■文/胡張輝 蘇一鳴

《報刊文摘》基于微信的電子閱讀互動平臺

■文/胡張輝 蘇一鳴

本文主要論述了利用騰訊微信平臺建設(shè)報刊文摘訂閱號，提供紙媒老讀者電子報閱讀、檢索、互動等增值服務(wù)；同時吸引新讀者訂閱紙媒及電子報，最終實現(xiàn)采編人員的升級轉(zhuǎn)型、紙媒與新媒體的共融，擴大了報刊文摘的品牌影響力。

報刊文摘；微信；電子報；新媒體

傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報業(yè)在飛速發(fā)展的信息技術(shù)滲透下，遭遇了諸如受眾流失、發(fā)行量持續(xù)下滑、廣告收入不佳、印刷成本提高、發(fā)行成本投入產(chǎn)出邊際收益減少等嚴峻挑戰(zhàn)，新媒體大潮勢不可擋。《報刊文摘》雖然目前依然盈利，但需要未雨綢繆，更需要把握住當下寶貴的改革時間與空間，抓緊轉(zhuǎn)型才能保證未來可持續(xù)發(fā)展。

1.紙媒遭遇新媒體沖擊，新老讀者閱讀習慣出現(xiàn)斷層

《報刊文摘》盡管影響力和美譽度在業(yè)內(nèi)仍舊領(lǐng)先，但也面臨傳統(tǒng)紙媒遇到的同樣困難。

《報刊文摘》有一個突出的現(xiàn)象，就是讀者以中老年為主，這是一個非常穩(wěn)定的讀者群，因此在新媒體沖擊下，相對其他紙媒，近幾年下跌份額依然可控。但隨著讀者年齡不斷老化，受眾依然會自然流失，對報刊文摘這張靠發(fā)行贏利的報紙來講，是個不能小覷的問題。當務(wù)之急一方面是在媒介生態(tài)發(fā)生改變和媒介技術(shù)不斷革新的轉(zhuǎn)型期，利用自身“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，通過精編創(chuàng)新內(nèi)容，提供最有價值的新聞和思想，守住老讀者，擴大在全國30多家文摘報中的領(lǐng)先優(yōu)勢。另一方面則需針對市場現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)換觀念、積極應(yīng)對，依靠新媒體的渠道優(yōu)勢和無邊界傳播手段，為讀者帶來嶄新的閱讀體驗，從而吸引新讀者，尤其是培育年輕讀者群。這是《報刊文摘》的長治久安之計。

2.報刊文摘紙媒發(fā)行遭遇瓶頸

《報刊文摘》目前每周出版三期，周一和周三刊均為四版即四開單張，周五周末版為八版兩張。讀者以訂戶為主，占比超過90%，即通過郵政發(fā)行占到絕大多數(shù)比例。這也就造成了《報刊文摘》發(fā)行的瓶頸，相對于上門投遞一期雜志或者快遞，郵局對于發(fā)行總價低廉的《報刊文摘》缺乏動力，而作為全國發(fā)行的報刊，我們也屢屢接到各地訂閱讀者缺報漏報的投訴電話，因此依靠郵局促進發(fā)行的傳統(tǒng)模式受到郵政考核制度影響，長遠看非常不利于報刊文摘進一步擴大市場、推廣品牌。

這其實也揭示《報刊文摘》在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該建立更多更便捷的渠道去對接受眾的需求。讓這張有著深厚積累的老牌文摘報在新的平臺發(fā)揮品牌優(yōu)勢。這樣才能在吸引新讀者的同時擴大品牌影響力，推廣主流價值觀，傳播黨報子報權(quán)威聲音，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體橫出、意見分化多元時代更好地引領(lǐng)輿論導向。

3.抓住轉(zhuǎn)型機會期，時不我待

《報刊文摘》依托黨報優(yōu)勢，又具有全國市場優(yōu)勢，在內(nèi)容編輯傳承上一直注重精編精選，內(nèi)容美譽度、影響力、傳播力在同類報刊中穩(wěn)居第一。但如今讀者需求多元化，且在網(wǎng)絡(luò)時代更注重獲取信息的便捷性，因此現(xiàn)在做新媒體就是要實現(xiàn)融合發(fā)展，擴大品牌影響，此長彼長。

目前《報刊文摘》依然有龐大的讀者群，創(chuàng)造三千多萬的發(fā)行年收入。這就為進一步改革轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了空間。我們要依憑整合黨報社子報權(quán)威輻射力、《報刊文摘》多年品牌美譽度抓緊時機實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。我們只有牢牢抓住改革的主動性，才能進一步拓展弘揚主流聲音，傳播社會主義核心價值觀的空間，與市場化媒體競爭。

針對以上三點，我們建設(shè)了《報刊文摘》基于微信的電子閱讀互動平臺，包含維護已開通的微信訂閱號，做好粉絲增長；采編能力向新平臺遷徙；發(fā)行、廣告、收費盈利模式的轉(zhuǎn)型；打造紙媒轉(zhuǎn)型范例，引領(lǐng)輿論導向。

向新媒體轉(zhuǎn)型有很多方式與選擇，比如做網(wǎng)站、做手機應(yīng)用軟件APP。我們則選擇在微信平臺上做開發(fā)，一是點對點精準營銷。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而實現(xiàn)點對點精準化營銷。二是覆蓋面廣。據(jù)統(tǒng)計，近8億微信用戶每天使用微信的次數(shù)少則十次左右，多的甚至一直開著。三是粘合性強。微信可以全天候互動交流，只要有時間就可以打開使用。數(shù)據(jù)永不丟失，方便查詢。

