。要主動做策劃，挖掘有價值的新聞，爭取新聞單位和媒體的刊登、采訪、播出。但不能把經(jīng)營價值等同于新聞價值。比如說，事務(wù)所經(jīng)營業(yè)績很好，今年的利潤是去年的3倍，這是經(jīng)營價值，而不是新聞價值，而新聞價值是什么？最簡單理解就是四個字：普遍興趣。有普遍興趣的就有新聞價值，普遍興趣越高、越大，新聞價值就越高、越大。當(dāng)然對事務(wù)所來講，這個要求還是比較高的?，F(xiàn)在很多事務(wù)所宣傳的都是經(jīng)營業(yè)績，而不是人們普遍關(guān)心的感興趣的問題。要借題發(fā)揮更多地注意宣傳事跡。新聞最大的一個特點就是點面結(jié)合，比如事務(wù)所發(fā)生了一件事，全社會都很關(guān)心，這就叫點面結(jié)合。新聞是抓亮點的報道，而不是像工作總結(jié)那樣面面俱到。新聞與企業(yè)營銷一樣，一個產(chǎn)品出來，它的賣點在哪里，這同新聞宣傳是同樣的道理。

3.選擇社會公益進行品牌推廣

品牌是一個企業(yè)經(jīng)濟實力與市場信譽的重要標(biāo)志，也是一個企業(yè)形象的象征，一支隊伍整體素質(zhì)的體現(xiàn)。近年來，國內(nèi)越來越多的企業(yè)通過公益事業(yè)贏得社會公眾和客戶認(rèn)可與贊譽，提升品牌美譽度。公益營銷不是簡單的公益、慈善活動，而是長期持續(xù)、具有鮮明主題的公益活動體系，是為企業(yè)長期品牌建設(shè)服務(wù)的。公益活動要站在品牌營銷角度來謀劃，與企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略一致，與企業(yè)使命、企業(yè)所倡導(dǎo)的文化一致，通過公益事業(yè)持續(xù)的主題化運作，使其為品牌增添更多的公益基因。就事務(wù)所公益事業(yè)來講，應(yīng)更多滲透事務(wù)所感恩的文化基因，充分展示事務(wù)所回饋客戶，回贈員工，回報社會的企業(yè)理念。公益事業(yè)可以緊密融合事務(wù)所的企業(yè)文化，無論是救助貧困大學(xué)生，還是資助見義勇為受傷者，或是更大規(guī)模的援助困難群體活動，都要通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個感恩形象的落腳點。還可以給敬老院、兒童福利院贈送愛心物品，使得社會效益最大化。主題公益行為具備更強的傳播性與延續(xù)性，能夠有效地吸引社會的目光，以其獨有的善舉贏得社會公眾的贊譽，彰顯企業(yè)的品牌社會責(zé)任，還可以與政府和社會公眾建立良好關(guān)系。公益營銷對于品牌價值的提升起到重要作用。

4.提供贊助活動進行品牌推廣

贊助作為品牌推廣的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業(yè)品牌推廣戰(zhàn)略需要，對于提高品牌知名度、提升品牌美譽度、增強品牌信任度以及塑造品牌形象，有著重要的意義，已經(jīng)成為品牌推廣的新趨勢。事務(wù)所如何選擇到合適的贊助活動是品牌推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要從三個方面慎重考量：其一，贊助活動的主題要切合事務(wù)所品牌自身的品牌定位。事務(wù)所品牌在明確品牌推廣目標(biāo)的前提下，應(yīng)該選擇與目標(biāo)客戶關(guān)聯(lián)度高和與事務(wù)所品牌形象傳播相匹配的贊助活動。通過贊助活動來傳達(dá)品牌理念，贊助品牌的內(nèi)涵可以貫穿活動始終。比如，在南京籌辦青奧會中，如果在青奧會場館建設(shè)中，事務(wù)所提供工程跟蹤審計，并通過適當(dāng)方式進行關(guān)聯(lián)包裝，就會形成事半功倍的效果。其二，事務(wù)所所贊助的活動要盡可能具有影響力?；顒佑绊懥υ酱螅聞?wù)所通過贊助會獲得客戶更多的關(guān)注和認(rèn)同，事務(wù)所品牌價值也將迅速提升。如冠名贊助高層經(jīng)濟論壇等，并舉行現(xiàn)場專業(yè)咨詢服務(wù)活動，可以加深人們對事務(wù)所的印象與了解。其三，事務(wù)所在堅持量力而行的前提下，要著眼長遠(yuǎn)考慮進行持續(xù)贊助。堅持長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣才能讓品牌深入人心，以最小投資獲得回報。事務(wù)所實施活動贊助，并非一勞永逸，還須精耕細(xì)作，要積極主動地進行有效管理運用，將其融入到其品牌創(chuàng)建規(guī)劃中，以促進品牌戰(zhàn)略的加速實現(xiàn)。贊助活動還需要深入挖掘并激活贊助活動所蘊含的潛在價值，這樣才能事半功倍，從而來實現(xiàn)品牌傳播和品牌價值的最大化。

