管理生活的經(jīng)濟(jì)酒店

鄭悅

旅游業(yè)和住宿業(yè)的創(chuàng)新，讓酒店行業(yè)開(kāi)始突破既有的物理空間，借助網(wǎng)絡(luò)得以延展。

晚上七點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)旅人來(lái)說(shuō)，可能是在異鄉(xiāng)開(kāi)始休憩，也可能還在探尋城市故事的歡樂(lè)。如果有一位熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的土著帶著你體驗(yàn)美食，欣賞夜景，結(jié)交朋友，一段不一樣的旅途也許就這樣開(kāi)始了。

實(shí)際上，這是布丁連鎖酒店最近推出的一項(xiàng)特色服務(wù)“布丁夜游”，目的是為客人提供更好的住店體驗(yàn)。在住友酒店集團(tuán)（布丁為其旗下品牌）CEO朱暉看來(lái)，這項(xiàng)服務(wù)借助酒店搭建的平臺(tái)，可以為住客提供低價(jià)安全社交。

旅游業(yè)和住宿業(yè)的創(chuàng)新，也讓酒店行業(yè)開(kāi)始突破既有的物理空間，借助網(wǎng)絡(luò)得以延展。類(lèi)似布丁夜游這樣的服務(wù)，正是瞄準(zhǔn)了年輕人時(shí)尚、樂(lè)活、適度消費(fèi)的生活理念以及社交需求所推出的。布丁夜游服務(wù)由酒店收取達(dá)人傭金、住客付費(fèi)的模式推出。

針對(duì)年輕人社交需求的硬件配置，還體現(xiàn)在住友旗下另一品牌爆米花影院酒店上，這家酒店由中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，爆米花影院酒店使用大量的電影元素，既有特色影院房可以享受私密觀影，還可以滿(mǎn)足愛(ài)熱鬧的住客在大廳一起觀影，借此結(jié)交朋友的要求。

朱暉覺(jué)得，類(lèi)似這樣的服務(wù)才能讓酒店與住客之間形成情感連接，而這正是經(jīng)濟(jì)酒店服務(wù)升級(jí)的一種體現(xiàn)。這種理念甚至體現(xiàn)在布丁酒店的APP命名上，布丁生活的名字讓酒店更像是個(gè)服務(wù)提供商。

從酒店到生活服務(wù)商

中端酒店的黃金時(shí)代到來(lái)，促使經(jīng)濟(jì)酒店產(chǎn)生了升級(jí)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求。中端酒店以簡(jiǎn)潔的吊頂、木色系家具、木地板、休閑沙發(fā)，墻壁上簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代派裝飾畫(huà)……標(biāo)配一般的硬件，三五百元的一晚住宿費(fèi)，讓崛起的中產(chǎn)階級(jí)正好升級(jí)了住宿消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)酒店的業(yè)界龍頭如家酒店，也同樣正在轉(zhuǎn)型升級(jí)為生活服務(wù)商。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年，如家酒店集團(tuán)營(yíng)業(yè)凈收入為62.76億元，同比微漲0.07%。經(jīng)濟(jì)型酒店成長(zhǎng)乏力，不可否認(rèn)的是，從今年年初開(kāi)始與首旅酒店的整合，是如家酒店集團(tuán)首席董事長(zhǎng)、執(zhí)行官孫堅(jiān)對(duì)品牌升級(jí)所做的戰(zhàn)略調(diào)整。

孫堅(jiān)現(xiàn)在的另一個(gè)身份是首旅酒店總經(jīng)理。數(shù)據(jù)顯示了兩家酒店集團(tuán)整合之后的效應(yīng)：半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，首旅酒店上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.28 億元，較上年同期增長(zhǎng) 265.55%，其中，酒店運(yùn)營(yíng)和管理業(yè)務(wù)共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.18 億元，半年報(bào)中合并了如家酒店4～6月的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)，如家酒店4～6月的營(yíng)收為16.87 億元，占首旅酒店上半年總營(yíng)收的72.45%。

在孫堅(jiān)看來(lái)，依托大首旅，在酒店品牌上可以形成從低到高的系列產(chǎn)品，這在市場(chǎng)上能夠形成整合能力。與首旅酒店原有的豪華、高檔酒店結(jié)合，如家擁有全系列的酒店業(yè)務(wù)。

而形成“吃住行游購(gòu)?qiáng)省鄙罘?wù)商，是如家要為顧客打造的價(jià)值生態(tài)圈。首旅集團(tuán)旗下除了酒店之外，還有四川飯店、首都航空、康輝旅行社、燕莎購(gòu)物中心、首汽約車(chē)等多業(yè)態(tài)成員單位。

一位客人住在如家，機(jī)票、出行用車(chē)、購(gòu)物、旅游等都有服務(wù)需求?，F(xiàn)階段最簡(jiǎn)單的一個(gè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)例子是，選擇住如家就可以得到首汽約車(chē)的紅包，享受機(jī)場(chǎng)火車(chē)站接送的專(zhuān)車(chē)服務(wù)優(yōu)惠。而未來(lái)，類(lèi)似這樣的服務(wù)場(chǎng)景充滿(mǎn)了各種想象空間。

另一方面，如家也對(duì)既有酒店的房間設(shè)置進(jìn)行了特色升級(jí)。作為比如針對(duì)家庭游的需求，在靠近上海迪斯尼樂(lè)園的如家酒店里，購(gòu)買(mǎi)IP形象設(shè)置動(dòng)漫主題房，讓動(dòng)畫(huà)世界的度假感覺(jué)延續(xù)。在蘇州樂(lè)園、常州恐龍園附近的如家酒店都有類(lèi)似的歡樂(lè)主題房。

