決定企業(yè)核心競爭力的品牌策略分析

摘 要 宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，決定企業(yè)核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標(biāo)，更重要的是企業(yè)在政府及消費者心目中的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象、如何避免走入樹立品牌的誤區(qū)等問題已日益被開發(fā)商所關(guān)注，它對房地產(chǎn)企業(yè)而言是亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞 核心競爭力 房地產(chǎn) 品牌策略

為穩(wěn)定房價、平抑房地產(chǎn)泡沫，2016年政府陸續(xù)出臺宏觀調(diào)控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、有效調(diào)配資源的決心不言而喻?？梢灶A(yù)見，今后房地產(chǎn)市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。

一、品牌效應(yīng)增強企業(yè)競爭優(yōu)勢

我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個階段，最終形成萬科、萬達、保利地產(chǎn)等這樣一批名牌企業(yè)。在這個過程中，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設(shè)為企業(yè)帶來了巨大的品牌效應(yīng)。因此，品牌優(yōu)勢可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，品牌效應(yīng)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，給商品開創(chuàng)一個新的競爭維度，增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而降低消費者對房地產(chǎn)價格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。因此，企業(yè)可以憑著名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、附加價值大的特點，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價格，創(chuàng)造可觀利潤。

其次，品牌效應(yīng)形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強勢的品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢，對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產(chǎn)會筑起森嚴(yán)的壁壘。而對于未進入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

再次，品牌效應(yīng)有助于企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)銷售。通常某一產(chǎn)品的價格、款式、質(zhì)量、服務(wù)等指數(shù)被嚴(yán)格限制在了它的生命周期內(nèi)，只能作用于這一特定的產(chǎn)品使之暢銷，隨著該產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，這些指標(biāo)在市場上的影響力也就煙消云散，它不會明顯帶動下一輪產(chǎn)品的暢銷。而一個企業(yè)的品牌卻可以綜合產(chǎn)品的價格、款式、質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)的其他一切內(nèi)容，并將它們抽象化為一種高度強化的視覺符號，成為企業(yè)的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會脫離特定的商品，成為一種相對永久的標(biāo)志，它的信譽會延續(xù)滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產(chǎn)品和其他產(chǎn)品被消費者接受的過程，實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)銷售。

最后，品牌效應(yīng)加快了消費者的購買決策速度。由于房地產(chǎn)對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費者在購買時會比購買其他商品更加謹(jǐn)慎，會經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產(chǎn)管理的角度來講，整個房地產(chǎn)項目的銷售速度會加快，從而減少銷售管理費用，加速現(xiàn)金流量的周轉(zhuǎn)，節(jié)約了資金成本。另外，品牌對于企業(yè)而言，在某種程度上也是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。

二、制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌策略

房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費者在住宅消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業(yè)來說，一個強勢品牌意味著資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成不是單一的，而是一個內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理、營銷等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運用，也不是人云亦云地強調(diào)時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認(rèn)同。

（一）單一品牌策略

單一品牌策略，是指企業(yè)開發(fā)的所有項目都使用同一個品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。同時，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項目品牌來推動企業(yè)品牌?！瓣柟?00”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟南、長沙等9大城市開展了13個“陽光100”項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)業(yè)廣為流傳。

實施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。當(dāng)然，實施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害。如果某城市品牌項目出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，“株連九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)同時開發(fā)兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優(yōu)點就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢。區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價值。多品牌策略在細分市場的基礎(chǔ)上，主要強調(diào)各項目品牌的獨立性，通過各個優(yōu)秀的項目品牌推進公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項目等。

多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性（銀基下面四個項目營銷企劃都是由不同人員組成）。實施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產(chǎn)品的銷售。采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是，以成功的企業(yè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項目品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。例如，沈發(fā)展—水榭花都、沈發(fā)展—鴻基園；萬科—金色花園、萬科—四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎(chǔ)上，副品牌則對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行有效補充。采用這種品牌策略能使得企業(yè)文化及戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，在推廣項目品牌的同時，使得企業(yè)品牌獲得穩(wěn)步提升。其房地產(chǎn)企業(yè)項目品牌多采用“企業(yè)品牌+項目品牌”的模式。

近幾年來，我國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，行業(yè)的飛速發(fā)展使一批知名房地產(chǎn)品牌脫穎而出，在業(yè)內(nèi)流傳著“北有萬達，南有萬科”的說法。隨著房地產(chǎn)市場逐步走向理性與成熟，決定企業(yè)核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標(biāo)，更重要的是企業(yè)在政府及消費者心目中的品牌形象。品牌競爭已悄然代替了價格競爭和質(zhì)量競爭，成為市場發(fā)展的必然趨勢。未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，是以品牌驅(qū)動為主導(dǎo)，賣的不是房子，而是一種情感、一種文化、一種體驗。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，也必將成為重要的競爭與發(fā)展戰(zhàn)略。

（作者單位為遼寧行政學(xué)院）

[作者簡介：欒淑梅（1961—），女，河南鄭州人，本科，副教授，研究方向：市場營銷。]