通過微信提供的平臺，進行二次開發(fā)能更好地運營我們的微信訂閱號，充分利用微信龐大的人流資源、微信本身的功能，同時搭建更符合我們需求的微信訂閱號。

3.1 報刊文摘微信訂閱號建設(shè)

《報刊文摘》試水新媒體是根據(jù)編輯部采編能力及與合作單位協(xié)作能力“量力而行、穩(wěn)扎穩(wěn)打”。我們有危機感，但不在互聯(lián)網(wǎng)上盲目四面出擊，而是在長期觀察互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)新動向基礎(chǔ)上整合有限的人力、物力、財力，去占領(lǐng)最新的潮頭陣地。因此在《報刊文摘》紙媒依然保有近60萬讀者群的時候，我們不放棄紙媒老讀者，依然以此為重心加強采編力量穩(wěn)住老讀者。同時抽調(diào)一部分編輯在兼顧報紙發(fā)稿采編同時試水新媒體。練團隊、找感覺，熟悉新媒體用戶需求與新媒體用語方式，積累一批后臺數(shù)據(jù)。訂閱號在紙媒訂閱期間也大力配合紙媒征訂，我們在訂閱號上制作了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的征訂啟事，在傳播新渠道上向潛在的新讀者推廣了報刊文摘品牌。

3.2 建設(shè)收費墻——《報刊文摘》微信電子閱讀互動平臺

主要依托微信服務(wù)號功能進行二次研發(fā)。最終是在手機上能展示《報刊文摘》電子版，同時提供內(nèi)容檢索、評論互動、網(wǎng)絡(luò)訂閱紙媒或者電子報、銷售書籍及智能語音讀報等服務(wù)。

3.3 內(nèi)部能力遷徙到新平臺

做新媒體在外呈現(xiàn)的雖然只是一個手機閱讀入口，但對部門內(nèi)部來說是采編流程的重塑、考核機制的改革以及采編能力的升級換代。對《報刊文摘》來說，我們已經(jīng)實現(xiàn)使用全媒體信息采集系統(tǒng)編輯稿件，編輯可以向各個版面自由發(fā)稿，主編可以自由調(diào)選稿件在紙媒與微信上發(fā)布，有些內(nèi)容不僅可以在微信上搶發(fā)，而且初步制定微信發(fā)稿計酬機制。很多傳統(tǒng)媒體做新媒體往往是新成立一個部門走雙軌制，這樣采編能力未必能實現(xiàn)有效整合。通過這個項目培養(yǎng)團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受眾意識，更好地滿足讀者的閱讀需求。這種內(nèi)在的能力升級轉(zhuǎn)型，才能保證媒體轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性。

3.4 發(fā)行、廣告、收費盈利模式的升級轉(zhuǎn)型

通過報刊文摘微信電子閱讀互動平臺，用戶可以從手機上直接訂閱紙媒，也可以自由選擇時間段訂閱電子版。直接節(jié)省本報發(fā)行費用及人力，同時可打破依賴郵局發(fā)行瓶頸——在報刊文摘訂閱號及微博發(fā)布的問卷調(diào)查中，很多讀者希望能夠在手機上讀到報刊文摘并愿意付費。報刊文摘的廣告也可以以平面與微信電子版兩種形式捆綁招商，目前在訂閱號上的廣告推送，效果顯現(xiàn)?；谖⑿胖Ц兜谋憬菪裕覀儗ψx者也可以推送不同的訂閱方式。比如將紙媒內(nèi)容進行拆分，重新整合成健康類欄目付費訂閱、歷史欄目付費訂閱等。在手機平臺上實現(xiàn)差別訂價，分眾營銷，按需推送。

3.5 通過報刊文摘微信電子閱讀互動平臺，可以對讀者進行更精準的內(nèi)容投放

將權(quán)威聲音、主流觀點傳遞給各個階層、各個年齡段的用戶。目前我們的訂閱號已經(jīng)與紙媒讀者年齡分層。通過這類分眾傳播，可以更好弘揚主流價值觀，引領(lǐng)輿論導向，及時洞察輿情及時反饋。

《報刊文摘》文章的短小精干適應(yīng)資訊泛濫時代的碎片化閱讀習慣。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時代，報刊文摘從長文中摘編精華“干貨”、提煉觀點、重擬標題的做法一如今天微博，也因此在過去突破地域限制，成為全國訂閱、發(fā)行量最高時達到300萬的報紙。在今天互聯(lián)網(wǎng)時代，《報刊文摘》更注重挖掘新聞的背景解讀與趨勢預測。保持內(nèi)容編輯的核心能力是本報原有老讀者群如此穩(wěn)定的重要原因之一，也是本報保持競爭力的優(yōu)勢所在。現(xiàn)在新讀者的閱讀習慣與接收信息的渠道變了，我們認為，只要開通了新渠道，報刊文摘的核心能力是能在新媒體平臺上發(fā)揮作用的。

從上線電子閱讀互動平臺至今我們?nèi)〉昧送黄?0萬粉絲的成績。單條平均打開率在30%以上，不少佳作的打開率甚至超過100%。日均粉絲數(shù)增長400左右，粉絲反饋、點播、互動日均1000余條。月推送條數(shù)125條左右。月閱讀人數(shù)450萬人次，月分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)46萬人次。

目前來看，電子閱讀互動平臺與我們紙媒讀者并不完全重合，比紙媒讀者年齡層低，絕大多數(shù)是更具有消費能力的職場人士。這令我們更加確信，將“內(nèi)容為王”與“渠道為王”相結(jié)合是能夠換來經(jīng)濟效益的，電子閱讀互動平臺上的付費讀者也是日漸增長，通過該平臺放大我們的采編能力，擴大了報刊文摘品牌影響力，開拓了 新的讀者群。

（作者單位：上海報業(yè)集團）

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