羅　雙

低碳綠色背景下的新能源汽車營銷策略研究

羅雙

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車工程學(xué)院，湖南 長沙 410132）

當(dāng)前中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處在于快速發(fā)展的階段，新能源的汽車產(chǎn)業(yè)前景廣闊。為了推進新能源汽車的發(fā)展，中國出臺各種激勵措施，刺激了新能源汽車市場的快速發(fā)展，而新能源汽車的營銷商更需要主動作為，把握低碳綠色的社會環(huán)境，推動汽車銷售發(fā)展。當(dāng)前新能源汽車營銷，需要從新能源汽車產(chǎn)品本身以及營銷方式上面進行多元化的塑造，通過優(yōu)化營銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高市場占有率。

低碳；綠色背景；新能源汽車；營銷

1　低碳綠色背景下新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

隨著當(dāng)前生態(tài)環(huán)境不斷惡化，特別是傳統(tǒng)的石油等能源相對更為緊張，經(jīng)歷了全球性的金融危機以及中東局勢不穩(wěn)定的情況下，石油這類傳統(tǒng)的能源價格不斷高漲，導(dǎo)致當(dāng)前的社會不能夠僅僅依賴于傳統(tǒng)的能源。而且當(dāng)前節(jié)能減排已經(jīng)成為了世界各國的共識，更多的國家對于低碳經(jīng)濟的發(fā)展有著自己的一項對應(yīng)策略。因此如何進一步地推進綠色能源的發(fā)展，已經(jīng)成為了當(dāng)前中國等發(fā)展中國家需要解決的一個重要問題。為了解決日益嚴峻的環(huán)境和能源問題，中國政府提出了可持續(xù)發(fā)展的概念，而且也在實踐的過程當(dāng)中推動各種主要污染物的降低，將能源消耗的強度也隨之降低，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式為主要的方法，更進一步的控制當(dāng)前常規(guī)能源的消費總量。

在這一過程當(dāng)中，綠色低碳發(fā)展的要求也落實到汽車產(chǎn)業(yè)，這對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言是一種進一步的升級。當(dāng)前能源相對比較稀缺，特別是環(huán)境污染等突出的問題，也決定了傳統(tǒng)汽車行業(yè)要進一步的轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)向于綠色無污染的能源。當(dāng)前社會普遍認為，在能源稀缺和環(huán)境污染等背景下，通過新能源汽車可以更加有效地解決傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的這些問題。新能源汽車主要是采用電能等無污染的能源作為汽車的動力，以此來推動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。無論是新出現(xiàn)的一些外國品牌的汽車，還是中國國內(nèi)的一些新的品牌，這些都已經(jīng)開始研發(fā)新能源汽車，并且把新能源汽車作為其汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。

當(dāng)前，中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處在于快速發(fā)展的階段，新能源技術(shù)以及新能源的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是處在于一個前景較為廣闊的階段。而中國非常重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中采用新能源機組為主要動力的產(chǎn)品，中國政府給予了一定的政策優(yōu)惠和支持，以此來推動新能源汽車在汽車傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的優(yōu)化升級。按照這樣一種發(fā)展趨勢，中國將來會成為全世界最大的新能源汽車市場，而且中國的新能源汽車產(chǎn)量也將會是世界上排名第一。

為了推進新能源汽車的發(fā)展，中國政府出臺的各種激勵措施，從一些方面刺激了新能源汽車市場的快速發(fā)展。比如中國政府借鑒了發(fā)達國家的一些新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，加大對新能源汽車的補貼，而且進一步地推動新能源汽車的市場規(guī)模。不過中國的新能源汽車當(dāng)前的市場仍然存在一定的發(fā)展障礙，特別是新能源汽車購買的成本相對比較高。如果新能源汽車的購買成本相對較高，那么有更多的消費者則愿意采用傳統(tǒng)能源的汽車，而不愿意購買新能源的汽車，這樣新能源汽車在中國市場的占有率就會相對于傳統(tǒng)能源汽車更少。而且另外一個方面上看，雖然新能源汽車在研發(fā)的過程當(dāng)中已經(jīng)克服了一些技術(shù)障礙，但是中國的新能源汽車仍然存在一些技術(shù)上的缺陷，在耐用性上相對于傳統(tǒng)能源的汽車比較差。這也是當(dāng)前很多消費者不愿意購買新能源汽車的一些主要原因。根據(jù)當(dāng)前世界權(quán)威的金融機構(gòu)預(yù)測，中國的新能源汽車價格在未來的十年內(nèi)會逐漸降低，特別是其成本上面會加以控制。

