我國電子商務平臺中的關系治理及競爭方案探討

周蓉

內(nèi)容摘要：信息化時代，電子商務與物流產(chǎn)業(yè)的融合，改變了消費者傳統(tǒng)的購物模式，讓虛擬購物成為現(xiàn)實，并引領了電子商務的潮流。然而電子商務的出現(xiàn)并不是一個偶然的，更不是獨立存在的個體。電子商務的發(fā)展與多個行業(yè)相關聯(lián)，例如與支付行業(yè)、快遞行業(yè)等緊密相連。與此同時，電子商務還存在著同行之間的激烈競爭以及與顧客之間的利益雙贏關系。本文以電商平臺治理入手，進行一系列的研究，通過了解電子商務平臺的工作機制，選擇當前我國行業(yè)內(nèi)的龍頭老大—天貓商城作為研究對象，從縱向和橫向關系進行治理研究，希望研究成果有一定的借鑒意義。

關鍵詞：電子商務平臺 關系治理 競爭 策略

電子商務平臺的關系治理內(nèi)涵及特征

（一）電子商務平臺的關系治理內(nèi)涵

何為關系治理，從企業(yè)管理的角度進行解讀，關系治理是指利用適當?shù)姆绞健⑹侄?，來進行企業(yè)外部關系的維護。通?？梢岳媒?jīng)濟手段和管理手段，讓企業(yè)自身與外部相關企業(yè)搭建良好的關系，兩者之間就會達成親密無間的合作關系，共同參與市場利益爭奪。

（二）電子商務平臺的關系治理特征

從本質(zhì)上而言，關系治理也是一種變相的交易方式。關系治理是交易和管理模式的結合，其交易的主體是組織之間的資產(chǎn)，同時這種交易關系在組織管理結構中體現(xiàn)明顯，以電子商務平臺為例，雙方治理關系的維護具體到貨物交易過程，這個過程是構成其管理治理的基礎所在。

從經(jīng)濟學角度來看，關系治理的目的是爭取雙方達成利益共同體，實現(xiàn)互惠互利的合作模式。其合作范圍從日常工作擴展到企業(yè)領域中，這也是管理治理的一個基本法則。著名的經(jīng)濟學家馬諾夫斯基曾經(jīng)提出，個人關系建立和維護的出發(fā)點是達成互惠關系，這是因為這種潛在的互惠能夠促成雙方精誠合作，信賴對方的行業(yè)內(nèi)威望和聲譽；另一個原因是關系治理會達成一種約束關系，促進雙方合作關系正?；?。

關系治理與競爭策略的內(nèi)在聯(lián)系

從文獻調(diào)研來看，關于關系治理與競爭策略之間的內(nèi)在聯(lián)系研究還很少有學者去觸及，但兩者之間關系的存在不容置疑。關于競爭策略的定義，有人給出了詳細的解釋，即企業(yè)要調(diào)整自身在市場競爭中的地位，為了追求更高的行業(yè)地位，同時也為了適應宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，而采取相應的企業(yè)戰(zhàn)略對策。企業(yè)競爭地位的定義，要取決于行業(yè)的特殊性和競爭結構體制的影響，其中包含了以下幾項不可回避的內(nèi)容：內(nèi)部競爭力量、客戶的評議、供應商評議能力、市場威脅、自身產(chǎn)品的競爭力等。治理關系所涉及的對象內(nèi)容也涵蓋了基本的競爭因素、同行關系、供應商選擇、顧客拉攏等因素。從這方面來看，企業(yè)的關系治理工作制定勢必會對整個市場產(chǎn)生影響。

