蘇燕

【摘要】隨著自媒體時(shí)代的到來，微博作為社交化媒體得到很多用戶的喜愛，明星微博被眾多商家看好，成為一個(gè)全新的廣告推廣平臺(tái)。文章從微博、微博廣告、明星微博等相關(guān)概念入手，分析明星微博的廣告優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而提出自媒體時(shí)代明星微博廣告發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】微博；明星微博；廣告

2009年8月，新浪門戶網(wǎng)站正式推出新浪微博內(nèi)測(cè)版，成為人們獲取信息、分享資源的重要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，使用率為34%[1]。微博作為社交化媒體得到很多用戶的喜愛，明星微博被眾多商家看好，成為一個(gè)全新的廣告推廣平臺(tái)。

一、明星微博的廣告優(yōu)勢(shì)

1.粉絲數(shù)量多、影響力大

新浪微博充分發(fā)掘博客期間積累的名人資源，邀請(qǐng)娛樂明星、企業(yè)高管等名人入駐，發(fā)揮名人效應(yīng)，吸引了許多普通用戶紛紛加入。明星本身擁有大量的粉絲，其一舉一動(dòng)能夠帶來成千上萬粉絲的追捧和模仿，其影響力和感染力異常強(qiáng)大，從而帶來“名人效應(yīng)”。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱[2]。人們通過關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等微博功能，可以實(shí)現(xiàn)與明星的“零距離”接觸，滿足自己的好奇心。微博內(nèi)容可以通過粉絲路徑和轉(zhuǎn)發(fā)路徑呈現(xiàn)裂變式傳播。明星粉絲的大基數(shù)多次轉(zhuǎn)發(fā)帶來病毒式傳播，從而能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍信息發(fā)布。因此，穩(wěn)定的粉絲群體、活躍的用戶數(shù)量是明星微博廣告立足之本。

2.娛樂化內(nèi)容吸引大家注意力

在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了吸引大家眼球，眾多商家紛紛使出渾身解數(shù)，其中娛樂化氣息濃厚的內(nèi)容更容易吸引大家注意力。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年度微博用戶發(fā)展報(bào)告》中指出，娛樂明星、搞笑幽默是微博用戶的主流愛好，許多用戶把搞笑、影視、媒體、音樂作為興趣標(biāo)簽。我們通過對(duì)2015年微博熱門話題榜單分析，可以看出，社會(huì)、明星類話題是微博用戶經(jīng)常參加互動(dòng)的內(nèi)容版塊，分別占據(jù)了熱門話題討論總數(shù)的25.6%和25%[3]。眾多明星的微博廣告很多時(shí)候多為軟植入，注重娛樂性、趣味性和體驗(yàn)性，可以在描述生活瑣事中發(fā)表自己的小情緒，順便植入某商品，普通用戶對(duì)于其娛樂性、趣味性信息往往樂在其中，從而讓受眾潛移默化地接收廣告信息。比如，草根明星的詼諧幽默、濃厚的親民氣息使粉絲防不勝防，在增加粉絲信任感的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)二次傳播。

3.傳播方式的便捷、簡(jiǎn)單

微博廣告發(fā)布便捷、傳播迅速，因其即時(shí)性成為一種時(shí)時(shí)刻刻、隨時(shí)隨地的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，廣告主可以利用微博平臺(tái)即時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，受眾可以通過關(guān)注與企業(yè)及時(shí)互動(dòng)，企業(yè)利用明星微博天然的口碑傳播平臺(tái)提高產(chǎn)品的曝光率。明星微博廣告多是以明星碎片化的體驗(yàn)感受，圖文并茂的“微”形式傳遞出來，因此更加符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。明星微博廣告制作簡(jiǎn)單、成本低廉、轉(zhuǎn)發(fā)便利，能夠?qū)V告信息的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散最大化，其簡(jiǎn)短易讀易懂等特性符合現(xiàn)代人的傳播習(xí)慣，容易激發(fā)粉絲參與互動(dòng)。目前，有一些網(wǎng)絡(luò)專門從事聯(lián)系名人發(fā)布廣告的業(yè)務(wù)，比如北京迅達(dá)網(wǎng)脈科技有限公司旗下的“微播易”，能夠和很多自媒體賬戶合作，根據(jù)廣告主對(duì)明星的選擇需求來完成明星微博廣告的發(fā)布。

