顧客感知支持、共創(chuàng)體驗(yàn)與品牌認(rèn)同

寧昌會，薛 哲

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

顧客感知支持、共創(chuàng)體驗(yàn)與品牌認(rèn)同

寧昌會1，薛 哲2

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

本文針對品牌識別要素共創(chuàng)，探究顧客感知支持、共創(chuàng)體驗(yàn)與品牌認(rèn)同的關(guān)系以及共創(chuàng)體驗(yàn)與自主感、勝任感和快樂感三個因子的關(guān)聯(lián)性，并檢驗(yàn)性別變量對顧客感知支持影響的調(diào)節(jié)作用。通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程分析發(fā)現(xiàn)：共創(chuàng)體驗(yàn)是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子；功能性支持和情感性支持正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)；性別變量對顧客感知支持的影響具有調(diào)節(jié)作用；共創(chuàng)體驗(yàn)正向影響品牌認(rèn)同。

顧客感知支持；共創(chuàng)體驗(yàn)；品牌認(rèn)同；品牌共創(chuàng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者能夠輕松獲取大量市場信息，企業(yè)逐步失去信息不對稱優(yōu)勢，營銷不再由企業(yè)單方面操縱，消費(fèi)者也可以借助互聯(lián)網(wǎng)便捷地參與企業(yè)市場活動，在品牌塑造過程中扮演一個積極、主動、活躍的角色，最終影響品牌的創(chuàng)建。消費(fèi)者市場權(quán)力的增強(qiáng)使得服務(wù)主導(dǎo)的營銷邏輯被提出，在該邏輯下，消費(fèi)者被視作操作性資源，可以與企業(yè)就各種形式的市場提供物進(jìn)行對話互動，進(jìn)而共創(chuàng)品牌價值。

企業(yè)能夠在多方面從品牌共創(chuàng)中獲益，比如減少創(chuàng)新時間、提高新產(chǎn)品成功率、提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度等。這使學(xué)者們認(rèn)識到，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下對品牌塑造進(jìn)行修正的時機(jī)似乎已經(jīng)成熟[1]，顧客—品牌關(guān)系和顧客體驗(yàn)是兩個有待進(jìn)一步探討的關(guān)鍵領(lǐng)域[2]。然而，在共創(chuàng)背景下對品牌關(guān)系和品牌體驗(yàn)的探討依然稀缺，而品牌是需要考慮特定情境的一個概念。同時現(xiàn)有研究主要關(guān)注產(chǎn)品層面和服務(wù)層面的共創(chuàng)，鮮有研究關(guān)注品牌溝通層面的共創(chuàng)，比如品牌識別要素共創(chuàng)、品牌形象共創(chuàng)和品牌推廣活動共創(chuàng)。因此，本文針對品牌識別要素的共創(chuàng)現(xiàn)象，考慮共創(chuàng)情境下的品牌體驗(yàn)以及顧客—品牌關(guān)系問題，將社會支持理論延伸到品牌共創(chuàng)研究中，用顧客感知支持這一概念探究顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)以及這一體驗(yàn)是否有利于積極的顧客—品牌關(guān)系的建立。

一、文獻(xiàn)回顧

1.顧客感知支持

顧客感知支持的概念起源于社會支持理論。社會支持指的是個體從社會關(guān)系中實(shí)際獲得或感知獲得的各種物質(zhì)或精神上的資源支援，這些資源支援讓個體感到尊重和幸福，提高個體的社會適應(yīng)力。社會支持資源可分為功能性支持和情感性支持兩種類型[3]。Eisenberger等[4]將社會支持理論應(yīng)用到組織管理的研究中，提出了組織支持理論，并引入感知組織支持的概念，即員工在工作中形成的對組織如何評價他們的貢獻(xiàn)以及是否關(guān)心其幸福的感知。該理論指出組織給予的關(guān)心和支持能促使員工更積極地投入工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的工作績效。在有關(guān)服務(wù)共創(chuàng)的研究中，顧客可以被視為企業(yè)的臨時成員或半個員工，他們對共創(chuàng)服務(wù)的結(jié)果負(fù)有部分責(zé)任[5]?；谶@樣的認(rèn)識，Bettencourt[6]提出了顧客感知支持的概念，并將其定義為顧客針對一個組織珍惜其貢獻(xiàn)、關(guān)注其福祉程度的整體信念。與服務(wù)共創(chuàng)類似，消費(fèi)者在參與品牌識別要素的共創(chuàng)過程中，也可以被視為企業(yè)的半個員工，顧客感知支持的概念同樣適用于此種情形。

