—— 齊璐璐

醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播*

—— 齊璐璐

在公立醫(yī)院品牌定位中，自媒體傳播因其開放性、互動性、活動多樣性以及受眾精準性，日益成為醫(yī)院品牌傳播的最重要方式。介紹了自媒體在公立醫(yī)院的傳播現(xiàn)狀，指出了公立醫(yī)院品牌傳播的核心內(nèi)容，提出了唯快不破、突破傳統(tǒng)、側(cè)重人文、挖掘新聞點、注重交流以及重視知識產(chǎn)權(quán)等自媒體傳播策略。

公立醫(yī)院；醫(yī)院品牌；自媒體傳播

First-author's address Zhongshan Hospital, Fudan University, Shanghai, 200032, China

成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽,而傳播推廣是提高公立醫(yī)院醫(yī)院品牌影響力的重要手段。作為新興傳播工具，自媒體能夠以有限的宣傳投入獲得較大的社會影響力。

1 醫(yī)院自媒體傳播現(xiàn)狀

自媒體又稱公民媒體。美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯2位聯(lián)合提出的“自媒體(We Media)”研究報告，將其定義為：“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種提供與分享本身新聞的途徑?！焙喲灾垂裼靡园l(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

繼微博之后，微信成為異軍突起的自媒體傳播形式。微信公眾號是商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，通過該應(yīng)用賬號商家可在微信平臺上實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通與互動[2]。

2015年，醫(yī)學(xué)界發(fā)布《2015年度中國醫(yī)院新媒體研究報告》，通過分析來自182家不同地區(qū)、不同等級的公私立醫(yī)院的新媒體狀況，揭示醫(yī)院對新媒體接受程度以及不同醫(yī)院新媒體的發(fā)展情況。結(jié)果顯示，目前醫(yī)院正在使用的新媒體渠道排名前3的是：微信公眾號、網(wǎng)站、微博[3]。在內(nèi)容方面，新媒體運營排名前3的是健康普及、院內(nèi)新聞和業(yè)務(wù)介紹，分別占到了48%、25%和20%。醫(yī)療機構(gòu)“自媒體”的“發(fā)聲”迅速且及時，內(nèi)容豐富且網(wǎng)絡(luò)傳播方式輕松活潑，注重增強對受眾的親和力。

但是，微博并未被微信所取代，而是以其泛傳播、強曝光、淺社交、弱關(guān)系的特征，與微信精傳播、弱曝光、深社交、強關(guān)系的平臺特征互為補充，共同構(gòu)成醫(yī)院自媒體傳播的重要平臺。

2 品牌傳播定位

2.1品牌傳播

品牌是一種無形資產(chǎn)，反映了公眾對該品牌的集體或個人的心理認知[4]。真正優(yōu)秀的醫(yī)院品牌蘊涵著3個方面的品牌意識：第一層為技術(shù)品牌，這是指由醫(yī)院的診療技術(shù)所樹立起來的品牌影響力；中間層為服務(wù)品牌，這是指醫(yī)院通過人性化的服務(wù)所樹立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫(yī)院經(jīng)營管理躍升到價值觀與精神領(lǐng)域后所體現(xiàn)的品牌影響力[5]。

品牌傳播就是運用各種傳播手段，提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度[6]。 不論盈利組織還是公益組織，社會媒體發(fā)揮品牌建構(gòu)作用主要在于提高信息的透明性、有用性和互動性。社會媒體也是公益品牌構(gòu)建頗具影響力的傳播渠道，其傳播策略同樣適用于公立醫(yī)院品牌構(gòu)建。新媒體在推廣醫(yī)院品牌方面具備4個優(yōu)勢：參與組織活動的開放性、互動性、活動多樣性和受眾精準性。新媒體帶來的傳播方式創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)媒體宣傳模式中以提升曝光率和追求到達率為目標的局限。

2.2公立醫(yī)院品牌傳播核心

對于公立醫(yī)院來說，醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)信息的宣傳，有助于建立公眾對醫(yī)院技術(shù)和服務(wù)的認識。但要贏得公眾的信任感，從而形成良好的社會口碑，并引發(fā)輿論的正面評價與積極期待，文化品牌的有效傳播則更為重要。

品牌的力量體現(xiàn)在消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，即使不了解該產(chǎn)品的具體性能、技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)等，仍能基于文化品牌影響力而選擇消費，形成品牌忠誠度。對公立醫(yī)院品牌而言，學(xué)科發(fā)展、醫(yī)療服務(wù)等硬件力量宣傳固然重要，但存在一定的局限性。但是，如果立足于醫(yī)院文化品牌，將品牌核心價值注入新聞事件、科普教育等單次傳播，同時側(cè)重人文類信息的持續(xù)宣傳，將有助于樹立公眾對醫(yī)院較為牢固的整體認識和評價，成為其就醫(yī)選擇的重要依據(jù)，同時提升醫(yī)院的社會知名度、公信力和美譽度。