4.傳播對(duì)象集中，利于廣告精準(zhǔn)投放

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，微博用戶的年齡主要集中在17—33歲，占整體用戶的79%。這一年齡階段的用戶活躍度較高，購買力較強(qiáng)，購買意向更容易接受廣告的影響，他們年輕、時(shí)尚，追逐潮流，樂于接受新鮮事物，使用微博的主要目的在于接收娛樂信息。

企業(yè)可以利用新浪微博的旅游賬戶進(jìn)行各種旅游、機(jī)票等資訊的推送，省去用戶自己搜索的煩惱，此外，企業(yè)還能夠?qū)ふ夷繕?biāo)受眾，便于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和廣告的精準(zhǔn)投放。劉翔2015年5月23日發(fā)布一條“每個(gè)人的身體里都有一種能量，找到這股天生動(dòng)力你就會(huì)跑得更好、更自然，你可以做到”，此舉不僅凸顯耐克跑鞋，還加深喜歡運(yùn)動(dòng)的劉翔粉絲們對(duì)耐克品牌的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步將潛在客戶發(fā)展為品牌使用者。

5.傳播過程互動(dòng)，利于廣告擴(kuò)散

微博平臺(tái)上每位用戶都既是傳播者，又是接收者，用戶之間可以一對(duì)一傳播，也可以一對(duì)多傳播，甚至是多對(duì)多傳播。信息的彼此流動(dòng)交織成為固定的人際傳播網(wǎng)。明星微博本身具有意見領(lǐng)袖的作用，擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的活躍分子。明星微博存在于休閑、購物、娛樂等其他社會(huì)生活領(lǐng)域，每發(fā)一條信息就能以最快的速度擴(kuò)散。一條信息經(jīng)過粉絲們接連轉(zhuǎn)發(fā)，多級(jí)互動(dòng)形成幾何式裂變式傳播。當(dāng)信息經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)發(fā)后，信息互動(dòng)由原來的分眾傳播轉(zhuǎn)為大眾傳播，形成廣告信息的擴(kuò)散。比如，姚晨曾經(jīng)在微博上發(fā)布一條關(guān)于奇彩旋冰棍的廣告，隨之很多用戶跟上都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)并對(duì)冰棍品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，圈內(nèi)互粉，圈外互動(dòng)，帶來了巨大的廣告擴(kuò)散效應(yīng)。因此，明星微博憑借其娛樂性等特性很容易調(diào)動(dòng)受眾參與和互動(dòng)，從而吸引用戶主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)廣告信息的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

二、明星微博的廣告劣勢(shì)

1.僵尸粉絲降低廣告效果

僵尸粉一般指微博上的虛假粉絲。很多明星刷粉已成常事，很多普通明星為了增加曝光率，提升知名度，會(huì)“買粉”，這種行為不僅不會(huì)提升廣告效果，反而會(huì)傷害企業(yè)對(duì)微博信任度，也會(huì)給明星自身形象帶來巨大的負(fù)面影響。

2.商業(yè)廣告過多令人反感

粉絲關(guān)注明星更多是希望能夠近距離感受明星的魅力，增加親切感，而目前，眾多明星微博被各色各樣的廣告形式刷屏，很多粉絲只得取消關(guān)注。過度商業(yè)化的微博只會(huì)失去粉絲對(duì)明星原有的喜愛度，增加對(duì)明星的不信任，進(jìn)而損傷產(chǎn)品和品牌形象。

3.內(nèi)容無趣、互動(dòng)不足

明星微博本身粉絲數(shù)量眾多、活躍度很高，其傳播特點(diǎn)之一是能夠通過與粉絲互動(dòng)進(jìn)而像病毒一樣展開傳播。因此，廣告內(nèi)容的趣味性和互動(dòng)性就成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?。粉絲關(guān)注明星，主要是想感受明星的魅力，而明星微博洗腦般的廣告會(huì)讓粉絲覺得被戲謔，再加上很多明星光顧著發(fā)廣告，沒有時(shí)間和精力一一回應(yīng)，也會(huì)降低廣告效果。

4.虛假廣告帶來負(fù)面效應(yīng)

粉絲對(duì)自己喜歡的明星有很高的信任度，認(rèn)為自己所信任、所喜愛的明星推薦的產(chǎn)品，自然不會(huì)差，可當(dāng)明星推薦的產(chǎn)品一旦發(fā)生問題，明星自身地位下降的同時(shí)，受眾對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面心理隨之產(chǎn)生。