2.共創(chuàng)體驗(yàn)

Greenfort和Larsen[7]強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)的互動屬性，將共創(chuàng)定義為一個開放的關(guān)系互動過程，在該過程中，企業(yè)將消費(fèi)者視作操作性資源并與之合作，通過互動對現(xiàn)有市場提供物進(jìn)行修正或創(chuàng)造一個全新的市場提供物，從而為參與共創(chuàng)的主體增加價值。在共創(chuàng)過程中，消費(fèi)者獲得一種品牌體驗(yàn)[8]。Brakus等[9]提出四個維度的品牌體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)。針對創(chuàng)造性任務(wù)，Dahl和Moreau[10]認(rèn)為消費(fèi)者是為了尋求快樂、自主和勝任這樣的體驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)自主感和勝任感讓參與創(chuàng)造的個體收獲快樂感。品牌識別要素共創(chuàng)是一項(xiàng)創(chuàng)造性任務(wù)，本文主要參考Dahl和Moreau[10]對共創(chuàng)體驗(yàn)的探討。

3.品牌認(rèn)同

Lam等[11]將品牌認(rèn)同視為消費(fèi)者歸屬于某個品牌的心理狀態(tài)，是心理層面與某個品牌的統(tǒng)一性。作為衡量顧客—品牌關(guān)系質(zhì)量的一個指標(biāo)，品牌認(rèn)同被許多學(xué)者所討論。Sirgy[12]指出個體同品牌會建立不同類型的關(guān)系，但個體總是同那些品牌形象和品牌價值與個體自我概念相一致的品牌保持長期關(guān)聯(lián)。Bhattacharya等[13]認(rèn)為利益相關(guān)者和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有四個主要指標(biāo)，從強(qiáng)到弱依次為：認(rèn)同、承諾、信任和滿意。因此，穩(wěn)固的顧客—品牌關(guān)系依賴于顧客對品牌的認(rèn)同，在顧客—品牌關(guān)系質(zhì)量的衡量上，本文選擇品牌認(rèn)同這一概念。

二、研究假設(shè)

在品牌識別要素的共創(chuàng)過程中，企業(yè)會提供創(chuàng)意設(shè)計平臺、與共創(chuàng)活動關(guān)聯(lián)的社交賬號、應(yīng)用軟件和IT設(shè)備等工具支持。消費(fèi)者可以借助這些工具向企業(yè)展示他們的想法和創(chuàng)意，同時還可以為他們喜愛的創(chuàng)意投票，對他人的創(chuàng)意進(jìn)行評價，企業(yè)亦會對參與者進(jìn)行指導(dǎo)和反饋。在這個互動過程中，消費(fèi)者能收獲信息和建議等信息支持。同時也會因?yàn)榛咏涣鳙@得“商業(yè)友誼”，得到情感上的支持。工具支持和信息支持被認(rèn)為屬于功能性支持[14]。在IT創(chuàng)新情境下，F(xiàn)ranke和Schreier[15]對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的感知授權(quán)概念進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)支持共創(chuàng)的工具使得顧客更有創(chuàng)造力并喜歡上共創(chuàng)體驗(yàn)。心理學(xué)和醫(yī)療保健方面的研究發(fā)現(xiàn)，通過接受社會情感支持和功能支持，人們能夠糾正一些伴隨孤獨(dú)的消極癥狀。在品牌識別要素的共創(chuàng)過程中，參與顧客所感知到的企業(yè)支持能培育一種積極的共創(chuàng)體驗(yàn)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：功能性支持正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。

