劉洋

[摘要]伴隨著我國經(jīng)濟的不斷進步與發(fā)展，人們的精神文化需求不斷提升，因此，許多人喜歡在閑暇的時光，前往咖啡館，點上一杯咖啡，享受安靜的休閑時光。這也就促使我國乃至全世界咖啡館的數(shù)量不斷增加，喝咖啡已經(jīng)成為許多人日常生活中所不能缺少的一個部分。而咖啡館獨特的品牌設(shè)計則可以有效提升咖啡館的品味，還可以使得咖啡館本身起到很好的宣傳效果。本文就將針對咖啡館本身所具有的文化特征進行簡單分析，并且從當前我國社會比較常見的咖啡館類型入手，探究不同類型的咖啡館在品牌設(shè)計方面的差異。最后通過案例分析與介紹的方式，探究出咖啡館應該如何進行品牌設(shè)計才能凸顯其文化特征。以期通過科學有效的分析，切實提升咖啡館的整體發(fā)展水平。促進咖啡館的不斷進步，同時也提升咖啡館品牌設(shè)計背后所蘊藏的獨特文化價值。

[關(guān)鍵詞]咖啡館 品牌設(shè)計 文化特征

[中圖分類號][J59] [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0108-02

咖啡館在品牌設(shè)計定位的過程中，往往會依據(jù)自身不同類型的發(fā)展特色，建立起不同的品牌視覺形象系統(tǒng)。也可以說，許多咖啡館為了凸顯自身的與眾不同，往往會在品牌的形象圖形設(shè)計上大下功夫，其目的就是為了尋求自身的獨特性，從而給人記憶猶新之感?？墒墙┠陙?，我國乃至全世界咖啡館的數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴大，甚至品牌多樣化造成咖啡館的品牌形象設(shè)計出現(xiàn)了許多的問題。例如一些咖啡館會抄襲或者剽竊其他品牌的設(shè)計理念或者設(shè)計產(chǎn)品，這樣一方面會對品牌自身造成負面的影響，另一方面也會使得抄襲品牌本身不能起到良好的宣傳推廣作用，沒有體現(xiàn)自身產(chǎn)品特色，消費者在進行消費的時候很容易出現(xiàn)品牌混淆的現(xiàn)象，降低了視覺識別傳播的效率，這將直接影響品牌自身的形象樹立和打造。因此，本文針對咖啡館的品牌設(shè)計問題展開全面分析和探討，并且嘗試探究品牌設(shè)計背后所蘊含的文化內(nèi)涵以及文化特性，以期通過全面的分析，為咖啡館在品牌設(shè)計的過程中提供更多的理論參考，同時也為咖啡館品牌設(shè)計與發(fā)展提供更多幫助。

一、咖啡館所具有的文化特征

（一）咖啡的文化特性

咖啡館之所以具有一定的文化性，是因為咖啡館的發(fā)展有著較為悠久的歷史。在綿綿不息的歷史長河中，影響著人們情感以及心理狀態(tài)的觀念與習慣，就逐步形成了約定俗成的文化。所以，文化是極具價值觀念與獨特人文情懷的，同時更是歷史文化的重要表現(xiàn)。

咖啡擁有比較古老的種植歷史，其隸屬于咖啡屬，是被子植物的一種。從目前全世界研究范圍內(nèi)來看，咖啡的品種大約可以達到70種以上，并且品種的數(shù)量在不斷翻新增加。由于咖啡在對外貿(mào)易中有著不可替代的地位，所以針對咖啡的傳說也是層出不窮。許多國家都想要成為咖啡的原產(chǎn)地，所以，關(guān)于咖啡的傳說就像是歷史長河中綿延不絕的文化，在全世界范圍內(nèi)傳播與發(fā)展。

在沖飲咖啡的過程當中，由于世界各國人針對咖啡的認識存在差異，加之其國度差別導致日常的飲食習慣存在差別。故而，比較常見的咖啡飲用方式就是將牛奶、糖與咖啡進行混合，從而形成飲品。但是在歷史的即在過程中并非這樣飲用，而是通過將咖啡中的果實進行分離，從而將果肉進行煮水處理，最終形成人們常見的咖啡飲品。因此，針對咖啡的歷史和文化相對悠久，所以在之后的咖啡館品牌設(shè)計過程中，也不容忽視咖啡本身所具有的獨特文化內(nèi)涵。

（二）咖啡館的文化特性

在現(xiàn)代社會中，許多年輕人已經(jīng)把去咖啡館休閑當成了日常生活中所不可或缺的一個部分，這是因為咖啡館可以帶給消費者一種輕松、休閑、愉悅之感。并且，在歷史不斷推進的過程當中，咖啡館也在不斷地發(fā)展，逐步形成獨屬于自身的文化表現(xiàn)形式，這種文化形式被稱之為咖啡館文化形式。

