馮建民, 石 晶

(佳木斯大學(xué) 外國語學(xué)院, 黑龍江 佳木斯 154007)

功能翻譯理論指導(dǎo)下的商標(biāo)名稱翻譯

馮建民, 石 晶

(佳木斯大學(xué) 外國語學(xué)院, 黑龍江 佳木斯 154007)

論述商標(biāo)名稱翻譯的關(guān)鍵性,指出譯者在翻譯商標(biāo)名稱時,應(yīng)該從商標(biāo)的目的和特點(diǎn)出發(fā),以產(chǎn)品為中心,以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上使用靈活的翻譯策略。以汽車、服飾、化妝品等商標(biāo)名稱作為實(shí)例,從功能翻譯理論的角度,對商標(biāo)名稱的翻譯方法進(jìn)行了探討,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了它與商標(biāo)名稱翻譯的相關(guān)性,以助于更好地翻譯英文或中文的商標(biāo)名稱。

商標(biāo)名稱翻譯; 功能翻譯理論; 翻譯方法

20世紀(jì)90年代以前,中國學(xué)者就已經(jīng)開始對商標(biāo)名稱進(jìn)行研究。莊和誠先生是第一位對英語商標(biāo)名稱進(jìn)行專門研究的學(xué)者。20世紀(jì)90年代,商標(biāo)名稱翻譯進(jìn)入比較系統(tǒng)的研究階段。不少學(xué)者從對比語言學(xué)的視角研究了英漢商標(biāo)名稱的差異,重點(diǎn)是一些翻譯方法、原則以及商標(biāo)的類型和特征。研究中很少涉及文化對商標(biāo)翻譯的影響,也基本沒有在研究中使用一些翻譯理論。盡管這一時期的商標(biāo)名稱翻譯研究多是基于對某些商標(biāo)名稱及其譯文的分析而進(jìn)行的概括性總結(jié),并未上升到理論研究階段,但是這些也都為21世紀(jì)的商標(biāo)名稱翻譯研究提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入21世紀(jì),中國的翻譯研究呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面, 商標(biāo)名稱翻譯研究也發(fā)生了很大變化。因?yàn)檫@一時期國內(nèi)外的翻譯研究由語言學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向文化領(lǐng)域, 英漢商標(biāo)名稱的互譯研究也從語言學(xué)層面轉(zhuǎn)向了文化層面,開始從文化差異的角度來研究商標(biāo)的翻譯。學(xué)者們以“信、達(dá)、雅”為標(biāo)準(zhǔn),使用歸化和異化、語義翻譯、功能對等、語用對等、順應(yīng)論、接受美學(xué)和跨文化交際等理論,試圖開拓思路和用多元化的理論來指導(dǎo)商標(biāo)名稱的翻譯,并提出了基于這些理論的商標(biāo)名稱翻譯策略。雖然還沒有構(gòu)成各自的理論體系, 但已經(jīng)從經(jīng)驗(yàn)性研究向科學(xué)性研究發(fā)展。中國的商標(biāo)名稱翻譯研究經(jīng)過了二十余年的發(fā)展,成果頗豐,呈現(xiàn)出多元化的趨勢,已成為應(yīng)用文體翻譯研究中的一個重要組成部分。

盡管如此,商標(biāo)名稱翻譯研究的過程、內(nèi)容和方法仍然存在很多問題。從研究成果和現(xiàn)狀看,雖然關(guān)于商標(biāo)名稱翻譯的論文大量涌現(xiàn), 研究中也參考了各種學(xué)說和派別,但是大多側(cè)重于對技巧和方法的歸納總結(jié), 盡管也有個別論點(diǎn)出現(xiàn),但缺乏系統(tǒng)的理論體系。造成這一局面的一個主要原因是商標(biāo)名稱翻譯的特殊性。商標(biāo)名稱翻譯涉及到語言學(xué)、翻譯學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)等很多學(xué)科,是一項(xiàng)跨學(xué)科研究工作,其研究發(fā)展必定要受到這些相關(guān)學(xué)科的限制,存在一定的滯后性。