H2：情感性支持正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)。

Dahl和Moreau[10]通過定性研究探尋消費(fèi)者參與創(chuàng)造性任務(wù)的動機(jī)，以及在什么情形下個體的體驗(yàn)最令其愉悅。他們定義了一個較為寬泛的創(chuàng)造性活動，一種極端情形是創(chuàng)造性任務(wù)對個體有較為苛刻的限制，比如消費(fèi)者僅能對一些既有產(chǎn)品進(jìn)行歸集和組合；另一種極端情形是消費(fèi)者可以進(jìn)行產(chǎn)品概念的發(fā)掘并實(shí)施產(chǎn)品的生產(chǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從事創(chuàng)造性任務(wù)是為了尋求快樂、自主和勝任這樣的體驗(yàn)。Dahl和Moreau[10]的研究結(jié)論與Deci和Ryan[16]關(guān)于動機(jī)的看法在一定程度上一致。Deci和Ryan[16]認(rèn)為自主感和勝任感是內(nèi)在動機(jī)的核心，屬于內(nèi)在動機(jī)的認(rèn)知成分；快樂感則是由內(nèi)在動機(jī)激發(fā)的情感體驗(yàn)，屬于內(nèi)在動機(jī)的情感成分。消費(fèi)者參與品牌識別要素的共創(chuàng)活動是為了獲得自主感、勝任感和快樂感的內(nèi)在報酬?？紤]到自主感、勝任感和快樂感之間的內(nèi)在相關(guān)性，本文提出如下假設(shè)：

H3：共創(chuàng)體驗(yàn)是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。

Prahalad和Ramaswamy[8]認(rèn)為消費(fèi)者參與共創(chuàng)獲得一種品牌體驗(yàn)。有吸引力的體驗(yàn)往往產(chǎn)生積極的結(jié)果。根據(jù)顧客共同生產(chǎn)心理方面的研究，當(dāng)顧客在心理、情感或體力層面貢獻(xiàn)自己的努力來發(fā)展或改進(jìn)事物的時候，他對這一事物會有較高的依戀。在金融和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來共同生產(chǎn)能產(chǎn)生較高的忠誠度。Füller[17]發(fā)現(xiàn)讓顧客參與到虛擬新產(chǎn)品開發(fā)的共創(chuàng)活動中，有利于形成顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新的品牌形象，并增強(qiáng)品牌信任。品牌共創(chuàng)相比較于共同生產(chǎn)，不是簡單的參與，有著更為突出的互動性。在共創(chuàng)過程中，積極參與品牌共創(chuàng)的熱情顧客投入相當(dāng)多的精力思考品牌的意義，進(jìn)而在內(nèi)心深處與品牌建立起某種關(guān)聯(lián)，并感知到一個有意義的品牌群體存在，隨即對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：共創(chuàng)體驗(yàn)正向影響參與顧客的品牌認(rèn)同感。

在消費(fèi)者行為研究中，性別作為調(diào)節(jié)變量被廣泛使用。性別的調(diào)節(jié)作用可以用Meyers-Levy和Maheswaran[18]提出的選擇性假設(shè)理論進(jìn)行解釋，該理論認(rèn)為在目標(biāo)優(yōu)先級的設(shè)置上，非情感的、聚焦于自我的、動因性目標(biāo)會對男性產(chǎn)生影響，和諧、歸屬以及自我和他人狀況的改善等具有情感成分的社群性目標(biāo)會影響女性。也有學(xué)者認(rèn)為，男性更多地追求任務(wù)目標(biāo)，女性不僅追求任務(wù)目標(biāo)，還追求社會目標(biāo)。在品牌識別要素共創(chuàng)過程中，男性顧客更在意企業(yè)所提供的能幫助其完成共創(chuàng)任務(wù)的信息和工具等功能性支持，他們往往是任務(wù)導(dǎo)向的。女性顧客更關(guān)注情感性支持，她們一般是人際導(dǎo)向的，追求有情感成分的社群性目標(biāo)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：功能性支持和情感性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響因性別差異而不同。

