何國軍

【摘要】方言文化對于傳統(tǒng)文化而言具有重要的傳承和傳播價值，利用APP平臺進(jìn)行方言文化的推廣和傳播，有利于發(fā)揮APP平臺的趣味性、新穎性和互動性特點，可引發(fā)新興人群對方言文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的興趣，使方言文化這種民族文化形式與新時代技術(shù)發(fā)展充分結(jié)合，最終將方言文化的傳承和推廣與數(shù)字化傳播的新方向相結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】方言文化類APP平臺；發(fā)展問題；推廣策略

【基金項目】湖北省人文社會科學(xué)重點研究基地湖北方言文化研究中心課題“方言文化APP平臺應(yīng)用調(diào)查及數(shù)字化傳播策略研究”（2015FYY012）階段性成果。

方言作為生活在同一地區(qū)人群的通行語言，體現(xiàn)了這一地區(qū)的文化特征和習(xí)俗風(fēng)貌。作為地區(qū)情感認(rèn)同的一種文化交流形式，方言承載著人們對家鄉(xiāng)的地域歸屬感。如今，越來越多的文化傳播形式使用方言作為表達(dá)手段，如方言類相聲、小品、電視劇等，有效擴大了方言文化傳播的范圍。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，方言文化傳播與智能手機終端結(jié)合產(chǎn)生的APP應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，方言文化進(jìn)入數(shù)字化傳播這一發(fā)展新階段。同時，方言文化類APP平臺因其具有趣味性、新穎性和互動性的特點獲得了人們特別是年輕群體的喜愛。

一、方言文化類APP平臺的發(fā)展特點

基于智能手機這種移動終端，方言文化類APP平臺將傳統(tǒng)文化與移動互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，出現(xiàn)多種應(yīng)用形式，并獲得大量用戶群體的關(guān)注。

1.方言文化類APP平臺類型較多

在當(dāng)前大力推廣普通話的時代背景下，代表地區(qū)和民族特色的方言文化日益邊緣化。在繼續(xù)推廣普通話的同時如何有效保護(hù)和傳承方言文化，這一現(xiàn)實問題引起了有識之士的高度關(guān)注。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化傳播為解決這一問題提供了契機，即將方言文化傳播與智能手機終端充分結(jié)合，開發(fā)類型多樣的方言文化類APP平臺，借助智能手機應(yīng)用范圍廣的特性來促進(jìn)方言文化的推廣和傳播。近年來，方言文化類APP平臺開發(fā)和應(yīng)用發(fā)展較迅速，產(chǎn)生了眾多不同類型（見表1）。從平臺內(nèi)容角度區(qū)分，這些APP平臺可分為綜合性平臺和地方性平臺。綜合性平臺是指擁有多種方言內(nèi)容和多個應(yīng)用形式的平臺，如《瘋狂的方言》《各地學(xué)方言》《中國各省方言》《語音學(xué)方言》等；地方性平臺是指主要包含一種方言內(nèi)容的平臺，如《學(xué)講粵語》《上海話3000句》《北京方言八級》《安徽方言秀》《掌上洛陽方言》《云南方言八級》等。從平臺形式角度區(qū)分，這些APP平臺可分為語音跟讀類平臺和游戲答題類平臺。語音跟讀類平臺指學(xué)習(xí)方式是對方言語音進(jìn)行跟讀的學(xué)習(xí)平臺，如《學(xué)講粵語》《上海話3000句》《北京方言八級》《安徽方言秀》等；游戲答題類平臺則指用方言來猜題、玩游戲的學(xué)習(xí)平臺，如《瘋狂的方言》《方言chat》《愛嘮東北話》等。實際上，方言文化類APP平臺類型還在不斷發(fā)展變化。