電子商務平臺治理模式現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)特征及市場結構分析

電子商務作為新興行業(yè)，其在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構中發(fā)揮著重要作用，在現(xiàn)代化的市場秩序中體現(xiàn)了兩個方面的特征：首先，電子商務屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，其集中了大量先進的科學技術，并將科學技術融入到產(chǎn)業(yè)效率提升中，電子商務平臺的搭建離不開互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術的支撐，當前科技前沿的高新技術都是為電子商務平臺服務。同時在這個行業(yè)內(nèi)囊括了最優(yōu)秀的技術人才，從技術和人才聚集度的角度來看，體現(xiàn)了技術密集型產(chǎn)業(yè)的典型特色；再者是從需求方的角度來分析，電子商務行業(yè)呈現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)濟特征，由于電子商務的出發(fā)點是服務于客戶，這就促使電子商務及時轉(zhuǎn)變其經(jīng)營觀念，將“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I效應”，發(fā)揮電子商務平臺的宣傳功能，從而帶動銷售增長，才能在市場中獲得利益。此外，電子商務需求方規(guī)模經(jīng)濟的另一個體現(xiàn)點，則是通過用戶增加來消減成本，電子商務運行成本較高，同時其利潤空間相對較小，在這個市場環(huán)境下，如果要想實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收，就要以規(guī)模增長帶動邊際收益增長。

電子商務行業(yè)市場結構分析。首先要從市場集中度分析。在銷售體系中，商家和客戶都存在才能連成一個完整的商業(yè)行為，在特定的宏觀市場條件下，雙方要形成集中規(guī)模銷售才能考察行業(yè)市場結構，這個市場集中度也是判斷市場中是否出現(xiàn)壟斷的評價標準。通常而言，對于市場集中度有標準的計算公式，即行業(yè)集中率（CRn）以及赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI）。

本文中相應的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析都是借助（CRn）指數(shù)來表示，其數(shù)值代表著行業(yè)集中度的程度，其具體的意義是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)排名中，取最前面的N家企業(yè)作為計算標準，其全部的市場份額綜合代表集中率。具體的計算公式為：

其中，Si是指行業(yè)內(nèi)第i個企業(yè)的市場占有率份額，n是所選取的全部企業(yè)綜合，本文選擇了行業(yè)內(nèi)top4作為研究對象，因此n的數(shù)值具體為4。本文的市場占有率計算數(shù)據(jù)來自于中國電子商務研究中心的《2014 年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2014年我國B2C網(wǎng)絡購物交易市場份額占比如圖1所示。

本文搜集了相關統(tǒng)計機構的監(jiān)測數(shù)據(jù)作為研究對象，其數(shù)據(jù)來源截止到2014年12月，通過對數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在我國網(wǎng)絡零售市場的企業(yè)排名中，天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會遙遙領先。將統(tǒng)計的數(shù)據(jù)帶入到公司內(nèi)進行計算，計算結果為CR4=89.6%，大于75%。關于計算結果的分析，本文采用國際上通用的市場結構分類標準，這個標準是由學者貝恩公布的標準，當CR4>75%時，這表明市場結構類型為極高寡占型，即少數(shù)的大企業(yè)壟斷了行業(yè)交易，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國市場結構中的CR4=89.6%，已經(jīng)遠遠超過了75%的界限，這表明電子商務平臺經(jīng)營被四大平臺所壟斷，小的平臺很難參與到競爭中，同時這也表明四大平臺之間的競爭逐漸加劇。其次從競爭差異性分析。電子商務行業(yè)內(nèi)的競爭差異性存在著多元化的特征，尤其體現(xiàn)在平臺產(chǎn)品的差異性、多元化，這表明不同的消費者對于不同平臺會有消費偏好。本文對各個平臺的產(chǎn)品進行了詳細的統(tǒng)計分類，如表1 所示。從表1中可以看出，四大商務平臺幾乎涵蓋了所有領域的產(chǎn)品銷售，在經(jīng)營的初期，有些網(wǎng)站實行行業(yè)專營，針對某一個行業(yè)商品進行重點經(jīng)營，隨著其市場競爭力不斷增強，就開始逐步擴大經(jīng)營范圍，但是在其發(fā)家的行業(yè)內(nèi)依然保持著龍頭老大的地位。不同電子商務平臺依托不同的行業(yè)開展業(yè)務，同時不同平臺的服務宗旨也體現(xiàn)了較大的差異性，其側(cè)重點各不相同。例如京東商城一直秉承著“次日達”的服務宗旨，通過建立完善的貨物配送體系，將貨物下單配送、倉庫發(fā)貨、快遞運送等粘合成一個緊密的整體流程，其強大的物流服務功能保證其服務口號的實現(xiàn)。

