劉玉萍

（石家莊工商職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050091）

論財(cái)務(wù)管理在茶葉企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用研究

劉玉萍

（石家莊工商職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050091）

不少茶企在營銷驅(qū)動下來實(shí)現(xiàn)銷量的提升，則存在著在營銷活動資金管控領(lǐng)域出現(xiàn)軟預(yù)算的情形。所有這些都決定了，需要充分發(fā)揮企業(yè)財(cái)務(wù)管理在營銷管理中的作用。通過討論，財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用策略包括：健全茶企的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)、提升財(cái)務(wù)管理部門的地位、創(chuàng)新資金的撥付管理辦法、突破職能壁壘并突出調(diào)研、互聯(lián)網(wǎng)思維下的協(xié)商支付。

財(cái)務(wù)管理；營銷管理；茶企；應(yīng)用

茶企在面對當(dāng)前的市場消費(fèi)頹勢時(shí)，普遍采取O2O營銷模式以期提振各自的銷量。作為線上線下同步進(jìn)行的營銷活動，二者之間不僅存在著相對獨(dú)立的營銷經(jīng)費(fèi)投入態(tài)勢，在建構(gòu)二者的深度融合營銷模式時(shí)，也會因嫁接線上線下的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而增大包括電商平臺建設(shè)的營銷經(jīng)費(fèi)投入。同時(shí)，不少茶企在營銷驅(qū)動下來實(shí)現(xiàn)銷量的提升，則存在著在營銷活動資金管控領(lǐng)域出現(xiàn)軟預(yù)算的情形。所有這些都決定了，需要充分發(fā)揮企業(yè)財(cái)務(wù)管理在營銷管理中的作用。從企業(yè)內(nèi)控的視角來理解財(cái)務(wù)管理在營銷管理中的應(yīng)用，其核心工作在通過全面預(yù)算管理來構(gòu)建起優(yōu)化資金配置與效益的合理化體系，然后根據(jù)營銷工作重點(diǎn)柔性化的完成項(xiàng)目資金撥付和監(jiān)管任務(wù)。而這些，在當(dāng)前茶企的經(jīng)營環(huán)境下是十分必要的。為此，筆者將就文章主題做以下討論。

1 茶企營銷中的預(yù)算管理困境

從調(diào)研的成果中入手，可以將預(yù)算管理困境歸納為以下三個(gè)方面：

1.1 部門強(qiáng)勢地位導(dǎo)致了預(yù)算軟約束的困境

我國大多數(shù)茶企屬于中小企業(yè)類型，且往往只具備區(qū)域性品牌效應(yīng)。為了突破現(xiàn)有市場份額狹小的格局，借助O2O營銷活動來拓展市場空間則成為了茶企的重要任務(wù)。在營銷績效決定企業(yè)經(jīng)營績效的背景下，營銷部門相對于其它部門必然具有強(qiáng)勢地位，所以營銷部門的負(fù)責(zé)人可以憑借部門的這種地位，而獲得與管理層“議價(jià)”的優(yōu)勢。茶企管理者面對營銷部門的經(jīng)費(fèi)申請，在符合經(jīng)驗(yàn)值的情況下一般不會做更多的追究。最終，陷入到預(yù)算軟約束的困境。

1.2 資金信息不對稱導(dǎo)致了追加預(yù)算的困境

茶企營銷活動處于市場流通環(huán)節(jié)，在線下主要涉及到維護(hù)中間商關(guān)系，以及在零售賣場進(jìn)行鋪貨。為了提升茶葉制品的銷售額，茶企營銷人員還會在賣場開展促銷活動。在線上則存在著電商平臺的打造，以及產(chǎn)品信息的發(fā)布任務(wù)。另外，基于線上營銷的時(shí)間特點(diǎn)，茶企一般會采取兩班倒的方式來建立起線上營銷的無縫銜接。從中不難發(fā)現(xiàn)，正是營銷活動遠(yuǎn)離企業(yè)管理層的視線，進(jìn)而就在營銷監(jiān)管上存在著信息不對稱現(xiàn)象。受到這種現(xiàn)象的影響，被動追加預(yù)算便成為了常態(tài)。

1.3 交易資金往來失范導(dǎo)致了資金回籠困境

在茶企營銷管理中，如何有效管控資金回籠效率也是困擾管理層的問題。從現(xiàn)行的實(shí)施辦法，客戶方應(yīng)將貨款按期轉(zhuǎn)賬至企業(yè)的財(cái)務(wù)賬戶之中。然而，不少客戶為了增大自身資金的流動性，往往采取拖延或者分期付款的方式。在實(shí)施這些付款方式時(shí)，不排除與某些營銷人員形成了合謀的狀態(tài)?？梢?，交易資金往來失范，便導(dǎo)致了資金回籠困境。

