大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)全球廣告的創(chuàng)新

吳代紅

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)全球廣告的創(chuàng)新

吳代紅

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)揭開(kāi)序幕。在這個(gè)精準(zhǔn)定位個(gè)人需求和行為的時(shí)代，企業(yè)做全球大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告受益較大，因?yàn)樗∪チ耸袌?chǎng)調(diào)研的費(fèi)用，并盡可能避免了傳統(tǒng)廣告盲目投放的風(fēng)險(xiǎn)。然而，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告要更加強(qiáng)調(diào)一對(duì)一人交流的特點(diǎn)，在文字、聲、像等方面挖掘創(chuàng)新元素。在大數(shù)據(jù)主宰時(shí)代迅猛而來(lái)之前，我國(guó)企業(yè)要積極參與創(chuàng)建全球大數(shù)據(jù)平臺(tái)，同時(shí)，要研究大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告的特征和形式，來(lái)避免固步自封、堅(jiān)守傳統(tǒng)廣告模式的做法。本文從大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告的創(chuàng)新為切入點(diǎn)，認(rèn)為未來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告是系列銷售行為的集合，廣告方與消費(fèi)者的直接對(duì)話是基礎(chǔ)，多方位、多模態(tài)的訊息展示為消費(fèi)掌握事實(shí)訊息也打下了基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告

一、背景

大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和數(shù)碼時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)人們?cè)谝恍┕财脚_(tái)上網(wǎng)（注冊(cè)或留下cookies）、打手機(jī)、刷銀行卡時(shí)所留下記錄時(shí)，這些數(shù)據(jù)時(shí)刻以驚人的速度在增長(zhǎng)，形成大數(shù)據(jù)庫(kù)。這些記錄是人們購(gòu)買(mǎi)和關(guān)注的真實(shí)軌跡，能顯示人們好惡及消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)系統(tǒng)（如Hadoop 和MapReduce）計(jì)算和處理，它將會(huì)把廣告與個(gè)體正有需求的受眾準(zhǔn)確牽線，形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的對(duì)接。大數(shù)據(jù)的特質(zhì)就是真實(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)愿望的記錄。它不來(lái)自假設(shè)和采樣驗(yàn)證，一切來(lái)自真實(shí)的行蹤。雖然，要在龐雜的、看起來(lái)雜亂無(wú)章的大數(shù)據(jù)中捋順某種趨勢(shì)，定位特定群體是項(xiàng)復(fù)雜的工程，但現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越能駕馭這項(xiàng)工作了。比如，你想買(mǎi)一臺(tái)電視，你上網(wǎng)查有關(guān)信息。雖然，你一時(shí)沒(méi)有決定下來(lái)，但你輸入了哪些關(guān)鍵詞，上了哪些購(gòu)物網(wǎng)站或搜索引擎都可能被收入了大數(shù)據(jù)庫(kù)。等過(guò)兩天你又上網(wǎng)查電視的時(shí)候，就可能遇見(jiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告。這些廣告常常在網(wǎng)頁(yè)的周圍，一般是關(guān)于電視的。有的閃動(dòng)，有的圖文并茂，有的就直接顯示電視價(jià)格，而這個(gè)價(jià)位是你曾經(jīng)想要的。這些廣告是經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直接針對(duì)你做的。你點(diǎn)擊廣告，可能引向商家網(wǎng)站，也可能出現(xiàn)與賣(mài)家直接對(duì)話的窗口，也可能提供貨比三家的信息。這樣的廣告就是所謂大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)是個(gè)顛覆。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告將不再需要市場(chǎng)調(diào)研就可以準(zhǔn)確找到理想受眾。事實(shí)上，目前的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告就是這種廣告的一種。在這種廣告投放的背后是由大數(shù)據(jù)推算出來(lái)的很精確正需要看某種廣告的受眾。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告仍然是營(yíng)銷的主角，只是它的形式具有多樣性，可能集文字、圖片、音頻和視頻為一體，文字和圖像還可能帶有閃動(dòng)、移動(dòng)和動(dòng)畫(huà)等效果，還可能帶有互動(dòng)性。盡管企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告仍然要沿襲傳統(tǒng)廣告喚起受眾購(gòu)買(mǎi)欲望、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的宗旨，但大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的廣告更應(yīng)在曉之以情、動(dòng)之以理上下功夫，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)廣告已經(jīng)縮小了廣告受眾范圍。提供有競(jìng)爭(zhēng)性的事實(shí)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，在人際交流上發(fā)掘創(chuàng)新點(diǎn)，不失為大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)將可能改變廣告的投放模式，但廣告不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。未來(lái)的面向大數(shù)據(jù)平臺(tái)的跨文化廣告可能要更趨于個(gè)性化，廣告的版本更需要多樣性，這不單單是本土化的問(wèn)題，它涉及活生生的個(gè)體受眾。過(guò)去廣告界常說(shuō)的“攻心廣告”可能更適于大數(shù)據(jù)時(shí)代，因?yàn)槭鼙娫诖髷?shù)據(jù)平臺(tái)看到的廣告是他們想要看的廣告，是“及時(shí)雨”，所以過(guò)去廣告所用的“注意→興趣→信任→欲望→購(gòu)買(mǎi)行為”的原則要省掉前兩項(xiàng)了，原因是通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算已經(jīng)準(zhǔn)確定位某個(gè)受眾對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。需求已經(jīng)確定，接下來(lái)廣告就要更注重以情動(dòng)人了。大數(shù)據(jù)專家艾伯特-拉斯洛.巴拉巴西預(yù)言人的所有行為（包括購(gòu)買(mǎi)行為）是有規(guī)律的，是可預(yù)知的 （Barabási， 2010）。大數(shù)據(jù)把人們行為的模式和軌跡迅速及時(shí)地提供給廣告主，那么，廣告主做大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告應(yīng)該注意什么？