綜合上述的現(xiàn)狀可以看出，中國的新能源汽車雖然是朝陽產(chǎn)業(yè)，但是在發(fā)展的過程當(dāng)中仍然是需要解決一系列的問題，為了刺激新能源汽車的市場發(fā)展，針對低碳綠色背景下的新能源汽車的銷售問題，應(yīng)該進一步的進行研究和解決，探索新的路徑，更進一步地提高新能源汽車在中國汽車市場上面的占有率。

2　新能源汽車在中國營銷環(huán)境和影響因素分析

第一方面，從政策的角度進行分析，新能源汽車在銷售的過程當(dāng)中能夠獲得一定的稅收優(yōu)惠。汽車在購買的過程當(dāng)中需要繳納一定的稅收，這一類的稅收被稱之為車船稅，而這樣的稅收實際上還是給汽車的成本帶來一定的負擔(dān)。不過中國政府為了推動新能源汽車在中國的銷售，對新能源汽車的引進以及生產(chǎn)都給予一定的稅收優(yōu)惠。無論是進口的新能源汽車產(chǎn)品，或者是國內(nèi)生產(chǎn)的新能源汽車，中國政府的稅收優(yōu)惠都足以讓其成本得到一定的降低。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展過程當(dāng)中，中國進口的政策關(guān)稅也隨之進行了多次下調(diào)，這樣進口的新能源汽車實際上在中國的汽車市場當(dāng)中是有一定的競爭力。而且從另外一個方面上看，新能源汽車在銷售的過程當(dāng)中需要繳納消費稅和增值稅，不過中國大力的扶持新能源汽車，對于進口的混合動力型的汽車也給予了一系列的優(yōu)惠，所以無論是高端豪華型的新能源汽車，還是中國國內(nèi)生產(chǎn)的自有品牌新能源汽車，都得到中國政府相關(guān)優(yōu)惠政策的支持。而且中國對于傳統(tǒng)能源汽車也采取了一系列限購政策，通過這種限購政策，中國以各種方式來控制傳統(tǒng)能源的消耗，這樣對于新能源汽車的銷售實際上是一種利好。

第二方面，當(dāng)前的社會環(huán)境對于新能源汽車的銷售也會產(chǎn)生非常深刻的影響。中國的人口基數(shù)相對比較大，而且新增人口不斷增加，對于中國的汽車市場發(fā)展而言，也有著非常強大的推動力。中國的汽車保有量是世界上居在中端水平的，和當(dāng)前全世界的汽車保有量平均水平相比，中國的經(jīng)濟不斷發(fā)展，中國人均汽車擁有率也會不斷增加。因此中國的汽車市場潛力是相對比較巨大的，隨著人民對于生活水平的追求，特別是對于汽車保有量的追求上，很多家庭也不會僅僅滿足于一輛私家車，所以私家車的擁有量增加，必然會推動新能源汽車的銷售，而且中國人對于汽車的消費觀念也隨之產(chǎn)生變化。中國人對于汽車的消費理念也發(fā)生變化，汽車對于很多家庭而言，不僅僅是一種代步工具，更是其身份與地位的象征，所以更多的人會選擇與眾不同的汽車作為自己的代步工具。而新能源汽車恰恰是符合中國低碳經(jīng)濟發(fā)展的潮流，在政策扶持的基礎(chǔ)上，有一部分的人已經(jīng)意識到采用綠色能源的汽車更能夠體現(xiàn)出自己對社會與環(huán)境的關(guān)注。所以低碳的新能源汽車在中國的銷售實際上是具備一定的潛力的。

第三方面，中國的技術(shù)環(huán)境也不斷的成熟，對于中國的新能源汽車營銷而言，也是一項重要的推動力。因為中國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度是相對比較快的，在發(fā)展中國家當(dāng)中，中國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展的速度也遠遠超過于其他發(fā)展中國家，甚至有很多項科學(xué)技術(shù)已經(jīng)站在世界的前沿。在自主品牌汽車的研發(fā)方面，中國非常重視對于新能源汽車的開發(fā)，很多中國的汽車制造企業(yè)也在關(guān)鍵技術(shù)方面取得了突破，所以中國的新能源汽車在于生產(chǎn)和銷售的過程當(dāng)中也有一定的技術(shù)給予支持，對于中國的新能源汽車發(fā)展而言，也是一項極為重要的利好消息。不過中國的科學(xué)技術(shù)仍然要進一步的探索，降低當(dāng)前新能源汽車的生產(chǎn)成本，才能夠讓當(dāng)前新能源汽車的價格更為低廉，提高電池的穩(wěn)定性和安全性等，才能夠在營銷的過程當(dāng)中提高自身的市場占有率。