筆者在研究相關(guān)文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn):很多學(xué)者只是簡單總結(jié)出了一些可以在商標(biāo)名稱翻譯中采用的翻譯策略,但并未對哪種類型的商標(biāo)名稱適合采用哪種翻譯策略進(jìn)行介紹和歸納;一些研究者只是被動地等待現(xiàn)成理論來指導(dǎo)商標(biāo)名稱翻譯,或者只是對最新理論進(jìn)行生搬硬套,重復(fù)使用陳舊例子。本文歸納出英漢商標(biāo)名稱的相同點(diǎn)和不同點(diǎn),并結(jié)合功能翻譯理論,對當(dāng)今最常見的商標(biāo)名稱實(shí)例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析,進(jìn)行實(shí)證研究,嘗試梳理出商標(biāo)名稱翻譯的原則和方法,希望可以對商標(biāo)名稱翻譯的實(shí)踐產(chǎn)生一定的推動作用。

一、 功能翻譯理論

功能翻譯理論對翻譯的定義是:“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使得由于客觀存在的語言文化障礙無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行?！痹摱x實(shí)際強(qiáng)調(diào)了三層含義:一是翻譯出來的譯本是有一定功能的;二是譯本與原文本應(yīng)保持一定的聯(lián)系,而保持什么樣的聯(lián)系,則是由希望或要求譯本實(shí)現(xiàn)的功能(即翻譯的目的)決定的;三是翻譯必須化解客觀存在的語言和文化障礙。這三層意思概括了功能對翻譯實(shí)質(zhì)的認(rèn)識。

功能翻譯理論將翻譯視為一項(xiàng)須考慮讀者和客戶要求的全新的目的性交際活動,它的核心就是“功能”。將功能翻譯理論的相關(guān)知識(翻譯的具體要求、源語文本分析及文本功能等)應(yīng)用到翻譯過程、譯者研究上來,既可以利用功能翻譯理論指導(dǎo)譯者,使譯者在翻譯過程中不再局限于原文,又能夠關(guān)注“功能”的作用,可以通過譯者有意識的行為發(fā)展功能翻譯理論,使其不斷地獲得新的活力[1]。

功能翻譯理論在繼承傳統(tǒng)譯論中合理成分的同時,又打破了固有觀念的束縛。該理論主張多元化的翻譯標(biāo)準(zhǔn),對于應(yīng)用型文本的翻譯實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。1898年美國學(xué)者E. S. Lewis提出了著名的AIDA原則,該原則認(rèn)為廣告要想獲得良好的宣傳效果,就必須引起消費(fèi)者注意(attention)、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣(interest)、激發(fā)消費(fèi)欲望(desire)并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為(action)[2]。AIDA原則和功能翻譯理論都注重文本的交際目的及交際功能,強(qiáng)調(diào)“受眾至上”。商標(biāo)作為廣告文本的一種,其命名目的也要滿足 AIDA原則的要求。商標(biāo)名稱的翻譯原則與功能翻譯理論的許多主張?jiān)诒举|(zhì)上不謀而合。

功能翻譯理論為很多商標(biāo)名稱的翻譯方法特別是一些非常規(guī)的翻譯策略比如改寫、改譯、增刪等提供了理論依據(jù)。而這些非常規(guī)的翻譯策略在商標(biāo)名稱翻譯實(shí)踐中被大量使用而且取得了非常好的成效。

功能翻譯理論所提倡的目的準(zhǔn)則可以用來解決直譯和意譯、動態(tài)對等和形式對等、靈活的譯者和保守的譯者等讓人進(jìn)退兩難的問題[3]29。也就是說,在功能翻譯理論的指導(dǎo)下,原文文本不再是神圣不可侵犯的。譯者在翻譯商標(biāo)名稱時,可以打破“內(nèi)容”與“形式”這一對矛盾的桎梏,可以按照不同的翻譯目的而采取更開放的思路和更多樣化的翻譯策略進(jìn)行翻譯。譯者可能采取直譯、意譯或是介于兩者之間的其他策略,比如改寫、改譯、增刪等,充分服務(wù)于商標(biāo)的交際目的。

二、 漢英商標(biāo)名稱對比分析

漢英商標(biāo)名稱在預(yù)期功能、命名原則上存在共同點(diǎn):區(qū)分同類產(chǎn)品、打造產(chǎn)品形象;展示產(chǎn)品特點(diǎn)、推動產(chǎn)品銷售;使商標(biāo)名稱具有獨(dú)特性、藝術(shù)性和簡潔性。

