航生石化環(huán)保設(shè)備有限公司營(yíng)銷策略探討

周建勛

(襄陽航生石化環(huán)保設(shè)備有限公司,湖北 襄陽 441003)

我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但在國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)下，得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成，環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系日趨完善。但與國(guó)外環(huán)保企業(yè)相比，我國(guó)環(huán)保企業(yè)的規(guī)模普遍不大、市場(chǎng)集中度偏低、科技含量不高。加上地方保護(hù)主義等各方面原因的制約，尚未形成一個(gè)規(guī)范的、發(fā)達(dá)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。造成的結(jié)果就是環(huán)保產(chǎn)業(yè)重復(fù)建設(shè)，環(huán)保企業(yè)缺乏品牌、技術(shù)和質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，環(huán)保市場(chǎng)處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)水平上。

1 航生公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

襄陽航生石化環(huán)保設(shè)備有限公司創(chuàng)立于2000年，是中航工業(yè)集團(tuán)旗下航宇救生裝備有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本3000萬元。航生公司是一家以石油化工水力除焦成套設(shè)備(延遲焦化水力除焦程序控制系統(tǒng)及機(jī)械設(shè)備)、環(huán)保水處理成套設(shè)備及罐車清洗設(shè)備為主營(yíng)業(yè)務(wù)的高新技術(shù)國(guó)有企業(yè)。公司從事延遲焦化水力除焦成套設(shè)備及水處理設(shè)備的研發(fā)、自有專利20余項(xiàng)，在石油煉制和石油化工、煤液化和煤化工、天然氣加工、環(huán)境工程與公用工程等諸多領(lǐng)域，為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的工程服務(wù)。產(chǎn)品以良好的性能和質(zhì)量遍及全國(guó)二十余個(gè)省市，并遠(yuǎn)銷東南亞、中東、非洲等國(guó)家。公司產(chǎn)品及服務(wù)在中石化、中石油、中海油、中化集團(tuán)、地方煉廠廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量超百家，年銷售收入上億元。公司技術(shù)水平、服務(wù)水平、銷售額位于行業(yè)第一，為中國(guó)石化行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大支持。然而，在公司的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些難題，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩，市場(chǎng)普遍不景氣，加上原材料價(jià)格不斷上漲和資金的日趨緊張，航生公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，亟需進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

2 航生公司營(yíng)銷策略

2.1 價(jià)格策略

價(jià)格策略是營(yíng)銷策略組合中的重要一部分，也是最靈活的因素。通過對(duì)價(jià)格策略的調(diào)整往往能在最短時(shí)間內(nèi)獲得顯著的成效。當(dāng)然，如果企業(yè)價(jià)格定得過高，將會(huì)在一定程度上損失銷售額，導(dǎo)致市場(chǎng)的不認(rèn)同。反之，如果價(jià)格制定的過低，則會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)空間，損害企業(yè)的品牌價(jià)值。對(duì)于航生公司而言，其環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品價(jià)格的制定需要考慮很多的因素，包括市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品周期、銷售情況、宏觀政策、客戶等因素。當(dāng)前，隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境污染治理力度的加大，石化企業(yè)生產(chǎn)壓力越來越大，如果達(dá)不到環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將被嚴(yán)格整頓，因此石化企業(yè)對(duì)環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品具有剛性的需求，買賣雙方議價(jià)能力發(fā)生了變化。而且航生公司是一家在國(guó)內(nèi)外都有著較高知名度和品牌影響度的企業(yè)，公司的技術(shù)水平、服務(wù)水平、銷售額都位于行業(yè)第一。公司的一些石油化工裝備、工業(yè)清洗裝備等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求。為此，航生公司在短期內(nèi)可以實(shí)行價(jià)格領(lǐng)先策略，產(chǎn)品定價(jià)可以稍高于行業(yè)平均水平，在短期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)，來補(bǔ)貼前期的研發(fā)費(fèi)用。當(dāng)然，價(jià)格是動(dòng)態(tài)變化的，受到各種因素的影響和制約，因此公司應(yīng)該在符合發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。例如每一款產(chǎn)品也都有生命周期，包括進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期等。產(chǎn)品的定價(jià)要適合產(chǎn)品生命周期的變化。隨著時(shí)間的推移，新的環(huán)保技術(shù)不斷涌現(xiàn)加上同行的模仿，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品普及率已經(jīng)達(dá)到較高的水平，市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期，這就需要航生公司采取降價(jià)等方法來吸引目標(biāo)客戶，繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，該款產(chǎn)品的技術(shù)性能滯后于客戶的實(shí)際需要，進(jìn)入了衰退期，公司應(yīng)該大幅度降價(jià)，來賺取最后的利潤(rùn)。并及時(shí)退出市場(chǎng)，為新產(chǎn)品的進(jìn)入提供市場(chǎng)空間。