最初，國外的著名學者喬治·桑蒂斯發(fā)現(xiàn)了土耳其人在飲用咖啡的過程中，有一定的禮儀文化體現(xiàn)。人們通過排隊的形式，依次領(lǐng)取自己的咖啡，所以在此之后，人們開始注重在咖啡館飲用咖啡過程中的禮儀文化體現(xiàn)。早起的咖啡館主要是針對特定人群進行聚會所形成的場所，后來咖啡館的數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴大，咖啡館就已經(jīng)逐步形成了人們消費以及社交的場所?，F(xiàn)代咖啡館在進行咖啡制作的時候，不再單純沿用蒸汽制作咖啡，而是選擇在此基礎(chǔ)之上，加入牛奶、糖這類輔助物，與咖啡進行混合，從而形成花式咖啡飲品。針對當前咖啡的呈現(xiàn)形式，一些真正熱愛咖啡，了解咖啡歷史的人群可能并不太接受，可是這樣的飲品在現(xiàn)代更加受歡迎，其味道、口感都更加符合人們追捧的要求。所以，許多咖啡館也不得不隨著時代的變化要求，嘗試進行相應的變化，由最初的政治、集聚場所，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松、休閑的場所。

二、咖啡館的常見類型及其文化內(nèi)涵

（一）注重商業(yè)價值的咖啡館品牌設(shè)計

有一類咖啡館比較注重自身商業(yè)價值的體現(xiàn)，所以這類咖啡館也可以稱之為商業(yè)類咖啡館，其在品牌設(shè)計的過程當中，勢必與其他類型的咖啡館相比，有所差異。由于早期的咖啡館就是為人們進行商業(yè)往來集聚所提供的場所，所以現(xiàn)代許多咖啡館的品牌設(shè)計及其定位，都選擇商業(yè)類型的設(shè)計風格，在咖啡館的整體設(shè)計和經(jīng)營理念中融入商業(yè)化目的。

首先，在品牌形象的設(shè)計方面，許多咖啡館會選擇相對比較穩(wěn)重的色彩基調(diào)，常見的顏色包括原木色、深咖啡色、黑色等。這樣的顏色會使得消費者在進行消費的過程中，更加貼合自己的內(nèi)心需求，同時在雙方進行商業(yè)談判的時候，也會更加集中注意力。近些年隨著咖啡行業(yè)快速發(fā)展，明亮的粉色、黃色也逐漸應用在咖啡館品牌形象基礎(chǔ)色當中，店鋪的個性也得到突出。

其次，這類咖啡館的員工著裝相對比較簡單，大多都是黑色或者白色的襯衣、西褲?？臻g感相對較大，這是因為拉開人與人之間的距離。消費者在這樣的場所進行消費的時候，會有一種依然在辦公室辦公的感覺，但同時也會比在辦公室辦公更為放松和愉悅。

（二）以娛樂為主要方向的咖啡館品牌設(shè)計

偏娛樂化的咖啡館在近些年來的咖啡館興起過程中，也是比較常見的類型。這類型的咖啡館針對之前咖啡館的特點進行了保留，同時也融入了一些娛樂化因素。

首先，這類咖啡館的品牌標志設(shè)計相對比較可愛，甚至融入一些“二次元”元素，這是因為相對可愛、浪漫的元素容易給人一種親和感。

其次，咖啡館的整體格調(diào)以及色調(diào)選擇比較柔和，大多會選擇比較明亮的顏色，甚至還會有一些咖啡館選擇相對比較夸張的彩色進行裝飾，其目的是為了營造一種活潑、輕松之感。

最后，店鋪內(nèi)部裝飾會選擇掛畫、海報等形式，店員的服裝大多會選擇T恤、休閑褲（休閑短裙）等，這樣的著裝和裝飾可以給客人一種相對輕松的感受，對于客人進行自我放松具有一定的幫助。

（三）豐富且綜合性較強的咖啡館品牌設(shè)計

綜合性的咖啡館也是目前比較常見的咖啡館形式，其也可以稱之為現(xiàn)代社會發(fā)展過程中最為常見的咖啡館類型?，F(xiàn)代社會是多元化發(fā)展的社會，同時在整個社會發(fā)展進程中，信息和文化實現(xiàn)了融合，只有多重元素結(jié)合起來，才能使得文化理念更為充實，更為完善，咖啡館的設(shè)計才能不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

例如，許多綜合性咖啡館會選擇將咖啡館與書店相結(jié)合，這樣的咖啡館品牌形式是非常常見的。還有一些咖啡館會選擇融入動物元素，直接將咖啡館打造為某一動物主題咖啡館。如長春地區(qū)比較著名的“Queen Cafe”“喵星球”咖啡館，其就是將貓咪作為品牌圖形元素的主題，從而將這種被人們所喜愛的事物帶到咖啡館當中，既豐富了咖啡館的品牌形象，也使得品牌設(shè)計者在不斷豐富的主題元素當中尋找到眾多的設(shè)計靈感。所以，豐富綜合的咖啡館往往可以圍繞某一主題展開設(shè)計，通過分析消費者的內(nèi)心需求與實際情況，提升自身的設(shè)計品味。

