徐小寧

摘要：潮州金銀塹刻有著悠久的歷史，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這門技藝缺少技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的更新以及對(duì)消費(fèi)者的了解，導(dǎo)致逐漸

被人們所遺忘。為了重新振興這門技藝，需要采用Keller的品牌活化策略，從品牌定位、擴(kuò)大品牌知名度、深挖品牌故事、金銀

鏨刻技藝的普及以及加大旅游開發(fā)等方面激活該項(xiàng)技藝，增加該項(xiàng)技藝的知名度，從而保持其技藝的生命活力。

關(guān)鍵詞：品牌活化；品牌知名度；品牌定位；品牌故

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中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2832（2016）05-0029-03

一、引言

金銀鏨刻技術(shù)在潮州具有悠久的歷史，清代乾隆重修的《潮州府志》記載著：“銀飾、錫薄、制鞋”是潮州傳統(tǒng)的三大手工業(yè)，足見潮州金銀飾品加工有著久遠(yuǎn)的淵源①。在上世紀(jì)起八十年代是潮州金銀加工行業(yè)的鼎盛時(shí)期，一年加工兩萬多噸黃金，并培養(yǎng)了許錫奎、吳澤長(zhǎng)等大師。以名揚(yáng)海外的《金九龍寶鼎》為巔峰之作，憑此作品在世界各地展出，獲得多項(xiàng)殊榮。然而從90年代后期開始，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空間被不斷擠壓，這門技藝逐漸走向下坡路，到目前為止，潮州繼續(xù)從事這門技藝的人屈指可數(shù)。金銀鏨刻技藝的傳承正面臨著瓶頸，此文從品牌活化的視角來討論該項(xiàng)技藝的傳承與保護(hù)。

二、品牌活化理論

品牌活化就是品牌資產(chǎn)再生，keller在1999年提出品牌活化是管理品牌的一項(xiàng)重要舉措，他從顧客的角度建立了品牌活化的原理。（圖1）

品牌拓展，Keller認(rèn)為很多品牌的問題出現(xiàn)在品牌意識(shí)的廣度上，消費(fèi)者在很窄的范圍內(nèi)仍然可以回憶起關(guān)于品牌的內(nèi)容，因此拓展品牌意識(shí)是很重要的一個(gè)方面。具體來說增加消費(fèi)者的使用頻率或者增加每次使用量都可以增加品牌的廣度。

品牌形象的重塑，可以通過增加品牌的聯(lián)想度和贊譽(yù)度以及其差異化來實(shí)現(xiàn)。重塑品牌形象需要同品牌重新定位相結(jié)合，品牌重新定位既需要留住原來的忠實(shí)顧客，又要開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)群體。

三、活化潮州金銀鏨刻品牌的意義

盡管潮州金銀鏨刻技藝是一項(xiàng)瀕臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但對(duì)其的保護(hù)不僅要立足于政府和手藝人層面的保護(hù)和傳承，更應(yīng)該利用品牌傳播的手段讓更多的人了解這門技藝。潮州金銀鏨刻品牌活化的意義主要是通過有效的宣傳和技藝本身的文化吸引力，讓更多的人了解該門技藝，促進(jìn)金銀鏨刻技藝的不斷發(fā)展和傳承。

四、潮州金銀鏨刻技藝所面臨的主要問題

（一）傳承鏈條中斷

從事金銀鏨刻技藝的傳承人大多年事已高，該項(xiàng)技藝得不到有效傳承，直接影響到了傳承的水平學(xué)習(xí)需要很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)賺不到錢，很多學(xué)徒因?yàn)樯钏炔辉賹W(xué)習(xí)金銀鏨刻技藝。由于傳承人的資金有限，很難承擔(dān)培養(yǎng)學(xué)徒和房租原料的費(fèi)用，大多入不敷出，很多人干脆放棄了該門技藝的傳承。

（二）了解該工藝的人比較少

大部分人覺得機(jī)器制造的產(chǎn)品遠(yuǎn)比手工打造的要便宜，卻忽略的手工制造的價(jià)值。

（三）品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

潮州鏨刻藝術(shù)可謂是一個(gè)響亮的品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造出無數(shù)的輝煌，但是這門技藝基本上是靠手工藝人自己的手工優(yōu)勢(shì)在一定區(qū)域內(nèi)形成影響。這種技藝的品牌傳播主要依靠顧客之間的口口相傳，而手藝人本身很少有主動(dòng)傳播的。他們認(rèn)為可以通過手藝說話，往往忽視了對(duì)自己工作室或者作坊的宣傳，以及忽略了持續(xù)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。這種做法使越來越多的年輕人不了解金銀鏨刻手藝的價(jià)值，導(dǎo)致顧客群體流失或者轉(zhuǎn)移。只注重工藝本身而忽略品牌的構(gòu)建，這種口口相傳的模式的范圍非常局限，阻礙技藝的傳播。

（四）傳承機(jī)制有待于進(jìn)一步加強(qiáng)

完善的傳承機(jī)制是該項(xiàng)技藝傳承和發(fā)展的基礎(chǔ)。傳承機(jī)制需要進(jìn)一步完善，各級(jí)政府應(yīng)該完善該項(xiàng)技藝的傳承制度，保護(hù)該項(xiàng)技藝的傳承人以及這門技藝的學(xué)徒，鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)的積極性，使得該項(xiàng)技藝能夠得以延續(xù)。