同時,漢英商標(biāo)在名稱構(gòu)成、語音和文化內(nèi)涵等方面又各有其特點(diǎn)。在構(gòu)成方式上:第一,英語中的很多商標(biāo)名稱是以縮略詞構(gòu)成,而漢語商標(biāo)中沒有縮略詞。第二,英語的很多商標(biāo)是以人名命名,而漢語中這樣的商標(biāo)數(shù)量相對較少。第三,英語的很多商標(biāo)名稱是由專有名詞和新造詞組成,而漢語中的商標(biāo)多用普通名詞命名。在語音上:漢語是聲調(diào)語言,商標(biāo)名稱語音方面的平仄協(xié)調(diào)是許多企業(yè)在給商標(biāo)命名時會考慮到的一個重要因素;而英語不是聲調(diào)語言,英語中在給商標(biāo)命名時常常通過使用爆破音來確保其發(fā)音響亮、朗朗上口。在文化內(nèi)涵方面:漢語中的商標(biāo)名稱多帶有“吉利、美好”的寓意,而英語中的商標(biāo)名稱卻很少帶有這樣的寓意;另外,一些指稱意義相同的詞語在漢英兩種文化背景下的象征意義存在一定的差異,因此并不適合使用直譯法翻譯。

三、 功能翻譯理論關(guān)照下的主要商標(biāo)名稱翻譯方法

根據(jù)功能翻譯理論,整個翻譯行為的主要決定因素是翻譯的目的。商標(biāo)名稱翻譯的最終目的是使目的語消費(fèi)者像本國消費(fèi)者一樣喜愛這一產(chǎn)品。譯名必須要迎合目的語消費(fèi)者的喜好,即使在發(fā)音和意義上有所變化。營銷者在商標(biāo)的命名和翻譯過程中,會希望商標(biāo)名稱具有很多特點(diǎn),譯者在翻譯時,應(yīng)盡可能多地體現(xiàn)出這些特點(diǎn),這也是商標(biāo)名稱翻譯的目的。

為了使商標(biāo)名稱的譯文達(dá)到區(qū)分同類產(chǎn)品、打造產(chǎn)品形象以及展示產(chǎn)品特點(diǎn)和推動產(chǎn)品銷售的目的,也就是為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)名稱的交際目的和其產(chǎn)品銷售的預(yù)期功能,在對具體商標(biāo)名稱進(jìn)行英漢互譯時,要遵循兩個原則:以產(chǎn)品為中心,傳達(dá)產(chǎn)品信息;以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向,關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者心理,重視譯文在目的語文化中可能產(chǎn)生的相關(guān)語義和文化內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上,譯者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的創(chuàng)造性,使用靈活的翻譯策略完成翻譯工作。

本文將從功能翻譯理論的角度,對商標(biāo)名稱翻譯的音譯法、直譯法、音意兼譯法和創(chuàng)新法進(jìn)行探討。

1. 音譯法

音譯法是“根據(jù)原文的發(fā)音, 在譯入語中找到與之有相似發(fā)音的字或詞作為譯文”。 因?yàn)橛⒄Z和漢語的書寫體系有著極大的不同, 在發(fā)音上也無法形成對應(yīng)。 針對國外很多沒有實(shí)在意義的商標(biāo)名稱, 音譯法是其翻譯的最適合方法。 采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名的音韻美, 體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色[4],迎合那些崇尚洋品牌的消費(fèi)者的心理, 達(dá)到商標(biāo)名稱的交際目的, 還可以增加商品的附加值, 使商品在市場上脫穎而出, 實(shí)現(xiàn)其銷售的預(yù)期功能。

這里從英漢翻譯和漢英翻譯兩個角度分別介紹使用音譯法翻譯的商標(biāo)名稱的例子。

(1) 英漢翻譯。例如,著名的膠卷品牌“Kodak”的漢語譯名是“柯達(dá)”。這個漢語譯名不僅在發(fā)音上與英語發(fā)音極其類似,并且模仿了相機(jī)拍照的聲響。這一獨(dú)特的譯名自出現(xiàn)起,就受到中國消費(fèi)者的青睞。

著名國際品牌“Disney”的漢語譯名是“迪斯尼”。這個譯名非常符合英語的讀音,所使用的三個漢字在意義上完全沒有關(guān)聯(lián),在漢語中也并不一起使用,很容易判斷出這是一個譯名,但是它卻能給中國消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象。中國人對于迪斯尼作品中的故事情節(jié)與人物形象相對比較陌生,因此,對“Disney”翻譯的目的是要保留原名的異域特色,來迎合消費(fèi)者對于其他文化的好奇心。如果在譯名中加上中國元素,反而會削弱原名的異域特色。下面是更多的相關(guān)實(shí)例。

