張豐男

（廣西藝術學院，廣西 南寧 530022）

《英皇考級》音樂微信平臺意見領袖特征分析

張豐男

（廣西藝術學院，廣西 南寧 530022）

互聯(lián)網(wǎng)web3.0版出現(xiàn)后，中國的手機網(wǎng)民已高達到5.57億。在手機網(wǎng)民再次突破新高的基礎上，微信的發(fā)展與傳播成為了互聯(lián)網(wǎng)時代信息流通的中流砥柱。筆者運用文本分析、案例研究、文獻研讀等方法，以“意見領袖”理論為依托，通過對英皇考級音樂微信公眾平臺六大板塊的研究和分析，闡述了其音樂平臺成功打造英皇考級品牌的模式。

公眾平臺；意見領袖；英皇考級；品牌

前言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。人們逐漸地以自媒體的形式憑借著移動終端以自己的方式發(fā)表、闡述其觀點等個性化的內(nèi)容，其中微信以它獨有的黏性和交互性走在了自媒體時代的前沿。

微信功能的多樣性、信息的及時性、用戶的主動性及其免費的宣傳性和一些特殊的鏈接都是新媒體時代不可替代的優(yōu)勢，也正因此微信軟件未挖掘的豐富資源、尚未開發(fā)的新功能和隱藏的經(jīng)濟利用價值更是不可預計和估量的。如何通過微信平臺更好地服務于音樂受眾？如何讓音樂受眾更好地接收和傳播更多的音樂消息？是所有音樂類公眾平臺應該思考的問題和發(fā)展的方向。

音樂在微信中的傳播途徑主要有三種：微信群音樂傳播、朋友圈的分享以及微信公眾賬號的推送。本文將通過對英皇考級的微信平臺“意見領袖”這一核心傳播理論的應用，闡述在微信中意見領袖的運用和效用，對微信的相關功能和運用做了更深層次的探究。

一、英皇考級微信服務號基本情況

英皇考級是世界性的權威音樂考試機構，全稱“英國皇家音樂學院考試委員會音樂考試”，成立于1889年，現(xiàn)如今已遍及世界五大洲的96個國家，每年超過67萬的考生參加，英皇考級包括三個附屬機構（英國皇家音樂學院、英國北方音樂學院、蘇格蘭皇家音樂戲劇學院）。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時代背景下，英皇考級在數(shù)據(jù)時代搶占了先機，在2013年7月27日創(chuàng)立了英皇考級的微信服務公眾平臺。英皇考級不僅在現(xiàn)實中每年有超過67萬的考生，在它的官方微博和微信也有數(shù)以億計的粉絲。目前英皇考級的微信平臺所推出的一期文章每天都有上萬次的閱讀量。

從2013年7月27日正式推出微信平臺，并發(fā)表第一篇文章《ABRSM英皇考級》開始，通過不斷的升級和發(fā)展，英皇考級微信平臺形成了目前的 “音樂書籍”“微課堂”“樂理”“教學法””線下活動”“獨家”六大必備版塊。并發(fā)揮了其良好模式化的效用，為大眾打造了一個值得信賴的權威平臺。

“音樂書籍”主要是好書推薦，這個版塊大多是經(jīng)過鑒定的名粹和經(jīng)典，如《音樂治療導論（修訂版）》《中國當代音樂分析》《鋼琴上的古典音樂》等。好書通過這個平臺向粉絲們推薦，更具有權威性。

“微課堂”主要是英皇考級內(nèi)部人員的上課方式和經(jīng)驗傳授，僅僅會收取一定網(wǎng)絡教學的費用，但是在線上課有了更多的優(yōu)勢：①最大限度將面授課程網(wǎng)絡化，學員在家即可獲得面授的學習效果；②不受時間限制，可以反復聽課，自主安排學習時間；③學習效率更高，費用更省，選擇個性學習內(nèi)容。

“樂理”這個版塊尤為突出，每天一道樂理題，每天不間斷，從7月1日一直到10月16日已經(jīng)推送發(fā)出75道題，讓許多音樂愛好者都習以為常，更將其看作家常便飯一樣是每天的必需品。

“教學法”則是一個歷史級別元老，它包括TL語錄、學習經(jīng)驗和每日一語、說教學等幾個部分內(nèi)容。從2014年4月份，這個版塊就從未間斷過，它主要是對如何學好聲樂和器樂進行專業(yè)的指導。如《大跨度的音怎樣才能連奏》《鋼琴演奏中的“聲音技巧”》等。

“線下活動”則包括了電商大熱的一些音樂產(chǎn)品促銷，免費專業(yè)課堂、與“微課堂”互相推廣的打折課時、琴行的微營銷、免費APP、五折促銷的音樂書籍、各地的名師講座。TL團隊是英皇考級后臺團隊，主要負責音樂機構、音樂教師媒體宣傳；音樂書籍、音樂周邊產(chǎn)品市場推廣；TL系統(tǒng)課程線下培訓合作。

“獨家”包括了推薦、教材、私人訂制、藝考故事、新聞如《TL上海樂器展獨家課程》等。這其中不僅有對學生獨家定制的微信內(nèi)容，針對學習不同器樂和不同程度的學生，也有針對老師教學內(nèi)容的獨家。

二、英皇考級意見領袖特征分析

英皇考級的微信平臺經(jīng)過兩年的發(fā)展，確立了其獨有的六大板塊，幫助音樂愛好者提高演奏技能、音樂素養(yǎng)，提高音樂常識方面的知識等。這六大板塊分層受眾，一一對應，具有明顯的意見領袖特征，并發(fā)揮了其良好模式化的效用。為大眾打造了一個值得信賴的權威平臺和良師益友形象。

