杜雨軒

摘要隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，民營(yíng)圖書公司如何在高競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)中通過(guò)品牌策劃提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公司影響力已成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。本文以品牌建設(shè)的理論為框架，以湛廬文化的品牌建設(shè)為實(shí)例，提出了民營(yíng)圖書公司的品牌建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞品牌定位；品牌建設(shè)；湛廬文化

1民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)

1.1品牌建設(shè)的概念

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。努力提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)品牌的杰出形象深深印在消費(fèi)者的心中即是品牌建設(shè)的核心。

1.2民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀

我國(guó)民營(yíng)圖書出版業(yè)目前還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，距離品牌建設(shè)還有一定的距離。只有像藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心、湛廬文化、磨鐵圖書等一些民營(yíng)圖書策劃發(fā)行機(jī)構(gòu)清楚地認(rèn)識(shí)到圖書內(nèi)容對(duì)圖書的重要作用，只有擁有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，挖掘出市場(chǎng)需要的選題才能做出高品質(zhì)的圖書，才能保證公司的持續(xù)發(fā)展。

1.3民營(yíng)圖書公司品牌建設(shè)的意義

民營(yíng)圖書公司的品牌建設(shè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，圖書公司品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它簡(jiǎn)化消費(fèi)者圖書購(gòu)買決策的復(fù)雜過(guò)程，公司品牌為消費(fèi)者在評(píng)估、選擇和購(gòu)買圖書時(shí)提供了評(píng)估的捷徑。

對(duì)于公司而言，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在其最基本的功能——即識(shí)別圖書公司的法定所有者，這使公司在管理和追溯圖書時(shí)更加簡(jiǎn)便可行。品牌是公司對(duì)其圖書公司法律保護(hù)的載體；品牌是公司及其圖書實(shí)現(xiàn)差異化的武器。

2品牌建設(shè)的定位策略

品牌定位是指公司為了在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置而對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的一系列行為。湛廬文化的發(fā)展方向是忠誠(chéng)的為目標(biāo)讀者群體服務(wù)，建立良好的圖書品牌，而湛廬的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，所以湛廬將“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢(mèng)想”這句話印在每本書的環(huán)襯上。

以消費(fèi)者為本的品牌策略就是針對(duì)消費(fèi)者的圖書需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)消費(fèi)者為核心進(jìn)行自身的品牌定位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比于其他品牌，他們更普遍接受符合他們自身需求的品牌，并增加對(duì)該品牌的關(guān)注度。

以消費(fèi)者為本的品牌定位策略能使品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者有限的心智。簡(jiǎn)言之，一般人很少能說(shuō)出7個(gè)以上的某一類的品牌名稱，即使他對(duì)這個(gè)品類特別有興趣。

以消費(fèi)者為本的品牌定位策略可傳遞品牌核心價(jià)值，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)同的強(qiáng)勢(shì)品牌。湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，“知識(shí)讓世界更簡(jiǎn)單”是湛廬文化始終堅(jiān)持的理念，把復(fù)雜晦澀的專業(yè)知識(shí)用詼諧簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，用日常生活身邊的例子來(lái)解釋專業(yè)難懂的學(xué)科理論，例如，湛廬文化出版的《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中“為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣？”等案例便是如此，讓讀者在閱讀中體會(huì)到了學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

3品牌建設(shè)的具體路徑

3.1選擇品牌要素

品牌要素指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。圖書的主要品牌要素有：品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、廣告語(yǔ)和圖書裝幀設(shè)計(jì)。

品牌名稱。品牌名稱是一個(gè)基本而重要的因素，因?yàn)樗苤苯?、清晰地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容，引導(dǎo)人們產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想?！罢繌]”二字取自名劍湛廬劍，出白《吳越春秋》，是鑄劍宗師歐冶子十年磨一劍而鑄造的天下第一劍。