英 語 商 標(biāo) 名 漢 語 譯 名 Automobile：Cadilac汽 車：卡迪拉克Lexus雷克薩斯Passat帕薩特Santana桑塔納Lincoln林 肯Ford福 特Buick別 克Cosmetics：Ponds化妝品：旁 氏Sassoon沙 宣Chanel香奈兒Clothing：LouisVuitton服 裝：路易·威登Armani阿瑪尼Prada)普拉達(dá)Givenchy紀(jì)梵希Valentine華倫天奴Jack&Jones杰克·瓊斯PieerCardin皮爾·卡丹

(2) 漢英翻譯。很多的中國商標(biāo)名也通過使用一些與原名有著相似發(fā)音的英語單詞或者按照原名的發(fā)音來創(chuàng)建一些新詞而被音譯。這樣的譯名更能被國外消費(fèi)者接受,更容易記憶。下面是相關(guān)的實(shí)例。

漢語商標(biāo)名 英 語 譯 名 化妝品：羽 西Cosmetics：Yue?Sai索芙特Softto服 裝：羅 蒙Clothing：ROMON歌莉婭Gloria森 馬Semir美特斯·邦威Metersbonwe佐丹奴Giordano哥 弟GIRDEAR

漢語有自己的拼音體系來幫助記憶漢字的發(fā)音。很多漢語商標(biāo)名也通過拼音法進(jìn)行翻譯。對于那些在英語中找不到對應(yīng)單詞的漢語商標(biāo)名來說,拼音法可以保留原名的特色。有些按照拼音法翻譯的漢語商標(biāo)名已經(jīng)成為具有中國特色的世界知名商標(biāo)。

例如:

漢語商標(biāo)名 英 語 譯 名 化妝品：六 神Cosmetics：Liushen大 寶Dabao服 裝：李 寧Clothing：LiNing步 森BUSEN杰 豪JIEHAO袋 鼠DaiShu波司登BOSIDENG報(bào)喜鳥BaoXiNiao利 郎Lilang鴨 鴨YaYa汽 車：東 風(fēng)Automobile：DongFeng解 放JieFang

2. 直譯法

直譯法指的是通過文字意義而不是發(fā)音對品牌名稱進(jìn)行翻譯。當(dāng)原語的商標(biāo)名稱所帶有的寓意在目的語文化中也同樣具有介紹產(chǎn)品信息和引發(fā)積極聯(lián)想的功能時,直譯法就是一種很好的選擇。直譯法的好處是可以在意義上達(dá)到原文和譯文的統(tǒng)一。

下面從英漢翻譯和漢英翻譯兩個角度,分別對一些相關(guān)實(shí)例加以分析和介紹。

(1) 英漢翻譯。例如,對于“Microsoft”的翻譯就采取了直譯法?！癿icro”是“micro-computer”的縮略形式;“soft”是“software”的縮略形式。這兩個詞一起使用,表明這家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品與計(jì)算機(jī)和軟件有關(guān)。這個商標(biāo)名稱易于發(fā)音,因?yàn)樗莾蓚€已有單詞的結(jié)合;這個商標(biāo)名稱也易于記憶,因?yàn)樗鼜暮x上對產(chǎn)品的用途進(jìn)行了描述。它的漢語譯名“微軟”在意義上與原名完全對應(yīng)。譯名保留了原名容易記憶的特點(diǎn),對產(chǎn)品的用途進(jìn)行了相對清晰的描述,完全達(dá)到了具有描述性、暗示性和與原名相關(guān)性等一系列目的。

下面列出的是一些使用直譯法翻譯的英語商標(biāo)名的實(shí)例。

英語商標(biāo)名 漢 語 譯 名 Automobile：Crown汽 車：皇 冠 Bluebird藍(lán) 鳥 Jaguar美洲虎 Volkswagen大 眾 Clothing：Crocodile服 裝：鱷 魚 Playboy花花公子

(2) 漢英翻譯。漢語商標(biāo)名稱有一個特點(diǎn),那就是很多的傳統(tǒng)商標(biāo)名都取自植物或動物,這些名字中的大多數(shù)都帶有美好的內(nèi)涵意義,表明了中國人的審美偏好。采取直譯法翻譯它們,可以很好地保留原來的意義。

