王麗琛

◆ 中圖分類號：F303.2 文獻標識碼：A

內容摘要：伴隨農業(yè)供給側改革，以滿足消費者個性化需求為核心的農產品C2B定制服務成為產銷的新趨勢，尤其是蔬果類農產品。為深入探索影響消費者選擇該模式的因素，本文在總結前人研究的基礎上，結合該模式特點尋找相關因子并構造模型，以問卷進行驗證分析以及模型修改。根據(jù)研究，蔬果類農產品的C2B定制服務目前尚處于初級發(fā)展階段，同時，消費者的購買能力影響消費者對該模式的感知有用性、感知易用性以及感知產品優(yōu)越性，感知產品優(yōu)越性對于消費者行為意向的決定程度最大。

關鍵詞：蔬果類農產品 C2B定制 TAM 供給側改革

引言和文獻綜述

隨著顧客漸漸成為市場導向，C2B定制應運而生。C2B（Customers To Business）即先有消費者需求，后有企業(yè)生產，強調生產或銷售不同產品以滿足不同消費者需求。在該模式實際操作過程中，一般需要依托互聯(lián)網(wǎng)，這也適用于與生活密切相關的蔬果類農產品。

目前，對蔬果類農產品C2B定制服務的相關研究較少，且多數(shù)限于理論研究，實證分析較少。從現(xiàn)在看，比較有代表性的研究包括：在Davis（1986）構造的TAM（技術接受模型）中，感知有用性和感知易用性能夠影響消費者的最終行為。范厚明等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，包括C2B模式在內的生鮮電商前景廣闊，其中物流配送是保證產品質量、提高消費者滿意度的重要因素。賽吉拉夫等（2016）將此模型修改后用于研究電子商務中與買家互動對購買意愿的影響，最終證明感知易用性等因素正向影響買家意愿。肖麗平（2016）以蔬菜為例，探索了生鮮農產品電子商務中影響消費者信任的因素，得出蔬菜品質等八項影響因素。

實證研究

（一）研究模型

通過文獻研究，歸納并篩選與本文內容相關的影響因子，同時根據(jù)對相關商家的實地訪談，結合蔬果類農產品C2B定制的特點進行適當修改。最終，將感知有用性（PU）、感知易用性（PE）、產品優(yōu)度（PQ）、風險程度（RI）、購買能力（PP）、社會影響（SI）以及消費者的最終行為（CB）納入模型。

TAM最初被用于探索對計算機廣泛接受的決定性因素，現(xiàn)在也被用于探索消費者對某項服務的接受度，因此本文符合TAM應用范圍。在保留模型框架并適當修改的基礎上，本文初步構造研究模型，如圖1所示。

（二）假設

綜合文獻研究內容，消費者認為該服務對自己有用性程度越高、使用越便利，越有可能促成購買行為。因此假設：

H1：PU正向影響CB；H2：PE正向影響CB；H3：PE正向影響PU。

蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制服務具有鮮明優(yōu)越性，突出體現(xiàn)在對消費者個性需求的滿足以及提供更為新鮮營養(yǎng)的農產品等方面。但同時由于網(wǎng)絡透明度較低、蔬果難以儲存運輸?shù)纫蛩?，該模式存在固有風險，理性消費者傾向于規(guī)避風險，由此假設：

H4：PQ正向影響CB；H5：RI負向影響CB。

蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制服務定位于高端，消費者的購買能力是影響其選擇該模式的一項重要因素。綜上假設：

H6：PP正向影響PU；H7：PP正向影響PE；H8：PP正向影響PQ；H9：PP正向影響CB。

另外，消費者的購買行為往往會受到社會關系、社會環(huán)境影響。綜上假設：

H10：SI正向影響PE；H11：SI負向影響RI；H12：SI正向影響CB。

（三）問卷調查及分析

本文問卷的設計結合了國內外文獻，同時針對蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制的特點。預調研階段發(fā)放問卷共計100份，經(jīng)檢驗信度效度良好。為提高有效問卷比率、加強研究可信度，最終問卷發(fā)放采取全部線下發(fā)放的方式。在正式分析前，首先對問卷進行了人口學特征分布統(tǒng)計分析，被調查者性別、月收入、職業(yè)、年齡等指標均在合理范圍內，表示問卷發(fā)放符合全面性、隨機性要求，可以進行進一步分析。

首先，信度分析。本問卷調查的目的是探索影響消費者選擇蔬果類農產品網(wǎng)上C2B 定制的因素，共設計因子7個，每個因子下設至少3個指標。經(jīng)過檢驗，各項因子庫Alpha值均在0.7以上，整體量表庫Alpha值達到0.876，表明信度良好，即問卷可信度較高。

