張煜佳

[提要] 本文從河北金融學院在校大學生對校園格子鋪內商品及相關服務的需求出發(fā)，分析格子鋪目前存在的問題，探索其運營方式，并提出實現(xiàn)商品質量與多樣化相融合、店鋪推廣宣傳方式多樣化、線上線下相結合等有效運營途徑。

關鍵詞：格子鋪；運營現(xiàn)狀；商品需求；數據分析

項目來源：2016年度河北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“‘大學校園格子鋪營銷管理方式創(chuàng)新型研究”（項目編號：201611420010）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月7日

互聯(lián)網技術的普遍運用帶動了電子商務行業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)?！按髮W校園格子鋪”作為一種新型的商業(yè)模式在發(fā)展過程中面臨諸多難題，因此優(yōu)質的服務與高效的管理成為其夾縫中求生存的必然要求。本文基于顧客與格主的視角，結合大學生的購物需求，同時為了提高“格子鋪”的服務質量，優(yōu)化管理模式，在大學校園內展開了隨機性的問卷調查。

一、基本情況

（一）調查對象。本次調查以河北金融學院在讀全日制本?？拼髮W生為對象，按照各院系、年級、性別所占比例分層隨機抽取200余名學生發(fā)放調查問卷，回收193份，問卷有效回收率96.5%。其中，男生76人，占比39.3%；女生117名，占比60.6%；大一年級學生31名，占比16.06%；大二年級學生53人，占比27.4%；大三年級學生81名，占比41.2%；大四年級學生28名，占比14.8%。

（二）調查目的。通過問卷調查和數據分析，了解在校大學生對格子鋪商品及服務的需求，分析當前經營模式中存在的問題，提出可行的解決措施，進而提高格子鋪的服務質量，優(yōu)化管理模式。

（三）調查任務。了解在校大學生的消費動機與需求，比如他們是否對格子鋪感興趣、是否愿意前去購買或租用；調查格主出售的商品和提供的服務，以及顧客對格子鋪的裝修喜好和服務需求。

（四）調查方法。本調查通過發(fā)放電子問卷和紙質問卷兩種方式進行。電子問卷主要通過朋友圈和QQ群發(fā)放；紙質問卷主要發(fā)放于本校在校大學生。調查問卷由15個問題構成，主要分為商品種類及質量、格子鋪的監(jiān)管模式、格子鋪推廣宣傳模式、商品售后及額外服務四個維度。

（五）調查項目與內容。（1）調查大學生的基本情況，比如所在年級與專業(yè)；（2）調查目前大學生的創(chuàng)業(yè)情況；（3）調查消費者對商品和服務的需求；（4）調查有經營意愿的格主對格子鋪的要求。包括店面大小、店鋪裝修風格以及對格子的具體要求。

二、調查結果分析

（一）格子鋪內商品種類多樣，但創(chuàng)新度不高，商品質量缺乏保障

1、商品同質化現(xiàn)象嚴重。調查顯示，越來越少的顧客選擇在格子鋪購買商品的原因主要是“商品種類大同小異”和“商品質量沒有保證”，比例分別為37.04%和28.4%。此外，高達83.95%的同學認為格子鋪應在增加商品種類、保證商品質量方面加以改進。這說明目前大部分店鋪銷售的商品雖然種類多樣，但大同小異，創(chuàng)新程度不高，缺乏辨識度與自身特色，容易使顧客審美疲勞失去興趣。商品同質化已經逐漸成為格子鋪營銷模式和發(fā)展過程中難以突破的瓶頸，導致格子鋪銷售額逐漸下降。（圖1）

2、商品質量缺乏保障。顧客在互聯(lián)網上的格子鋪進行選擇商品購買支付時，由于無法看到實際商品，只能通過圖片和格主介紹了解商品信息，通過商家在網站上發(fā)布的信息決定是否購買。賣家有時會夸大其詞虛假宣傳，造成圖片與實物不符及商品質量難以得到保障的問題；在競爭壓力下，有些店主為了盡快將格子租出去，在招商時沒有采用嚴格規(guī)范的選擇模式來篩選商品。不少格主為了追求高利潤而忽略了商品質量，造成格子鋪內商品質量參差不齊的現(xiàn)象。調查表明，大多數消費者在購買商品時主要看重商品質量這一因素，對商品應同時具備使用和實用價值的特質具有較高的認同度，持有“同意”的比例（將完全同意與比較同意合并）分別為82.4%、70.5%、73.2%。但部分認知也具有偏向性，比如26.9%的消費者認為購物體驗最為重要，而商品質量次之。事實上，商品是實際價值與使用價值的有機統(tǒng)一，使用價值是價值的物質承擔者，價值寓于使用價值之中。

