利率市場化進程中的直銷銀行發(fā)展路徑探討

鄧 佳

（四川大學 經(jīng)濟學院，四川 成都 610065）

利率市場化進程中的直銷銀行發(fā)展路徑探討

鄧 佳

（四川大學 經(jīng)濟學院，四川 成都 610065）

應對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，直銷銀行被中國眾多銀行寄予實現(xiàn)突圍甚至彎道超車的期望。從實際發(fā)展來看，大多數(shù)直銷銀行面臨“叫好不叫座”的尷尬，背后原因值得探討。本文認為，利率市場化進程的差異決定了歐美與中國發(fā)展直銷銀行的不同初衷，使中國直銷銀行發(fā)展需要兼顧更多要點，其發(fā)展路徑應更加具有針對性并分步實施。

直銷銀行；利率市場化；互聯(lián)網(wǎng)金融

以余額寶為代表的“寶寶類”理財產(chǎn)品的興起，倒逼銀行業(yè)加快利率市場化步伐，直銷銀行在此背景下備受各銀行期待。自2013年9月北京銀行直銷銀行推出以來，全國直銷銀行數(shù)量已超過60家。但直銷銀行普遍面臨定位不清楚、同質(zhì)化發(fā)展等問題，同時，與直銷銀行發(fā)展較好的歐美地區(qū)對比也存在顯著差異。

一、直銷or銀行？直銷銀行的發(fā)展誤區(qū)探討

眾多銀行的直銷銀行發(fā)展存在以下誤區(qū)：

1、誤區(qū)一：將沒有實體業(yè)務網(wǎng)點作為直銷銀行的本質(zhì)

相比傳統(tǒng)銀行的實體分支機構，直銷銀行借助電子渠道等形式，突破了物理網(wǎng)點在地域、覆蓋面等方面的限制，實現(xiàn)客戶地區(qū)的全覆蓋。這是直銷銀行的一個特點，也是眾多地理網(wǎng)點不齊備（部分股份制商業(yè)銀行）、經(jīng)營存在地域限制（城商行、農(nóng)商行等中小銀行）的銀行機構發(fā)展直銷銀行的重要動力。但是，不管是從直銷銀行的本質(zhì)屬性還是國外直銷銀行發(fā)展的實踐來看，有沒有實體網(wǎng)點都不是直銷銀行發(fā)展的本質(zhì)特征。

以全球最大的直銷銀行ING Direct來看，其最初的發(fā)展目標明確，即：努力成為客戶的第二銀行，不尋求作為客戶的主要存款賬戶銀行，通過簡便的直銷產(chǎn)品滿足特定客戶群體的某些金融訴求。在線上線下關系方面，其最初強調(diào)全線上運作，不設立實體網(wǎng)點。隨著其直銷銀行業(yè)務的飛速發(fā)展，在歐美部分區(qū)域的市場份額迅速擴張，擠進部分國家的前十大銀行之列。導致在部分國家，如意大利和德國，ING Direct 已成為眾多客戶的主銀行。為此，其銷售渠道開始從線上向線下擴展，提供“一對一”服務。ING Direct 曾經(jīng)表示“雖然保持較低的營運成本很重要，但我們也不大相信沒有有形的設施而僅通過互聯(lián)網(wǎng)辦理業(yè)務的銀行。為了贏得老客戶的信任，并吸引新客戶，設立一些有形的東西還是很有必要的”。

2、誤區(qū)二：將直銷作為直銷銀行的本質(zhì)

面對以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，眾多銀行的直銷銀行發(fā)展側重于“直銷”，銀行業(yè)務較弱甚至被淡化。從利率市場化的進程來看，選擇將直銷銀行作為理財產(chǎn)品或基金的銷售平臺或許是出于客戶獲取的必然選擇。但直銷銀行的本質(zhì)應是銀行，而不是作為理財平臺。從銀行業(yè)務發(fā)展的角度來看，經(jīng)營的轉型尚未完成，銀行業(yè)的生存對利差的依賴仍然持續(xù)。在利率市場化尚未完成的情況下，銀行直銷銀行業(yè)務的負債類業(yè)務缺乏大幅提升的空間，與各類寶寶類理財產(chǎn)品收益率相比，銀行直銷銀行負債類業(yè)務難以提供類似的收益率。

