郭桂萍

摘要：在人才培養(yǎng)的動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程中，培養(yǎng)目標(biāo)是決定人才培養(yǎng)規(guī)格，引領(lǐng)人才培養(yǎng)方式的關(guān)鍵因素。中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)最主要的差異體現(xiàn)在針對(duì)性上，中國廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)針對(duì)整個(gè)新聞傳播行業(yè)的人才需求，而日本廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)則針對(duì)具體崗位需求，培養(yǎng)主體不同是形成這種差異的主要原因，中國廣告人才培養(yǎng)更多地體現(xiàn)了國家意志，體現(xiàn)更為宏觀的視野和更為長遠(yuǎn)的考量，而日本廣告人才培養(yǎng)主要體現(xiàn)了廣告公司對(duì)于人才的需求，具有明顯的現(xiàn)實(shí)性需要。

關(guān)鍵詞：中日；廣告教育；培養(yǎng)目標(biāo)；對(duì)比研究

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）03-0241-02

一、對(duì)比研究中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的意義

與英美相比，現(xiàn)代日本廣告起步較晚，但發(fā)展迅速，在世界廣告業(yè)中占有重要地位。20世紀(jì)50年代初，日本的廣告業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇而崛起，六七十年代得到了長足發(fā)展，到80年代，日本已經(jīng)成為廣告產(chǎn)值僅次于美國的世界第二大國。與此同時(shí)，日本涌現(xiàn)了一批如電通公司、博報(bào)堂等4A廣告公司，現(xiàn)在，日本廣告已經(jīng)形成了廣告主體、廣告公司、媒體、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)有機(jī)協(xié)作，協(xié)調(diào)發(fā)展的良性業(yè)態(tài)環(huán)境，其發(fā)展水平在世界同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在亞洲更是一枝獨(dú)秀。

人才是行業(yè)發(fā)展最核心的競爭力和基礎(chǔ)，支撐日本廣告業(yè)高速發(fā)展的廣告人才培養(yǎng)方式卻與歐美、我國有著明顯的差別，它的廣告人才并不是通過高等院校專業(yè)培養(yǎng)出來的，而是通過行業(yè)自行培養(yǎng)的。這更凸顯了日本廣告業(yè)與其他國家廣告業(yè)的不同，也使它獨(dú)特的人才培養(yǎng)方式更引人注目。研究日本廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)和方法，對(duì)于我國廣告人才培養(yǎng)具有重要的參考價(jià)值。

人才培養(yǎng)是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的、動(dòng)態(tài)活動(dòng)的過程，在這一過程中，培養(yǎng)目標(biāo)是關(guān)鍵，它是人才培養(yǎng)過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是人才培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)方式的引領(lǐng)。研究不同國家、不同學(xué)校的人才培養(yǎng)活動(dòng)，首先要關(guān)注人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異，抓住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其他問題就會(huì)迎刃而解。

二、中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異

中日兩國廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)最為明顯的差異是寬泛程度的差異，中國廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)覆蓋了廣告業(yè)甚至新聞傳播行業(yè)的用人需求，具有適應(yīng)面廣泛的特點(diǎn)；而日本廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)則都是針對(duì)行業(yè)特定職位的需求進(jìn)行設(shè)定的，具有針對(duì)性強(qiáng)、具體化、微觀化的特點(diǎn)。

中國的廣告教育是在大學(xué)里完成的，其人才培養(yǎng)目標(biāo)的特點(diǎn)是目標(biāo)寬泛、適應(yīng)面廣。我國本科院校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)基本是在教育部的培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行界定，覆蓋了廣告、媒體、營銷行業(yè)的大部分崗位需求，所針對(duì)的職業(yè)目標(biāo)囊括了廣告文案、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理、媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體經(jīng)營管理等眾多崗位。為了方便學(xué)生畢業(yè)后的選擇，在培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)兼顧學(xué)術(shù)型人才和應(yīng)用型人才兩種人才類型。這就使我們的廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)具有了寬泛性的特征，同時(shí)也會(huì)顯得針對(duì)性不夠、明確性不夠。

而與此相對(duì)應(yīng)，日本廣告人才培養(yǎng)是在不同廣告公司、媒體完成的，是為了適應(yīng)不同崗位需要而進(jìn)行的，它的培養(yǎng)目標(biāo)單一明確，基本是按照崗位要求框定的，體現(xiàn)的是具體崗位的能力要求，同時(shí)兼顧企業(yè)文化的要求。這就使日本的廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)具有明顯的針對(duì)性強(qiáng)、具體化、微觀化的特點(diǎn)。

事物不是孤立存在的，中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)差異明顯，很難一言以蔽之哪個(gè)更好。兩種人才培養(yǎng)目標(biāo)的形成都是各自國情、教育模式發(fā)展的結(jié)果，都具有深層次的社會(huì)、文化背景。

三、形成中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)差異的原因探析

中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)產(chǎn)生差異的根本原因在于培養(yǎng)主體的不同。中國廣告教育的主體是高校，而在中國國家辦學(xué)的教育背景下，廣告教育的真正主體是政府，高校是執(zhí)行者的角色。廣告教育要滿足社會(huì)對(duì)于廣告人才的全面需求，廣告教育目標(biāo)的制定就注定要覆蓋整個(gè)社會(huì)對(duì)于廣告及相關(guān)人才的需求，不可能針對(duì)某一具體崗位進(jìn)行設(shè)置，這也是教育資源最大化利用的要求。中國的教育模式注重教育的基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性、全面性，至今，很多院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)仍然遵循厚基礎(chǔ)、寬口徑原則，這也決定了中國各高校的廣告專業(yè)在培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定時(shí)采取相對(duì)寬泛的原則。

