彭鑫 李鋒麗 張秋菊 范麗梅

摘要： 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益成熟，正逐漸成為人們購(gòu)物渠道的一個(gè)重要選擇。大學(xué)生群體作為一個(gè)更喜歡接觸新事物的群體，也正成為網(wǎng)購(gòu)大軍中的重要組成力量之一。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式以江寧區(qū)大學(xué)生為研究對(duì)象對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)行為特征進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果給大學(xué)生群體給出一些消費(fèi)建議，同時(shí)以此為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)上商家及相關(guān)部門就解決大學(xué)生關(guān)注問(wèn)題提出了一些建議。

Abstract： With the development of network technology， online shopping is increasingly mature， and has gradually become an important choice for people shopping channel. The college students as a group of more love to learn new things， has become one of the important forces in the ranks of online shopping. Through the questionnaire survey in the form of college students in Jiangning area as the research object to investigate college students online shopping behavior， and according to the survey results to give some suggestions of college students consumption， and on this basis， it put forward some suggestions to solve the problems of college students pay attention to online businesses and related departments.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；行為特征；問(wèn)題；建議

Key words： online shopping；behavior characteristics；problems；suggestions

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）01-0203-03

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展影響了人們生活的方方面面，購(gòu)物也是其中之一。如今，隨著各種購(gòu)物網(wǎng)站的相繼推出，電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上支付方式的更加便捷，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們購(gòu)物的主要渠道之一。網(wǎng)購(gòu)可以超越時(shí)間空間的限制，減少買賣雙方信息交流的成本，這一購(gòu)物方式正吸引著越來(lái)越多的人群選擇，其影響的人群范圍及年齡跨度也越來(lái)越大。在這之中，大學(xué)生群體是網(wǎng)購(gòu)大軍的重要組成部分，他們是年輕一代的象征并且有其特殊的購(gòu)物行為特征。一方面，大學(xué)生追求個(gè)性，有著不同于其他年齡段的青春活力；另一方面，大學(xué)生大多沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，他們?cè)谶x擇商品時(shí)又會(huì)有著一些相似的特點(diǎn)。這些行為特征以及消費(fèi)心理的背后，隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，也可能會(huì)引起不軌商家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的利用。本文旨在通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征的分析研究，了解大大學(xué)生群體在網(wǎng)購(gòu)中關(guān)注的問(wèn)題以及他們的心理活動(dòng)，對(duì)大學(xué)生提出一些合理的購(gòu)物建議。同時(shí)，也通過(guò)此次研究，對(duì)商家及相關(guān)管理部門提出合理化建議，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的健康發(fā)展。

1 網(wǎng)購(gòu)與大學(xué)生活

1.1 方案設(shè)計(jì)

本小組成員首先在研究方式上，不局限于網(wǎng)購(gòu)商品的類別，同時(shí)也關(guān)注價(jià)格和數(shù)量。其次在研究目的與意義方面，本文旨在通過(guò)大學(xué)生消費(fèi)心理，動(dòng)機(jī)及行為的研究分析，對(duì)商家，創(chuàng)業(yè)者，相關(guān)部門以及大學(xué)生本身都有一定的積極意義。另外在建議方面，除了各方直接利益，更關(guān)注網(wǎng)購(gòu)的安全性。

就研究對(duì)象而言，本文研究的是大學(xué)生，由于處于大學(xué)城內(nèi)，可以非常方便的對(duì)大學(xué)生人群進(jìn)行投放問(wèn)卷研究分析。就資料需求來(lái)說(shuō)，南京工程學(xué)院圖書(shū)館以及網(wǎng)絡(luò)可以為我們提供大量需要的研究材料，便于對(duì)比分析。就指導(dǎo)老師而言，該校老師有豐富的專業(yè)知識(shí)和很強(qiáng)的指導(dǎo)能力。