有鑒于此，本文設(shè)計概念模型如圖1所示。

圖1 本文的概念模型

三、研究設(shè)計與假設(shè)檢驗(yàn)

海爾集團(tuán)與淘米網(wǎng)和站酷網(wǎng)合作舉行了“海爾兄弟”新標(biāo)志創(chuàng)意征集活動，本文對參與海爾新標(biāo)志創(chuàng)作的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研并收集數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計上，功能性支持和情感性支持的測量參考趙曉煜等[14]的研究，自主感、勝任感和快樂感三個因子的測量參考Dahl和Moreau[10]的研究，品牌認(rèn)同的測量借鑒季婧[19]在中國文化背景下開發(fā)的量表。

本文首先通過預(yù)測試對調(diào)研問卷進(jìn)行凈化，形成正式問卷，在此基礎(chǔ)上，展開正式的問卷調(diào)查，并利用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合量表觀察變量數(shù)目和學(xué)者們關(guān)于樣本數(shù)量的建議，同時考慮到網(wǎng)絡(luò)問卷拒答率較高和無效問卷等情況，本文采取系統(tǒng)抽樣方式發(fā)放問卷800份。問卷回收后通過篩選和審核，去除無效問卷，得到有效問卷687份。經(jīng)過數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析以及量表的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，本文對各變量的測量達(dá)到進(jìn)一步分析的要求。

1.H3的檢驗(yàn)

本文利用AMOS軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，首先驗(yàn)證共創(chuàng)體驗(yàn)是否是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。驗(yàn)證性因子分析后的標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型如圖2所示。

圖2 二階驗(yàn)證性因子分析標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型

從主要評價指標(biāo)來看，二階驗(yàn)證性因子分析模型與實(shí)際數(shù)據(jù)適配良好，如表1所示。

表1

二階驗(yàn)證性因子分析模型評價

因此，H3得到支持，即共創(chuàng)體驗(yàn)是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。

2.H1、H2和H4的檢驗(yàn)

對 H1、H2和H4的檢驗(yàn)，本文利用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化估計值的初始模型如圖3所示。

圖3 標(biāo)準(zhǔn)化估計值的初始模型

從結(jié)構(gòu)方程模型的主要評價指標(biāo)來看，初始模型與實(shí)際數(shù)據(jù)適配度欠佳，如表2所示。

表2

混合模型路徑分析的初始模型評價

結(jié)合模型的理論意義以及結(jié)構(gòu)方程模型的基本假設(shè)，本文在參考修正指標(biāo)值的基礎(chǔ)上，對混合模型路徑分析之初始模型進(jìn)行修正，得到修正后的標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型。*限于篇幅，標(biāo)準(zhǔn)化估計值的修正模型不在正文列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

從主要評價指標(biāo)來看，修正后的模型與實(shí)際數(shù)據(jù)適配良好，如表3所示。

表3 混合模型路徑分析的修正模型評價

一般認(rèn)為，路徑顯著的標(biāo)準(zhǔn)為：估計值應(yīng)大于0.005的顯著水平，p<0.05。臨界比值的絕對值若大于1.96，表示估計值達(dá)到0.05的顯著水平。結(jié)果顯示，各路徑的回歸系數(shù)值均達(dá)到0.05的顯著水平，H1、H2和H4得到支持。

3.H5的檢驗(yàn)

H5探究的是性別變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文利用結(jié)構(gòu)方程模型中的多群組分析對該問題進(jìn)行探討。首先對參數(shù)限制模型(本文的參數(shù)限制模型是結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)相等模型，主要限制功能性支持和情感性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響路徑)進(jìn)行估計，得到一個χ2值和相應(yīng)的自由度。然后去掉結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)相等的限制，重新對模型進(jìn)行估計，又得到一個χ2值和相應(yīng)的自由度。用前一個χ2值減去后一個χ2值得到一個△χ2值，自由度是前后兩個模型的自由度之差。如果△χ2檢驗(yàn)結(jié)果是統(tǒng)計顯著的，即認(rèn)為性別變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。在AMOS分析報告中，可以直接得到顯著性檢驗(yàn)指標(biāo)p值，如果p<0.05，就拒絕虛無假設(shè)，即可判定參數(shù)限制模型和非參數(shù)限制模型存在差異，性別變量對設(shè)定模型具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。AMOS多群組分析結(jié)果如表4和表5所示。

