老年人旅游消費與影響因素關(guān)聯(lián)度分析

王艷婷+張魯彬

摘要 我國現(xiàn)階段65歲以上老年人享有較好的社會保障體系，具有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神需求，對出行旅游具有強(qiáng)烈的欲望。在我國人口老齡化趨勢逐漸加重的驅(qū)使下，刺激老年人出行旅游能夠極大的促進(jìn)消費，帶動內(nèi)需增長。為了科學(xué)制定拉動老年人旅游的政策措施，本文從《中國統(tǒng)計年鑒》（2006—2013年）中選取65歲以上人口比、老年撫養(yǎng)比、城鎮(zhèn)人口比重、城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老保險基金支出、文盲人口占15歲及以上人口、接受高等教育人數(shù)、以及地區(qū)最終消費支出作為主要的比較指標(biāo)；從《中國旅游統(tǒng)計年鑒》（2006—2013年）中選取65歲以上旅游人數(shù)比與65歲以上人口旅游消費支出作為主要參考指標(biāo)，分別對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了灰色關(guān)聯(lián)分析。分析結(jié)果顯示，選取的比較指標(biāo)與參考指標(biāo)之間呈現(xiàn)了中等以上強(qiáng)度的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)度均在0.6以上，65歲以上人口、老年撫養(yǎng)比、城鎮(zhèn)人口比重相對2個參考指標(biāo)關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)，城鎮(zhèn)人口數(shù)量與受教育情況業(yè)是影響65歲以上旅游人數(shù)的重要因素，分析結(jié)論可以作為國家和地方政府在制定養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策時的重要參考。本研究的最后，提出了完善社會福利保障體系和旅游業(yè)法律法規(guī)，提高養(yǎng)老保險水平，保障老年人旅游市場安全及制定差異化價格戰(zhàn)略等措施。

關(guān)鍵詞 老年人旅游；旅游消費；影響因素；灰色關(guān)聯(lián)分析

中圖分類號 F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）11-0124-06

doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.016

2009年12月，國務(wù)院通過了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)發(fā)展旅游業(yè)對拉動內(nèi)需、改變投資消費結(jié)構(gòu)及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面的功能。由于我國不斷加速的老齡化問題，日益加重國家和地方政府財政的壓力，對社會發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。在我國轉(zhuǎn)型期以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，城鎮(zhèn)老年人擁有了一定的物質(zhì)條件，同時充裕的閑暇時間也為老年人出行旅游創(chuàng)造了上班族難以企及的時間條件，因此，拉動老年人出行旅游能夠極大的促進(jìn)消費，帶動內(nèi)需增長。為了科學(xué)制定拉動老年人旅游的政策措施，從宏觀層面探討影響老年人旅游的影響因素是本研究的重點。

1 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者對老年人旅游的研究起步相對較早，而且研究較為深入，主要從老年人的旅游動機(jī)、旅游障礙、及旅游偏好等數(shù)個方面深化分析研究。旅游動機(jī)方面，Muller認(rèn)為老年人對外界有強(qiáng)烈的興趣，在他們身體良好的情況下，愿意出去旅游[1]。Pearce認(rèn)為大多數(shù)老年人出游的動機(jī)是感受自然[2]。旅游障礙方面，McGuire提出了影響老年人旅游的五個影響因素，分別是：外部資源因素、時間的因素、支持性因素、身體健康的因素、社會因素[3]。Zimmer和Aliza等認(rèn)為身體健康與收入是老年人旅游的主要障礙[4]。在旅游偏好方面， 老年人消費群體由于生理和心理上不同于其他消費群體，他們在選擇旅游產(chǎn)品是表現(xiàn)出自身的旅游偏好，即那些安全性高、運動強(qiáng)度小的旅游產(chǎn)品或服務(wù)會更受到老年人的偏好 [6]。此外，Chao[7]和 Foy[8]等人通過對老年人這一消費群體的旅游態(tài)度進(jìn)行深入調(diào)查，表明老年人消費群體更偏好于參與溫和的戶外旅游活動，由于他們認(rèn)為消耗體力的旅游活動會對他們的健康產(chǎn)生不良影響，所以針對運動強(qiáng)度較大的旅游活動，老年人表現(xiàn)出消極的態(tài)度。