2 財(cái)務(wù)管理在破解困境中的作用

具體而言，財(cái)務(wù)管理在破解困境中的作用可概括如下：

2.1 提供營銷管理資金預(yù)算建議

毫無疑問，茶企管理者普遍不具有專業(yè)財(cái)務(wù)管理知識，從而面對營銷部門的強(qiáng)勢地位，只能從提高銷售額的預(yù)期上實(shí)施軟約束。而對于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)部門，也只是單純執(zhí)行上級指令的單位。隨著強(qiáng)化企業(yè)財(cái)務(wù)管理，其便可以通過發(fā)揮財(cái)務(wù)人員的專業(yè)性優(yōu)勢，針對具體的營銷項(xiàng)目來向管理層提供資金預(yù)算建議。由于茶企營銷所面對的市場環(huán)境是一個(gè)開放的系統(tǒng)，進(jìn)而這里的資金預(yù)算建議也主要從定量的角度來降低管理層做出策略的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 創(chuàng)新營銷管理資金實(shí)施辦法

上文已經(jīng)指出，財(cái)務(wù)管理的核心為全面預(yù)算管理，而全面預(yù)算管理則需要突出全員參與和全過程管理的特點(diǎn)。實(shí)踐表明，在全面預(yù)算管理具體的實(shí)施過程中，可以通過創(chuàng)新操作形式來激勵全員參與。為此，財(cái)務(wù)部門則成為了創(chuàng)新營銷管理資金實(shí)施辦法的主體。從現(xiàn)有的案例中可知，在企業(yè)引入市場機(jī)制使得員工享受到因成本控制、資金節(jié)約而帶來的紅利，便是財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新的重要方式?？梢姡瑒?chuàng)新營銷管理資金實(shí)施辦法，構(gòu)成了破解追加預(yù)算問題的思路。

2.3 建立跟蹤審計(jì)資金往來機(jī)制

若是存在營銷人員與客戶之間的合謀行為，那么對于這種行為的發(fā)覺是十分困難的。為此，從價(jià)值層面發(fā)揮財(cái)務(wù)管理的跟蹤審計(jì)職能，便能在過程資金監(jiān)管下規(guī)制部分營銷人員的機(jī)會主義行徑。同時(shí)，配合茶企的員工淘汰機(jī)制，便能倒逼營銷人員嚴(yán)格遵守崗位職責(zé)。

3 財(cái)務(wù)管理在應(yīng)用中的難點(diǎn)問題解析

在財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用實(shí)踐中，也需要直面以下三個(gè)方面的難點(diǎn)問題。為此，筆者在這里分別對其進(jìn)行解析：

3.1 界定財(cái)務(wù)部門職能的地位性問題

財(cái)務(wù)管理應(yīng)用于營銷管理之中，首先就需要擔(dān)負(fù)著提出財(cái)務(wù)建議的職能。然而，若要使這項(xiàng)職能落地則需要提升財(cái)務(wù)部門的職能地位。根據(jù)財(cái)務(wù)內(nèi)控原理可知，財(cái)務(wù)部門作為企業(yè)的成本控制中心，與其它職能部門形成了圓心與圓周的關(guān)系。從中小茶企的組織架構(gòu)來看，許多茶企并未具有專門的財(cái)務(wù)部門，其財(cái)務(wù)部門所承擔(dān)的會計(jì)職能則主要尋求第三方機(jī)構(gòu)的協(xié)助。由此，財(cái)務(wù)部門在現(xiàn)有的職能地位條件系下，則無法充分擔(dān)負(fù)著建議職能。

3.2 識別預(yù)算資金追加的真實(shí)性問題

前面所提到的財(cái)務(wù)創(chuàng)新模式，實(shí)則在于將員工實(shí)施資金節(jié)約努力的紅利內(nèi)化，而不是在外部性效應(yīng)下而被耗散。然而，這一管控追加預(yù)算資金的方法，并不能與真實(shí)的預(yù)算資金追加要求相抵觸。因此，如何識別預(yù)算資金追加的真實(shí)性與否，則才成為了當(dāng)前的難題。事實(shí)上，在茶企現(xiàn)有的組織架構(gòu)下，部門職能化管理本身就帶來了信息封閉性的問題，所以在識別預(yù)算資金追加真實(shí)性與否的問題上，往往因營銷部門與財(cái)務(wù)部門之間的利益博弈，而產(chǎn)生高昂的交易成本。

3.3 關(guān)于貨款支付流程的合理化問題

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，通過財(cái)務(wù)審計(jì)的方式仍無法完全規(guī)制營銷人員與客戶之間的資金往來活動。而且，在形式要件具備的情況下，也無法肯定營銷人員就存在著機(jī)會主義行為。為此，打破二者的合謀企圖，便應(yīng)從降低客戶向營銷人員尋租的意愿上入手。通過客戶拒絕與營銷人員形成合謀關(guān)系，而規(guī)制營銷人員的經(jīng)濟(jì)行為。為此，關(guān)于貨款支付流程的合理化問題也應(yīng)引起重視。

4 財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用途徑構(gòu)建

根據(jù)上文所述，財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用途徑可從以下五個(gè)方面來構(gòu)建：

4.1 健全茶企的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)