表4 多群組分析的模型評價

表5 假定非限制模型是正確的

從表4可以看出，非參數(shù)限制模型與實(shí)際數(shù)據(jù)適配良好，參數(shù)限制模型的χ2、RMSEA、GFI和AGFI未達(dá)適配標(biāo)準(zhǔn)，參數(shù)限制模型的適配度欠佳。從表5可以看出，△χ2檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到統(tǒng)計上的顯著性，p<0.05。因此，拒絕虛無假設(shè)，可以認(rèn)為性別變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

此外，從參數(shù)間差異的臨界比值可以看出，男性顧客和女性顧客分別所對應(yīng)的功能性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響路徑和情感性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響路徑之參數(shù)差異決斷值分別是-2.17和2.16，決斷值的絕對值或決斷值本身均大于臨界比值1.96，表示這兩條路徑系數(shù)在兩個群體中均存在顯著差異。路徑系數(shù)顯示，男性群體中功能性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響程度要大于女性群體(0.60>0.39)，男性群體中情感性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響程度則小于女性群體(0.36<0.57)。綜上分析，H5得到支持。

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與實(shí)踐意義

(1)共創(chuàng)體驗(yàn)正向影響品牌認(rèn)同。這與Stokburger-Sauer等[20]的研究在一定程度上保持一致，Stokburger-Sauer等指出難忘的品牌體驗(yàn)?zāi)茯?qū)動顧客品牌認(rèn)同。事實(shí)上，不少學(xué)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和品牌之間建立關(guān)系的重要性以及品牌體驗(yàn)對品牌管理的積極意義，并指出共創(chuàng)是發(fā)展顧客—品牌關(guān)系的一種重要方式。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)和顧客之間的溝通互動創(chuàng)造了諸多便利，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者視為重要的操作性資源，努力搜尋共創(chuàng)機(jī)會，通過共創(chuàng)構(gòu)建良好的顧客—品牌關(guān)系。

(2)共創(chuàng)體驗(yàn)是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子。目前鮮有研究探究共創(chuàng)過程中企業(yè)應(yīng)為參與顧客創(chuàng)造什么樣的共創(chuàng)體驗(yàn)，當(dāng)企業(yè)試圖通過品牌共創(chuàng)活動構(gòu)建良好的顧客—品牌關(guān)系時，共創(chuàng)體驗(yàn)就顯得尤為重要，企業(yè)必須避免過度控制和指引，使參與顧客獲得自我效能感和某種掌控感，進(jìn)而獲得快樂，增強(qiáng)創(chuàng)造積極性。當(dāng)參與顧客獲得自主、勝任和快樂的體驗(yàn)越深入，對品牌的認(rèn)同感亦會隨之增強(qiáng)。

(3)功能性支持和情感性支持正向影響參與顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)。這意味著在品牌共創(chuàng)過程中，企業(yè)應(yīng)從兩方面為參與顧客提供支持，功能性支持方面，企業(yè)應(yīng)提供必要的工具，比如相關(guān)應(yīng)用軟件、設(shè)計平臺和討論社區(qū)等；隨時與參與顧客溝通和互動，為參與顧客的共創(chuàng)行為提供知識和建議，引導(dǎo)參與顧客的共創(chuàng)行為。情感性支持方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真傾聽參與顧客的特定需求，對參與顧客給予充分的關(guān)心、愛護(hù)和幫助，適時給予鼓勵和贊賞，使共創(chuàng)過程充滿人性關(guān)懷，營造愉悅的社區(qū)氛圍。