（二）格子鋪店主的第三方中介作用未得到深化，傳統(tǒng)監(jiān)管模式仍占主要地位

1、格子鋪日常運營缺乏完善的管理制度。格子鋪經營者大都是想自主創(chuàng)業(yè)但缺乏資金的在校大學生，部分店主缺乏相應的行業(yè)管理經驗，并且大多數店主主要靠贈送小禮物、打折促銷等方式售賣商品，而不是以提升店鋪整體形象、店鋪信譽及服務態(tài)度等系統(tǒng)規(guī)范的營銷策略為主。

2、格子鋪實際上是市場的縮影。小商品零售業(yè)問題日漸突出，大多數市場是由之前的自由集散地比如廠區(qū)、庫房等物業(yè)轉化而來，條件簡陋，發(fā)展空間小。每個格子鋪里少則十幾個。多則上百個格子，銷售的商品種類數量繁多但導購人數嚴重短缺，無法照顧到每個格子內商品的售賣情況，也無法向顧客進行詳細介紹，而格子鋪內客流量普遍較大，格子鋪內部空間狹小，人流擁擠，銷售效率低下。

3、客源不穩(wěn)定。格子鋪雖然有著穩(wěn)定的消費市場和目標人群，但寒暑假期間學生大都放假回家造成格子鋪基本無客源，商家收入急劇減少。格子鋪店主作為第三方中介商，發(fā)揮著以合同為載體為格主和消費者提供專業(yè)的雙向服務的作用。因此，其營銷管理方式必須與時俱進，隨著時代發(fā)展而自我完善，建立規(guī)范的管理制度和高水平的管理方式，更好地發(fā)揮格子鋪獨特、靈活的優(yōu)勢。

4、店鋪整體風格缺乏特色。格子鋪經營者在店面整體及各個格子的裝修風格缺乏創(chuàng)新，把握不準自身定位，難以引起消費者的興趣更無法擁有相對穩(wěn)定的顧客群；格子鋪內產品單一，可選擇性小，盲目的營銷方式只會將格子鋪帶入轉讓甚至倒閉的困境中。在此次調查中，44.89%的消費者認為現(xiàn)有格子鋪內部風格與店面裝修千篇一律，缺乏新意。

（三）傳統(tǒng)的推廣及宣傳模式對格子鋪的發(fā)展提出新的要求，其實施具有一定困難。格子鋪宣傳方式單一，缺乏與互聯(lián)網及新媒體的深層次融合。數據分析表明，50.62%的同學是通過親朋好友的推薦得知格子鋪的，37.04%的同學是在逛街中無意看到的，僅有28.4%和3.7%的同學是在互聯(lián)網和電視上看到的。在對“格子鋪的什么宣傳方式給您留下了深刻印象？”這一問題的分析來看，活動宣傳、網絡廣告這兩種方式最為普遍，所占比例分別為35.8%和32.1%，另有發(fā)放傳單占比17.8%及海報宣傳14.81%。難以充分利用互聯(lián)網及新媒體通過網絡營銷進行推廣宣傳，提高知名度增加客源是格子鋪銷售額下滑的主要原因之一。同傳統(tǒng)宣傳模式相比，新媒體營銷，無論是博客營銷、社交網站、社群推廣等可以接觸到更多潛在顧客，大大增加店鋪效益。（圖2）

（四）消費者商品、售后及配套服務的需求呈現(xiàn)多樣化

1、就格子鋪而言，商品售后服務在消費者需求多樣化的發(fā)展下漸趨成熟。包括對所售產品實行“三包”（包修、包換、包退）、為消費者安裝或調試產品、根據消費者要求進行相關指導以及處理消費者的反饋意見等。事實上，商品售后服務本身也是一種促銷手段，售后服務的優(yōu)劣程度大大影響消費者的購物體驗與滿意程度。經調查，消費者對現(xiàn)有格子鋪售后服務質量的評價依次為，“滿意/比較滿意”27.97%，“一般”34.88%，“不太滿意”26.5%和“不滿意”10.75%。這充分說明大學校園格子鋪必須結合以大學生為主要消費群體的實際需求，采取多項措施構建完善商品售后服務體系，提高顧客滿意度。