我國老年人旅游市場的發(fā)展速度相對較慢，因此國內(nèi)的老年人旅游偏好相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究起步相對較晚。但是，近年來我國老齡化不斷加速，引起各界對老年人消費市場的日益關(guān)注，而且隨著中國老年人消費心理和消費模式的快速轉(zhuǎn)變，越來越多的老年人加入戶外旅游大軍，所以學(xué)術(shù)界針對這一現(xiàn)象展開了廣泛研究、探討，主要針對老年人旅游市場的現(xiàn)狀、旅游產(chǎn)品的開發(fā)、營銷策略的研究以及老年人旅游行為的區(qū)域研究等。在旅游市場方面，裴澤生[9]最先根據(jù)老年人消費群體的自身特性對老年人旅游市場進(jìn)行研究，他從客源地的特殊視角，分析了老年人旅游市場具有多大規(guī)模的開發(fā)潛能以及其未來可行性的概率 [10]。徐棲玲、陳宏巨從營銷策略的角度分析，認(rèn)為旅行社應(yīng)該根據(jù)老年人的生理和心理特征，有針對性的制定營銷策略[11]。除此之外，還有一些學(xué)者對老年旅游市場的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，分析老年人旅游市場未來的發(fā)展方向以及前景、存在哪些發(fā)展障礙、如何制定“適老宜老”的差異化營銷策略等各個方面[12]。國內(nèi)一些學(xué)者在如何開發(fā)老年人旅游產(chǎn)品方面，也做了很多研究。張維梅、黃垂研究認(rèn)為旅游產(chǎn)品的健康性對老年人旅游市場開發(fā)的重要性[13]。姜立英從老年人旅游市場細(xì)分的角度，提出了針對老年人消費的獨特性，應(yīng)該推出更為差別化、專業(yè)化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)方式[14]。周麗潔從老年旅游市場需求開發(fā)的角度，認(rèn)為現(xiàn)在的老年人旅游產(chǎn)品開有待進(jìn)一步深入開發(fā)。吳鳴岐從旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度，認(rèn)為要更好的滿足老年人對旅游市場的需求，旅行社在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該開發(fā)特色鮮明、且內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品或服務(wù)方式，逐漸改變老年人的消費需求[15]。還有學(xué)者通過對某一地區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查，對地區(qū)內(nèi)的老年人出游狀況進(jìn)行實證分析，并根據(jù)本地區(qū)老年人的消費特性，描述其出游習(xí)慣和特點，并給出相關(guān)建議、對策[16]。

針對中國老年人旅游市場日益廣闊的前景，關(guān)于老年人旅游市場的其他相關(guān)學(xué)術(shù)研究也不斷的涌現(xiàn)。Ma以人口老齡化為基礎(chǔ)，提出了老年人旅游業(yè)的發(fā)展對老齡化所帶來的社會問題產(chǎn)生一定的現(xiàn)實作用[17]。烏龍從老年人養(yǎng)生的研究視角，認(rèn)為旅游是老年人養(yǎng)生的健康方式。劉飛燕認(rèn)為政府對老年人旅游市場的引導(dǎo)和支持政策市場條件的創(chuàng)造與完善。梁滔滔認(rèn)為除了年齡、健康狀況、月收入、受教育程度和閑暇時間等影響老年人旅游的個人因素之外，社會環(huán)境、文化、家庭群體等社會因素也會影響老年人的旅游需求[18]。

綜上所述，通過對國內(nèi)學(xué)者相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)與國外關(guān)于老年人旅游問題的研究相比較，國內(nèi)學(xué)者主要是從宏觀分析的角度對相關(guān)理論進(jìn)行描述，缺乏實證方面的分析。特別是對老年人旅游偏好的研究以及影響其偏好的因素分析極為匱乏，所以有必要通過深入的實證研究，得出能夠更好的為開發(fā)老年人旅游市場提供理論指導(dǎo)和支持，且更具有實效性的結(jié)論。