2.方言文化類APP平臺受到年輕用戶青睞

方言文化類APP平臺對如今接觸方言較少的年輕一代來說具有特別的吸引力，而他們正是方言文化傳承和推廣所要面向的目標(biāo)人群。當(dāng)前，方言文化類APP平臺受到學(xué)生群體和上班族人群的積極關(guān)注。學(xué)生群體通過方言文化類APP平臺可以與具有同一文化屬性的群體進(jìn)行交流和溝通，感受家鄉(xiāng)方言帶來的親切感和歸屬感，同時也可以體驗和學(xué)習(xí)其他地方的方言文化。許多年輕人尤其是較為忙碌的上班族，習(xí)慣在上班途中或者閑暇時間通過APP游戲休閑放松，而方言文化類APP平臺能有效控制游戲時間，方便用戶隨時開始或結(jié)束游戲，因此，方言文化類APP平臺受到了年輕用戶的青睞。

二、方言文化類APP平臺的傳播優(yōu)勢

基于網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)更新和年輕人群求新心理，方言文化類APP平臺發(fā)展迅速，出現(xiàn)很多受用戶歡迎的平臺類型。這些平臺大大改進(jìn)了方言文化傳播方式，并賦予了方言文化新的生命力，體現(xiàn)了較為明顯的傳播優(yōu)勢。

1.方言文化類APP平臺內(nèi)容趣味性強

方言文化類APP平臺主要采用語音跟讀或猜謎答題方式給用戶提供方言文化的學(xué)習(xí)和交流服務(wù)。近年來，部分方言文化類APP平臺通過設(shè)計猜謎游戲的方式推動方言文化傳播，這種互動性較強的學(xué)習(xí)方式受到用戶普遍歡迎。如《瘋狂的方言》APP通過“瘋狂的金幣”“瘋狂的臺詞”“瘋狂的道具”等環(huán)節(jié)設(shè)定，大大增強了游戲趣味性?！隘偪竦慕饚拧蓖ㄟ^登錄游戲簽到送驚喜和分享題目送金幣等方式，給游戲用戶提供一定數(shù)量的游戲金幣?！隘偪竦呐_詞”通過提供許多經(jīng)典影視作品和相聲小品的截取錄音獲得用戶喜愛。“瘋狂的道具”則借助“提示信息”“去掉一個錯誤答案”“分享”“免費寶箱”等設(shè)定方式，為用戶玩游戲順利通關(guān)提供助力?？梢姡窖晕幕怉PP平臺通過趣味性的游戲設(shè)定為贏得大量用戶創(chuàng)造了有利條件。

2.方言文化類APP平臺操作簡便

當(dāng)前，方言文化類APP平臺通常不需要進(jìn)行復(fù)雜的游戲賬號注冊，只需直接下載并安裝游戲，點擊APP即可輕松開始游戲。用戶只需大致掌握APP的游戲內(nèi)容，結(jié)合一定的生活常識和方言知識，就能完成游戲關(guān)卡，獲得游戲闖關(guān)的成就感。如《學(xué)講粵語》APP可通過ios系統(tǒng)平臺和安卓系統(tǒng)平臺下載和安裝到手機，用戶點擊登錄即可直接進(jìn)入游戲。同時，該APP具有關(guān)鍵字和分類搜索句子功能，點擊即可獲取對應(yīng)的語句聲音，操作簡單，可以讓用戶隨時隨地進(jìn)行方言文化的學(xué)習(xí)和傳播。

3.方言文化類APP平臺具有益智性

在不同類型的方言文化類APP平臺中，猜謎答題類的方言APP主要采用通關(guān)模式為用戶提供學(xué)習(xí)和交流服務(wù)，即通過前一關(guān)卡才能解鎖下一關(guān)卡內(nèi)容，這實質(zhì)上是通過設(shè)置游戲的益智環(huán)節(jié)來增強APP對用戶的吸引力。在APP應(yīng)用上市初期，曾經(jīng)出現(xiàn)游戲關(guān)卡過少或者游戲難度過低的問題，從而導(dǎo)致用戶在短時間內(nèi)迅速通關(guān)，削弱了游戲的吸引力。面對這一問題，方言文化類APP平臺應(yīng)用在游戲更新中增加了無盡模式，即游戲開始之后沒有結(jié)束這一概念，用戶可以不斷地進(jìn)行游戲，直到游戲答題猜錯或無法繼續(xù)。這種無盡模式大大提高了方言文化類APP平臺的復(fù)雜性和益智性，有效增加了用戶對APP應(yīng)用的黏度。

