王渭川+王錚

摘 要 移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，必須突破觀念、技術(shù)、體制機制三道障礙，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化組合，才能在融合發(fā)展中鞏固自己主流媒體的地位。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型升級；突破障礙

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0074-02

移動互聯(lián)時代，隨著3G、4G和智能手機的普及，人們閱讀新聞、獲取信息的方式和渠道發(fā)生了深刻改變，媒體形態(tài)和競爭格局也發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)紙媒日落西山，電視媒體風(fēng)光不再，新興媒體在傳統(tǒng)媒體主業(yè)范圍內(nèi)“攻城掠地”。最先受到?jīng)_擊的是市場類報紙，《雜文報》《東方早報》《外灘畫報》《京華時報》等相繼倒下，曾經(jīng)紅極一時的南都系、華商系紙媒也紛紛壓縮版面、裁減人員；此前被認為沖擊較小的傳統(tǒng)電視媒體，也在互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等的蠶食下，收視率下滑壓力持續(xù)增大，一些城市電視臺日不覆出的狀況日益嚴(yán)重。深圳電視臺法治頻道暫停播出，九江廣播電視臺文娛頻道也將關(guān)停。央視CTR媒介智迅發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國廣告市場較去年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長0.1%，但電視同比下降3.8%，市場份額逐漸被蠶食。結(jié)合2015年同期數(shù)據(jù)對比，電視媒體廣告收入、廣告時長均持續(xù)下降，與紙媒一樣陷入廣告收入下滑的困境[1]。經(jīng)營形勢的下滑嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，市場空間、受眾空間和生存空間受到嚴(yán)重擠壓，傳統(tǒng)媒體迎來了產(chǎn)業(yè)寒冬。

面對生存和發(fā)展的嚴(yán)峻形勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主的國有傳統(tǒng)媒體在黨委政府的支持下，堅守陣地積極應(yīng)對，變壓力為動力，化挑戰(zhàn)為機遇，積極探索轉(zhuǎn)型突破的路徑，力求在與新媒體的融合發(fā)展中重新樹立主流媒體地位。但由于發(fā)展基礎(chǔ)、思想觀念、體制機制等方面的束縛，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之路可謂關(guān)隘重重、任重道遠，必須以改革的勇氣和魄力、創(chuàng)新的思維和手段去推進，才能取得實實在在的成效。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，必須突破以下三道障礙。

1 觀念障礙

大眾傳媒時代，由于渠道的稀缺性和傳播的單向性，長期以來，媒體往往代表政府、企業(yè)和公眾行使傳播權(quán)，因此以黨報黨刊、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體在輿論傳播格局中居于絕對主導(dǎo)地位。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)有3個特征：第一，是傳播渠道不再稀缺，“自媒體”被廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的代表性被削弱；第二，是內(nèi)容不再稀缺，無限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的價值；第三，是傳播的雙向性，使得用戶更傾向于雙向?qū)υ?，而不是單向傳播[2]。傳播主體的變化和受眾興趣的遷移，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。新媒體的傳播領(lǐng)域迅速覆蓋了網(wǎng)絡(luò)電視、PC桌面、TV機頂盒和移動終端等眾多領(lǐng)域，成為網(wǎng)絡(luò)融合、多屏合一的有力推動者。由市場的主導(dǎo)者淪為平等的參與者甚或追趕者，傳統(tǒng)媒體一定要轉(zhuǎn)變觀念，擺正位置，放低身段，積極主動地學(xué)習(xí)新媒體，融入新媒體，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會價值。融合不同于傳統(tǒng)媒體的改版擴版，也不是簡單的將傳統(tǒng)內(nèi)容的電子版上傳到互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，而是全方位向新媒體領(lǐng)域拓展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段對傳統(tǒng)媒體進行改造。媒體融合的本質(zhì)應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體，而不是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)媒體價值的延伸。

媒體融合的重點和難點是運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗為王”，即一切以用戶為主、滿足用戶需求、為用戶提供最好最周到的服務(wù)。樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以滿足用戶需求為目標(biāo)組織媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，以平等之心待用戶，擯棄高高在上的說教和自說自話的迂腐，提高輿論引導(dǎo)的藝術(shù)和水平；樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)互動性強的優(yōu)勢，充分尊重受眾參與節(jié)目、表達意見的權(quán)力，變“我說你聽”的單向傳播為交流互動式的雙向或多項傳播，增強媒體的吸引力和感染力，實現(xiàn)好、發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的傳播價值。

2 技術(shù)障礙

長期以來，傳統(tǒng)媒體都把“內(nèi)容為王”作為立身之本，重內(nèi)容建設(shè)而輕技術(shù)建設(shè)，決策層中也很少有技術(shù)型人才?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已成為整個社會的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)。尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)層出不窮，已經(jīng)成為媒體革命的原動力，未來的媒體一定是技術(shù)媒體[3]。因此，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，一定要發(fā)揮技術(shù)的驅(qū)動和引領(lǐng)作用，克服重內(nèi)容而輕技術(shù)的思想，特別是媒體領(lǐng)導(dǎo)班子成員要善于學(xué)習(xí)新技術(shù)、掌握新技術(shù)、運用新技術(shù)，敢于在新技術(shù)運用上投入，重用技術(shù)人才，全力打造技術(shù)先進、特色鮮明的新媒體平臺，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，擴大傳統(tǒng)媒體的傳播力、競爭力和影響力。