例如,“牡丹”是一種漂亮的花,它對應(yīng)的英語“peony”也是,直譯仍然可以保留其美好的內(nèi)涵意義?！澳档ぁ迸齐娨暀C(jī)的英語譯名就是“Peony”。

下面列出的是一些類似的使用直譯法翻譯的漢語商標(biāo)名。

漢語商標(biāo)名 英 語 譯 名 化妝品：蜂 花Cosmetics：Bee&Flower服 裝：杉 杉Clothing：FIRS太平鳥PeaceBird七匹狼Septwolves春 竹SpringBamboo鞋：紅蜻蜒Shoes：RedDragonfly

3. 音意兼譯法

Francis[5]在分析了大量著名公司的商標(biāo)名稱后發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的商標(biāo)名都帶有一定的意義,漢語商標(biāo)名還經(jīng)常體現(xiàn)商品的特性。音意兼譯法旨在找出在語音和語義上都與原文相關(guān)的譯文。正確使用音意兼譯法翻譯而得到的商標(biāo)名稱可以達(dá)到音與意的較好結(jié)合,無論是漢語商標(biāo)英譯還是英語商標(biāo)漢譯,音意兼譯法都是首選。

在采用音意兼譯法進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯時,音的譯法類似于音譯法,譯文的發(fā)音要與原文的發(fā)音類似或接近,目的是給目標(biāo)消費(fèi)者帶來發(fā)音上的積極聯(lián)想;意的譯法則重在傳遞原商標(biāo)名稱所體現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)等其他相關(guān)信息。這種翻譯方法難度較大,在讀音方面要帶有節(jié)奏感并符合目的語讀者的發(fā)音習(xí)慣,在意義方面要符合目的語文化特征、體現(xiàn)產(chǎn)品的作用特點(diǎn)或者讓人產(chǎn)生意義上的積極聯(lián)想。

總之,如果譯文可以盡可能多地體現(xiàn)出原商標(biāo)名稱具有的發(fā)音和意義上的特點(diǎn),就達(dá)到了商標(biāo)名稱翻譯的目的,從而就符合了功能翻譯理論的原則。

下面從英漢翻譯和漢英翻譯兩個角度來分析使用音意兼譯法翻譯的相關(guān)實(shí)例。

(1) 英漢翻譯。在使用音意兼譯法進(jìn)行商標(biāo)名稱英漢翻譯過程中,發(fā)音是首要考慮的內(nèi)容,但是意義更加重要,因?yàn)闈h語商標(biāo)名更注重意義。要找到一些與原文發(fā)音類似的音素或音節(jié)的漢字,并且這樣的漢字的意義也要和這個商標(biāo)或其所代表產(chǎn)品的類別有關(guān)。

在為產(chǎn)品選擇譯名時,除了要考慮語言因素,更要考慮產(chǎn)品的定位。例如,“Polaroid”及其漢語譯名“拍立得”?！芭牧⒌谩睖?zhǔn)確地說明了這種產(chǎn)品的特點(diǎn)。這個譯名不僅容易記憶,而且能突出產(chǎn)品的定位,明顯好于它的另一個譯名“寶麗萊”,因?yàn)椤皩汒惾R”沒有任何特殊意義,而且容易和其他名字混淆。

再如,對“Coca-Cola”的翻譯。“Coca-Cola”這個名字對于美國消費(fèi)者來說,沒有任何特殊意義。但它的漢語譯文“可口可樂”的含義是“味道好并且會使人愉悅”,突出了飲用這種飲料的益處。這個譯名不僅與產(chǎn)品的類別產(chǎn)生了關(guān)聯(lián),而且迎合了中國人渴望快樂和幸福的心理,是商標(biāo)名稱翻譯的一個典范,可以說,完全達(dá)到了跨文化翻譯目的。

著名汽車品牌“Benz”的漢語翻譯也是一個類似的例子?！氨捡Y”與原名中的“Benz”發(fā)音類似,并且這兩個字在漢語中經(jīng)常一起使用,用來形容速度快。這個漢語譯名容易發(fā)音和記憶,從聲音和視覺形象上,體現(xiàn)了這款汽車的速度和性能等特性,達(dá)到了譯名的目的。這個譯名不僅在讀音上與原名類似,而且通過使用漢字的意義,強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的附加值。