2 模型構(gòu)建與實證分析

2.1 灰色關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

灰色模型GM（1，1）是Grey Model微分方程模型的簡稱，前面的1表示1階，后面的1表示1個變量，具有模糊的結(jié)構(gòu)關(guān)系，能夠運用不完備的數(shù)據(jù)解釋系統(tǒng)內(nèi)部連續(xù)變化的整體過程，并對未來2到3個未來的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確度較高的定量預(yù)測，進(jìn)而科學(xué)的定量預(yù)測未來的狀態(tài)。灰色模型的工作原理是根據(jù)已有的系統(tǒng)內(nèi)部信息，將沒有規(guī)律的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行累加，然后將累加之后的數(shù)據(jù)匯總，建立一階線性微分動態(tài)時間序列模型。因為數(shù)據(jù)之間內(nèi)部的聯(lián)系和規(guī)律是無法從散落的數(shù)據(jù)直接得到的，所以需要利用這種模型對已有的不完全的信息（灰色信息）進(jìn)行處理組合，從而提高數(shù)據(jù)的白化度，使得信息之間的內(nèi)部關(guān)系可以通過模型展現(xiàn)出來?；疑Ｐ椭袘?yīng)用最廣泛的是通過對灰色信息進(jìn)行分析，挖掘數(shù)據(jù)之間存在的潛在規(guī)律，然后利用差分方程和微分方程，用離散的數(shù)據(jù)建立起近似連續(xù)的動態(tài)微分方程[19]。

本研究利用灰色關(guān)聯(lián)分析選取的因素對老年人旅游占比及旅游消費影響程度?；疑P(guān)聯(lián)分析是基于行為因子序列曲線幾何形狀的相似程度，以分析和確定相應(yīng)序列之間的關(guān)聯(lián)度。這種方法對原始數(shù)據(jù)的樣本量大小、樣本是否服從典型的概率分布及樣本間有無規(guī)律沒有嚴(yán)格要求，且不會打亂樣本間的聯(lián)系和規(guī)律，同時計算方法簡便。

若某因素的關(guān)聯(lián)度值R越接近1.則表明該因素對參考因素的影響程度越大，將綜合關(guān)聯(lián)度按大小排列皆可以看出各個影響因子對系統(tǒng)的影響程度大小。

2.2 變量選擇及數(shù)據(jù)整理

本研究將以京津冀區(qū)域整體為研究對象，由于本研究中65歲以上老年人旅游占比及人均年度旅游消費支出的潛在影響因素具有眾多構(gòu)面，我們將這些潛在影響因素根據(jù)國內(nèi)已有研究縮減為少數(shù)構(gòu)面的指標(biāo)，從《中國統(tǒng)計年鑒》（2006—2013年）中選取選取65歲以上人口比、城鎮(zhèn)人口比重、老年撫養(yǎng)比、城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老保險基金支出、文盲人口占15歲及以上人口、接受高等教育人數(shù)、以及地區(qū)最終消費支出作為比較指標(biāo)；從《中國旅游統(tǒng)計年鑒》（2006—2013年）中選取選取65歲以上旅游人數(shù)比很65歲以上人口旅游消費支出作為參考指標(biāo)，分別進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)分析。將原始數(shù)據(jù)中心標(biāo)準(zhǔn)化后，根據(jù)灰色關(guān)聯(lián)模型， 先計算灰關(guān)聯(lián)系數(shù)， 得到參照指標(biāo)與比較指標(biāo)關(guān)聯(lián)度矩陣（見表1和表2）。