七、精心維護事務(wù)所品牌

一要提高品牌的知名度。品牌知名度是品牌被公眾知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標(biāo)。事務(wù)所在確認(rèn)品牌名稱身份的基礎(chǔ)上，用整合營銷的方式進行傳播和推廣，促進客戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想。二要強化品牌的認(rèn)知度。品質(zhì)認(rèn)知是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的適應(yīng)性和其他功能性的主觀理解或整體反映，為客戶提供購買理由并產(chǎn)生相應(yīng)的溢價，是維系、發(fā)展長期客戶關(guān)系的一個重要方面，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。事務(wù)所應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩方面，培育提供高質(zhì)量產(chǎn)品的能力，通過合適的定價策略，在客戶心中樹立高品質(zhì)的品牌形象。三要培育品牌的忠誠度，品牌忠誠度反映了客戶重復(fù)購買的頻率和數(shù)量，是事務(wù)所的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)。事務(wù)所必須堅持以客戶為中心，充分了解其需求，并通過完善自身服務(wù)，不斷提高客戶滿意度，注重強化客戶關(guān)系管理，用心維護品牌忠誠度。

與此同時，事務(wù)所還應(yīng)切實做好品牌危機管理工作。事務(wù)所是一個高風(fēng)險的職業(yè)機構(gòu)。由于事務(wù)所自身或客戶、競爭對手等因素的突變，以及品牌管理的失常，對事務(wù)所品牌形象極易造成不良影響，并造成公眾的信任度下降，從而使信譽大為減損，進而危及品牌甚至事務(wù)所的生存，且具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關(guān)注性等特點。因此，事務(wù)所應(yīng)密切監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌相關(guān)的風(fēng)險，及時做出變革與創(chuàng)新，保證品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化。要著力做好三項工作：一是建立品牌危機應(yīng)急組織。可成立由合伙人管理委員會組成的危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮危機控制小組開展工作。根據(jù)不同的事件組建危機控制小組，指定聯(lián)絡(luò)溝通小組，負(fù)責(zé)與公眾、媒體、事務(wù)所內(nèi)部的溝通，確保用一種聲音說話。二是制定危機管理預(yù)案。對品牌所承載的品質(zhì)和聲譽實行預(yù)防保護、風(fēng)險預(yù)警、損害修復(fù)（消除影響、降低損害）等機制和措施。預(yù)案主要解決的是在品牌危機的潛伏期，是處理品牌危機最佳的時期。三是明確危機處理原則和方式。品牌危機處理應(yīng)堅持快速反應(yīng)、積極主動、真誠坦率、統(tǒng)一有序的原則。危機事件一發(fā)生，應(yīng)以最快速度啟動應(yīng)急機制，及時、準(zhǔn)確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及范圍，果斷采取相應(yīng)的對策和措施，以把影響和損失降低到最小程度，盡可能使事件在可控范圍之內(nèi)。然后，可采取公布真相、真誠溝通以及必要的公關(guān)活動等方式來控制影響。要在第一時間回應(yīng)相關(guān)部門、社會公眾和客戶的關(guān)注，危機對外回應(yīng)口徑要一致，一定要找出發(fā)生危機的準(zhǔn)確原因，或是讓人信服的原因以及有效的措施或解決問題的方案。處理危機態(tài)度和行動遠(yuǎn)比危機本身更能決定最后損失的程度。危機發(fā)生時必須要應(yīng)付的事務(wù)中有一半都可以事先做好準(zhǔn)備的。

把危機和品牌聯(lián)系起來塑造品牌，這是一個成熟的負(fù)責(zé)任的事務(wù)所應(yīng)有的態(tài)度與做法。唯有如此，才能更從容地面對危機。面對高風(fēng)險的注冊會計師行業(yè)，我們沒有辦法讓品牌危機不發(fā)生，但可以改變社會公眾和客戶對品牌危機的理解程度、認(rèn)可程度、寬容程度，從而化危為機，利用吸引眼球的事件，盡可能做好品牌和形象的傳播。

作者單位：中興華會計師事務(wù)所
（特殊普通合伙）江蘇分所