（二）電子商務競爭平臺兼容性分析

培養(yǎng)自己的客戶群體是電子商務平臺競爭的重要手段，商務平臺往往會采用送積分、購買返現(xiàn)等方式，來維持客戶對平臺保持關注度，同時也通過用戶排名或者消費金錢積累送稱號的方式，來增強消費者在電子商務平臺中的優(yōu)越感，以此作為營銷方式來“綁定”用戶。從電子商務的實際運用來看，有一個障礙問題是其不得不考慮的，就是網(wǎng)絡外部效應會阻礙其進入市場，在某個平臺上聚集了超高量的用戶之后，這個網(wǎng)絡平臺就會表現(xiàn)出反應遲鈍、人數(shù)過多等問題，針對此類問題，商務平臺會采用保存流量和存量的方式進行處理。

（三）電子商務平臺縱向關系分析

電子商務平臺與快遞業(yè)行業(yè)分析。首先是對快遞行業(yè)的概括。我國的快遞行業(yè)快速發(fā)展，逐步形成了三級梯隊的結構組成（見表2），根據(jù)我國協(xié)會所公布的數(shù)據(jù)顯示，當前處于第二梯隊的快遞企業(yè)實現(xiàn)了對市場份額85%的壟斷，處于第二梯隊的快遞企業(yè)主要為“四通一達”。從經(jīng)營方式來分析，“四通一達”采用加盟的方式，業(yè)務范圍不斷擴大，搶占了行業(yè)的大部分市場份額。從快遞行業(yè)的整體分析來看，當前我國擁有營業(yè)執(zhí)照的快遞企業(yè)多達7500多家，形成了一個完整的快遞框架，多個快遞企業(yè)共同建設的營運網(wǎng)店超過7.5萬個，從事這個行業(yè)的人數(shù)已經(jīng)突破了70萬人。再者是對電子商務平臺與快遞業(yè)的關系分析。第一，電商和快遞行業(yè)的關系可以形容為唇齒關系。以2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，我國快遞行業(yè)的總接單量不到100億件，這其中網(wǎng)購經(jīng)濟增長到了1.86萬億元，其中1萬億貨物的運送都是依賴于快遞行業(yè)完成?？爝f行業(yè)的總接單量為92億件，其中網(wǎng)絡購物消耗60%，因此兩者是相互依附存在的，誰也離不開誰。第二，電商和快遞行業(yè)在合作關系中開始出現(xiàn)了分裂，電商行業(yè)也要涉足于快遞行業(yè)，通過自己搭建物流平臺來降低自身的經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益。當前京東開始構建自己的物流結構，同時凡客、亞馬遜也開始要涉足這個具有誘惑力的行業(yè)。

電子商務平臺與支付行業(yè)的關系分析。首先要分析支付業(yè)，電子商務平臺開展的基礎是支付行業(yè)，無法保證交易支付問題，電子商務平臺根本不可能存在。2014年，我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模超過8 萬億元，同比增長50.3%。根據(jù)相關的市場監(jiān)測報告顯示，處于第三方的支付行業(yè)中，支付寶的地位依然無可撼動（見圖2）。其次，電子商務平臺與支付業(yè)關系。支付行業(yè)就是一個媒介渠道，其作用是擔保支付，保證商家和客戶的合法利益，利用支付平臺，商家就會省去一些不必要的流程，從而優(yōu)化成本結構，同時利用支付平臺還能保證交易的公平進行。當前很多支付機構都設置了金融理財項目，企業(yè)可以獲得額外的經(jīng)濟收益。再者支付平臺具有很強的依附性，很難實現(xiàn)完全的第三方平臺，支付寶是基于淘寶開發(fā)的，并服務于淘寶和天貓。對于電子商務企業(yè)而言，第三方支付平臺對于企業(yè)的重要性簡直太大了，其包含了大量的市場信息，可以為企業(yè)評估市場和預測市場，保證電子商務平臺優(yōu)化發(fā)展。