標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)。標(biāo)識(shí)一般分為兩種，文字標(biāo)記與圖標(biāo)。“小紅帽”是湛廬文化為其出品的所有圖書創(chuàng)造的獨(dú)有標(biāo)識(shí)，在書脊的上側(cè)5cm部分都是紅色的，其他都是白色的。湛廬文化還會(huì)其出品的每本圖書的顯著位置上印制湛廬文化的圖標(biāo)和“湛廬文化·出品”的標(biāo)志。

廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。湛廬文化的廣告語(yǔ)經(jīng)歷了從“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢(mèng)想”到“知識(shí)讓世界更簡(jiǎn)單”再到“與思想有關(guān)”的變化，這表明了湛廬文化選題思路的變化，是湛廬文化在向讀者群體表達(dá)自己的選題發(fā)展過(guò)程。

圖書裝幀設(shè)計(jì)。湛廬文化出品圖書的獨(dú)有標(biāo)識(shí)就是“小紅帽”，這個(gè)特殊的設(shè)計(jì)可以使讀者在茫茫書海中可以迅速通過(guò)書脊尋找到湛廬文化出品的圖書，這個(gè)設(shè)計(jì)美化了圖書的外觀，也方便了讀者。

3.2設(shè)計(jì)4P營(yíng)銷方案

1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、并能滿足人們某種需求和欲望的任何東西，包括有形物質(zhì)、無(wú)形服務(wù)以及兩者的組合。對(duì)于圖書產(chǎn)品，有形物質(zhì)就是圖書本身，無(wú)形服務(wù)就是圖書蘊(yùn)含的知識(shí)，圖書是將有形物質(zhì)和無(wú)形服務(wù)相統(tǒng)一的獨(dú)特產(chǎn)品。湛廬文化全體員工長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)際財(cái)經(jīng)圖書出版動(dòng)態(tài)，時(shí)刻把握最新的財(cái)經(jīng)思想戰(zhàn)略，因此始終堅(jiān)持了策劃高質(zhì)量的選題，并且還注意保持一定的出版節(jié)奏。引進(jìn)國(guó)外成熟的優(yōu)秀作品，同時(shí)在保證翻譯質(zhì)量以及譯稿審校質(zhì)量的前提下，湛廬文化調(diào)整結(jié)構(gòu)以求盡量符合中國(guó)讀者需求。湛廬文化為其所出品的圖書選取的紙張都是輕型紙，這樣可以使整體的圖書重量比使用普通紙張的圖書重量減少30%，非常方便讀者進(jìn)行閱讀和攜帶；同時(shí)，在成書之后，湛廬文化出品的圖書的切口都有小小的毛邊，這樣可以保護(hù)讀者不被劃傷手。湛廬文化在選取紙張時(shí)還很注意紙張的白度，不高于84度，相比于其他的白度過(guò)高的圖書來(lái)書，這樣可以保護(hù)讀者的視力，使讀者在閱讀是有舒適感。而且，其所出品的圖書的字體、字號(hào)和行間距是經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算的，可以把讀者的閱讀疲勞低谷控制在翻頁(yè)的時(shí)候，使讀者有短暫的休息。

2）價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者為購(gòu)買某種產(chǎn)品而支付的成本。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本進(jìn)行分析后，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的而選擇的定價(jià)策略。讀者對(duì)圖書價(jià)格的接受程度，決定其對(duì)圖書的選擇。一般情況下，讀者做出購(gòu)買決策前總是先權(quán)衡了圖書價(jià)格。因此，圖書價(jià)格制定需要與讀者選價(jià)心理一致，才能夠好地促進(jìn)讀者購(gòu)買。湛廬文化圖書比一般圖書價(jià)格稍高。其原因從上文闡述中可知：湛廬文化打造出的圖書無(wú)論從圖書內(nèi)容、圖書質(zhì)量還是圖書設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面都以精品為目的，其成本要高于一般圖書，價(jià)格自然會(huì)高。但因其圖書呈現(xiàn)和營(yíng)銷策劃貼近讀者，符合讀者閱讀需求，對(duì)于圖書稍顯昂貴的價(jià)格讀者還是接受的。因此，出版社在制定圖書價(jià)格時(shí)，要考慮圖書本身所提供的價(jià)值是否與既定價(jià)格相符，是否能達(dá)到大多數(shù)讀者的承受范圍。

