從4P看汽車營(yíng)銷趨勢(shì)

4P不能代表著整個(gè)營(yíng)銷的全部，但是討論任何話題的基礎(chǔ)來源于4P

編者按：

6月6日，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理劉智豐在2016（第七屆）全球汽車論壇上發(fā)表演講，認(rèn)為4P仍是新時(shí)代下汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)，并從4P分享了他對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的看法。

大家知道，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)處于L型的變化，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在沖擊，城鎮(zhèn)化速度在加快等等。我想，回歸到營(yíng)銷的本源，還是4P。

第一個(gè)P是產(chǎn)品。

產(chǎn)品的變化趨勢(shì)包括智能化、新能源化、共享化、SUV化、內(nèi)飾高檔化五大特點(diǎn)。

我沒有強(qiáng)調(diào)電動(dòng)化，因?yàn)橥ㄟ^最近一段時(shí)間的摸索和探討，我想將來插電式混合也可能成為合資企業(yè)特別關(guān)注的焦點(diǎn)，而不僅僅是電動(dòng)化，所以我把名字改成新能源化，可能包容性更強(qiáng)—點(diǎn)。

另外生產(chǎn)平臺(tái)化、輕量化這兩個(gè)趨勢(shì)都是業(yè)界討論的共性話題，除此之外還發(fā)生了一些新的變化，就是SUV化、內(nèi)飾高檔化。

SUV在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該說歷經(jīng)了幾個(gè)階段：SUV占比乘用車市場(chǎng)達(dá)到25%，這是靠正常SUV的需求來拉動(dòng)的，這與西方SUV占的比重是吻合的。但是過去兩年SUV占比達(dá)到35%，主要是靠自主品牌SUV的蓬勃發(fā)起。

未來很多專家們預(yù)測(cè)，SUV將與轎車一起在乘用車市場(chǎng)平分秋色，我想掀起第三輪整個(gè)提升的過程可能來自于合資品牌對(duì)SUV重新的又一輪重視。在未來，所有合資品牌都會(huì)把SUV做成全系列化。

第五個(gè)變化，以前大家更多是關(guān)注汽車的外觀和動(dòng)力總成，最近可能看到對(duì)內(nèi)飾關(guān)注前所未有，對(duì)內(nèi)飾差異化、高檔化和精細(xì)化等方面的關(guān)注度越來越高。

在近兩年的車展尤其是今年的北京車展上我們可以看到，各車企對(duì)內(nèi)飾的高檔化，特別是自主品牌車企對(duì)內(nèi)飾的高檔化，都高度關(guān)注。

未來隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車加入，我想內(nèi)飾高檔化、便利化、人性化將是一個(gè)主趨勢(shì)，這是產(chǎn)品未來新的一些變化。

第二個(gè)P就是價(jià)格。

近兩年，轎車市場(chǎng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，整個(gè)轎車市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)不可避免面臨競(jìng)爭(zhēng)的低劣化，可以看到終端成交價(jià)格不斷下降。

除了年初部分自主品牌宣布降價(jià)，今年應(yīng)該說合資企業(yè)相對(duì)比較理性，整個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)基本上保持不動(dòng)，大家看懂了，你降我也降結(jié)果到最后市場(chǎng)并沒有激增，所以廠房官方指導(dǎo)價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。

價(jià)格呈現(xiàn)差異化的趨勢(shì)。原來全國(guó)一個(gè)價(jià)格，后來出現(xiàn)可能像北京和廣州這樣不同的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格不一樣。目前最新的變化是，在橫向價(jià)格差異的同時(shí)又出現(xiàn)了縱向差異，比如在山東同一個(gè)地區(qū)，濟(jì)南跟聊城賣的價(jià)格也存在差別。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大家可以看到網(wǎng)上的報(bào)價(jià)和競(jìng)價(jià)排名，基本上產(chǎn)品價(jià)格很透明，節(jié)約了消費(fèi)者的大量時(shí)間，不需要到4S店反復(fù)砍價(jià)。

另外，還有彈性化，很多車企針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣甚至推出周末特殊價(jià)格，周末價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)成為價(jià)格彈性化很重要的標(biāo)志。

第三個(gè)P就是渠道。

目前的渠道有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一是規(guī)范化。應(yīng)該說今年兩大指導(dǎo)文件的頒布，使渠道管理更加規(guī)范化。一個(gè)是大家所知道的品牌管理辦法（1月6日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布了《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》），一個(gè)是汽車行業(yè)反壟斷指南辦法，指導(dǎo)著整個(gè)汽車行業(yè)在縱向壟斷、橫向壟斷包括廠家、支配者地位等都有規(guī)范化描述。

第二是多元化。隨著汽車品牌管理化的深入，在4S店的基礎(chǔ)上，衍生出衛(wèi)星店、銷售站、維修站、快修店等多元模式。

第三是電商化，從過去單一引流方式可能更多地指向現(xiàn)在電商與原來廠家一些二級(jí)網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，變成一種新的銷售模式，這種模式也會(huì)對(duì)未來的4S店銷售形成一定補(bǔ)充。

第四是城鎮(zhèn)化。我們發(fā)現(xiàn)自主品牌做得最好的地方是市場(chǎng)定位跟產(chǎn)品定位有機(jī)吻合，現(xiàn)在我們看到三到六線城市穩(wěn)步增長(zhǎng)，所以未來所有合資品牌渠道都會(huì)逐漸下沉，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)，這是未來的主趨勢(shì)。

第五是共贏化。過去是廠家指導(dǎo)為主要模式，未來體現(xiàn)互利互惠。廠家對(duì)經(jīng)銷商要進(jìn)行更多的幫扶，同時(shí)幫助經(jīng)銷商拓展盈利模式、營(yíng)銷模式。未來汽車后服務(wù)市場(chǎng)大概在5萬億元產(chǎn)值，拉動(dòng)金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易等等一些新的價(jià)值鏈。

今年3月份，國(guó)務(wù)院頒布了二手車指導(dǎo)意見，咱們講的八條。盡管目前狀況還沒有實(shí)質(zhì)性的大的動(dòng)作，但我想對(duì)規(guī)范二手車運(yùn)營(yíng)管理將會(huì)帶來很好指導(dǎo)性。

為了保證汽車市場(chǎng)繁榮發(fā)展，二手車平等的交易，把二手車進(jìn)行商品交易是大勢(shì)所趨，因?yàn)槲覀冎袊?guó)的應(yīng)該準(zhǔn)確講二手車的銷量只是新車的40%左右，而國(guó)外這個(gè)比例正好調(diào)過來，所以要保證汽車市場(chǎng)繁榮發(fā)展，二手車還需要很廣闊的發(fā)展空間。

最后一個(gè)P是促銷。

促銷這塊新的變化大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)化，并且逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變，移動(dòng)端逐漸向精準(zhǔn)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷又同時(shí)向互動(dòng)化，消費(fèi)者與廠家或者經(jīng)銷商進(jìn)行雙向多向交流來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

最近又有一個(gè)新的概念，叫視頻化，視頻化的媒體，視頻化的傳播得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是85后、90后消費(fèi)者，比如大家最近知道的網(wǎng)紅等等，都是靠這些來實(shí)現(xiàn)了發(fā)展。

4P不能代表著整個(gè)營(yíng)銷的全部，但是討論任何話題的基礎(chǔ)來源于4P。