2、顧客對商品額外服務的需求多樣化。在對“格子鋪什么樣的額外服務對您最有吸引力”問題的回答中，30.86%的同學選擇了“保證退貨”，29.63%的同學認為“開通網店提供網絡服務”具有吸引力，19.75%的同學則選擇了“禮物包裝”。本調查研究將售后及額外服務體系劃分為五個指標，具體涵蓋線上交易、快遞服務、退換商品、禮品贈送和優(yōu)惠服務。調查對象對這五項指標的評價比例最高的均為“一般”，所占比例分別為42.4%、42.7%、32.0%、25.6%和19.4%。（圖3）

三、校園格子鋪有效運營途徑

社會經濟的迅速發(fā)展催生了多種營銷模式的出現(xiàn)，網絡營銷、個性化營銷及消費聯(lián)盟等新型營銷方式逐漸為人們所熟知。作為一種新型校園營銷管理模式的格子鋪在社會經濟不斷創(chuàng)新發(fā)展潮流中必須在保持自身特色的同時保證產品質量，提高服務水平，加強監(jiān)督管理體系，在摸索中求進步，從而樹立校園新型寄售模式典范。

（一）實現(xiàn)商品質量與多樣化相融合。店內商品質量與多樣化相融合需要店主加強對商品的管理，與格主簽訂合同進行約束，規(guī)定不同格主經營不同類別商品，對于相似類型商品的格子可合并或取消，節(jié)省空間的同時可為店鋪注入新鮮血液。店主應注意產品類型的創(chuàng)新，注重尋找新穎時尚、符合當代大學生審美的商品。店主要注意提高格主的競爭意識，督促其及時補充格內商品滿足顧客需要。同時，店主應及時記錄并公布各個格子的銷售情況，更換銷售額過于落后的格子，同時對有突出特色的格主進行獎勵。

（二）實現(xiàn)店鋪監(jiān)督管理規(guī)范性與專業(yè)性相契合

1、針對店鋪管理不當的問題，可招聘專業(yè)人員進行指導管理，使店鋪更加規(guī)范化。只有具備了專業(yè)規(guī)范的管理模式，經營業(yè)績才會穩(wěn)步提升。新穎的店面設計和裝修風格可吸引更多的顧客，從而提高銷售業(yè)績。據調查顯示，約48.27%的顧客更喜歡溫馨可愛的店面設計，因此店鋪風格可定為舒適溫馨、多環(huán)繞的類型，延長每位顧客停留的時間。

2、采用第三方監(jiān)督管理模式。即格子鋪所有者派人監(jiān)督交易過程，嚴格管理。格主只需按時進貨上貨和交易結賬，不用費心于管理和資金問題。顧客不用走出校園就可隨時參觀購買需要的商品。店主只需在格子的出租費中收取一定的管理費即可。這種模式下，三方形成了利益共同體。

（三）實現(xiàn)店鋪宣傳方式多樣化，線上與線下相結合

1、線上宣傳，充分利用互聯(lián)網及新媒體資源。比如在門戶網站上投放廣告、利用微博微信、QQ群等聊天工具的群發(fā)功能針對不同群體分別推廣、在各大論壇上發(fā)帖回帖、制作網絡視頻、動畫、漫畫宣傳等。

2、做好線下推廣宣傳工作。比如針對不同消費群體制作并派發(fā)宣傳彩頁直投各寢室、張貼海報以及利用學校宣傳欄、廣播站影響面廣泛的優(yōu)勢進行宣傳。

（四）實現(xiàn)售后及額外服務定位與消費者需求相統(tǒng)一

1、格子鋪在經營之前應明確服務定位并進行透徹的市場分析。本次調查市場定位為在校大學生，根據其消費特點，格子鋪店主應加強各銷售環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，了解買方需求，尤其要明確格主與顧客、店主與顧客之間的聯(lián)系。建立售后服務體系，提高店鋪信譽度。保證商品質量，做好商品退換環(huán)節(jié)的處理。

2、根據消費者不同需求發(fā)展多種額外服務。比如禮品贈送、包裝服務、完善物流配送體系、可雇用在校大學生進行校園內物流配送等。額外服務是格子鋪營銷手段的重要部分，其主要目標是增加產品附加值，提高顧客滿意度，增加店鋪銷售額。顧客滿意度是店鋪能成功經營的重要基礎，對其日常運營具有關鍵影響。

主要參考文獻：

[1]季學軍，李云霞.大學生“格子鋪”創(chuàng)業(yè)芻議[N].文教資料，2009.8.

[2]徐立博，包德清.格子鋪存在的問題與對策研究[J].中國寶玉石，2009.3.

[3]吳煥煥.網上格子鋪在大學城的發(fā)展展望[J].產業(yè)與科技論壇，2009.8.