從表1可以看出，關(guān)聯(lián)度最大值為0.976 2，最小值為0.659 8，關(guān)聯(lián)度大部分處于中等強(qiáng)度以上。65歲以上人口比與65歲以上旅游人數(shù)比的關(guān)聯(lián)度最大，關(guān)聯(lián)系數(shù)第二強(qiáng)的是老年撫養(yǎng)比，這兩個變量說明65歲以上人口越多，將會從總量上對有出游意向的人數(shù)做出貢獻(xiàn)。城鎮(zhèn)人口比重與參考指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性處于第三強(qiáng)度，但與前兩個指標(biāo)的強(qiáng)度差距不大，接受高等教育人數(shù)和文盲人口占15歲及以上人口的比重也與參考指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性較大，這三個指標(biāo)表明城鎮(zhèn)人口數(shù)量與受教育情況也是影響65歲以上旅游人數(shù)的重要因素。

65歲以上旅游人均消費支出與比較指標(biāo)的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，關(guān)聯(lián)度最大值為0.957 6，最小值為0.613 9，關(guān)聯(lián)度大部分處于中等強(qiáng)度以上。與表1的結(jié)果類似，65歲以上人口比與65歲以上旅游人均消費的關(guān)聯(lián)度最大，關(guān)聯(lián)系數(shù)第二強(qiáng)的是老年撫養(yǎng)比，城鎮(zhèn)人口比重與參考指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性處于第三強(qiáng)度，表明城鎮(zhèn)人口數(shù)量也是影響65歲以上旅游人均消費的重要因素。與表1不同的是，城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老保險基金支出和地區(qū)最終消費支出與參考指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度反而更大，說明居民的收入和消費情況會影響旅游人均消費。

2.3 結(jié)論

現(xiàn)如今，社會生活水平不斷提高，老年人對生活質(zhì)量的要求也在逐步提升，我國65以上的老年人在退休后擁有大量的閑暇時間，約70%以上的老年人具有較為強(qiáng)烈的潛在出游意向。結(jié)合利用灰色關(guān)聯(lián)分析模型得出的結(jié)論，老年撫養(yǎng)比、城鎮(zhèn)人口數(shù)量、城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老保險與地區(qū)最終消費支出等影響因素，均對65歲以上老年人人均旅游消費支出有重要的影響關(guān)系。國家和地區(qū)應(yīng)當(dāng)提高養(yǎng)老保險水平，不斷完善社會福利保障體系，完善旅游業(yè)法律法規(guī)，保障老年人旅游市場安全以及制定差異化價格戰(zhàn)略和加大宣傳等措施，提高城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老保險基金支出和地區(qū)最終消費支出，使具有消費能力的受教育程度低的老年人進(jìn)入旅游市場，探索老年人旅游消費成為拉動地方經(jīng)濟(jì)新的增長點。

3 政策建議

隨著我國老齡化進(jìn)程不斷加劇和人民生活水平的提高，老年人平均壽命增加，數(shù)量增多，老年人選擇出游的比例越來越高。研究老年人旅游市場并有針對性的提出一定的對策建議，對國家經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮著極其重要的作用[19] 。由于老年人年齡、體能等原因，且老年人旅游市場不完善、出游障礙多，存在養(yǎng)老旅游產(chǎn)品的設(shè)計與供給無法滿足一般老年人的需求；養(yǎng)老旅游的相關(guān)設(shè)施、專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才缺乏，服務(wù)質(zhì)量有待提升；各地養(yǎng)老旅游資源利用率不足，相關(guān)資源有待整合等問題。針對這些問題，本研究從老年人群體自身、旅游企業(yè)以及政府三個角度出發(fā)，提出了以下政策建議：

3.1 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，完善養(yǎng)老旅游服務(wù)保障體系

養(yǎng)老旅游屬于養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，養(yǎng)老問題不僅是老年人的個人問題，還是關(guān)系社會和諧穩(wěn)定的重要社會性問題。政府部門應(yīng)出臺政策措施，將促進(jìn)養(yǎng)老旅游業(yè)發(fā)展納入社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。完善社會養(yǎng)老福利保障對于建設(shè)養(yǎng)老旅游服務(wù)體系至關(guān)重要，當(dāng)前，老年人的退休金和醫(yī)療保險制度不完善，退休金發(fā)放不平衡，醫(yī)療占老年人支出過高，極大壓抑了老年人的旅游消費意愿，阻礙了老年人旅游業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)盡快完善福利保障體系，在滿足老年人基本的生活保障以外，能夠擁有更多的物質(zhì)條件滿足其精神需求，從而激發(fā)其旅游消費的欲望。