1.2 數(shù)據(jù)資料

在本研究之前，國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者就網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題做過(guò)一些研究。章明（2007）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)因和障礙分別進(jìn)行分析，認(rèn)為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的障礙主要有：對(duì)售后服務(wù)不滿意；對(duì)商品知情權(quán)難以保證等。Laily.Hj.Paim（2010）在現(xiàn)有資料基礎(chǔ)上，隨機(jī)抽取370名學(xué)生，通過(guò)多元回歸分析顯示影響學(xué)生網(wǎng)購(gòu)態(tài)度的因素主要有：功利取向，方便，價(jià)格，選擇的多樣性。在已有的研究中，一般研究者致力于通過(guò)各種技術(shù)手段和數(shù)據(jù)分析，概括出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的一些影響因素。制作調(diào)查問(wèn)卷，在線上線下同時(shí)進(jìn)行發(fā)放 。收集紙質(zhì)問(wèn)卷與網(wǎng)上問(wèn)卷統(tǒng)一分析整理。制作相關(guān)表格，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)偏好，大學(xué)生最為關(guān)注的網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

1.3 網(wǎng)購(gòu)行為特征分析

1.3.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的整體情況

有八成以上的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，可見(jiàn)，嘗試過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生占了大多數(shù)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象比較普遍。從問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)都很熟悉。這與目前大學(xué)生電腦以及智能手機(jī)的普及率很高的客觀現(xiàn)實(shí)也是基本相吻合的。

另外大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品多樣化，主要有：箱包服飾、美容護(hù)膚、零食飲料調(diào)查顯示，大學(xué)生所網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品多種多樣，其中六成以上大學(xué)生回答購(gòu)買過(guò)箱包服飾，四成左右購(gòu)買過(guò)零食飲料，三成左右購(gòu)買過(guò)美容護(hù)膚品。

但是除此之外網(wǎng)購(gòu)還存在較多問(wèn)題，主要有：描述不符、服務(wù)不周到、存在欺詐、退貨困難等。

1.3.2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的細(xì)節(jié)分析

①購(gòu)物金額（含郵費(fèi)）（ 見(jiàn)表1 ）。

從表1可以看出，大學(xué)生選擇的價(jià)格一般在50-100之間，大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，在選擇產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的會(huì)是較為低價(jià)的商品。

②買家評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響 （見(jiàn)表2）。

從表2可見(jiàn)，其他買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)的影響力還是很大的，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面要關(guān)注評(píng)價(jià)，另一方面也要在消費(fèi)之后留下有價(jià)值的評(píng)價(jià)信息以方便后面的消費(fèi)者，這樣能夠促進(jìn)評(píng)價(jià)功能的良性循環(huán)。對(duì)于商家而言，可能會(huì)存在評(píng)價(jià)的可信度即誠(chéng)信問(wèn)題，而這方面需要相關(guān)部門的介入。

③購(gòu)物中最擔(dān)心的問(wèn)題（見(jiàn)表3）。

表3中顯示，質(zhì)量問(wèn)題是大學(xué)生消費(fèi)者最為擔(dān)心的問(wèn)題，由于經(jīng)濟(jì)條件限制，大學(xué)生更樂(lè)意購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，但是低價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)更大，特別是網(wǎng)上質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)格的情況下。

④商品慈善意義對(duì)購(gòu)買意愿影響 （見(jiàn)表4）。

有些商家為吸引顧客青睞，會(huì)在商品中加入慈善等元素，但就表格4數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體對(duì)這一方式不太感興趣，若某一商家的針對(duì)人群是大學(xué)生，采取這樣的措施是不能達(dá)到營(yíng)銷目的的。

2 結(jié)論與建議

2.1 結(jié)論

①網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大多數(shù)大學(xué)生購(gòu)物的主要渠道。其購(gòu)物范圍越來(lái)越廣泛，但所選商品價(jià)格處于較低水平。一般保持在50-100元之間的中低級(jí)消費(fèi)。

②買家的評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響較大，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)要多注意評(píng)價(jià)信息的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，切忌盲目從重消費(fèi)。促進(jìn)評(píng)價(jià)的真實(shí)性和可靠性能夠一定程度上幫助大學(xué)生消費(fèi)者做出正確購(gòu)買決策。