三、明星微博的廣告發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能終端的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的微博、微信、QQ等自媒體正以前所未有的力量改變我們的傳統(tǒng)觀念，影響我們的生活方式。企業(yè)借助明星微博這一平臺(tái)發(fā)布廣告，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入發(fā)展。

1.注重微博明星的選擇

霍夫蘭曾提出信源的“可信性效果”研究，信源的可信度越高，傳播效果越好，影響力越大。新媒體時(shí)代的到來，眾多企業(yè)選擇進(jìn)行明星微博展開廣告推廣，目的是為了讓廣告信息能夠在最大范圍內(nèi)廣泛傳播。新浪微博風(fēng)云榜中的名人堂基本都是通過粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來進(jìn)行評(píng)價(jià)的，企業(yè)在選擇微博明星時(shí)，除了要關(guān)注其粉絲數(shù)量，還要注意明星形象與產(chǎn)品本身的契合度。企業(yè)從產(chǎn)品特性、品牌形象出發(fā)挑選明星，可以使人產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想；利用微博明星高漲的人氣，發(fā)揮其“暈輪效應(yīng)”，可以實(shí)現(xiàn)最大范圍的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

2.注重明星微博信息的互動(dòng)性

新媒體時(shí)代，信息傳播的特點(diǎn)之一是互動(dòng)性。明星在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)，要注重話題性和互動(dòng)性，及時(shí)回答粉絲疑問，培養(yǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感，從而加大廣告的宣傳效果。有效互動(dòng)是廣告成功的關(guān)鍵。明星微博可以將獨(dú)白式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話式，用反問、設(shè)問等多種方式激發(fā)粉絲參與熱情，不斷引導(dǎo)粉絲認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，使其產(chǎn)生購買的欲望，從而發(fā)生購買行為。比如，郭敬明曾經(jīng)與粉絲以交談的口吻發(fā)布一條關(guān)于唯品會(huì)的消息，微博結(jié)尾是“你們猜是什么……”結(jié)束，激發(fā)了粉絲無限聯(lián)想。

3.注重廣告信息的軟植入

植入式廣告的特點(diǎn)在于其潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無聲的魅力，能夠在某種程度上降低受眾對(duì)廣告的抵觸心理。明星微博可以通過第一人稱采用幽默風(fēng)趣的表達(dá)方式，使廣告信息能夠在不知不覺中傳播。這樣的方式隱蔽性較強(qiáng)，效果也極好。

（1）根據(jù)品牌特點(diǎn)植入。薛之謙曾在2016年9月發(fā)過一條微博：“3年前過氣的我被生活所逼，為做服裝生意沿途一路拍攝到巴黎，在相對(duì)悠閑的日子里，敢問理想的距離遙不可及。3月前我踩到狗屎的運(yùn)氣，讓我唱歌一路拿獎(jiǎng)拿到澳門竟然還有人氣，在理想的生活里，敢問假期的距離。此處有個(gè)膚淺的問題，誰能擁有讓人勞逸結(jié)合的能力，9月13開業(yè)的 #澳門巴黎人# 可以……”該條信息對(duì)澳門巴黎人的軟植入引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

（2）多次重復(fù)。網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，很容易將廣告淹沒在眾多話題之中，受眾低卷入狀態(tài)下的瀏覽也需要明星微博植入廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。為了避免遭到粉絲排斥，微博信息應(yīng)注意讓產(chǎn)品自然融入明星日常生活，并做到廣告影子不明顯，但品牌形象能夠被感知，再通過不同的形式和表達(dá)技巧進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，調(diào)動(dòng)粉絲的購買欲望。

4.注重?zé)衢T話題的打造

微博隨時(shí)隨地可進(jìn)行傳播的天然特性，使其在熱點(diǎn)事件的信息傳播中占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[4]。用戶登錄新浪微博平臺(tái)即可發(fā)現(xiàn)最新流行的微話題，而熱點(diǎn)話題能夠迅速獲得眾多人士的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，因此，企業(yè)應(yīng)邀請(qǐng)微博明星參與到話題談?wù)撝?，不斷為話題注入新鮮血液。例如，微劇《我是你的喋喋Phone》發(fā)布第一天，點(diǎn)擊量突破4000萬次，一系列相關(guān)話題引爆，在李易峰高漲人氣的帶動(dòng)下，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”等和OPPOR7相關(guān)的話題占據(jù)熱搜榜。隨著話題討論的日益深入，參與人數(shù)不斷擴(kuò)大，加之李易峰的明星效應(yīng)，“喋喋Phone”熱度只增不減，強(qiáng)大的關(guān)注度和曝光率使得話題不斷升溫。

