地鐵報(bào)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的“走轉(zhuǎn)改”新路

[摘要]傳統(tǒng)紙媒必須加強(qiáng)與新媒體的融合，打造一批在新媒體領(lǐng)域有話語權(quán)的新型媒體，強(qiáng)化媒體與年輕受眾的互動(dòng)。走出一條傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)融合互動(dòng)下的“走轉(zhuǎn)改”新路，才能解決當(dāng)前不少傳統(tǒng)媒體人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的困惑：基層在哪里？作風(fēng)如何轉(zhuǎn)？文風(fēng)如何改？

本文以《武漢晨報(bào)》轉(zhuǎn)型實(shí)踐為例，來說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要賦予“走轉(zhuǎn)改”新的內(nèi)涵。揭示在新媒體融合潮中，以武漢年輕一代上班族為讀者主體的《武漢晨報(bào)》，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，走出“走轉(zhuǎn)改”新路，引導(dǎo)受眾從讀者到粉絲的嬗變。

[關(guān)鍵詞]都市類報(bào)紙 轉(zhuǎn)型

想“地鐵一族”所想

地鐵一族想從地鐵報(bào)上看到什么，如何有效地通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多個(gè)平臺(tái)，組織他們與地鐵報(bào)互動(dòng)，如何針對(duì)他們的喜好和興趣，做好服務(wù)和引導(dǎo)，讓他們成為地鐵報(bào)的忠實(shí)讀者（黏合度高的受眾）？這些無疑都是都市報(bào)轉(zhuǎn)型地鐵報(bào)的《武漢晨報(bào)》必須考慮的問題。

《武漢晨報(bào)》（地鐵讀本）第一次改版（2012年7月1日），推出“最新聞”系列，強(qiáng)化深度報(bào)道，突出熱點(diǎn)新聞的沖擊力；“大武漢”系列版塊進(jìn)一步細(xì)分本地新聞，強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，為地鐵讀者提供及時(shí)豐富的本地資訊；《尚學(xué)堂》《健醫(yī)館》《消費(fèi)控》等版塊，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中，為地鐵讀者提供貼身服務(wù)；《傾訴熱線》《新生活周刊》滿足地鐵讀者情感休閑的需求，追求閱讀性副刊的時(shí)尚化品位。

《武漢晨報(bào)》（地鐵讀本）第二次改版（2012年10月12日），提出“淺閱讀、深溝通、廣關(guān)注、精思考”的辦報(bào)理念。版式上，用雜志化大圖大標(biāo)題替代過去的頭版導(dǎo)讀，強(qiáng)化視覺沖擊力；版面透氣留白、寬松排版，提供人性化和美感閱讀體驗(yàn)。在內(nèi)容上，注重有用、有趣、有情、為上班族營(yíng)造良好的心情，傳遞正能量。在寫作上，提倡記者發(fā)現(xiàn)和傳播不一樣的新聞，將同樣的選題和材料寫出不一樣的視覺與文字風(fēng)格，體現(xiàn)了“速度悅讀”、“易讀樂讀”、“集中傳播”等概念，為武漢本地報(bào)業(yè)的改革帶來了新風(fēng)景和推動(dòng)力。

2014年3月1日，第3次改版。這次改版，突出“年輕態(tài)元素”、“地鐵元素”、“新媒體互動(dòng)元素”等，推出了《群聊》《愛地鐵》《鐵絲圈》《微閱讀》《讀圖志》等新版面，在文體新聞版面上，采取了主體新聞突出、夸張表現(xiàn)的新手法，在2014年世界杯期間，體育版面表現(xiàn)十分精彩奪目，深受地鐵讀者好評(píng)。

把讀者變成報(bào)紙的“鐵桿粉絲”

編委會(huì)有針對(duì)性的以8個(gè)明星記者的名字推出8個(gè)品牌新聞欄目，如“李冀樂購(gòu)”、“嬋娟問醫(yī)”、“張琳追球”、“邱晨探班”、“陳勇出擊”等涉及8條主要戰(zhàn)線，以專欄記者和各領(lǐng)域事件新聞、深度報(bào)道、服務(wù)新聞等為軸心展開，持續(xù)近一年，培育出一批讀者認(rèn)可的“明星記者”、“明星評(píng)論員”、“明星編輯”。