二、直銷銀行的特點及本質(zhì)初探

1、直銷銀行的本質(zhì)探討

什么是直銷銀行？直銷銀行與手機銀行的區(qū)別是什么？直銷銀行是否只是一個渠道？即使到今天，中國眾多直銷銀行的發(fā)展仍然呈現(xiàn)出特點不明確、定位不清晰等問題，對上述問題的回答也存在差異。對直銷銀行的探討應結合銀行屬性。相比其他類型金融機構，銀行在社會中獨特地位取決于其信用轉換能力，通過自身的風險識別、信息篩查、批量處理等能力，銀行能將分散在經(jīng)濟中千千萬萬的個體信用或商業(yè)信用轉換為能被社會所認可的銀行信用。通過主動承擔風險、管理風險，銀行為社會信用體系的正常運轉提供了支撐。結合歐美地區(qū)直銷銀行的發(fā)展歷史來探討，直銷銀行的本質(zhì)不在于網(wǎng)絡化，而是大規(guī)模的集成化、系統(tǒng)化、批量化的信用轉換能力。突出表現(xiàn)形式就是“高買低賣”。較高的存款收益率不僅僅是吸引客戶的手段，還表現(xiàn)為一種在特定金融產(chǎn)品領域的可持續(xù)生存能力。

2、直銷銀行可持續(xù)經(jīng)營的條件

上述經(jīng)營之所以能實現(xiàn)，需要存在以下幾個條件：第一，特定的具備足夠規(guī)模市場厚度的細分產(chǎn)品領域。在歐美地區(qū)，直銷銀行的資產(chǎn)端側重于少數(shù)幾個細分產(chǎn)品，如住房抵押貸、信用貸等。雖然2008年次貸危機的爆發(fā)給相關直銷銀行的經(jīng)營帶來了一定困難（如ING Direct在北美、加拿大、英國的業(yè)務被轉讓給其他公司），但值得質(zhì)疑的是其產(chǎn)品或風控體系，而不是這類經(jīng)營思路。直銷銀行的資產(chǎn)端如果要提供相對較低的利率，必須事先風險可控前提下的“薄利多銷”，直銷銀行的風險控制能力是關鍵。第二，全面系統(tǒng)的風險甄別及控制能力。直銷銀行注重純線上運作，缺乏大規(guī)模的物理網(wǎng)點的風控支持，更加需要一個全面、系統(tǒng)的風險控制能力。某種程度上看，其風險控制能力決定了能夠提供的產(chǎn)品類型，進而制約直銷銀行的發(fā)展。在這方面，由于我國的信用體系還不完善，大量的零散信息由諸多機構分散擁有，導致銀行體系在大數(shù)據(jù)和開發(fā)方面或存在一些瓶頸，在直銷銀行風險控制方面缺乏必要的大數(shù)據(jù)支持或信息來源。

三、利率市場化進程對直銷銀行發(fā)展路徑的影響

1、利率市場化背景對直銷銀行發(fā)展的影響

余額寶的爆發(fā)式增長，帶動互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)拇笠?guī)模興起，倒逼各銀行系寶寶類產(chǎn)品的推出。究其原因，其直接根源應在于利率市場化，在利率市場化尚未完成的背景下，余額寶滿足了金融領域“長尾客戶”的收益率和流動性需求。中國直銷銀行正是在這個背景下破土而出，天然帶有利率市場化進程尚未完成的烙印。與此相反，歐美直銷銀行萌芽于利率市場化已經(jīng)完成的歷史時空背景，不需要考慮利率市場化進程對自身客戶機構和盈利能力的沖擊，并基于細分領域的特定客群開展直銷銀行業(yè)務，與中國目前的情況存在較大差異。中國的直銷銀行既要考慮利率市場化的進程，也要考慮直銷銀行的銀行業(yè)務，其發(fā)展表現(xiàn)出更多的轉軌特征。正是基于利率市場化進程的差異，中國直銷銀行的發(fā)展需要區(qū)分長遠目標和短期目標。從長遠來看，直銷銀行的特征應凸現(xiàn)銀行本質(zhì)，強調(diào)系統(tǒng)化、規(guī)模化、集成化、批量化的信用轉換能力，通過精選具備規(guī)模體量的細分領域，推動大數(shù)據(jù)和充分信息源頭基礎上的全面風險控制能力，創(chuàng)造性地開展直銷銀行的銀行業(yè)務；從短期來看，在利率市場化尚未完成的背景下，出于短期獲客等考量，可以通過搭建平臺、打通通道，順應利率市場化進程。