（五）營(yíng)銷理念滯后

缺少有效的品牌營(yíng)銷手段。潮州金銀鏨刻技藝缺少對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的了解，產(chǎn)品和技術(shù)都沿用過去的風(fēng)格，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷手段。沒有對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入了解，沒有建立讓顧客產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特的品牌個(gè)性，很難激起人們的購(gòu)買欲望。

五、潮州金銀鏨刻技藝品牌活化的策略

（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在潮州金銀鏨刻技藝的發(fā)展中需要一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。潮州金銀鏨刻技藝主要有首飾、日用品、陳列日用品等，主要用于禮品、文化交流、家庭裝飾等等。該技藝能夠?qū)⑵界Y、浮雕、花絲、鑲嵌等技藝融于一爐，組成各種新穎和諧的藝術(shù)品。在找準(zhǔn)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，根據(jù)其定位將潮州金銀鏨刻作為一個(gè)品牌推廣出去，打造具有潮州金銀鏨刻特色的品牌個(gè)性，促進(jìn)該技藝的發(fā)展升級(jí)。在品牌宣傳過程中，應(yīng)該根據(jù)定位選擇一種商業(yè)文化屬性，利用文化優(yōu)勢(shì)地位和潮州地方文化特點(diǎn)促進(jìn)該門技藝的傳承和發(fā)展。

（二）擴(kuò)大品牌知名度

擴(kuò)大該門技藝品牌知名度，是活化金銀鏨刻品牌的首要條件。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。金銀鏨刻技藝代表著潮州的特色文化，在潮汕地區(qū)享有盛名，但潮汕地區(qū)之外的人對(duì)此項(xiàng)技藝的認(rèn)識(shí)比較薄弱。應(yīng)該利用現(xiàn)代媒體的宣傳擴(kuò)大該項(xiàng)技藝的品牌知名度，從而喚起區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的自豪感?？梢岳梦⑿拧⑽⒉┑绕脚_(tái)實(shí)時(shí)推送關(guān)于潮州金銀鏨刻技藝的相關(guān)信息，讓這門技藝被更多人所熟知。并且適時(shí)同大眾進(jìn)行線上線下的主題活動(dòng)，加深人們對(duì)該門技藝的了解。

（三）挖掘和塑造品牌故事

深度挖掘品牌故事有利于拉近大眾與該門技藝的情感聯(lián)系。潮州金銀鏨刻有著悠久的歷史，深挖該門技藝的傳說和故事有利于塑造品牌形象，成為人們了解金銀鏨刻技藝的有效途徑。通過故事的挖掘可以開發(fā)多種帶有潮州特色的金銀鏨刻旅游商品，讓更多的游客將旅游商品帶到全國(guó)各地，使更多的人有機(jī)會(huì)接觸到潮州金銀鏨刻技藝以及其背后的故事。

（四）金銀鏨刻技藝的普及

隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，潮州金銀鏨刻技藝也應(yīng)該隨之注入創(chuàng)新元素。無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面還是人才培養(yǎng)方面都應(yīng)該推陳出新，結(jié)合人們的生活方式，設(shè)計(jì)出新穎時(shí)尚的作品。通過舉辦各種比賽提高影響力，并且可以吸納更多愿意從事金銀鏨刻技藝的人們，不斷的為這個(gè)行業(yè)注入新的元素。金銀鏨刻技藝作為一門非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目受到了政府部門的重視，但是由于普及程度不夠很多人不了解這門技藝，導(dǎo)致該門技藝面臨失傳的尷尬境地。當(dāng)?shù)卣梢约哟髮?duì)金銀鏨刻技藝的普及，通過學(xué)校的途徑使學(xué)生們?cè)谡n余了解一門非遺技術(shù)，在這門藝術(shù)的熏陶之下，感染新一代的人們了解并愿意從事該門技藝，為今后該項(xiàng)技藝的傳播與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（五）加大旅游帶動(dòng)作用

潮州旅游活動(dòng)對(duì)于金銀鏨刻技藝的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。當(dāng)?shù)卣枰罅Ψ龀致糜螛I(yè)的發(fā)展，并以此帶動(dòng)更多的游客來到潮州，加深對(duì)潮州金銀鏨刻技藝的了解。在品牌宣傳的過程中，主要借助于旅游活動(dòng)宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕?，也給當(dāng)?shù)亟疸y鏨刻技藝的宣傳和推廣提供了更高的平臺(tái)。

結(jié)語

活化品牌路徑是激活潮州金銀鏨刻技藝的有效途徑，不僅將其作為一種瀕臨消失的技藝單純的進(jìn)行保護(hù)，更要將其作為一種品牌推廣和宣傳。在品牌拓展意識(shí)方面，首先深挖該門技藝的傳說和故事，并利用新媒體平臺(tái)加大品牌的宣傳，提高這門技藝在區(qū)域內(nèi)外的知名度和關(guān)注度。其次，通過培訓(xùn)和比賽等形式對(duì)該門技藝進(jìn)行普及并注入新的元素，以適應(yīng)現(xiàn)代人們的生活方式和審美觀念，以此增加消費(fèi)人群的使用頻率。再次，通過旅游的帶動(dòng)作用，提高該門技藝的傳播廣度，使游客們?cè)谟瓮娴倪^程中自然地了解并使用這門技藝，提高其品牌聯(lián)想度。最后，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位有利于保留原來的老顧客，并培養(yǎng)新的顧客，使金銀鏨刻這門技藝進(jìn)入更多人的生活。通過品牌活化策略進(jìn)行潮州金銀鏨刻技藝的推廣有助于該技藝健康持續(xù)的發(fā)展。