◎龐曉婷

基于藝術視角下的區(qū)域品牌包裝探析
——以東北地區(qū)為例

◎龐曉婷

區(qū)域品牌形象系統(tǒng)的建構將涉及視覺色彩、視覺符號、視覺識別等要素，結合CIS理論，通過不同的研究方法了解區(qū)域品牌的識別要素，以東北地區(qū)為研究對象，基于藝術的角度探討視覺形象的地域變化。以東北地區(qū)為研究對象，在藝術設計視角下通過符號設計逐漸展露區(qū)域品牌的特色，進而強調東北地區(qū)的區(qū)域品牌形象與品牌定位的關系，并通過視覺形象系統(tǒng)的導入，鮮明的表達東北地域的區(qū)域特性，并與該區(qū)域的發(fā)展相匹配，從而逐步體現(xiàn)東北地區(qū)的品牌定位。

21世紀是區(qū)域發(fā)展和區(qū)域競爭的世紀，伴隨著全球化和自媒體時代的到來,需品牌化的趨勢己經從商業(yè)領域擴展到社會的各個領域，區(qū)域間競爭不斷加劇,提升區(qū)域品牌形象成為社會區(qū)域品牌研究的新視角，而區(qū)域的視覺符號系統(tǒng)設計更是區(qū)域品牌化的重要一部分。區(qū)域品牌形象系統(tǒng)的建構將涉及視覺色彩、視覺符號、視覺識別等要素，結合CIS理論，通過不同的研究方法了解區(qū)域品牌的識別要素，以東北地區(qū)為研究對象，基于藝術的角度探討視覺形象的地域變化。

區(qū)域品牌形象中的色彩喜好

人們的色彩心理從視覺印象開始，然后通過知覺、情感得到記憶，后續(xù)又會發(fā)生思想上的變化，使色彩的象征性更加明確，更有說服力，從而使人們產生某種色彩共鳴，整個色彩的變化與反應過程非常復雜。而單一的色彩運用，也會喚起人們的情感“應答”，如冷暖兩類顏色群，暖色系使人感覺有食欲、熱情，因此大量標志被應用到食品行業(yè)；冷色系色彩表情是理智、沉穩(wěn)，一些制造業(yè)、IT業(yè)最常使用。

在各類設計的色彩使用上，特別強調色彩的因果關系，即色彩的情緒會決定色彩的使用領域，色彩的經驗會變成色彩的搭配使用規(guī)范，比如目前比較流行的各類色彩搭配技巧攻略。因此色彩已經成為人們主觀上的一種行為與反應，在藝術欣賞、社會活動等領域又是一種象征。在東北地區(qū)，由于長期形成的東北風俗以及溫寒帶氣候特點，色彩對東北人民的刺激較為強烈。在色彩冷暖的應用上，高明度的色彩一般有冷感，低明度的色彩一般有暖感。因此紅色、橙色、黃色被東北地區(qū)廣泛應用。同時，色彩還有體量感，比如白色給人輕盈、明快的感覺，黑色給人厚重、沉悶的效果，這些都是由色彩的明度決定，明度越高色彩越輕，明度越低色彩越重。而色彩的軟硬感也與純度、明度有關系，強對比色具有硬感，弱對比色具有軟感。

運用從生理視覺和心理感知探討東北地區(qū)的區(qū)域品牌色彩偏好，可以得知東北地區(qū)的區(qū)域品牌，在色彩的使用上具有獨特的使用習慣，暖色系、低明度、對比較強烈的配色深受東北人民喜愛。

視覺符號的區(qū)域化表達

在區(qū)域品牌的符號系統(tǒng)設計中，以東北地區(qū)的“區(qū)域形象”定位為導向，著眼于東北地區(qū)的外向型城市特征，探索一種視覺化的整體解決方案。以東北地區(qū)為研究對象，運用實證分析、數(shù)據(jù)調查和基礎理論相結合的方法，在藝術設計視角下通過符號設計逐漸展露區(qū)域品牌的特色，比如東北地區(qū)的符號使用原則具有較強的民俗特點，農民、剪紙、手帕、窗花、玉米、白菜等是較為常見的符號雛形，這與東北地區(qū)的環(huán)境因素、旅游因素、人居因素有著直接的關系。