3 自媒體傳播策略

在公立醫(yī)院品牌構(gòu)建過程中，自媒體傳播因其開放性、互動性、活動多樣性和受眾精準性，已經(jīng)成為品牌傳播的重要方式。而優(yōu)質(zhì)的自媒體傳播策劃，也會為傳統(tǒng)媒體所借鑒，并進一步衍生為其下設(shè)新媒體平臺，從而形成的二次品牌傳播，并將具備專業(yè)媒體的權(quán)威性和第三方客觀性，使得傳播影響力擴大。那么，在自媒體傳播中應(yīng)該怎么做才能形成“有效傳播”呢？一言以蔽之，用感性的形式包裹理性的內(nèi)核，立足醫(yī)院文化品牌，聯(lián)動技術(shù)品牌和服務(wù)品牌傳播。

(1)及時性：唯“快”不破。自媒體傳播的優(yōu)勢之一就在于對于傳播主體而言，何時發(fā)布、發(fā)布什么，均可由自己把握。因此，公立醫(yī)院可以結(jié)合政策解讀、重大事件、社會熱點等，第一時間進行內(nèi)容編輯，以吸引公眾注意，擴大傳播影響力。

(2)創(chuàng)新性：突破傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的口號、標語式宣傳策略，已經(jīng)難以收獲良好的傳播效果，相反容易引起受眾的抵觸。只有深入了解受眾興趣點，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，才能促成醫(yī)院品牌傳播的有效性。

(3)有溫度：側(cè)重人文。側(cè)重人文的醫(yī)院故事，展現(xiàn)給公眾的是一個溫暖可親的氛圍，是一群有血有肉、同樣有著喜怒哀樂的人群。其實，醫(yī)學(xué)科普也可以有溫度，真實呈現(xiàn)“真正的醫(yī)學(xué)”，增強信息傳播的可信度和接受度，從而實現(xiàn)良好的傳播效果。

(4)有看點：挖掘新聞點。在信息爆炸、閱讀碎片化的時代，如何吸引受眾“眼球”，用豐富的關(guān)鍵詞聯(lián)動組合，是實現(xiàn)有效傳播的前提和基礎(chǔ)。

(5)有互動：注重交流。通過新媒體平臺可以實現(xiàn)傳播者和受眾的信息互動，信息的雙向溝通增強了受眾在傳播過程的參與度。如目前在微信平臺上的比較常見的投票性互動，受眾會基于對投票結(jié)果的好奇而關(guān)注公眾號，客觀上也促使其更為認真地閱讀推送內(nèi)容，提升其分享轉(zhuǎn)發(fā)的幾率，增強信息傳播的有效性。

(6)合法性：重視知識產(chǎn)權(quán)。轉(zhuǎn)載或引用他人作品若未經(jīng)授權(quán)、不注明作者和出處，將涉嫌侵犯相關(guān)作品的著作權(quán)。除了已發(fā)表的時事新聞，作者未聲明不許刊登、播放的時事性文章和媒體刊登或播放在公眾集會上發(fā)表的講話等之外，未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或引用他人作品，均屬于不合理使用和法定不許可。即使標注了作者及出處，雖然沒有侵犯署名權(quán)，但仍然會侵犯到作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。 也就是說，作為一個面向公眾發(fā)布信息、旨在宣傳公眾號運營者品牌影響力的“自媒體”平臺，所有轉(zhuǎn)載、引用都必須注明作者和出處。

[1] 搜狐IT. 微信公眾平臺上線15個月 公眾號突破200萬[EB/OL].(2015-09-30).http://it.sohu.com/20131118/n390337593.shtml.

[2] 百度百科.微信公眾號[EB/OL].(2015-09-30).http://baike.baidu.com/view/9444015.htm.

[3] 醫(yī)學(xué)界智庫公眾號. 揭秘2015中國醫(yī)院宣傳年會中的白皮書[EB/OL].(2015-09-30).http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDQyNDE3Mg==&mid=400 781633&idx=1&sn=d6e29ec42e221e21e 8919e15a4cc554b&scene=1&srcid=1128 oeyvpLDrVJCsmwtMfmPk#wechat_redirect.

[4] 余明陽，朱紀達，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：3-13.

[5] 專題研究:如何打造三種醫(yī)院品牌[EB/OL].(2015-11-09).http://business.sohu.com/20051109/n240686470.shtml.

[6] 劉琦婧，彭靖佳.解讀NGO與SNS的聯(lián)合現(xiàn)象 以人人網(wǎng)綠色和平組織公共主頁為例[EB/OL].(2015-09-30).http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/142321/10488503.html.

[7] 齊璐璐. 試論醫(yī)療機構(gòu)微信信息推送的侵權(quán)風(fēng)險及合理使用[J].中國衛(wèi)生法制，2015，23(1)：54-56.

In the public hospital brand positioning, the we media transmission increasingly becomes the most important way of hospital brand transmission for its openness, interaction, diversity and audience accuracy. The study introduced the current situation of we media transmission in public hospitals, pointed out the core content of public hospital brand transmission, and put forward the strategy of we media communication, including the timeliness characteristic, breaking through tradition, focusing on humanities, digging out news points, paying attention to communication, and attaching importance to intellectual property.

Public Hospital; Hospital Brand; We Media Transmission

10.13912/j.cnki.chqm.2017.24.5.39

復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院管理基金(2015 ZSGL011)

齊璐璐復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院 上海 200032

HospitalBrandBuildingthroughtheWeMediaTransmission/QILulu.//ChineseHealthQualityManagement，2017,24(5):124-125

齊璐璐：復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院宣傳科科長

E-mail：laofei81@sina.com

2016-09-19

修回日期：2016-10-27

責(zé)任編輯：姚濤