三、方言文化類APP平臺的發(fā)展問題

方言文化類APP平臺作為小眾化的文化創(chuàng)新傳播產(chǎn)品，目前處于不斷探索的發(fā)展階段，其在迅速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些較為突出的現(xiàn)實問題。

1. 方言文化類APP平臺內(nèi)容同質(zhì)化

方言文化類APP平臺內(nèi)容是構(gòu)成其市場競爭力的主要因素。目前，大多數(shù)方言文化類APP平臺應(yīng)用模式大致相同，基本是對不同地方方言文化的集合和匯總，多采用語音跟讀或猜謎答題等形式，這導(dǎo)致大多數(shù)方言文化類APP平臺給用戶留下大同小異的印象，其平臺內(nèi)容和形式的同質(zhì)化問題十分突出，這大大削弱了方言文化類APP平臺對用戶的吸引力，并給方言文化的傳承和推廣帶來不利影響。

2. 方言文化類APP平臺難以吸引大眾用戶的注意力

目前，不同類型的手機APP平臺以其各自特色吸引用戶注意力。如格斗類、冒險類游戲大多是通過激烈打斗或?qū)弓h(huán)節(jié)等操作來進(jìn)行游戲，而解謎類、密室逃脫類游戲則通過長時間、高強度的思考和分析來破解謎題和關(guān)卡，用戶在游戲過程中會獲得放松精神和釋放壓力的應(yīng)用體驗，從而成為這些APP游戲的忠實粉絲。這體現(xiàn)了大眾需求類APP平臺的吸引力。相較而言，方言文化類APP平臺主要針對小眾用戶需求而設(shè)計。比如喜愛方言文化、具有較濃家鄉(xiāng)情結(jié)的學(xué)生群體，對輕松休閑類APP游戲具有一定需求的部分年輕人群等。

3. 方言文化類APP平臺娛樂成分過重

方言文化類APP平臺為傳統(tǒng)文化傳承找到了行之有效的推廣方式。然而，部分方言文化類APP平臺出現(xiàn)娛樂成分過重的問題，有的平臺內(nèi)容甚至出現(xiàn)了不文明用語等低俗化現(xiàn)象。同時，部分用戶可能僅將方言文化類APP平臺用于搞笑和娛樂，對方言文化傳播的地區(qū)文化和民族文化不夠重視。筆者認(rèn)為，方言文化類APP平臺娛樂成分過重產(chǎn)生的主要原因在于APP平臺過度重視用戶流量而忽視內(nèi)容和質(zhì)量建設(shè)，平臺質(zhì)量的下降必將導(dǎo)致流量減少，這終將使APP平臺失去用戶的信任和關(guān)注。

四、方言文化類APP平臺的推廣策略

為了更好地推動方言文化傳播，增強方言文化在用戶特別是年輕用戶中的影響力，完善方言文化類APP平臺應(yīng)用體驗是可行之舉。在實踐中，可從特色化發(fā)展、內(nèi)容資源優(yōu)化、技術(shù)迭代升級、營銷推廣等方面促進(jìn)平臺的傳播和推廣。