③網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量，售后服務(wù)等問(wèn)題是引起大學(xué)生不信任的主要原因，解決這些問(wèn)題需要商家和消費(fèi)者以及監(jiān)管部門的共同努力。

④商品慈善意義對(duì)購(gòu)買意愿影響較小，商家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)這塊需要有所改變。

2.2 建議

2.2.1 就大學(xué)生自身而言

①在購(gòu)物過(guò)程中避免盲目的過(guò)度消費(fèi)，不要產(chǎn)生攀比心理，除必需品之外，不必要追求過(guò)高檔次的消費(fèi)。

②大學(xué)生從自身網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣方面考慮。應(yīng)做到以下三個(gè)“選擇”：選擇良好的網(wǎng)站。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候盡量選擇一些自己熟知的，信用度較高的網(wǎng)站，盡可能的不要選擇新網(wǎng)站。選擇良好的商家。大學(xué)生在購(gòu)物的時(shí)候首先查看商家的信用等級(jí)，開(kāi)店的時(shí)間長(zhǎng)短，以及差評(píng)情況。選擇優(yōu)質(zhì)的商品。網(wǎng)絡(luò)中商品的價(jià)格很不統(tǒng)一，同一種商品價(jià)格有很多種，因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中一定要學(xué)會(huì)貨比三家，尋找質(zhì)量最好的、價(jià)格最低的商品。

③對(duì)于那些帶有慈善意義的商品促銷，不可全盤(pán)沒(méi)否定，也不必要過(guò)度在意。以自己喜好選擇自己需要的商品。

2.2.2 就商家而言

①對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)水品較低，商家應(yīng)更注重選取一些價(jià)格比較低廉的，成本較低的商品銷售。

②商家應(yīng)更加注重商品的評(píng)價(jià)，及時(shí)處理低差評(píng)等問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量，在客服服務(wù)態(tài)度上應(yīng)該有所建設(shè)。

③對(duì)于商品，在追求低成本的情況下，也要注重質(zhì)量問(wèn)題，不可貪圖暫時(shí)的高利，損害自己和消費(fèi)者的利益。

④切實(shí)關(guān)注大學(xué)生的需求，營(yíng)銷方案不應(yīng)著重放在慈善事業(yè)上，應(yīng)該更加注重大學(xué)生真正的需求，如以宿舍套裝打包出售，買三送一（針對(duì)四人宿舍）等打包消費(fèi)。

2.3 就管理方面而言

①淘寶、京東等交易平臺(tái)加強(qiáng)商家信譽(yù)度的管理。比如消費(fèi)者成功交易一次，對(duì)交易對(duì)象做一次信用評(píng)價(jià)。在交易中作為賣家的信用度分為20個(gè)級(jí)別，給予評(píng)。

②對(duì)于商家的商品質(zhì)量管理制度要有所完善，可以成立相關(guān)監(jiān)察小組，對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行不定期，不定量的抽樣調(diào)查，加強(qiáng)處罰力度。

③加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展，有關(guān)這方面的法律法規(guī)建設(shè)的步伐卻顯稍慢，應(yīng)建立和完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的相關(guān)法律法規(guī)，就賠償責(zé)任承擔(dān)主體、合同模式、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機(jī)制、賠付途徑等反面進(jìn)行規(guī)范。

3 結(jié)論

通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征的分析研究調(diào)查，了解大大學(xué)生群體在網(wǎng)購(gòu)中關(guān)注的問(wèn)題以及他們的心理活動(dòng)，并對(duì)大學(xué)生提出一些合理的購(gòu)物建議。同時(shí)，也通過(guò)此次研究，對(duì)商家及相關(guān)管理部門提出合理化建議，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]章明.當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)因和障礙因素分析[J].沿海企業(yè)與科技，2007，6.

[2]佚名.2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心信息中心（CNNIC），2009.

[3]Laily.Hj.Paim. Students Online Shopping Behavior：An Empirical Study.[R].America：Journal of American Science，2010.