下面是使用音意兼譯法進(jìn)行英漢翻譯的更多相關(guān)實(shí)例。

英語商標(biāo)名漢語譯名Cosmetics：Biore化妝品：碧 柔SLEK舒 蕾Avon雅 芳Maybelline美寶蓮Nivea妮維雅LOreal歐萊雅Johnsons強(qiáng) 生Lux力 士PORTS寶 姿Automobile：Mazda汽 車：馬自達(dá)Benz奔 馳BMW寶 馬Saab紳 寶Porsche保時捷Citron雪鐵龍Rover路 虎Clothing：Etam服 裝：艾 格Gucci古 姿Hermes愛馬仕Dunhill登喜路Puma彪 馬

(2) 漢英翻譯。隨著市場的全球化,音意兼譯法在商標(biāo)名稱的漢英翻譯中被越來越廣泛地使用,特別是當(dāng)英語中能夠找到在讀音和意義上與漢語類似的詞匯或表達(dá)的時候。在國際市場,為了迎合西方消費(fèi)者的喜好,要對譯名的讀音進(jìn)行歐化,使之容易發(fā)音和辨別,讓這些譯名更類似于英文品牌,更利于銷售和記憶。

2000年,Landor Associates(朗濤策略設(shè)計(jì)顧問公司)就為中國電器制造商“美的”創(chuàng)立了一個英語名“Midea”。Landor并沒有把“美的”直譯為過于普通的“Beautiful”,而是把它譯為“Midea”,這樣,不僅與原名在發(fā)音上類似,而且?guī)в小癿y idea”的含義。

1996年,青島電視機(jī)廠重組為股份有限公司,并且創(chuàng)立了一個新的漢語商標(biāo)名“海信”。“海信”的意思是“像大海一樣虛心和真誠”。因?yàn)樾鹿鞠ＭM(jìn)行國際化運(yùn)作和成為跨國公司,所以需要有一個帶有意義和容易辨識的英語商標(biāo)名。在考慮這些因素的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了一個新的英語名“HiSense”,意思是“high sense(高度靈敏)”。這個商標(biāo)名的好處在于可以體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和公司的經(jīng)營理念,并且在讀音上與“海信”相似。

下面是其他相關(guān)實(shí)例。

漢語商標(biāo)名英語譯名服 裝：班尼路Clothing：Baleno以 純Yishion匹 克Peak美爾雅Mailyard

漢語商標(biāo)名英語譯名玖 姿GIORZIO九牧王JOEONE紅 人HONRN馬克華菲MarkFairwhale雅戈?duì)朰oungor化妝品：雅 倩Cosmetics：Arche雅 嘉Aikai

4. 創(chuàng)新法

功能翻譯理論認(rèn)為,翻譯行為中的源語文本只是提供信息的一種途徑,在翻譯過程中,譯者可以選擇把源語中他們認(rèn)為有效的信息項(xiàng)目通過合適的對傳達(dá)目的有利的言詞轉(zhuǎn)移到目標(biāo)語文化中[3]33。目的準(zhǔn)則是功能翻譯理論認(rèn)為的翻譯的最高準(zhǔn)則,為了達(dá)到商標(biāo)名稱傳達(dá)信息的目的,譯者在翻譯商標(biāo)名稱時可以充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造力。因此,在音譯法、直譯法和音意兼譯法都不能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)名稱預(yù)期功能的情況下,譯者可以改用創(chuàng)新法進(jìn)行翻譯,以求更好地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的預(yù)期功能。

創(chuàng)新法是指把一個單詞或者一個名字翻譯成另一種語言時,并不基于原有的意義或讀音。這種譯法允許營銷者創(chuàng)建一個帶有地域認(rèn)同感、符合新的文化和語言的最理想的商標(biāo)名,更好地為產(chǎn)品在國際市場上銷售服務(wù)。這種譯法是以目的語為導(dǎo)向的,要充分地利用目的語,要迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。認(rèn)同創(chuàng)新法的人認(rèn)為,因?yàn)椴煌瑖业奈幕?、社會?jīng)濟(jì)、市場架構(gòu)、產(chǎn)品使用壽命等方面的多樣性,在對產(chǎn)品進(jìn)行國際化營銷時,可以考慮用創(chuàng)新法翻譯商標(biāo)名[6]。

創(chuàng)新法已經(jīng)成為商標(biāo)名英譯漢的常用方法。越來越多的企業(yè)都意識到英漢商標(biāo)命名的不同。當(dāng)一個英語商標(biāo)名不帶有特殊意義或者無法在漢語中找到與英語原名讀音類似的字、詞的時候,使用創(chuàng)新法就是一種良好的選擇。