（四）電子商務平臺橫向關系分析

客戶關系分析。由于借助虛擬的網(wǎng)絡完成交易過程，因此對于電子商務平臺而言，其客戶規(guī)模性非常重要，一旦失去了客戶支撐，電子商務平臺也就沒有了存在意義。以天貓商城的B2C模式為例，其在客戶關系治理中有著以下幾個方面的成功經(jīng)驗：首先天貓構建了商家和客戶平臺，兩者可以進行溝通，并建立交易信任度，客戶對于需求的產(chǎn)品也有清晰認知。再者對于出現(xiàn)的交易爭端，可以申請“淘小二”進行解決，共同解決出現(xiàn)的問題，這就極大地維護了雙方的合法利益。此外，天貓系統(tǒng)中帶有信息自動記錄的功能，并把客戶購買的產(chǎn)品納入到一個計算評價體系中，對客戶進行分級，達到一定等級的客戶在下次交易時可以享受到不同程度的優(yōu)惠政策，這是天貓致力于關系治理的重要手段之一，通過這種關系維護來增強用戶的信任度和好感，從而籠絡住客戶，提升相互之間的友好關系，帶動銷量的增長。

競爭者關系分析。當前我國的電子商務平臺建設中，還有一些需要完善的地方，尤其在整個社會所處的信任危機環(huán)境下，電商平臺追求信任就是增強自身的競爭力，并可以保持更高的客戶量。競爭是電子商務行業(yè)不可避免的，一旦平臺運行出現(xiàn)了信任危機，就會造成客戶流失。電子商務平臺之間的競爭會影響到其本身的發(fā)展。作為一個想積極參與市場競爭的企業(yè)，電子商務平臺應樹立誠信至上的理念，以客戶的需求為主，實現(xiàn)自己許諾的服務內(nèi)容，才能形成客戶規(guī)模化效應，帶來更多的經(jīng)濟收益。

關系治理措施與競爭戰(zhàn)略探索

（一）平臺升級戰(zhàn)略及策略

作為國內(nèi)最知名電商企業(yè)阿里巴巴集團旗下的電子商務平臺，天貓商城已經(jīng)在國內(nèi)消費者中樹立了較好的品牌形象。雖然天貓在國內(nèi)的電商市場中已經(jīng)顯示出了它自身的優(yōu)勢，但是隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和消費者需求的不斷提高，單一的市場消費已經(jīng)不能夠滿足消費者大眾的需要。如果天貓想保持這種競爭優(yōu)勢，就必須對自身的銷售平臺進行優(yōu)化升級，將銷售平臺升級為一個供國內(nèi)廣大消費者進行連接的交流平臺。要在保持商品銷售目的的同時，建立一個供商家和消費者之間貿(mào)易交流的超級銷售平臺，這樣不僅能夠提高商家和消費者之間的相互信任程度，同時也能為天貓商城贏下更好的口碑。

（二）電子商務平臺與快遞業(yè)關系治理

在快遞產(chǎn)業(yè)風生水起的今天，電子商務的成功與快遞行業(yè)的發(fā)展有著非常密切的關系。如今各大電商也已經(jīng)與國內(nèi)各大快遞公司進行戰(zhàn)略合作，快遞服務的好壞對簽約電商的消費印象有著一定程度的影響。因此天貓商城應該加強與快遞公司的合作關系，盡可能通過了解消費者的需求，為消費者安排合適的快遞公司進行服務，更重要的是與快遞公司進行洽談，提高快遞公司的服務態(tài)度，進而促進經(jīng)濟利益的提升。