二 、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告研究的側(cè)重點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告研究的一個(gè)重點(diǎn)應(yīng)該是廣告語(yǔ)言。因?yàn)橛辛舜髷?shù)據(jù)支撐的廣告與受眾的準(zhǔn)確對(duì)接，就可以下“廣告將死”的定論，看來(lái)是為時(shí)過(guò)早。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們追求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、信息傳到為止，輔之以情感符號(hào)交流事實(shí)訊息以外的東西。雖然人人都使用非正式語(yǔ)言，人人都可以隨時(shí)發(fā)表自己寫(xiě)的東西，但是正如人們?nèi)匀恍枰?jīng)典作品一樣，人們還需要語(yǔ)言考究、設(shè)計(jì)精美、高質(zhì)量、有品位、能揭示商品的獨(dú)特性的廣告。

大數(shù)據(jù)時(shí)代是個(gè)理性消費(fèi)時(shí)代，人們相信眾多網(wǎng)民的判斷，相信親友、同事對(duì)產(chǎn)品使用的敬仰和對(duì)服務(wù)的真實(shí)反饋，相信品牌的信譽(yù)度，而廣告的主要作用與其說(shuō)是傳統(tǒng)意義上的“勸導(dǎo)”，不如說(shuō)是“溫馨提示”。任何靠玩弄文字游戲、巧用預(yù)設(shè)（presupposition）、省略主語(yǔ)、濫用模糊語(yǔ)言的伎倆來(lái)欺騙消費(fèi)者的廣告將會(huì)很快被自然淘汰。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告最終給消費(fèi)者提供的是真實(shí)的數(shù)據(jù)和一份愉快的心情。換言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告基調(diào)應(yīng)該是“事實(shí)+娛樂(lè)”。