3　新能源汽車在中國營銷策略建議

新能源，又稱之為清潔能源，是屬于一種替代型的能源，在當(dāng)前的社會發(fā)展過程當(dāng)中，清潔能源能夠更好的保護環(huán)境，對環(huán)境的發(fā)展有著非常重要的價值。新能源汽車實際上就是以非常規(guī)的車用燃料作為主要的動力來源，這樣對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著非常重要的價值。通過這種方式可以更普遍地鼓勵汽車使用者使用清潔能源，從而推動綠色汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在進行新能源汽車的營銷過程當(dāng)中，首先就是要重視對綠色環(huán)保營銷理念的突破，強調(diào)綠色是新能源汽車產(chǎn)品的主要特征，這也是在營銷過程當(dāng)中需要注重的著力點。因為新能源汽車是在于汽車市場上面進行營銷，最主要的競爭對手就是傳統(tǒng)能源汽車，因此在一銷售的過程當(dāng)中，應(yīng)該突出新能源汽車的環(huán)保理念，突出綠色特征，才能夠更好地在低碳綠色的環(huán)境下，推動新能源汽車在汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的銷售與發(fā)展。這就需要新能源汽車在營銷過程中和消費者進行良性的互動，通過打造汽車文化等各種售后服務(wù)，讓消費者能夠感受到新能源汽車及獨特的文化，進而對新能源汽車廠商品牌認可，才會推動新能源汽車在市場上的認受程度。

其次，在進行新能源汽車的銷售過程當(dāng)中，還應(yīng)該注重電子商務(wù)的營銷組織創(chuàng)新。新能源汽車的銷售，應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，更好地推動新能源汽車在市場上面的銷售。因為新能源汽車的銷售不能夠僅僅是通過傳統(tǒng)的門店進行營銷，而且要通過網(wǎng)絡(luò)的方式塑造多元化的新能源汽車文化，通過這種方式來吸引更多的消費者重視新能源汽車，關(guān)注新能源汽車的技術(shù)發(fā)展，讓新能源汽車通過網(wǎng)絡(luò)等文化塑造方式，成為當(dāng)前人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＿@就需要新能源汽車的營銷商，通過和互聯(lián)網(wǎng)宣傳方的合作，塑造多元化的新能源汽車品牌，以品牌文化為主要的突破點，讓新能源汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力更加深刻。

再者，要推動新能源汽車在中國市場的銷售，就需要推動各種新能源汽車品牌與產(chǎn)品的多元化發(fā)展。當(dāng)前很多新能源汽車的制造商所推出來的新能源汽車產(chǎn)品相對比較單一，而且各個品牌的新能源汽車在產(chǎn)品上面出現(xiàn)雷同的狀況，這就讓消費者在選擇新能源汽車方面會出現(xiàn)選擇困難。如何打造更具備個性的新能源汽車，是當(dāng)前新能源汽車在銷售的過程當(dāng)中所需要考慮的一個重要問題，只有打造更加適合社會消費需求的新能源汽車，才能夠讓低碳綠色的汽車消費行為成為當(dāng)前汽車市場中的主流。所以當(dāng)前的綠色的低碳經(jīng)濟背景，也要求新能源汽車能夠形成更具備層次性與個性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如對于一些新能源汽車的消費者而言，女性與男性的消費偏好是不同的，所以新能源汽車不能夠是單一個性，而是能夠適合女性或男性消費者的實際需求，通過這種方式打造出個性化的產(chǎn)品體系，吸引更多的消費者購買新能源汽車。

綜合上述的三個方面可以看出，在當(dāng)前中國推動新能源汽車的營銷，需要從新能源汽車產(chǎn)品本身以及營銷方式上面進行多元化的塑造，打造更加立體化的新能源汽車品牌，才能夠吸引更多的消費者關(guān)注新能源汽車，從而刺激新能源汽車的銷售。

4　結(jié)　語

當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展是屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，很多消費者也十分關(guān)注新能源汽車的發(fā)展，所以對于新能源汽車的制造商的研究，應(yīng)該關(guān)注營銷策略的轉(zhuǎn)變，關(guān)注消費者的實際需求，和消費者進行良性的互動。在未來新能源汽車將會面臨和傳統(tǒng)能源汽車之間的競爭，因此新能源汽車在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該更多地關(guān)注營銷策略的轉(zhuǎn)變，包括打造更加具備競爭力和多元性的新能源汽車品牌，提供更加豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而讓更多的消費者能夠認同新能源汽車的產(chǎn)品價值。這對新能源汽車的可持續(xù)發(fā)展而言，是有著非常重要的價值和意義。

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（責(zé)任編校：張京華）

2017－03－01

湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項目“基于能力導(dǎo)向與技能抽查相結(jié)合的實踐教學(xué)標準研究與開發(fā)——以汽車運用與維修專業(yè)為例”（項目編號ZJGB2016027）。

羅雙（1980－），女，湖南汨羅人，碩士，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院講師，研究方向為營銷管理。

TK6

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1673-2219（2017）10-0154-03