郭莉娜

（北京理工大學，北京 100000）

以符號學理論分析公益標識設計語言系統(tǒng)的變遷

郭莉娜

（北京理工大學，北京 100000）

至今，公益標識在國內已經發(fā)展許多年，已經形成了一個獨特的文化領域。由于標志意義的需求，公益標識往往具有很強的藝術符號理念。藝術符號的產生是一種精神詮釋的過程，而公益標識中運用符號學理論是審美觀念和實用觀念的完美結合。公益標識通過視覺形象和造型手段來實現(xiàn)符號的構建，使設計具有信息傳播作用和精神意義。本文從三方面展開敘述——符號學原理概論、公益標識符號幾個歷史階段的發(fā)展變遷以及公益標識在未來的發(fā)展趨勢，從而為公益標識的設計提供了詳盡的參考。

符號；能指；所指；變遷

序言

公益標識長期引導著我國群眾積極向上，是洗滌群眾心靈的重要宣傳途徑。由于其以宣傳為目標，以符號化的圖面和語匯來表達其主旨是最行之有效的方法。以符號學的方法分析公益標識的發(fā)展趨勢，可以為未來公益標識的設計提供參考。

一、符號的構成

符號是媒體中的一種特殊形式，創(chuàng)造符號的目的是讓人們快速銘記符號的意義并幫助傳播以達到宣傳的效果。歷史上的文字、特殊畫面、記號、聲音、代碼等都是符號，而公益標識中的符號一般是畫面和文字。一個好的符號要被人銘記，需要有符號的“所指”和“能指”，同時有良好的傳播媒介和解讀潛力。本文需要重點強調符號的“能指”、“所指”、“解讀”和“傳播”。

（一）符號學原理闡述

符號學是研究符號的一門理論學科，它研究符號的原理、符號的作用以及符號歷史的發(fā)展規(guī)律，揭示符號與符號之間、符號與生活之間、符號與客觀事物之間的形形色色的聯(lián)系。符號學無論是作為一門藝術學科，還是作為一個科學研究范疇都彰顯其重要性。同時，根據(jù)費爾迪南·德·索緒爾撰寫的《普通語言學教程》，發(fā)現(xiàn)符號學也是一門研究語言的學科，同時它也是哲學研究的一個重要部分，即連接語言學與哲學的橋梁。

（二）符號的能指與所指

“能指”和“所指”都是索緒爾語言學的術語。索緒爾認為，任何語言符號是由“能指”和“所指”構成的，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。任何一個符號都需要具備能指和所指，才具有傳播的價值。歷史上的很多符號“能指”和“所指”往往統(tǒng)一，具有很強的時代背景的烙??；而發(fā)展至今，符號的“能指”和“所指”已經完全獨立，領會符號的內在含義往往遠大于符號的表面，如最近較熱門的網絡表情，往往在字面后還有一個謎底。網民們廣為傳播的其實是該符號的內在謎底。

（三）符號的解讀和傳播

符號要在人群中傳播，首先需要被解讀，解讀的符號可以是所有人都知道的常識，也可以是刻意增加解讀方式的編碼。而公益標識由于需要在大量人群中傳播，需要采用更加平易近人，容易理解的符號語匯。

二、公益標識符號的發(fā)展變遷

公益標識包含公益廣告、公益商標、公益招貼等多種媒體形式，大多公益標識都需要有一個醒目又有內涵的符號來增強在人心目中的印象，以達到宣傳目的。從受眾群體的解讀傳播狀態(tài)來看，公益標識的發(fā)展分為兩個階段：（1）信息閉塞時期。人們由于可接受的信息有限，往往被動接受新鮮的信息并傳播該信息，這成為早起公益標識的主要傳播形式；（2）信息爆炸時代。人們開始對海量的信息感到疲勞，往往主動選擇自己愿意接受的信息，并主動忽略其他信息。公益標識符號的發(fā)展也經歷了這兩個階段，并展現(xiàn)出更豐富的符號語言形態(tài)，以下將對各歷史階段公益標識的符號形態(tài)做分別論述。

（一）以標語所指為主的公益標識符號

近現(xiàn)代的公益標識發(fā)展經歷的第一個快速膨脹的階段是從鴉片戰(zhàn)爭開始一直到抗戰(zhàn)時期。由于進步人民的覺醒，并期望帶動全國人民的覺醒，以年畫背景加上醒目標語形式的公益標識開始在街道及報紙上廣為傳播。該時期公益標識符號的“能指”和“所指”往往統(tǒng)一，最常見的是呼吁人民的覺醒，加入反帝反封建的活動中去，學習先進科技，反戰(zhàn)等口號。該歷史階段的作品有《北京砲打西什庫》《誓死不當亡國奴》《貞女學堂》《到前線去》等。