顯而易見，若要使財(cái)務(wù)管理在營銷管理中發(fā)揮積極作用，便首先需要健全茶企的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)。在健全茶企的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，需要正視企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)控生態(tài)環(huán)境，以及在運(yùn)營成本控制下的部門壓縮要求。為此，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)成員可主要由企業(yè)內(nèi)部員工組成（目前已暫停會計(jì)上崗證制度）。在實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化發(fā)展上，可以與第三方會計(jì)機(jī)構(gòu)展開合作，由專人對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行財(cái)務(wù)實(shí)務(wù)培訓(xùn)，進(jìn)而來增強(qiáng)財(cái)務(wù)建議的合理性。

4.2 提升財(cái)務(wù)管理部門的地位

若要使財(cái)務(wù)建議能夠被企業(yè)管理層所重視，以及防止?fàn)I銷部門干擾財(cái)務(wù)建議的擬定，則需要提升財(cái)務(wù)管理部門的地位。筆者認(rèn)為，提升財(cái)務(wù)管理部門的地位，首先在管理層的主觀意識中應(yīng)將其作為成本控制中心來看待，然后在企業(yè)管理章程中，從預(yù)算資金管理辦法上突出財(cái)務(wù)部門的建議權(quán)。最后，茶企管理層應(yīng)在集體決策的形式下，自覺履行企業(yè)章程所規(guī)定的預(yù)算資金管理辦法。

4.3 創(chuàng)新資金的撥付管理辦法

通過引入市場機(jī)制，由營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)特定的營銷項(xiàng)目，與企業(yè)管理層簽訂任務(wù)書。在任務(wù)書中規(guī)定營銷團(tuán)隊(duì)的權(quán)利與職責(zé)，并明確營銷任務(wù)的完成目標(biāo)與期限。財(cái)務(wù)部門該項(xiàng)目作出資金預(yù)算，并額定給營銷團(tuán)隊(duì)配置（仍然按照企業(yè)財(cái)務(wù)管理辦法，這里只是增大營銷團(tuán)隊(duì)的資金使用權(quán)）。最后由管理層做出決議，結(jié)余的營銷經(jīng)費(fèi)可作為營銷團(tuán)隊(duì)成員的績效獎金發(fā)放。

4.4 突破職能壁壘并突出調(diào)研

為了使財(cái)務(wù)部門對營銷活動的資金預(yù)算更為精確，以及增強(qiáng)自身識別真實(shí)預(yù)算資金追加需求的能力，這里需要突破部門職能化管理的固有束縛。為此，茶企管理層應(yīng)授權(quán)財(cái)務(wù)部門參與市場調(diào)研，并對營銷活動進(jìn)行跟蹤審計(jì)的職責(zé)。這樣一來，就能在助力營銷管理的資金供給，以及強(qiáng)化資金回籠效率上做出了雙管齊下的創(chuàng)新舉措。

4.5 互聯(lián)網(wǎng)思維下的協(xié)商支付

為了降低客戶與營銷人員形成合謀的意愿，茶企財(cái)務(wù)部門應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，以平等、雙贏的姿態(tài)來與客戶共同協(xié)商貨款支付事宜。筆者建議，茶企財(cái)務(wù)部門應(yīng)對客戶群體進(jìn)行分層管理，即通過綜合考察將客戶分為A類、B類、C類。對待A類客戶可以授予其優(yōu)越的商業(yè)信用，對于B類客戶可以給予分期支付的優(yōu)惠，對于C類客戶則嚴(yán)格執(zhí)行合約的要求。這樣一來，就使得資金回籠問題得到了解決。

最后指出，優(yōu)化財(cái)務(wù)管理主體的構(gòu)成，不僅涉及到自然人還涉及到監(jiān)督機(jī)構(gòu)的設(shè)置。在模仿國企混合制改造模式下，茶企在尋求外援性資金供給時(shí)往往會向金融機(jī)構(gòu)，以及民間融資機(jī)構(gòu)尋求幫助。若是可以進(jìn)行債轉(zhuǎn)股試點(diǎn)的情況下，金融機(jī)構(gòu)將派代表參與到對茶企的財(cái)務(wù)管理中來。另外，加強(qiáng)企業(yè)電子會計(jì)系統(tǒng)的建設(shè)，也可以在程序上規(guī)制企業(yè)管理層可能出現(xiàn)的非理性審批行為。

5 小結(jié)

茶企在面對當(dāng)前的市場消費(fèi)頹勢時(shí)，普遍采取O2O營銷模式以其提振各自的銷量。在建構(gòu)二者的深度融合營銷模式時(shí)，也會因嫁接線上線下的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而增大包括電商平臺建設(shè)的營銷經(jīng)費(fèi)投入。本文認(rèn)為，需要充分發(fā)揮企業(yè)財(cái)務(wù)管理在營銷管理中的作用。通過討論，財(cái)務(wù)管理的應(yīng)用策略可圍繞著：健全茶企的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)、提升財(cái)務(wù)管理部門的地位、創(chuàng)新資金的撥付管理辦法、突破職能壁壘并突出調(diào)研、互聯(lián)網(wǎng)思維下的協(xié)商支付來構(gòu)建。

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劉玉萍（1976-），女，河北定州人，碩士研究生，講師，研究方向：企業(yè)管理。