湯威

摘 要： 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境中，品牌對于一家企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，而且品牌作為一種無形的資產(chǎn)，被列入企業(yè)的計價過程中。本文通過研究企業(yè)如何在市場中進行品牌定位，指出可能遇到的問題，提出合理的解決方法。

關(guān)鍵詞： 品牌定位 市場營銷 品牌戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的相互競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭上升到企業(yè)文化的競爭，而在企業(yè)文化中，品牌被賦予重要的內(nèi)涵和意義。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的一種身份，代表的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種企業(yè)文化和消費者的情感寄托。品牌作為一種區(qū)隔同種產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是消費者產(chǎn)品選擇的重要信息來源，能夠降低消費者選擇產(chǎn)品的交易成本，也能夠使得企業(yè)獲得相應(yīng)的品牌溢價帶來的收益和忠實的消費群體。所以，企業(yè)在市場營銷中要充分考慮品牌的價值和定位，使得品牌成為企業(yè)成長發(fā)展的重要利器。

一、品牌定位在市場營銷中的重要性

品牌不僅對于消費者來說很重要，對于企業(yè)來說也是重要的營銷工具。從消費者方面考慮，品牌的價值是企業(yè)利用產(chǎn)品吸引消費者，讓消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品形成信賴感和安全感。從企業(yè)方面考慮，在很多消費產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，擁有品牌文化的企業(yè)更能在產(chǎn)品競爭中勝出，得到消費者的青睞。品牌能在無形中將消費者劃分為不同群體，品牌在形成過程中會帶有特定的屬性，用于滿足部分群體的消費需求，并在消費者中固化為某種屬性的代名詞，從而成為消費者在選擇這部分需求時必然會偏向于選擇這個品牌的產(chǎn)品。

消費者在形成這種選擇偏好的過程中，主要通過企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)等方式形成某種認識，同時會受到周邊人員的影響。企業(yè)的市場營銷活動主要是通過細分市場需求，將消費者依據(jù)不同的消費需求區(qū)分為不同的消費群體，并依據(jù)企業(yè)發(fā)展的要求選擇細分市場進行品牌定位，從而提高企業(yè)在該細分市場中的競爭力。企業(yè)只有在充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品的競爭者，才能制定出營銷策略提高企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的競爭力，并更好地運用品牌這一工具提高產(chǎn)品區(qū)隔度。

企業(yè)確定目標(biāo)消費者群體是品牌定位的重要步驟，也是最重要的前提。企業(yè)只有選定產(chǎn)品的目標(biāo)群體，才能通過分析目標(biāo)消費群體的消費特性和喜好，在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品生產(chǎn)及之后的產(chǎn)品銷售中，充分體現(xiàn)這些消費者的消費偏好，從而獲得消費者的青睞，增強在該領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭力。

二、如何確定品牌定位

依據(jù)之前對品牌概念的介紹，我們能夠清晰地認識到品牌定位就是為了從觀念上將該產(chǎn)品與其他相關(guān)商品相互區(qū)分，從而使得消費者在情感和觀念上選擇企業(yè)的產(chǎn)品。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，信息作為一種重要的參與市場競爭的競爭工具，企業(yè)越來越將信息作為競爭手段，用大量的信息轟炸消費者，從而獲得大量的銷售額。在現(xiàn)代社會，消費者被大量信息影響和攻占，各種各樣的品牌在互相爭奪著消費者的心智，企圖在消費者中占據(jù)位置，從而獲得消費者對品牌的認同感。所以企業(yè)在進行品牌定位時，需要將品牌的屬性與產(chǎn)品的獨特特性相互聯(lián)系，并且在塑造品牌的過程中將品牌故事融入營銷中，使消費者對品牌的屬性產(chǎn)生共鳴，從而對品牌形成認識和感知。

舉個例子，沃爾沃汽車在消費者心目中是“安全”的代名詞，所以消費者要選擇安全型的汽車，則選擇沃爾沃汽車的概率會增大。而消費者之所以會對沃爾沃汽車形成這種認識，是因為沃爾沃汽車企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程中將沃爾沃這一汽車品牌塑造成為一種安全汽車的概念，消費者在現(xiàn)實使用的過程中能真實體會出安全這一概念，從而對沃爾沃品牌形成安全認識。沃爾沃在進行汽車宣傳中主要突出“安全”的概念，而在實際汽車設(shè)計制造的過程中是將各種安全措施運用其中，并在售后服務(wù)中體現(xiàn)這種安全的概念，從而將“安全”與沃爾沃品牌成功聯(lián)系在一起，成就沃爾沃品牌的安全屬性。