5.注重粉絲數(shù)量和粉絲黏性的營(yíng)造

微博以跟隨的形式實(shí)現(xiàn)聚類。擁有較大粉絲數(shù)量和較高粉絲黏性的明星微博，能夠使廣告信息獲得更多關(guān)注。明星微博較強(qiáng)的刺激性和較廣的覆蓋范圍更容易達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目的，明星背后的粉絲團(tuán)體所代表的巨大消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力需要持續(xù)挖掘。每個(gè)微博用戶都可以主動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)，尤其是定向受眾有相當(dāng)數(shù)量的人群收到消息并進(jìn)行二次傳播組合，能實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化。2013年2月14日、3月6日、3月14日Roseonly 花店依靠李小璐、楊冪、李云迪等明星微博進(jìn)行花店信息分享，三者粉絲總數(shù)達(dá)到 4千多萬人，最終實(shí)現(xiàn)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為 60820條，平均評(píng)論數(shù)約為 22636條[5]。Roseonly 作為高端的鮮花品牌，選取三位明星微博，通過信息分享吸引大量粉絲關(guān)注，并以李小璐的信息分享展開宣傳，加上迅速跟進(jìn)的20多個(gè)賬號(hào)輔助推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的廣泛到達(dá)。

6.注重精準(zhǔn)廣告信息的投放

目前，精準(zhǔn)廣告在各個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)的探索正以非常迅猛的速度在發(fā)展，它不但滿足了廣告主對(duì)廣告效果的需求，而且實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)廣告信息的個(gè)人需求。精準(zhǔn)廣告成了新時(shí)期廣告策略的一種必然的趨勢(shì)和選擇[6]。精準(zhǔn)廣告根據(jù)企業(yè)廣告主和廣告內(nèi)容，在廣告投放系統(tǒng)平臺(tái)上選擇特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)地域，采用文字、圖片或視頻等多種形式，精準(zhǔn)地將廣告投放給需要的用戶[7]。作為一種嶄新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑珳?zhǔn)廣告追求準(zhǔn)確、力求精確，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)傳遞給潛在客戶。明星微博廣告信息的投放應(yīng)從用戶本身出發(fā)，將用戶的各種信息比如年齡、地區(qū)、學(xué)歷、性別等進(jìn)行篩選后，再將特定的廣告信息進(jìn)行投放，以此幫助企業(yè)和客戶形成良好的互動(dòng)交流，使廣告信息的投放更具針對(duì)性，提升品牌價(jià)值。

隨著微博發(fā)展的日益成熟，明星微博憑借其龐大的粉絲規(guī)模、便捷簡(jiǎn)單的傳播方式、集中的傳播對(duì)象等優(yōu)勢(shì)成為眾多企業(yè)投放廣告的重要場(chǎng)所，為了實(shí)現(xiàn)明星微博廣告的深度發(fā)展，筆者建議從注重微博明星的選擇、明星微博信息的互動(dòng)性、廣告信息的軟植入、熱門話題的打造、粉絲數(shù)量和粉絲黏性的營(yíng)造、精準(zhǔn)廣告投放等多方面入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮明星微博廣告的效應(yīng)。

[1] CNNIC：第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160805/170654508

28_13.shtml.

[2]劉麗娜.簡(jiǎn)述游泳運(yùn)動(dòng)中的明星效應(yīng)[J].中國科技博覽，2010（31）.

[3] 新浪微博數(shù)據(jù)中心：《2015年度微博用戶發(fā)展報(bào)告》（年度）[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html.

[4]劉毅.自媒體時(shí)代下微博的雙面效應(yīng)傳播[J].出版廣角，2013（7）.

[5]王藝璁.論微博意見領(lǐng)袖的品牌營(yíng)銷價(jià)值及實(shí)現(xiàn)途徑——以新浪明星微博為例[D].河北大學(xué)，2013.

[6]喬治·E·貝爾奇/邁克爾·A·貝爾奇，廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播視角[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[7]于瑩.基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的新浪微博廣告策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014.