進一步探討區(qū)域品牌視覺形象的塑造之所以站在地域文化視角，是因為區(qū)域品牌的訴求點來源于廣大受眾群體，他們是整個東北區(qū)域品牌塑造的靈魂和價值體現(xiàn)，他們的價值可以體現(xiàn)受眾群體的心理需求，這種需求是內在的、無形的，它需要對東北區(qū)域的體驗和生活。而對符號的概括過程，就是各區(qū)域之間的差異性、受眾群體的認知性以及區(qū)域形象的獨特性的表達過程，這也是研究區(qū)域符號的必要性。以東北地區(qū)區(qū)域品牌視覺形象的塑造為例,對未來城市品牌的前瞻性思考，與城市文化和城市發(fā)展相融合，蘊含著東北區(qū)域品牌的鮮明特色，對將來東北區(qū)域品牌的定位和價值的實現(xiàn)有著舉足輕重的作用。

區(qū)域品牌的識別特性

從藝術設計的角度來看,品牌形象的識別是城市精神MI、城市行為BI及城市視覺形象VI等通過特殊的識別被人們認知的過程。2002年，呂文強在其著作《城市形象設計》中，將城市形象識別系統(tǒng)的構成分為三大要素識別:城市理念識別、城市規(guī)劃識別和城市視覺識別[2]。隨著時代的飛速發(fā)展,區(qū)域品牌形象的塑造成為提升該城市綜合競爭力的有力保證,對該區(qū)域品牌形象的識別設計已經上升到一個全新的高度。

首先，從CIS企業(yè)形象識別角度,與其他相關學科結合,總結了區(qū)域品牌形象的四個識別特性,即可執(zhí)行性、持久性、差異性，并對VI識別要素進行重組研究,為區(qū)域品牌形象設計提供有力的依據(jù)。系統(tǒng)地分析了東北地區(qū)的區(qū)域品牌形象的識別要素,并對其精神識別要素加以細化。

其次,通過不同的分類方法深入研究了區(qū)域品牌形象視覺傳播問題,提出適合區(qū)域品牌視覺傳播的RIS系統(tǒng),包括區(qū)域理念識別系統(tǒng)(MIS)、區(qū)域行為識別系統(tǒng)(BIS)、區(qū)域視覺識別系統(tǒng)(VIS)等。通過對東北區(qū)域品牌視覺傳播的環(huán)境分析以及東北區(qū)域品牌視覺傳播的戰(zhàn)略選擇與定位分析,探討了城市品牌形象文化定位和特色定位等，來尋找城市核心價值和核心競爭力，構建起了科學的城市品牌形象的三維系統(tǒng)結構。

區(qū)域品牌形象塑造一個關鍵問題是要有一套完整的形象符號識別系統(tǒng),這是城市品牌形象體系的直觀表達，它能夠很好的傳遞區(qū)域品牌城市特征。通過對該區(qū)域城市品牌形象的塑造,進一步豎立城市理念識別,為東北地區(qū)品牌形象的塑造提供有利依據(jù),也可以加快城市品牌的塑造過程，打造東北的區(qū)域特色，完成品牌塑造的全過程。

綜上所述，當前,打造區(qū)域城市品牌形象越來越受到人們的關注，我國有許多城市和區(qū)域正在塑造品牌形象，比如上海、寧波、杭州等。越來越多的城市開始意識到區(qū)域品牌對經濟增長的作用，以及拉動經濟的效力。雖然這種軟實力驅動下的品牌形象研究方興未艾,但還沒有形成一定的研究方法和借鑒模式。因此通過對國內外品牌塑造的研究就顯得格外重要,從城市形象與地域特色入手,強化品牌附著點，目的在于進一步探索全球化模式下的品牌塑造意義與價值，能夠使國內其他區(qū)域的品牌形象迅速崛起，完成特色化的品牌成長之路。

（作者單位：長春建筑學院）

吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目《東北民俗影響下的區(qū)域品牌形象研究》項目編號：吉教科文合【2015】字第567號