三、咖啡館品牌設(shè)計凸顯文化內(nèi)涵與特征的具體對策

（一）注重傳統(tǒng)文化的融入

咖啡館在未來進行品牌設(shè)計的過程當中，需要不斷凸顯其文化內(nèi)涵與文化特征。通過傳統(tǒng)文化的融入，可以切實提升咖啡館品牌設(shè)計的文化性與內(nèi)涵性。將民族文化、傳統(tǒng)文化融入到咖啡館的設(shè)計過程當中，可以創(chuàng)造出具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的作品，同時也是品牌設(shè)計的生命力體現(xiàn)。以當前全球最為知名的咖啡館品牌星巴克為例，該品牌創(chuàng)建于美國，始于1971年，最初是由三位重視的咖啡熱愛者共同創(chuàng)立的。最初星巴克標志的設(shè)計草圖靈感來源于15世紀著名的木版畫——雙尾海妖，如圖1所示：

圖1 星巴克最初的設(shè)計草圖及其理念

很顯然，星巴克最初的設(shè)計靈感就是來源于悠久且豐富的歷史傳統(tǒng)文化，既體現(xiàn)出美國人民的大膽、狂熱，又凸顯了著名的歷史文化內(nèi)容。在品牌標志的設(shè)計以及描繪過程當中，逐步開始嘗試選擇中國版畫的處理方式，使得標志本身的形象感更加突出，年輕消費者在進行消費的時候，可以激起消費欲望，對于提升品牌知名度和認可度具有重要意義。

（二）加入地方特色文化

不同地區(qū)的咖啡館在進行品牌打造和設(shè)計的過程當中，也應該體現(xiàn)出其不同的文化特點與內(nèi)涵。所以，不同地區(qū)的咖啡館設(shè)計可以融入地方、區(qū)域文化特色，從不同區(qū)域提煉出的文化內(nèi)容，具有不同地區(qū)的特色。以著名咖啡館“Café du monde”為例，該咖啡館在2011年時，針對原有的品牌設(shè)計形象進行了全面的改善。該咖啡館自從創(chuàng)立之時直到現(xiàn)在，都是有著較高認可度的咖啡館，且深受人們歡迎。最初的品牌形象設(shè)計靈感來源于圣勞倫斯和的區(qū)域地理情況。由于圣勞倫斯水系屬于全世界范圍內(nèi)比較繁忙的貿(mào)易通道之一，因此，咖啡館的品牌形象設(shè)計顏色也選用了海水的藍色。這樣可以有效凸顯咖啡館的地理位置，還可以凸顯區(qū)域文化，形成獨具特色的品牌形象。

（三）與時代特征緊密貼合

任何事物都會隨著時間、時代的變化而不斷變化，因此，在人們的認知理念當中，對于某一事物的認識也會隨著各種因素的變化而產(chǎn)生改變。所以，咖啡館的品牌形象設(shè)計不應該停留在某一時間段，墨守成規(guī)，不再創(chuàng)新。而是需要嚴格按照時代發(fā)展的脈絡(luò)，設(shè)計出符合時代特點的品牌形象內(nèi)容，這也就形成了咖啡館品牌設(shè)計的時代性特點。以墨西哥著名咖啡品牌“喚醒夢想的咖啡”為例，該咖啡由于屬于現(xiàn)代咖啡品牌，所以其本身所具有的歷史性內(nèi)涵相對較差，品牌的圖形設(shè)計語言也選擇了相對樸實的手法，在標識方面直接選用品牌的名字作為標志。雖然簡單，卻讓消費者一目了然、記憶深刻。后來，伴隨著人們審美眼光的不斷變化，以及當前社會的不斷發(fā)展，品牌設(shè)計者意識到追求實用、簡潔、美觀、大方才是發(fā)展的真諦。因此開始選擇黑色和白色作為主打基調(diào)與配色，形成了獨特的品牌形象，對于吸引消費者，提升咖啡館的整體格調(diào)具有重要意義。

四、結(jié)束語

咖啡館的品牌設(shè)計具有非常濃厚的文化內(nèi)涵與文化特征。因此，咖啡館在未來進行品牌設(shè)計的時候，需要結(jié)合本咖啡館自身的特色，同時還需要敢于創(chuàng)新，將更多全新的元素融入其中。傳統(tǒng)文化、地域文化以及時代文化都是不容忽視的部分，筆者相信未來咖啡館在品牌設(shè)計方面多下功夫，勢必會提升咖啡館的品牌認可度，對于促進咖啡館的不斷進步與發(fā)展具有重要意義。

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責任編輯：楊柳