1. 推動方言文化類APP平臺向特色化轉(zhuǎn)型

針對當(dāng)前出現(xiàn)的方言文化類APP平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題，真正的解決之道在于大力推動APP的轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力打造特色化、個性化的方言文化類APP平臺。比如閏土APP是一款集同鄉(xiāng)社交與方言娛樂于一體的方言 APP，其方言娛樂版有家鄉(xiāng)風(fēng)土和熱門娛樂兩個板塊，社區(qū)版有美食家、愛旅游、七嘴八舌三個板塊。其未來發(fā)展方向是繼續(xù)拓展老鄉(xiāng)群組、地域論壇、土特產(chǎn)、婚介等功能，從而使閏土APP最終成為一個基于方言傳播的地域性社區(qū)文化生活空間。閏土APP大力打造社交化、地域性文化平臺的發(fā)展路徑充分體現(xiàn)了APP特色化創(chuàng)新發(fā)展方向，為方言文化類APP平臺向個性化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益借鑒。

2.促使方言文化類APP平臺內(nèi)容資源優(yōu)化

方言文化類APP平臺通過不斷更新和豐富內(nèi)容資源，努力展現(xiàn)方言文化特有的語言魅力，大大增強了方言文化在用戶中的影響力，從而促使平臺向良性、優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展?！斗窖訡hat》收錄了武漢、長沙、北京、天津及東北、川渝等13個城市和地區(qū)的1000多條方言語音，語音內(nèi)容包括日常模塊、祝福模塊、潮詞模塊等不同的內(nèi)容模塊。如上海話版“你工作不要太努力，當(dāng)心身體”，陜西話版“酷炫狂拽”，還有潮詞“人堅不拆”“不明覺厲”等，通過接地氣的方言內(nèi)容贏得用戶的廣泛認(rèn)可。同時，方言文化類APP平臺通過增強方言文化內(nèi)容的趣味性和知識性，努力扭轉(zhuǎn)其過度娛樂化和戲謔化的發(fā)展傾向，并在此基礎(chǔ)上緊緊抓住“接地氣”這一特點，借助方言文化給予用戶的親切感獲取更多的關(guān)注度，努力通過內(nèi)容資源優(yōu)化和傳播形式創(chuàng)新大力促進(jìn)APP平臺進(jìn)一步發(fā)展，最終使方言文化傳播達(dá)到潤物細(xì)無聲的推廣效果。

3. 推進(jìn)方言文化類APP平臺迭代升級和技術(shù)創(chuàng)新

對于智能手機用戶來說，手機APP不斷升級已成為常態(tài)。對APP而言，每次升級都會帶來一次用戶活躍的高潮。但部分方言文化類APP平臺所謂的“升級”，只是一種為了維持用戶活躍度不得已而為之的表面行為，并不是更新?lián)Q代或者整體功能的調(diào)整和改進(jìn)。實際上，過于頻繁的、沒有實質(zhì)性創(chuàng)新的迭代升級會使用戶失去新鮮感，以致放棄使用該APP。因此，正確選擇方言文化類APP平臺的迭代升級方式，全力在APP應(yīng)用形式創(chuàng)新和功能改進(jìn)方面下功夫，可使方言文化類APP平臺獲得用戶長久的喜愛。

4. 加大方言文化類APP平臺的社群營銷力度

基于自身的社交平臺屬性，方言文化類APP平臺通過社群營銷方式不斷提高自身知名度和美譽度，從而有效增強APP用戶的黏性。在《瘋狂的方言》APP游戲中，當(dāng)用戶不清楚或不確定關(guān)卡答案的時候，可以使用APP的求助設(shè)置，即通過截圖、分享等方式將APP內(nèi)容分享到微信朋友圈或分享給微博好友，借助他人的幫助完成游戲關(guān)卡。APP用戶所求助的人或者求助時所分享的朋友圈，與用戶本人相似或者相近的受眾占很大的比重，用戶感興趣的內(nèi)容，其朋友或被求助對象感興趣的概率也比較高。因此，加大社群營銷力度，不斷提高方言文化類APP平臺的知名度和美譽度，是推進(jìn)其良性發(fā)展的有效舉措。

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