日本廣告教育的主體則是企業(yè)，是廣告公司或媒體機(jī)構(gòu)本身。日本的大學(xué)不開設(shè)廣告專業(yè)，廣告公司的員工來自于數(shù)學(xué)、醫(yī)學(xué)、英語、哲學(xué)、化工等各個(gè)不同的專業(yè)，廣告公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的目標(biāo)直接對(duì)應(yīng)崗位需要，注重實(shí)用，目標(biāo)單一明確，培訓(xùn)的方式也更為靈活，通常采用邊學(xué)邊做的形式進(jìn)行。

四、培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)中日廣告人才培養(yǎng)模式的影響

培養(yǎng)目標(biāo)是人才培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是培養(yǎng)方式與培養(yǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)的統(tǒng)領(lǐng)。培養(yǎng)目標(biāo)的差異，使中日廣告人才培養(yǎng)在培養(yǎng)客體、培養(yǎng)方式上產(chǎn)生了顯著不同，也在很大程度上影響了廣告教育的短期長期效果。

1.培養(yǎng)目標(biāo)的差異影響了培養(yǎng)客體的選拔方式。由于中國廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)是對(duì)應(yīng)整個(gè)廣告行業(yè)及相關(guān)行業(yè)人才需求的，以“厚基礎(chǔ)、寬口徑”為指導(dǎo)思想，因此，大量選拔培養(yǎng)客體是必須的，選拔時(shí)主要考察基礎(chǔ)知識(shí)和基本素質(zhì)。即通過高考，從社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、自然科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和外語能力三個(gè)方面考核，對(duì)于被選拔者自身的性格特征、心理素質(zhì)等個(gè)體素質(zhì)的考核則因各種條件限制無法進(jìn)行，這樣的選拔方式成本低、效率高，但在一定程上形成了千人一面的形勢(shì)，使因材施教失去了客觀基礎(chǔ)，也提升了廣告教育成本，影響了廣告教育的長期效果。

日本廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)是為適應(yīng)廣告行業(yè)的具體職位要求而設(shè)定的，在培養(yǎng)客體的選拔上不僅要考慮被選拔者的基礎(chǔ)知識(shí)，而且更注重被選拔者的性格特征、心理素質(zhì)、心理傾向、愛好特長甚至已有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、人脈資源等，選拔對(duì)象主要是大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)于被選拔者的專業(yè)并無特定要求，這就在很大程度上使選拔具有針對(duì)性，為日后的因材施教、長期職業(yè)教育奠定基礎(chǔ)，也鑄就了日本廣告行業(yè)員工的企業(yè)忠誠度，既節(jié)約了教育成本，也大大提升了教育的長期效果。

2.培養(yǎng)目標(biāo)的差異導(dǎo)致了培養(yǎng)方式的不同。中國廣告人才培養(yǎng)“寬口徑”的目標(biāo)特點(diǎn)，決定了它需要系統(tǒng)、全面的新聞傳播學(xué)理論知識(shí)及相關(guān)理論知識(shí)作為基礎(chǔ)，需要全日制培養(yǎng)。在大學(xué)的廣告專業(yè)對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)傳授，并通過實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行循序漸進(jìn)的廣告實(shí)踐鍛煉，以培養(yǎng)他們的動(dòng)手能力。這是一種以教師為主的教學(xué)方式，它的特點(diǎn)是學(xué)完再練、練完再用。

日本廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的針對(duì)性，決定了它追求培養(yǎng)效率。它的培養(yǎng)是通過廣告公司的相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)踐完成的，師父的“教”與“帶”和學(xué)生的“學(xué)”與“做”相結(jié)合，邊做邊學(xué)邊練，成長迅速。但知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)性強(qiáng)、不系統(tǒng)、不完整，雖然能夠迅速適應(yīng)某一崗位的工作要求，但未來發(fā)展?jié)摿κ芟?，并且轉(zhuǎn)移到其他崗位后需要重新學(xué)習(xí)，這也在一定程度上使人才培養(yǎng)的長期效果大打折扣。但從另一個(gè)角度看，它也培養(yǎng)了學(xué)員的自學(xué)能力，激發(fā)了學(xué)員學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

中日廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)最主要的差異體現(xiàn)在寬泛程度上，而這種差異形成的原因是培養(yǎng)主體的不同，中國廣告人才培養(yǎng)更多地體現(xiàn)了國家意志，體現(xiàn)了更為宏觀的視野和更為長遠(yuǎn)的考量，而日本廣告人才培養(yǎng)主要體現(xiàn)了廣告公司、媒體、企業(yè)對(duì)于人才的需求，體現(xiàn)了明顯的現(xiàn)實(shí)性需要。二者的差異影響了對(duì)于培養(yǎng)客體的選拔機(jī)制，形成不同的培養(yǎng)方式和培養(yǎng)效果。

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A Comparative Study on the Training Objective of Sino-Japanese Advertising Talents

GUO Gui-ping

（Changchun University of Science and Technology，Changchun，Jilin 130000，China）

Abstract：In the dynamic activity process of talents training，the training objective is the key factor to determine the talent training standard and the leading talents training mode.The main differences of the training objective of Sino-Japanese advertising talents are reflected in the pertinence.The target of Chinese advertising talents training aims at the talent demand of the whole news communication industry，while Japanese aims at the requirement of specific jobs.The main reason for this difference is that the different main training bodies.Chinese advertising talents training more reflects the will of the country，a more macro perspective and more long-term considerations.Japanese advertising talents training has obvious practical needs for its mainly reflects the demand of advertising companies for talents.

Key words：Sino-Japanese；advertising education；training objective；comparative study