例如,“Oracle”公司的漢語譯名是“甲骨文”。甲骨文是中國最早的象形文字書寫形式,有著數(shù)千年的歷史,在當(dāng)時是最先進(jìn)的記錄信息的方式。它最能代表Oracle公司的業(yè)務(wù)范圍:數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序和商業(yè)智能應(yīng)用程序。

再比如,“Revlon”的漢語譯名是“露華濃”。這個譯名并不是簡單地把幾個漢字組合在一起。事實(shí)上,它引自中國詩仙李白的《清平調(diào)詞三首》中的“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃?！贝司涿鑼懥斯糯利惻缘拇?xiàng)钯F妃。這個譯名既體現(xiàn)了化妝品的屬性,又達(dá)到了商標(biāo)名的交際性目的。這種引自中國古詩詞的商標(biāo)名增添了英語原名沒有的優(yōu)雅氣質(zhì)。

下面是更多的相關(guān)實(shí)例。

英 語 商 標(biāo) 名 漢 語 譯 名Shampoo：Rejoice洗發(fā)精：飄 柔HairSong順 爽S?Dew風(fēng) 影Toothpaste：Crest牙 膏：佳潔士Soap：Zest香 皂：激 爽Lux力 士

漢語商標(biāo)名 英 語 譯 名 化妝品：丁家宜Cosmetics：TJOY佳 雪Cathy美加凈Maxam自然堂Chcedo丸 美Marubi佰草集Herborist洗發(fā)精：花 王Shampoo：Kao清 逸Ariar花 香Forshine

四、 結(jié) 語

商標(biāo)名稱翻譯相對復(fù)雜,包含了大量需要考慮的原則和因素,不僅是在語言或文化層面上的轉(zhuǎn)換,也要考慮品牌和市場戰(zhàn)略、美學(xué)和法律上的要求等。合格的譯者,也需要對市場心理學(xué)、美學(xué)、文化和法律等方面的知識有所掌握。

商標(biāo)名稱的翻譯是產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)入新市場的極其關(guān)鍵的一步,譯者在翻譯商標(biāo)名稱時,應(yīng)該從商標(biāo)的目的和特點(diǎn)出發(fā),以產(chǎn)品為中心,以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上使用靈活的翻譯策略。譯者除了使用本文提到的幾種翻譯方法外,只要滿足了功能翻譯理論和目的論的要求,也可以使用其他更為有效的商標(biāo)名稱翻譯方法,以使商標(biāo)譯名達(dá)到最佳的翻譯效果。

[1] 董廣才,丁星. 功能翻譯理論對譯者的要求分析[J]. 沈陽大學(xué)學(xué)報(bào), 2005(5):58-61.

[2] 朱益平,白輝. 論AIDA原則在商標(biāo)翻譯中的適用性[J]. 西北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版), 2010(2):162-164.

[3] NORD C. Translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[4] 包惠南. 文化語境與語言翻譯[M]. 北京:中國對外翻譯出版公司, 2001:285.

[5] FRANCIS J N P. The impact of linguistic differences on international brand name standardization:A comparison of English and Chinese brand names of fortune-500 campanies[J]. Journal of International Marketing, 2002,10(1):98.

[6] DOUGLAS S P. The myth of globalization[J]. Columbia Journal of World Business, 1987,22(4):19-29.

【責(zé)任編輯 祝 穎】

On Brand Name Translation Guided by Functionalist Theory

Feng Jianmin, Shi Jing

(Foreign Languages College, Jiamusi University, Jiamusi 154007, China)

The importance of the translation of brand name is discussed. It is considered that, when translating a brand name, a translator should start from the purpose and characteristics of the brand name, take the product as the center, target the consumers as the guide, and, on the basis of these, use flexible translating strategies. With brand name examples of automobile, clothing, cosmetics and others, from the perspective of functional translation theory, the translating strategies of brand names are studied. According to the study, the relevance between functional translation theory and brand names translation is found, which is useful to achieving a better translation of the English or Chinese brand names.

BNT; functionalist approaches; translating methods

2016-07-05

佳木斯大學(xué)人文社會科學(xué)面上項(xiàng)目(WM2013-09)。

馮建民(1980-),男,黑龍江林甸人,佳木斯大學(xué)講師,碩士。

2095-5464(2016)06-0741-06

H 059

A