（一）充分利用業(yè)內(nèi)意見領袖觀點增加其權威性

在英皇考級平臺中，從權威的音樂書籍、微課堂、樂理、教學等許多版塊均可體現(xiàn)意見領袖這一現(xiàn)象。甚至是在幾期文章的采訪節(jié)目中，采訪的都是國內(nèi)知名的鋼琴家；推送的二維碼與微信號也是音樂類的專業(yè)老師。就這一點來說，英皇考級平臺充分利用了意見領袖來支撐，英皇考級平臺確實是業(yè)內(nèi)最權威的音樂微信平臺。

（二）和受眾打造可持續(xù)發(fā)展的“朋友”關系

英皇考級之所以有如此多的粉絲與每天幾萬人的瀏覽量，是因為它更多地為粉絲設身處地謀福利，站在受眾“朋友”的角度上看問題?！拔迦试嘛灐薄芭笔怯⒒士技壴谥星锕?jié)與立冬日給予粉絲們的福利，與粉絲維持“朋友”不再只是簡單的噓寒問暖，而是知道音樂粉絲真正需要什么。

（三）充分發(fā)揮傳播形式的多樣性以提高內(nèi)容的可看性

根據(jù)英皇考級的觀眾用戶可以大致可分為兩類，考生和熱愛音樂的發(fā)燒友，英皇考級是不是能在英語考級或者雅思托福考試時間里給予考生們最需要的考試形式以及復習方向，甚至可以用朋友圈分享的形式獲得英皇考級平臺權威老師整理的復習資料或者真題呢？至于熱愛音樂，可以通過問卷的形式給予用戶有期限的免費樂器體驗誘惑，這對于發(fā)燒友來說是很難拒絕的。

（四）始終保持板塊和功能極強的互動性

在微信文章中，可利用朋友圈分享甚至是點贊截圖的回復達到一次互動，然后平臺送出用戶需要的資料或者是音樂好碟片甚至是樂器有期限免費體驗福利，同時也可以得到不斷變化著的用戶需求動向。所以，英皇考級可以繼續(xù)在這點上加強互動的活動力度。

（五）加強信息整合，分層受眾

如今，信息推送平臺泛濫，英皇考級需要找到自身優(yōu)于其他同類公眾號平臺的特點，加以強化，不足的去學習。推送信息不用那么頻繁，相反一定要整理出用戶感興趣的信息加以精簡，至于什么樣的信息是用戶感興趣的呢？前文已經(jīng)提到的用戶報告回執(zhí)是一種方式。除此外，英皇考級可對于不同用戶進行信息推送版塊分類，最終將方案公示。這樣也讓用戶知道了自己可以在什么時間獲得需要自己等待已久的消息，顯然這對雙方都是有利的。

三、由英皇考級研究引發(fā)的啟示

“大眾傳播并不是從信息源直接流向一般受眾的，而是通過一部分特定的人最終流向受眾的，這部分人就是占據(jù)受眾21%并且能影響他人的人物，也即意見領袖?！边@一概念最早是20世紀40年代扎拉斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)并提出的。后來成為傳播學領域中最為經(jīng)典的概念之一。

英皇考級的微信平臺合理運用了傳播學中的 “意見領袖”和“兩級傳播”經(jīng)典理論，從英皇考級的微信平臺來看，發(fā)展到現(xiàn)在它的關注度過七萬，每天的閱讀量基數(shù)達到三千人，這對于一個音樂類的微信平臺來說，無疑已經(jīng)成功了一半。還有一半在于它是否真正發(fā)揮了意見領袖的作用，給一般的音樂受眾傳播了音樂，答案也是肯定的。英皇考級機構不僅是為自己的音樂考級品牌宣傳，為考生提供相關的音樂考級信息；并且服務于更多的喜歡音樂或從事音樂工作者，分層次分類別為音樂愛好者提供了專業(yè)性的知識和技術指導。

就意見領袖的理論內(nèi)容，從學術界來看主要為以下幾點：首先，之所以稱之為領袖，它必須有一定量的群眾基礎作為他領導的受眾，也就是網(wǎng)絡中的“粉絲”，他們是最基本的閱讀者更或者是跟隨者，并且充當了某些方面的傳播渠道；其次，它也切實存在于人際傳播當中，并且始終沒有明顯的個人利益目的，這才能為聽眾帶來一個正確的導向性，也是“聽眾”對其信任和無條件跟隨的前提條件；再者，除了品質(zhì)性的界定，它必須有較強的信息接受、傳達、分析和解讀的能力，當然，這種能力跟之前的“粉絲”基礎是互為必要充分條件的；最后，意見領袖與它的聽眾是平等的，平等的互相交流互動是確立和鞏固領袖地位的必要前提，然后才是個人品質(zhì)、素質(zhì)、技能、能力得到“粉絲”的認可。如此一來，才是一個真正服務于大眾的、地位穩(wěn)固的意見領袖。

四、結語

在自媒體時代背景下，人們的個性化需求使得網(wǎng)絡群落化越來越突出，微信已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分。英皇考級微信平臺以“意見領袖”為理論依托，以其自身獨有的六大音樂版塊為突破點，成功打造出音樂類公眾平臺的品牌；并利用此公眾平臺線上線下的一系列活動加強鞏固了“英皇考級”這一權威音樂考級品牌；同時也給所有微信平臺和正在致力于微信平臺工作的人提供了良好的范本。

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