3）渠道策略。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)后、到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)以及推動(dòng)力量。渠道策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的銷售和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而對(duì)經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)采取的管理方式和模式。在湛廬文化發(fā)展的最初階段，依靠出版社進(jìn)行圖書發(fā)行是其發(fā)行圖書的主要方式，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，網(wǎng)店的巨大潛力空間與快捷的現(xiàn)金流吸引了湛廬文化高層管理者的注意，而且湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，這一階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)的以來(lái)程度也越來(lái)越高，所以湛廬文化及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路，迅速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售書渠道。而且，湛廬文化針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的風(fēng)格、促銷特點(diǎn)采取了不同級(jí)銷售方案。在淘寶注重與讀者進(jìn)行溝通，在亞馬遜采取關(guān)聯(lián)銷售的促銷方式，在京東采用頁(yè)面推薦，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行全場(chǎng)促銷活動(dòng)。

4）促銷策略。促銷策略是組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本策略之一，是指企業(yè)通過(guò)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等各種方式，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念等相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者或者用戶，使消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品，增加消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品的信任、支持，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買，最終完成企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品的目的。圖書產(chǎn)品促銷即出版社通過(guò)不同的方式、手段將圖書以及相關(guān)服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者和讀者，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者和讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活更多地被電視、電腦和手機(jī)等三塊屏幕所充斥著，尤其是電腦和手機(jī)。湛廬文化順應(yīng)市場(chǎng)的潮流，充分建立網(wǎng)絡(luò)渠道，采用微博、微信公眾號(hào)、二維碼、視頻等多種形式進(jìn)行圖書宣傳。

3.3緊握品牌杠桿效用

品牌杠桿是指通過(guò)整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來(lái)創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)的效果，它是品牌策略的新模式。湛廬文化開(kāi)啟了一條思想經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新路徑：

通過(guò)大眾媒體做自身宣傳。湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉曾是天津衛(wèi)視熱門節(jié)目《非你莫屬》的知名嘉賓，由他參與撰寫的《非你莫屬》已經(jīng)于同年12月面市。陳曉暉不僅當(dāng)了一回簽名售書的作家，捧紅了自己，還順便帶火了湛廬文化這塊牌子。

通過(guò)活動(dòng)公益拓寬宣傳渠道。湛廬文化曾于首都圖書館的一層多功能大廳與《心理月刊》、首都圖書館聯(lián)合主辦“湛廬·廬客會(huì)”第20期活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)座無(wú)虛席，許多讀者以美國(guó)神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾《神話的力量》一書為分享主題，展開(kāi)了激烈的討論和分享。

通過(guò)國(guó)外知名作者訪華提升影響力?！罢繌]·大師中國(guó)行”是湛廬文化的高端論壇活動(dòng)，經(jīng)常定期邀請(qǐng)國(guó)外影響力巨大的大師訪華，并出席高端論壇，為企業(yè)定制會(huì)議，源源不斷地為中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家零時(shí)差引入國(guó)外最前沿商業(yè)思想，為中國(guó)商業(yè)人士打造全球最具前沿的觀點(diǎn)和最廣闊的視野。

4結(jié)論

湛廬文化在品牌建設(shè)的過(guò)程中根據(jù)本公司的現(xiàn)狀，對(duì)公司內(nèi)部資源充分分析，結(jié)合自身的定位策略，找到了自己發(fā)展的特色道路，同時(shí)也根據(jù)目標(biāo)讀者群體的現(xiàn)實(shí)需求切實(shí)確定了公司的品牌定位策略，制定出符合自身發(fā)展的品牌建設(shè)路徑。通過(guò)明確鮮明的圖書定位，以為讀者服務(wù)為己任的企業(yè)宗旨，適應(yīng)時(shí)代潮流的宣傳方式，湛廬文化在眾多的民營(yíng)出版圖書公司中脫穎而出，為圖書出版公司進(jìn)行品牌建設(shè)提供了良好的案例。