2.2 促銷策略

促銷策略是銷售策略的一種。環(huán)保機(jī)械行業(yè)專業(yè)性較強(qiáng)，客戶群體相對(duì)固定，采取恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，可以獲得達(dá)到滿意的效果，不僅降低營(yíng)銷成本，也大大提高了產(chǎn)品的知名度和利潤(rùn)空間。航生公司的產(chǎn)品及服務(wù)在中石化、中石油、中海油、中化集團(tuán)、地方煉廠廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量在百家左右。首先，航生公司可以借助新聞媒介進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷。可以與業(yè)內(nèi)知名較高的環(huán)保專業(yè)期刊和雜志合作，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，介紹企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品信息等，吸引潛在的客戶群體；也可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行軟文推廣。借助智能手機(jī)的推廣，微信等新媒介被廣泛的用于人們的日常生活和工作中，越來越多的人在微信平臺(tái)上瀏覽信息，航生公司可以推出公司的公眾號(hào)，定期推送相關(guān)的文章，提高企業(yè)的知名度和品牌形象。其次，積極參加行業(yè)舉辦的展會(huì)、交流會(huì)和論壇等活動(dòng)，一方面了解環(huán)保機(jī)械行業(yè)發(fā)展的前沿，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。另一方面，通過產(chǎn)品的介紹和展示，展示企業(yè)形象。也可以印刷一些精美的印刷品和宣傳視聽光盤，進(jìn)行品牌推廣。其次，銷售人員與客戶的直接交流。根據(jù)“二八”法則，企業(yè)80%以上的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的，航生公司也不例外，這20%的客戶是企業(yè)發(fā)展的命脈所在，包括一些大型的煉油廠等。公司可以選派有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員上門服務(wù)，通過與客戶的直接對(duì)話，幫助客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，并根據(jù)客戶的實(shí)際需要，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程中的修改，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。也可以邀請(qǐng)客戶到企業(yè)加工生產(chǎn)一線進(jìn)行參觀。最后，與經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷。一方面公司積極與經(jīng)銷商建立同盟,通過一系列的促銷支持政策增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷體系的競(jìng)爭(zhēng)力,給予經(jīng)銷商大力度的支持與配合,期間區(qū)域經(jīng)理必須親自策劃、組織、帶領(lǐng)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商實(shí)施推廣和品牌傳播活動(dòng);另一方面在廠家的引導(dǎo)和激勵(lì)下,經(jīng)銷商由“自家人搶生意”轉(zhuǎn)變?yōu)榈狡渌放铺帗尶蛻?配合航生公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以質(zhì)量戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn),積極開展與廠商聯(lián)動(dòng)的促銷主題活動(dòng)。

2.3 渠道策略

隨著航生公司生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，如何加強(qiáng)渠道的控制和管理成為企業(yè)營(yíng)銷管理工作的重心。一是直接銷售策略。直接銷售策略能夠幫助企業(yè)建立完善的業(yè)務(wù)流程，快速了解并打開目標(biāo)市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度。這就需要航生公司建立完善的客戶檔案庫,隨時(shí)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估，幫助企業(yè)清楚地了解各種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，把企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)降到最低；企業(yè)還需要建立完善二十四小時(shí)在線服務(wù),不僅有效地處理客戶投訴及提供技術(shù)援助、還可以通過售后服務(wù)維護(hù)企業(yè)和最終客戶之間良好的合作關(guān)系。直接銷售渠道需要注意的是培養(yǎng)自己的專業(yè)的銷售隊(duì)伍,提高營(yíng)銷人員個(gè)人綜合能力,加大廣告促銷宣傳力度,提高企業(yè)在社會(huì)的知名度。二是間接銷售策略。目前，環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，航生公司要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將產(chǎn)品銷售到企業(yè)力不能及的區(qū)域中去，這就需要代理商的介入和參與。航生公司與代理商是合作共贏的關(guān)系，在建立分銷渠道的過程中,要協(xié)調(diào)好各方關(guān)系,平衡各方面利益。對(duì)航生公司而言，經(jīng)銷商的營(yíng)銷狀況是市場(chǎng)狀況的“晴雨表”,作為策略調(diào)整的依據(jù)。航生公司應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的有關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、匯總和分析，以便對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；為了更有效的刺激經(jīng)銷商的營(yíng)銷積極性和主動(dòng)性，航生公司應(yīng)加入更多的激勵(lì)措施,如促銷讓利、營(yíng)銷競(jìng)賽等,并由對(duì)這些措施政策予以落實(shí)；每年應(yīng)至少組織一次企業(yè)與經(jīng)銷商之間的座談會(huì),聽取客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面的意見和建議。

3 結(jié)語

總之，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，航生公司在保持利潤(rùn)穩(wěn)定的同時(shí)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)可觀的銷售增長(zhǎng)，繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，就要不斷優(yōu)化和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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