政府部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其在社會養(yǎng)老方面的主導(dǎo)作用，制定和完善養(yǎng)老旅游有關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一的養(yǎng)老旅游市場規(guī)范。強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，對從事養(yǎng)老旅游的企業(yè)或組織進(jìn)行評級審查，規(guī)范老年人旅游行業(yè)的運作，引導(dǎo)養(yǎng)老旅游市場健康有序發(fā)展，保障老年人的合法利益不受損害，為老年人旅游營造一個良好的市場環(huán)境。各地政府部門應(yīng)當(dāng)推動養(yǎng)老資源整合，為異地養(yǎng)老旅游創(chuàng)造積極條件，如異地養(yǎng)老機(jī)構(gòu)互惠、異地房產(chǎn)養(yǎng)老以及異地旅游養(yǎng)老的醫(yī)療等資源的共享等，如推動老年證實現(xiàn)跨區(qū)域、擴(kuò)行業(yè)、跨部門聯(lián)網(wǎng)，老年人可憑證享受更高比例的飛機(jī)、高鐵等交通票價折扣。在其它城市旅游時，憑證可免費或優(yōu)惠乘坐公共交通設(shè)備，賓館住宿、旅游景點門票和旅游產(chǎn)品以及設(shè)施也給予老年人一定的折扣，降低老年人旅游障礙和成本，刺激老年人旅游消費欲望；積極推廣養(yǎng)老旅游，引導(dǎo)養(yǎng)老旅游成為養(yǎng)老的新型風(fēng)尚和模式。逐步建立和完善養(yǎng)老旅游的信息系統(tǒng)，整合政府各相關(guān)部門有關(guān)老年人的信息數(shù)據(jù)，促使相關(guān)機(jī)構(gòu)對老年人的養(yǎng)老旅游需求進(jìn)行識別與開發(fā)，另一方面建立豐富的養(yǎng)老旅游信息數(shù)據(jù)庫，為老年人快速找到適合自己的養(yǎng)老旅游方式提供條件。

3.2 加強(qiáng)養(yǎng)老旅游相關(guān)研究和產(chǎn)品開發(fā)，提高服務(wù)專業(yè)化水平

養(yǎng)老旅游行業(yè)作為一個服務(wù)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)，離不開旅行社、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、交通單位等專業(yè)組織的協(xié)作與努力。首先，專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將養(yǎng)老旅游作為組織的一個發(fā)展戰(zhàn)略，將開發(fā)老年人養(yǎng)老旅游需求和養(yǎng)老旅游產(chǎn)品作為企業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對老年人養(yǎng)老旅游需求的識別與開發(fā)。不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注老年人基本的生理需求，還應(yīng)主動去識別老年人對高層次的生理和心理需求，根據(jù)企業(yè)和老年人對需求信息認(rèn)知程度不同，針對隱性需求進(jìn)行了分類開發(fā)；還應(yīng)建立健全養(yǎng)老旅游服務(wù)的相關(guān)制度，積極引進(jìn)專業(yè)人才，提高自身的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，使老年人的需求能夠較好的得到滿足；最后，由于養(yǎng)老旅游是一個涉及養(yǎng)老、醫(yī)療、交通、旅游等多方面的活動，相關(guān)行業(yè)之間還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作與交流，充分發(fā)揮各自職能作用，為繁榮養(yǎng)老旅游市場提供有力保障。