2014年2月24日，武漢晨報(bào)開始新媒體大規(guī)模融合嘗試，在8個(gè)品牌專欄的基礎(chǔ)上，推出8個(gè)類型迥異的忠實(shí)受眾粉絲圈，報(bào)社對(duì)外稱某某鐵絲圈（意即鐵桿粉絲圈）。鐵絲圈主均由此前的明星記者（或編輯）擔(dān)任，在武漢地區(qū)媒體中首次提出了粉絲型受眾的概念，將不同閱讀和社會(huì)需求的讀者進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)行6個(gè)月后，粉絲量已超過10萬，其中有80%是活躍度極高的核心受眾，他們初步具備了區(qū)別于傳統(tǒng)讀者的粉絲特性，通過他們能夠?qū)崿F(xiàn)幾何倍遞增的傳播效果，從而形成良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

好的新聞品牌能聚攏人氣，粉絲則是人氣構(gòu)成的主體。如今社會(huì)上的活躍粉絲，多生于70-80-90年代的普通人，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，有著時(shí)尚的心態(tài)，愛偶像勝過愛親人、愛自己，他們?yōu)榱诵闹邢矏鄣拿餍嵌偪?，花費(fèi)金錢、精力甚至搭上性命也在所不惜。他們能成為明星名人的粉絲，同樣也能成為媒體的粉絲，成為某個(gè)新聞品牌欄目的粉絲。

實(shí)踐證明，傳媒適當(dāng)引導(dǎo)下，粉絲呈現(xiàn)出的群落性狂歡彰顯了不容小覷的商業(yè)價(jià)值。粉絲的沉溺性很好的增強(qiáng)了平面媒體受眾的粘度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有讀者作為被動(dòng)信息接收者的突破。

以武漢晨報(bào)新聞品牌欄目“李冀樂購(gòu)”及“血拼圈”為例。江城新老商圈縱橫散布三鎮(zhèn)，市民急需一個(gè)能迅速集中知曉最新商情的渠道?！袄罴綐焚?gòu)”欄目發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)迅速出擊，將三鎮(zhèn)消費(fèi)時(shí)尚熱點(diǎn)一網(wǎng)打盡，使受眾一報(bào)在手時(shí)尚無憂。同時(shí)，“李冀樂購(gòu)”欄目精耕細(xì)作，根據(jù)市民需求的熱點(diǎn)，難點(diǎn)及時(shí)做出反饋，引領(lǐng)江城購(gòu)物潮流，樹立了晨報(bào)（地鐵報(bào)）在受眾心中的公信力，也培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。在這種慣性的驅(qū)動(dòng)下，為而后的粉絲型受眾的產(chǎn)生提供了較有利的基礎(chǔ)土壤。

通過“李冀樂購(gòu)”等欄目聚集的忠實(shí)讀者群數(shù)量可觀，借助“血拼圈”再次聚集在網(wǎng)絡(luò)上，參與到晨報(bào)合做的各項(xiàng)商業(yè)落地活動(dòng)中來。實(shí)現(xiàn)了讀者的線上線下有效互動(dòng)，延續(xù)了讀者的關(guān)注度，為商家?guī)砹藦?qiáng)勁的銷量，也深化了報(bào)紙的影響力和品牌力，促進(jìn)廣告增長(zhǎng)。

下一步，編委會(huì)還將進(jìn)一步擴(kuò)大鐵絲圈的升級(jí)換代，形成官微、官博、鐵絲圈、公眾（服務(wù)）號(hào)、淘寶店微店、APP等為一體的“新媒體矩陣”，革新內(nèi)容，強(qiáng)化與新媒體的互動(dòng)，徹底改變傳統(tǒng)紙媒業(yè)態(tài)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的變革。

用讀者的話說讀者的事

《讀圖志》《微閱讀》等一批“可視化版面”的出現(xiàn)，多圖片、多表格、多圈示等手段，正深刻影響紙媒今后的文風(fēng)和編輯生態(tài)，成為晨報(bào)今后各版改造的標(biāo)配。