其次，效度分析。為了進一步驗證問卷有效程度，采用SPSS軟件進行效度檢驗。分析時采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子并通過Kaiser正交旋轉法旋轉，成分矩陣見表1所示，各個指標在其所屬因子上的系數(shù)較高。經(jīng)測定，問卷KMO值為0.817，因子分析的適當性良好，問卷有效性較高。

再次，相關分析。相關分析可以驗證變量之間的相關性，初步判斷假設的正確性。經(jīng)分析，PU、PE、SI、PQ在0.01（雙側）水平上與CB顯著相關，初步表明假設H1、H2、H4、H5成立；PP在0.01（雙側）水平上與PU、PE、RI、CB顯著相關，初步表明假設H6、H7、H8、H9成立；SI在0.01（雙側）水平上與PE、CB具有較強相關性，初步表明假設H10、H12成立。SI與RI之間相關系數(shù)僅為0.029，可以認為沒有相關性，初步表明假設H11不成立。

最后，回歸分析。根據(jù)相關分析，剔除原假設里SI與RI間的相互影響關系，并進行回歸分析，深入探究各因子間的影響關系。本文采用多元逐步分析的方法，分析結果見表2所示。在顯著性為0.05的前提下，對PU進行回歸分析，可以得出PE和PP的Sig值均為0.000，即PU和PE、PP之間具有線性關系，根據(jù)標準化回歸系數(shù)得出：PU=0.341*PE+0.192*PP。對PE進行回歸分析，可以得出PE=0.249*SI+0.178*PP。對PQ進行回歸分析，可以得出PQ=0.292*PP。對CB進行回歸分析，顯著性0.05水平下，PU、PQ、PP的Sig值均為0.000，PE、RI、SI的Sig值分別為0.178、0.251和0.366，即PU、PQ、PP與CB存在線性關系，PE、RI、SI與CB之間關系不顯著。分析得出：

CB=0.261*PU+0.381*PQ+

0.091*PP。同時可以證明H2、H5、H12不成立。

（四）假設檢驗結果

由以上分析可以看出，除假設H2、H5、H11以及H12不成立外，其余8個假設均成立。究其原因為：蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制服務的主要消費群體為中高端消費者，他們大多接受新事物能力強，對于感知易用性敏感度不高，且經(jīng)驗較為豐富，較少受到該服務中的風險影響。另外，在本模式中，消費者的社會關系以及社會環(huán)境因素影響程度較小，消費者的社會關系因素和其對風險的感知程度以及其最終的購買行為之間相關性較弱。根據(jù)驗證結果，修正后的蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制影響因素模型如圖2所示。

討論

蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制服務目前尚處于發(fā)展的初級階段，且其目標消費群集中為中高端消費者。該服務有效滿足了消費者對于食品安全的追求，為消費者提供更加便利、快捷的服務以及更具個性化的農產品。經(jīng)過分析，在決定消費者選擇該模式的因素中，產品優(yōu)度的影響程度最大。這表明消費者選擇該模式的原因很大程度上是因為該模式提供的蔬果新鮮度、營養(yǎng)度更高。感知有用性影響作用也較明顯，消費者越認為該模式對自身有用，越傾向于選擇該模式。另外，中高端消費者雖具有較強接受新事物能力，但仍然對易操作的網(wǎng)站更有好感。且消費者收入水平越高，越注重食品安全與生活質量，對該模式的感知有用性就更強。

綜上，為發(fā)揮蔬果類農產品C2B定制服務的優(yōu)勢，順應供給側改革趨勢，應當進一步開展對該服務的研究與探索。根據(jù)研究，筆者認為相關商家應當充分利用消費者對于該模式中產品優(yōu)度因素的較高敏感度，進一步優(yōu)化該服務模式，如豐富農產品種類、提高性價比、優(yōu)化物流鏈以進一步節(jié)約時間等。另外，隨著消費者對于綠色有機農產品的追求越來越強烈，商家應培植更加綠色、營養(yǎng)的蔬果，同時采用網(wǎng)絡直播、追溯寶等方式，使得蔬果生產過程更為透明。

本文通過構建模型，探究了影響消費者選擇蔬果類農產品C2B定制服務的因素，通過問卷調研以及SPSS分析對模型進行了修改。蔬果類農產品網(wǎng)上C2B定制有助于滿足消費者個性化需求，同時網(wǎng)上積累大數(shù)據(jù)資源有助于指導生產者開展生產，順應供給側改革趨勢，是“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”在銷售方面的典型運用。本文結論對于農產品網(wǎng)上銷售的發(fā)展具有一定指導意義，有助于促進農產品產銷模式的多元化。

參考文獻：

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2.賽吉拉夫，康耀武，于淼.電子商務中買家互動對購買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（17）

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