我們現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注大數(shù)據(jù)，可以說(shuō)有了大數(shù)據(jù)的背景，但是大數(shù)據(jù)的黃金時(shí)代尚未到來(lái)。在這樣迎接真正大數(shù)據(jù)時(shí)代的空檔，我們大多數(shù)的廣告還是在面向眾多的潛在消費(fèi)者或者向不相關(guān)的受眾兜售我們的產(chǎn)品或服務(wù)。因?yàn)檫@樣，廣告只能成為整合營(yíng)銷的一部分，廣告前期和后期還有大量的調(diào)研和調(diào)整。因?yàn)橐粚?duì)多的廣告面臨太多的未知，所以跨文化廣告要強(qiáng)調(diào)本土化，強(qiáng)調(diào)受眾的群體價(jià)值觀和宗教意識(shí)。當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代真正到來(lái)以后，廣告與受眾可能是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的相遇，這時(shí)的跨文化廣告是不是還要強(qiáng)調(diào)這些？除了調(diào)研少了以外，其他一切方面應(yīng)該還是一樣，甚至比傳統(tǒng)的跨文化廣告更要重視文化特質(zhì)和個(gè)人好惡。廣告仍然是營(yíng)銷的靈魂，因?yàn)槿藗兠媾R的選擇太多了，而廣告不失為一個(gè)很好的購(gòu)物向?qū)Ш托畔⒃慈?/p>

三、面向全球是大數(shù)據(jù)廣告的契機(jī)

世界經(jīng)濟(jì)一體化，大數(shù)據(jù)收羅的是地球村上的所有公民的行為信息，但是大數(shù)據(jù)背景下的跨文化廣告卻不是追求統(tǒng)一和雷同，而是要強(qiáng)調(diào)個(gè)體化，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)把廣告與個(gè)體消費(fèi)者拉得更近了。牛津大學(xué)教授阿蘭.魯格曼在2000年出版的《全球化的終結(jié)》中就強(qiáng)調(diào)了當(dāng)代國(guó)際廣告要“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化”（阿蘭.魯格曼，2001）。在大數(shù)據(jù)成熟的時(shí)代，不但要遵循徹底本土化原則，而且還要強(qiáng)調(diào)人性化、個(gè)性化的理念，因?yàn)槲覀儾荒芡洿髷?shù)據(jù)時(shí)代的廣告是廣告與個(gè)人的對(duì)話。