（三）電子商務平臺與支付業(yè)關系治理

通過查閱相關的調(diào)查資料發(fā)現(xiàn)，天貓在2014年“雙11”購物節(jié)中的所有消費支付的情況如圖3所示。

2014年天貓“雙11”購物節(jié)的支付主要有以下幾種方式：快捷支付、網(wǎng)銀支付、分期支付和阿里巴巴旗下的三種支付方式（支付寶、余額寶和天貓寶），根據(jù)餅狀圖的分布情況，在購物節(jié)中快捷支付以56.9%占據(jù)著支付方式首位，阿里這三個支付方式居第二位。雖然在近幾年，阿里巴巴旗下的三種支付方式在我國大陸的支付形式中發(fā)展迅猛，這與天貓電商平臺的發(fā)展有著很大的關系。因此合理地分析和改進支付行業(yè)與電子商務之間的關系，對促進電子商務的發(fā)展有著很大的作用。在此背景下，天貓商城應當加強與各支付行業(yè)之間的關系，制定符合現(xiàn)在消費者能夠接受、容易普及的支付方式。在改進其它支付業(yè)關系的同時，還要不斷優(yōu)化自身的支付方式，讓消費者大眾體驗到天貓本身支付方式的優(yōu)勢，提高支付寶、余額寶和天貓寶的轉(zhuǎn)賬速度和優(yōu)惠力度，提升天貓支付問題的服務質(zhì)量，提升支付行業(yè)的安全性和快捷性。

（四）電子商務平臺與客戶、競爭者的關系治理

在對客戶進行營銷行為時，要以客戶的需求為主體和出發(fā)點，定期對電商平臺的客戶進行問卷調(diào)查，其目的在于及時準確地了解客戶的消費需求和習慣，并了解用戶在網(wǎng)購平臺消費時，會遇到哪些問題，并針對問題提出改進意見或建議，從而加以改進，這樣才能讓消費者在天貓商城的購物體驗不斷優(yōu)化，使得網(wǎng)購平臺的服務性得到提升，達到讓客戶滿意的標準。

（五）電子商務平臺規(guī)制建議

在整個電子商務平臺的消費過程中，消費完整的流程需要通過三個階段，分別為消費者、商家、支付平臺。因此在電子商務平臺政策制定的同時，要兼顧這三者關系的協(xié)調(diào)性和穩(wěn)定性。即在對這三者進行改進和完善的同時，還要兼顧這三者之間的協(xié)調(diào)性，從而使得電子商務水平在整體上得到發(fā)展。電子商務平臺的政策制定者，應該本著尋求經(jīng)濟效益和社會福利的原則，來進行電子商務平臺的改進和完善?，F(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，開放性已經(jīng)成為電子商務平臺的發(fā)展趨勢。因此天貓也要根據(jù)電子商務發(fā)展的情況，將目標放到與其它電子商務平臺的交流中來，應當加強與其它電商平臺的合作，利用計算機技術將天貓與各大電商平臺進行消費交流，這不僅有利于商家尋找市場和消費者尋找商品，還能在一定程度上使自身的電子商務平臺在國內(nèi)以及國外贏得良好的信譽和消費者的依賴。雖然電子商務平臺的開放性和兼容性在一定程度上增加了各大電商之間的競爭力，但從整體性而言，必將會給電子商務平臺帶來更高的經(jīng)濟效益和社會福利。

結論

現(xiàn)階段，我國的傳統(tǒng)服務銷售行業(yè)正在受到虛擬電商發(fā)展的猛烈沖擊。虛擬電商平臺與行業(yè)的銷售業(yè)績，連續(xù)數(shù)年大幅增長。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡電商向著更加綠色、健康的方向發(fā)展，電商平臺的不斷優(yōu)化升級至關重要，要進一步改進支付手段，開發(fā)出更多新的支付模式，也要積極同物流企業(yè)互利合作，使得整個平臺的綜合業(yè)務水平不斷得到提升。建議電商平臺的治理要以客戶為中心，提升業(yè)務能力，主動迎合客戶需求。在競爭日益激烈的趨勢下，電子商務平臺要不斷向同行業(yè)者學習借鑒經(jīng)驗，尋求互利共贏的經(jīng)營模式，逐步形成具有個性化的公司文化，從而提升品牌的核心競爭力。

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