《群聊》話題評(píng)論版的推出，讓年輕網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠高頻次的登在地鐵報(bào)上，編委會(huì)從各個(gè)部門挑選10多名編輯記者擔(dān)任群聊版主，在網(wǎng)絡(luò)上挑出網(wǎng)友們議論得最多的話題進(jìn)行評(píng)論，把網(wǎng)絡(luò)上的精彩跟貼選擇性地放在評(píng)論之后，讓《群聊》版的特色鮮明。版主們與年輕受眾互動(dòng)，語言輕松活潑，改變了傳統(tǒng)紙媒評(píng)論嚴(yán)肅刻板、語言僵硬、不接互聯(lián)網(wǎng)地氣，或直接用外地評(píng)論界名人文章的文風(fēng)痼疾。這種以互動(dòng)評(píng)論為突破口，引導(dǎo)讀者參與，在互動(dòng)中影響記者編輯為主的評(píng)論員改變以往文風(fēng)。

由于每個(gè)群聊版主的風(fēng)格各異，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中的年輕人中擁有不同的粉絲群跟隨。因版面有限，某天某評(píng)論員的評(píng)論未見報(bào)，就會(huì)有大量粉絲在網(wǎng)絡(luò)上“抗議”。

以晨報(bào)資深編輯周矩為核心，成立了“周矩工作室”，推出的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版《讀圖志》，選擇在年輕人中流行的話題、大事件背景等，跨領(lǐng)域整合資料，最終在版面上運(yùn)用圖表、圈示等年輕人喜聞樂見的方式進(jìn)行展示，成為晨報(bào)改版“最接互聯(lián)網(wǎng)地氣”的新產(chǎn)品。《微閱讀》等多圖、篇幅短小，以趣聞為主要內(nèi)容的版面和表現(xiàn)方式，與《讀圖志》一起正在晨報(bào)各版面推廣，準(zhǔn)備成為各版改造的“標(biāo)配”。

《鐵絲圈》等與粉絲互動(dòng)的版面，語言清新，用的全是年輕人喜聞樂見，口耳相傳的流行語，與傳統(tǒng)版面的表現(xiàn)方式相比，更加活潑、靈動(dòng)，多用漫畫、卡通照等形式表現(xiàn)，文風(fēng)一改以往的拘謹(jǐn)、死板，不說人話，讓人印象深刻，過目難忘。

在晨報(bào)實(shí)踐中，通過各類報(bào)道的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)了讀者資源的深度挖掘，改變了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)出新的局面，初步形成了極具特色的傳播效果，也引起了同城媒體的關(guān)注。

從古希臘到后現(xiàn)代主義，西方文論研究的焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在世界、作者、文本、讀者這四個(gè)維度，同樣也能引入到大眾傳播中，打造新聞事實(shí)、采編人員、報(bào)紙、讀者4D的有機(jī)融合與互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體傳播方式注重從事實(shí)出發(fā)，通過記者整合，借助報(bào)紙等載體向受眾灌輸，從而完成整個(gè)傳播過程。

武漢晨報(bào)的新媒體融合的創(chuàng)新模式，是從單通道傳遞轉(zhuǎn)向四者之間立體互動(dòng)與貫通：從讀者需求出發(fā)，注重讀者閱讀感受，甄選適合特定讀者的內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化精品整合，創(chuàng)造性的附著在報(bào)紙這一媒介上；在地鐵空間中傳播；再及時(shí)通過地鐵報(bào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取讀者反饋信息，或者索性讓讀者線上線下參與到新聞事件和衍生的活動(dòng)中來，成為事實(shí)的一部分；采編人員不僅是信息的整合者，也是受眾的公仆，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，打造有深度的觀點(diǎn)引入式閱讀，最終實(shí)現(xiàn)4D全方位立體傳播。

只有與讀者（受眾）融為一體，從讀者（受眾）中來，到讀者（受眾）中去，才能增強(qiáng)讀者（受眾）粘合度，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)紙媒“走轉(zhuǎn)改”的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

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