在確定品牌定位的過程中，存在兩種方式。其中一種是競爭定位，競爭定位是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他品牌或針對同一目標(biāo)客戶群的其他品牌差別化定位。這一定位方式突出的是與其他同類產(chǎn)品品牌的與眾不同，將這種與眾不同充分發(fā)揮出來，使得品牌獲得消費者的信賴，例如天貓主推“大而全”，京東主打“自營”，唯品會主打“特賣”等。不同的購物網(wǎng)站通過不同的銷售方式為自己的品牌建立品牌屬性，從而獲得消費者的青睞。另一種是目標(biāo)定位，即將消費者的人生目標(biāo)或利益追求作為定位基點，將品牌的抽象概念與消費者的追求相結(jié)合。一旦品牌能夠與消費者達成利益追求一致，則其他品牌很難復(fù)制，從而實現(xiàn)消費者對品牌的忠誠度。例如優(yōu)衣庫追求的是“舒適，平價”的理念，既為消費者提供舒適的衣物，又讓普通群體消費得起。

三、品牌定位易遇到的問題及解決措施

企業(yè)在確定品牌定位時，最容易遇到的問題是品牌屬性選擇不恰當(dāng)，從而造成企業(yè)無法塑造成功的品牌。這種情況的發(fā)生，主要是由于企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，并不是從消費者的角度出發(fā)，而是從企業(yè)競爭的角度出發(fā)，這很容易導(dǎo)致品牌定位的偏差，使得消費者并不在乎品牌的屬性，導(dǎo)致市場營銷的失敗。避免這種問題的出現(xiàn)就需要充分考慮消費者的偏好，針對目標(biāo)客戶群的消費需求確定能讓消費者接受并出現(xiàn)情感共鳴的品牌屬性，從而讓品牌有更好的發(fā)展。

同時，企業(yè)在進行品牌定位時，很容易會從降低營銷成本的角度考慮讓一個品牌承擔(dān)多個品牌屬性，從而造成消費者對品牌的屬性認識模糊，嚴重影響品牌的推廣和建立。品牌同時承擔(dān)過多的品牌屬性，很容易使消費者對產(chǎn)品的特性認識不清，尤其是在進行品牌宣傳的過程中容易造成宣傳無法突出重點，達不到預(yù)期設(shè)想的宣傳效果，造成經(jīng)費的浪費。在宣傳過程中同時對一個品牌宣傳多個品牌屬性，易造成屬性之間出現(xiàn)分歧，從而為消費者的認知造成很大沖擊，進而對品牌產(chǎn)生不信任的情感。所以在一般狀況下，企業(yè)對于一個品牌只在同一時期宣傳一種品牌屬性。

企業(yè)在品牌定位的過程中還容易遇到的一個問題，是企業(yè)認為初期在品牌營銷取得成效之后就能一勞永逸而并不注重對品牌后期進行維護，從而導(dǎo)致品牌形象在消費者心智中的衰弱，或被其他強勢的品牌取代。品牌的建設(shè)不僅僅是成功將品牌的屬性與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，讓消費者形成情感上的共鳴，從而成為產(chǎn)品的忠實消費者。企業(yè)還需要在品牌運營的后期通過各種方式加強品牌的屬性在消費者心目當(dāng)中的認識，從而在長期中使消費者對這一品牌形成這種認識，并產(chǎn)生品牌擴散帶動效應(yīng)，使得更多的消費者接受和認可這一品牌產(chǎn)品。這在現(xiàn)實中，需要企業(yè)建立完善的售后服務(wù)，讓消費者信賴這一品牌，同時在這一屬性上加強產(chǎn)品建設(shè)，強化品牌產(chǎn)品與品牌屬性的聯(lián)系，從而使企業(yè)產(chǎn)品獲得長遠的發(fā)展。

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