跨文化廣告要回歸人的純真本性，脫掉本族文化的外衣，穿上目標(biāo)受眾的文化服飾，以真誠(chéng)、認(rèn)真的態(tài)度與人溝通，盡可能傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息?？梢哉f(shuō)，文化是口音。在跨文化廣告中要操對(duì)方文化的口音說(shuō)話，才更容易被對(duì)方接受。跨文化廣告要多用圖像或影響來(lái)展示產(chǎn)品或服務(wù)。圖像和影像是網(wǎng)絡(luò)、通訊時(shí)代必不可少的。只有看得見(jiàn)，受眾才能放心。除了廣告制作精良、語(yǔ)言得體、圖文并茂以外，與之配套的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的其他項(xiàng)目都要力求完美，才能創(chuàng)造世界名牌產(chǎn)品或服務(wù)。這包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品的裝潢設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、產(chǎn)品保修，每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該是一流的，才能成為世界名牌。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的廣告特點(diǎn)是廣告主直接與有需求的消費(fèi)者一對(duì)一交流，廣告的投放通常在至互聯(lián)網(wǎng)上，所以可以同時(shí)擁有世界市場(chǎng)。這兩個(gè)特點(diǎn)決定了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告的創(chuàng)新要在深度和廣度上下功夫。所謂深度就是貼近消費(fèi)者，真誠(chéng)地為消費(fèi)者提供事實(shí)訊息。目前，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者與客服對(duì)話，就像是具備大數(shù)據(jù)廣告的前期特征，如“親”這樣稱謂的使用，“哦”這樣句尾語(yǔ)氣詞，能拉近買(mǎi)家與賣(mài)家的距離。購(gòu)買(mǎi)量信息的展示，唾手可得的性價(jià)比信息以及聲像訊息給消費(fèi)者提供了多方位的“看得見(jiàn)、抓得住”的事實(shí)訊息。這些訊息都圍繞“信任”和“促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”加強(qiáng)深度。所謂廣度是指互聯(lián)網(wǎng)拓寬了市場(chǎng)的國(guó)界。廣告主靠大數(shù)據(jù)能與世界各個(gè)角落有需求的消費(fèi)者連接上。這樣，地球就成了“地球村”，任何商品借助大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告，只要真的質(zhì)量好，受人歡迎，都可能一夜成為世界知名商品。因此，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告可能會(huì)成為塑造國(guó)際品牌的強(qiáng)有力工具。我國(guó)知名企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌的時(shí)候應(yīng)該充分利用這個(gè)工具。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告如同與朋友交談，推薦商品，廣告不再是無(wú)聲的告示，而是進(jìn)一步與消費(fèi)者交流的前奏。每一則大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告都可能緊跟著客服與顧客的對(duì)話，甚至還能有一些免費(fèi)使用活動(dòng)的預(yù)約等等。可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告可能是各種銷售形式組合的一部分。到底這種系列促銷活動(dòng)怎樣組合還有待廣告人進(jìn)一步創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告的另一個(gè)創(chuàng)新處是廣告方不是設(shè)計(jì)了廣告投放到媒體就大功告成，而是在廣告與顧客相遇以后繼續(xù)交流，所以要求熟知商品的企業(yè)內(nèi)部銷售人員接續(xù)以后的交流和銷售活動(dòng)。所以未來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)要培訓(xùn)出做在線廣告的專業(yè)人員，他們善于交談，精通英語(yǔ)和世界各國(guó)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。培養(yǎng)做大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告的企業(yè)專門(mén)人才是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，他們是新型銷售人員，懂得顧客心理，會(huì)隨時(shí)調(diào)整交際策略，同時(shí)又具有專業(yè)知識(shí)和財(cái)務(wù)知識(shí)，會(huì)下單，懂銷售。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代給我國(guó)企業(yè)走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌提供了新的機(jī)遇。我們不能滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不能一味模仿發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)產(chǎn)品。中國(guó)要有更多世界知名品牌，這樣我國(guó)才能擺脫第三世界的經(jīng)濟(jì)狀況。研究如何做創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告已成為當(dāng)務(wù)之急。用國(guó)際語(yǔ)言英語(yǔ)做全球大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告應(yīng)該是我國(guó)企業(yè)的目標(biāo)。了解世界文化，加強(qiáng)人際溝通是創(chuàng)新的策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們必須擁有世界范圍的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，尤其是國(guó)際語(yǔ)言英語(yǔ)的平臺(tái)。在不久的將來(lái)，誰(shuí)擁有大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就可能占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。因此面向世界受眾，就必須建立像阿里巴巴這樣的國(guó)際平臺(tái)，否則，只做國(guó)內(nèi)的漢語(yǔ)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，還是將落后于像美國(guó)這樣擁有谷歌和亞馬遜世界范圍的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的國(guó)家。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告并沒(méi)有改變傳統(tǒng)廣告，而是傳統(tǒng)廣告的發(fā)展。緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代，研究大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告的特點(diǎn)和功能，是我國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，建設(shè)我國(guó)的國(guó)際化大數(shù)據(jù)庫(kù)也勢(shì)在必行。我們不能滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要有國(guó)際視野，不然，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的洪流到來(lái)之際，我們保守、目光短淺的做法就會(huì)被世界發(fā)達(dá)國(guó)家的新做法所吞沒(méi)。

［1］Barabási， Albert-László，（2010） Bursts： The Hidden Pattern Behind Everything We Do. Cambridge： Cambridge University Press.

［2］阿蘭·魯格曼著（英）常志霄譯（2001）.《全球化的終結(jié)》北京：三聯(lián)書(shū)店出版社.

［3］城田真琴著 （日）周自恒譯 （2013）.《大數(shù)據(jù)的沖擊》北京：人民郵電出版社.

（責(zé)任編輯：李 ?。?/p>