孫堅(jiān)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)酒店雖然面臨種種挑戰(zhàn)，但這也是發(fā)展的良機(jī)，在他看來(lái)是“向存量要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的可能，不過(guò)，這些戰(zhàn)略落地的背后都需要數(shù)據(jù)進(jìn)行決策支撐。

勾勒用戶(hù)畫(huà)像

經(jīng)濟(jì)酒店的升級(jí)轉(zhuǎn)型，是順應(yīng)整個(gè)酒店行業(yè)跨界發(fā)展趨勢(shì)的。過(guò)去幾年中，整個(gè)酒店行業(yè)都受到來(lái)自Airbnb這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

Airbnb在剛剛結(jié)束的“Airbnb Open 2016”（房東大會(huì)）上宣布推出Trips產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品即包含了類(lèi)似“布丁夜游”的Experience功能，即可以在當(dāng)?shù)厝说膸ьI(lǐng)下參與一些與眾不同的活動(dòng)。Trips產(chǎn)品還包括了Places 功能，讓用戶(hù)可以在地圖上找到當(dāng)?shù)貙?zhuān)家們推薦的附近值得去的地方。用戶(hù)在Airbnb上借助和其它互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，實(shí)現(xiàn)餐館座位預(yù)定和語(yǔ)音導(dǎo)游等服務(wù)。除此之外，還可以參加當(dāng)?shù)赜慰鸵?jiàn)面的聚會(huì)（meetups）。

不可否認(rèn)的是，這種集合了社交媒體、LBS以及跨平臺(tái)應(yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，依靠的是對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的清晰把握：誰(shuí)在哪里、興趣愛(ài)好、社交需求、消費(fèi)習(xí)慣……而這正是酒店服務(wù)行業(yè)目前所欠缺的，也是酒店行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”過(guò)程中的痛點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)中，除了高檔酒店內(nèi)部有詳盡的用戶(hù)數(shù)據(jù)之外，在經(jīng)濟(jì)酒店中，用戶(hù)畫(huà)像往往是粗線(xiàn)條的，除了身份信息之外，酒店對(duì)住客的認(rèn)知往往是商旅人士這類(lèi)模糊分類(lèi)的標(biāo)簽。

同樣焦慮的是整個(gè)酒店行業(yè)，在中國(guó)旅游研究院副研究員、博士后聯(lián)合導(dǎo)師楊宏浩看來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)和住宿業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式正是“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+分享經(jīng)濟(jì)+住宿”。在一點(diǎn)上，中國(guó)酒店科技聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱(chēng)CHTA）主席朱靜也認(rèn)為，以科技和構(gòu)建生活場(chǎng)景的智慧酒店是順應(yīng)變革發(fā)展的趨勢(shì)所在。

從酒店本質(zhì)來(lái)看，酒店其實(shí)是一個(gè)多場(chǎng)景的連續(xù)發(fā)生地：從機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站通往酒店的路途中，地圖導(dǎo)航、用車(chē)等；入住后，餐飲、健身、SPA、旅游、購(gòu)物等；外出時(shí)，天氣、商圈、目的地等。

在每個(gè)場(chǎng)景的構(gòu)造中，都離不開(kāi)應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)描繪。而現(xiàn)在的問(wèn)題是，大部分對(duì)客人數(shù)據(jù)的收集是在離店行為發(fā)生之后。這就意味著這并不是一個(gè)立體的用戶(hù)畫(huà)像，而是單一的行為數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)是無(wú)法讓酒店做消費(fèi)者行為預(yù)判，進(jìn)而提供相應(yīng)服務(wù)的。

北京大學(xué)教授、百分點(diǎn)董事長(zhǎng)蘇萌認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中酒店行業(yè)在連接和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，不過(guò)，這些數(shù)據(jù)局限在企業(yè)內(nèi)部流通使用，另一方面，酒店服務(wù)業(yè)上下游企業(yè)關(guān)系密切，但數(shù)據(jù)存在隔閡，難以有效利用，急需要尋找到突破各數(shù)據(jù)“割據(jù)”的方法。

朱靜認(rèn)為，這是科技聯(lián)盟所要做的，建立平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。在這一平臺(tái)上，既有來(lái)自酒店分享的數(shù)據(jù)，也有來(lái)自上下游企業(yè)，甚至來(lái)自第三方互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的數(shù)據(jù)，讓每一個(gè)酒店面對(duì)的都是一個(gè)立體的、生活化的客人。據(jù)海外媒體報(bào)道，現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)流行“海外跑馬”，國(guó)外中端酒店就針對(duì)這類(lèi)中國(guó)客人推薦賽后按摩等特色服務(wù)，而這正是基于行為數(shù)據(jù)的分析提供的定制服務(wù)。

因此，CHTA與百分點(diǎn)聯(lián)合發(fā)布酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)白皮書(shū)，希望為行業(yè)提供一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“通關(guān)秘籍”。但現(xiàn)實(shí)是，大數(shù)據(jù)在酒店行業(yè)剛剛起步，數(shù)據(jù)有所滯后，所以在應(yīng)用場(chǎng)景沒(méi)有明確的情況下，大數(shù)據(jù)爆發(fā)需要找到突破點(diǎn)。朱靜的介紹，下一步雙方將著手進(jìn)行酒店行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的探索，讓更多酒店積極參與分享，為大數(shù)據(jù)找到改變行業(yè)的突破口。