(4)功能性支持和情感性支持對共創(chuàng)體驗(yàn)的影響因性別差異而不同。這一結(jié)論意味著，企業(yè)在管理共創(chuàng)活動的過程中，針對男性顧客和女性顧客在社會支持方面應(yīng)有所偏倚。對于男性顧客，企業(yè)應(yīng)側(cè)重于功能性支持，因?yàn)槟行灶櫩屯侨蝿?wù)導(dǎo)向的，他們更加重視任務(wù)本身是否能順利完成。女性顧客有著更多的人際導(dǎo)向特質(zhì)，情感成分對女性顧客的影響程度更大。因此，企業(yè)應(yīng)對女性顧客給予更多的關(guān)心、耐心、愛護(hù)和幫助，對其保持更好的態(tài)度，多給予贊賞和鼓勵，從而在情感層面讓其沉浸在共創(chuàng)過程中。

2.研究局限與建議

本文將社會支持理論的應(yīng)用范圍進(jìn)行了拓展，所得結(jié)論為企業(yè)如何管理品牌共創(chuàng)提供了一定的理論支持。然而仍存在不足之處，需要未來進(jìn)一步改進(jìn)、豐富和完善。

(1)測量方面的局限。本文探究的是品牌識別要素的共創(chuàng)現(xiàn)象，所用顧客感知支持量表是在服務(wù)共創(chuàng)情形下的量表基礎(chǔ)上修正而來，雖然進(jìn)行了信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，但也有可能帶來研究誤差。未來的研究可以系統(tǒng)開發(fā)品牌識別要素共創(chuàng)方面的測量量表，并檢驗(yàn)量表在產(chǎn)品共創(chuàng)和服務(wù)共創(chuàng)方面的適用性，最終形成一套系統(tǒng)的測量品牌共創(chuàng)的顧客感知支持量表。

(2)樣本方面的局限。一是本文針對海爾集團(tuán)的新標(biāo)志設(shè)計大賽進(jìn)行問卷調(diào)研，海爾集團(tuán)在國內(nèi)有著相當(dāng)高的知名度和影響力。因此，本文結(jié)論是否適用于其他產(chǎn)品或弱勢品牌還有待檢驗(yàn)。二是本文所選樣本來自于多個行業(yè)和多個年齡層，有著不同的收入和教育背景，即樣本的同質(zhì)性方面欠缺，這可能會帶來研究誤差。未來的研究可以考慮采用實(shí)驗(yàn)的方法，盡可能控制樣本的異質(zhì)性，并對不同影響力的品牌進(jìn)行跨產(chǎn)品類別的檢驗(yàn)。此外，也可以在產(chǎn)品層面和服務(wù)層面的共創(chuàng)情境中檢驗(yàn)本文結(jié)論的適用性。

(3)內(nèi)容方面的局限。一是本文探究了共創(chuàng)體驗(yàn)是自主感、勝任感和快樂感三個因子的二階因子，并直接驗(yàn)證共創(chuàng)體驗(yàn)和品牌認(rèn)同的關(guān)系。至于共創(chuàng)體驗(yàn)這三個一階因子與品牌認(rèn)同的關(guān)系并沒有進(jìn)行檢驗(yàn)。未來的研究可以分別就各因子如何影響品牌認(rèn)同進(jìn)行檢驗(yàn)。二是本文從自主感、勝任感和快樂感三個層面描述品牌共創(chuàng)體驗(yàn)，但對品牌體驗(yàn)的看法有不同的觀點(diǎn)，Brakus等[9]提出四個維度的品牌體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)。未來的研究可以考察具有這四個維度的共創(chuàng)體驗(yàn)對品牌認(rèn)同的影響，或者考察這四個維度對品牌認(rèn)同分別有怎樣的影響。

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2016-09-16

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“成分品牌理論模型及產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)研究”(12BGL055)

寧昌會(1964-)，男，湖北松滋人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事營銷戰(zhàn)略與品牌管理研究。E-mail：ningchh2008@sina.com薛 哲(1983-)，男，河南鄧州人，講師，博士，主要從事品牌管理與消費(fèi)者行為研究。

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1000-176X(2016)12-0138-06