2、歐美與中國直銷銀行發(fā)展側重點的差異

在歐美地區(qū)，直銷銀行發(fā)展的歷史不長，但都處于利率市場化已經(jīng)完成的背景下，歐美直銷銀行的發(fā)展取決于規(guī)?；⒓苫?、系統(tǒng)化的批量信用轉換能力，通過直銷銀行，集中優(yōu)質(zhì)的、具備市場規(guī)模的少數(shù)產(chǎn)品，通過“高買低賣”（較高利率的存款、較低利率的貸款），獲得了特定的市場生存空間。在最初少量產(chǎn)品的基礎上，進一步向其他符合直銷銀行業(yè)務需求的領域擴張。

中國的利率市場化尚未完成（銀行的短期存款利率即使上浮較大幅度，與貨幣基金相比仍有較大差距），直銷銀行的發(fā)展需要考慮居民對資金收益的普遍追求。銀行自身的利率市場化進程還尚未完成，出于經(jīng)營壓力和傳統(tǒng)客群穩(wěn)定的考量，推出的相關儲蓄產(chǎn)品的收益率缺乏優(yōu)勢，理財產(chǎn)品比較單一。導致中國的眾多直銷銀行需要借助外部產(chǎn)品或平臺，主要發(fā)展方向呈現(xiàn)出平臺化、生態(tài)化的特征；同時，在網(wǎng)絡借貸產(chǎn)品的開發(fā)上，普遍缺乏甄別海量客戶的完備開發(fā)體系，往往需要借助于其他第三方的大數(shù)據(jù)或特定數(shù)據(jù)資源，導致網(wǎng)絡借貸產(chǎn)品存在變形。容易成為電商平臺或擁有大數(shù)據(jù)資源的相關平臺的廉價資金通道。

四、中國直銷銀行的發(fā)展路徑建議

基于利率市場化進程，建議從以下方面推進中國直銷銀行發(fā)展：

1、搭平臺、建生態(tài)與銀行業(yè)務的發(fā)展并重

在利率市場化尚未完成的背景下，銀行發(fā)展直銷銀行的存款類業(yè)務就難以做到符合相關利率敏感客群的期待。在這個背景下，銀行的利率大幅提升將對現(xiàn)有基礎客群的穩(wěn)固造成沖擊，對可持續(xù)經(jīng)營帶來不利影響。因此，適當搭建平臺、構建生態(tài)，為利率敏感型相關客群提供滿足其收益率、流動性等多方要求的金融集市，便于獲取客群，為后續(xù)的深度開發(fā)提供基礎。

2、以規(guī)?；?、批量化推動直銷銀行資產(chǎn)端業(yè)務率先突破

雖然在短期內(nèi)，直銷銀行的負債端業(yè)務難以大幅提升收益率。但從直銷銀行“高買低賣”的經(jīng)營策略來看，可以從資產(chǎn)端嘗試率先突破。通過對內(nèi)外部信息、資源、大數(shù)據(jù)的全面把握和深度挖掘，推進資產(chǎn)端業(yè)務的批量化、系統(tǒng)化開發(fā)，推動直銷銀行長遠發(fā)展。

3、掌握獨特渠道資源構建生態(tài)圈，避免空心化、通道化

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國直銷銀行的發(fā)展大多是“叫好不叫座”。眾多直銷銀行陷入了同質(zhì)化低效競爭之中，缺乏特色和優(yōu)勢。也有不少銀行通過掌握獨特渠道資源而獲得了一定優(yōu)勢，試圖圍繞直銷銀行搭建生態(tài)圈，打造金融閉環(huán)。例如：在城商行直銷銀行中排名前列的江蘇銀行直銷銀行，強調(diào)“1+3+N”的布局。其中：1是直銷銀行直營店，3是三個特色APP（易行車、社區(qū)幫、容易付），N是N個代理店。注重以直銷銀行為核心，通過提供賬戶體系和支付解決方案，支持電商平臺發(fā)展，營造客戶應用場景，推動批量獲客、系統(tǒng)開發(fā)。這為中國眾多中小銀行直銷銀行的發(fā)展提供了借鑒。通過深耕區(qū)域資源，掌握獨特的渠道或應用場景，努力打造直銷銀行生態(tài)圈。避免直銷銀行成為電商平臺等平臺廉價資金的通道。

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（責任編輯：劉偲然）