要按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律重新架構(gòu)媒體內(nèi)部的生產(chǎn)流程和傳播方式。以往受技術(shù)條件的局限，傳統(tǒng)媒體的信息采集方式、傳播渠道和傳播內(nèi)容相對單一，媒體提供的內(nèi)容和服務(wù)主要還是作為了解信息的手段。新媒體時代，媒體形態(tài)由單一媒體時代向多媒體融合時代發(fā)展，媒介載體由非數(shù)字化向數(shù)字化方向發(fā)展。微博、微信、App客戶端等傳播新平臺在時效性、交互性、成本等方面具有絕對優(yōu)勢，吸引了越來越多的年輕人在這里獲得、分享和發(fā)布信息。用戶群的遷移表明，誰不在這些平臺提供服務(wù)，誰就將逐漸被遺忘和替代。因此，傳統(tǒng)媒體必須樹立“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”的思想，學(xué)會掌握新思維、駕馭新載體、運用新手段，加快與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的深度融合，改造、升級新聞采編體系，把新聞生產(chǎn)從傳統(tǒng)采編方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉弦苿踊ヂ?lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的生產(chǎn)方式。

3 體制機制障礙

近幾年，新媒體之所以快速發(fā)展，除了技術(shù)進步提供的強大推動力之外，一個重要原因就是這些新媒體公司在肇始之初就建立了完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。他們尊重市場規(guī)律，運用市場手段配置人、財、物等資源，產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)，在嚴(yán)酷的市場競爭中搏風(fēng)擊浪，一步步發(fā)展壯大。

而反觀傳統(tǒng)媒體，在改革開放30多年后的今天，管理體制上仍然保留著改革前的舊模式，延續(xù)著行政化的管理方式。媒體仍然是單一的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，媒體負責(zé)人仍然采取行政任命的方式，與政府機構(gòu)的上下級關(guān)系無異，在人事、分配、經(jīng)營等方面的條條框框太多，限制太多；新聞單位習(xí)慣于過太平日子，闖市場的動力、信心、經(jīng)驗不足；一些傳統(tǒng)媒體雖然成立了新媒體事業(yè)部，但由于體質(zhì)機制的限制，缺乏有效的激勵機制，對技術(shù)和人才的吸引力不足，新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展缺乏資金、技術(shù)和人才的支持。

推動媒體融合發(fā)展，體制機制創(chuàng)新是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體如果不能在這一輪融合發(fā)展中創(chuàng)新體制機制，仍然延續(xù)舊的人事、分配制度，結(jié)果必然是“舊瓶裝新酒”，融合后的媒體依然缺乏生機與活力，很難適應(yīng)激烈的媒體競爭。只有打破體制機制障礙，學(xué)習(xí)新媒體市場化的經(jīng)營管理模式，讓市場充分發(fā)揮資源配置作用，才能吸引全社會優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、人才、資本注入媒體改革發(fā)展中來，實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化組合。

筆者以為，突破體制機制障礙，關(guān)鍵是要理順以下兩個關(guān)系。

一是理順新聞單位與相關(guān)管理部門關(guān)系。國有傳統(tǒng)媒體是黨和政府的“喉舌”，承擔(dān)著傳播黨和政府聲音、引導(dǎo)社會輿論的重要職責(zé)。因此任何情況下，黨對媒體的領(lǐng)導(dǎo)地位堅定不移，對媒體的政治要求不能降低，而要不斷加強；新聞媒體也是身處激烈市場競爭環(huán)境中的市場主體，必須嚴(yán)格按照市場規(guī)律辦事。相關(guān)管理部門要承認并尊重媒體的市場主體地位，允許媒體在人事和分配上享有一定自主權(quán)，支持媒體在遵守法律法規(guī)的前提下自主

經(jīng)營。

二是理順新聞單位內(nèi)部關(guān)系。新聞單位要自覺接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確的輿論導(dǎo)向，遵守新聞傳播規(guī)律和新媒體運營規(guī)律，積極主動完成所承擔(dān)的新聞宣傳任務(wù)。同時要尊重市場規(guī)律，嚴(yán)格按照市場要求配置人、財、物等市場資源，積極主動地參與市場競爭。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展既是大勢所趨，也是必由之路。媒體融合不僅給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了新途徑，也為傳統(tǒng)媒體的管理制度創(chuàng)新提供了新機遇。傳統(tǒng)媒體一定要把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極轉(zhuǎn)變觀念，切實樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新運用為用戶提供新體驗，努力破除阻礙融合發(fā)展的體制機制壁障，使融合后的媒體既有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，又有新媒體的技術(shù)和平臺優(yōu)勢，成為傳播力強、影響力強、引導(dǎo)力強的新型主流媒體。

參考文獻

[1]CTR媒介智訊.2016年上半年媒介花費排行榜[EB/OL]. http：//sanwen8.cn/p/2acDCFc.html.

[2]王成文.互聯(lián)網(wǎng)思維領(lǐng)航傳統(tǒng)媒體[N].人民日報，2014-07-17（23）.

[3]郭全中.體制沖突制約國有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[N].中國新聞出版廣電報，2016-07-05.