老年人受教育程度、民族、性別、消費水平不同，老年人市場存在一定差異，根據(jù)這些條件的不同，老年人的旅游熱情以及路線選擇可能就會存在差別，因此旅游企業(yè)要針對老年人的特點，進(jìn)行市場細(xì)分[21]，實施差異化戰(zhàn)略。以性別為例，女性的平均壽命比較長，因此女性的老年人口相對來說較多，以后可能會成為一個較大的旅游消費群體，因此要對男女性老年人市場進(jìn)行細(xì)分?？偟膩碚f，市場的細(xì)分程度直接決定了旅游路線的制定以及旅游產(chǎn)品的開發(fā)，對于旅游企業(yè)來說至關(guān)重要。旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)針對老年人旅游的偏好，開發(fā)觀光、療養(yǎng)、生態(tài)休閑、文體活動、“隔代親子”、“避暑避寒”等老年人旅游產(chǎn)品。針對老年人對餐飲、住宿、交通、娛樂等旅游服務(wù)質(zhì)量的特殊需求，充分考慮老年人的身體機(jī)能，興趣和特點、安全性和舒適度等，開發(fā)適合的旅游產(chǎn)品。

城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老保險基金支出和地區(qū)最終消費支出能夠直接反應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳钯|(zhì)量，從表2可知，這兩個指標(biāo)會對旅游人均消費具有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此由于收入水平、職業(yè)或文化程度的不同，老年人的消費水平也會存在差異。鑒于此，旅游企業(yè)應(yīng)該針對老年人的不同特點，制定相應(yīng)的政策。對于那些消費能力低的老年人，適當(dāng)采取一定的優(yōu)惠政策，推出性價比較高的產(chǎn)品，或者定期舉辦“周年慶”、節(jié)假日促銷等活動，吸引這些消費群，做到薄利多銷；而對于那些消費水平較高的老年人，則可以推出一些新體驗，或者為他們提供高品位的產(chǎn)品，使他們在旅游過程中充分享受旅游的舒適性，提高他們的滿意度[22]。

3.3 激發(fā)養(yǎng)老旅游隱形需求，引導(dǎo)新型養(yǎng)老觀念

行為態(tài)度、內(nèi)部主觀規(guī)范和感知行為控制是對養(yǎng)老旅游行為意愿具有顯著影響的因素。改變老年人對養(yǎng)老旅游行為態(tài)度、行為意愿以及感知行為控制能力，激發(fā)老年人自身及老年群體養(yǎng)老旅游的主觀愿望，引導(dǎo)老年人子女、家人支持老年人進(jìn)行養(yǎng)老旅游，是激發(fā)養(yǎng)老旅游市場隱形需求，推動相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。養(yǎng)老旅游隱性需求是老年人對身心健康和生活更高追求的需求，根據(jù)信息認(rèn)知的不同，隱性需求類型不同，開發(fā)模式也不同。老年人自己具有養(yǎng)老旅游的計劃、會把養(yǎng)老旅游推薦給同事朋友等一系列的主觀意向，老年人如果具有強(qiáng)烈的養(yǎng)老旅游主觀意向，會促使其采取養(yǎng)老旅游行動。養(yǎng)老旅游內(nèi)部主觀規(guī)范主要表現(xiàn)為老年人家人、同事和朋友對其養(yǎng)老旅游行為評價的一致性，是否支持鼓勵其進(jìn)行養(yǎng)老旅游，內(nèi)部主觀規(guī)范表現(xiàn)更為顯著的原因是我國是一個具有傳統(tǒng)風(fēng)俗的國家，老人在考慮養(yǎng)老旅游時會比較注重家人尤其是子女的意見。目前，65歲以上老年人均出生于上世紀(jì)五十年代，受教育適齡階段恰逢我國經(jīng)濟(jì)和教育普及程度較低時期，在老年人受教育程度較低的情況下，獲取旅游資訊的能力較弱。因此，要使老年人能及時、迅速地獲取旅游信息，旅游企業(yè)要充分利用利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種宣傳渠道，加大宣傳力度，為老年人展現(xiàn)豐富多彩的旅游產(chǎn)品及旅游文化，做到言辭懇切，以“情”動人。在節(jié)假日時還可以做一些公益廣告或開展公益活動，使老年人充分了解并認(rèn)識，從而更多的接觸旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品。

（編輯：徐天祥）

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