由于當時的國民精神狀態(tài)較為麻木，深刻內涵往往無法被快速接受并傳播，簡單醒目的文字往往最容易被接受并由進步人群在人民中宣傳，加上當時的技術限制，難以用畫面符號精確地表達符號的“所指”，故公益標識在開始傳播的很長一段時間中都是以標語直接書寫“所指”并由人們口頭傳播的。

總結，早期公益標識符號的特點是：以文字標語為主要說明手段，“能指”和“所指”統(tǒng)一，由進步人群口頭宣傳傳播。

（二）畫面加標語分別對應“能指”和“所指”的公益標識符號

抗戰(zhàn)后期后方戰(zhàn)線穩(wěn)固，表現(xiàn)后方美好生活狀態(tài)成為人民保衛(wèi)后方的一個精神支柱，以描繪后方美好生活狀態(tài)加醒目標語形式的招貼畫應運而生。這類畫報往往以描繪美好的生活狀態(tài)為“能指”，“所指”往往是保衛(wèi)后方根據(jù)地。該階段的符號的“能指”和“所指”開始分離，以畫面來刺激人們的感官，引導人群記住標語。這種形式一直到改革開放初期仍然是公益標識符號的主要形式。

由于當時信息閉塞，生活較為簡單，人們抱著看個新鮮的心態(tài)觀賞公益標識，被其愿景吸引并主動傳播其主旨，該時期的公益標識收效十分顯著，對群眾起到了很強的引導作用。

總結，該時期公益標識符號的特點是：“能指”所指分離，畫面“能指”表達美好愿景，文字標語說明其寓意“所指”，人們被愿景吸引并主動傳播所指，形成良好的傳播鏈。

（三）當代創(chuàng)意來隱含“所指”的公益標識符號

隨著信息時代的來臨，各式各樣的符號快速地充斥著人們的視線，在海量的符號標語中，人們極易感到疲勞，因此忽略大量符號信息。此時以創(chuàng)意來博取人們的興趣并刺激人們銘記其內涵是一種行之有效的方法。此時公益標識符號一般以創(chuàng)意的畫面來表達一個特殊的“能指”信息，并以簡單的說明來點明其“所指”，隱喻、文字的象形、雙關圖形等多種手法開始應用到公益標識當中。如下左圖，清廉為官的標識，以廉字的象形擬合古代官帽和官服，一語雙關地表達了需要清廉為官的主旨，“能指”和“所指”均濃縮在一個象形文字中。下右圖節(jié)約用水的標識，以水龍頭串聯(lián)起來，表現(xiàn)了你所浪費的水源可能對他人十分重要的能指畫面，以節(jié)約用水的文字說明來點出所指的內涵，很清晰地表達了節(jié)約用水的重要性。

由于信息的快速擴張，人們會主動選擇特別的或者感興趣的符號信息，創(chuàng)意符號則是“能指”和“所指”分離開來，畫面能指以創(chuàng)意來博得眼球，并引導人們思考來領悟其所指。

符號的時代說明了一個發(fā)展現(xiàn)狀，由于信息的爆炸，過去人們被動接受并傳播信息的時期一去不復返。一個符號要人們銘記并傳播，首先要有扎根生活的體驗內涵，其次要有高明的創(chuàng)意表達來吸引人們的注意力?？梢?，未來公益標識符號的發(fā)展可能會面臨信息過量的瓶頸。

三、未來公益標識發(fā)展的趨勢

在當前緊迫的發(fā)展環(huán)境下，公益標識符號必須有所改進，改進的方向可能有以下幾點：

（一）簡化復雜的內容，以盡量少的信息量來表達清楚標識符號的“所指”

當代生活的一個明顯的特征就是：商標、沒用的裝飾等非必須元素從生活中漸漸抽離，簡約的生活方式成為緩解人們疲勞的一種放松，所以未來公益標識的符號要想被人接受，首先要獲得觀察者的放松心態(tài)。

（二）結合實體產業(yè)形成符號周邊，或形成可訂制的符號框架

當代網絡生活中有一個很受歡迎的特色，即可訂制的UI，背景等，用戶可在大的約束框架下選擇自己偏好的一些特征。借鑒這種方式，營造一個可以安裝訂制擴展的符號框架，并由用戶自己來選擇符號中的自定義內容，形成個性的符號，同時又表達了符號本身的含義。如想宣傳環(huán)保思想，就以環(huán)保綠色為主題訂制一款手機套，由于手機套不影響手機的個性形象，可以廣泛采用，用戶使用手機的過程就是宣傳環(huán)保符號的過程，以簡約的方式介入人們的生活，并在生活中繼續(xù)傳播。

四、結語

隨著經濟的發(fā)展，公益組織不斷增加規(guī)模，公益標識也不斷發(fā)展，公益符號也隨著時代和大眾審美逐漸變遷。本文簡單分析了近現(xiàn)代公益標識符號的變化及變化原因，并簡析了公益標識符號未來的發(fā)展趨勢及原因，為以后公益標識的設計提供了參考。

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