田敏娜

內(nèi)容摘要：目前，超低價旅游現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止，已嚴重影響了我國旅游市場的健康、有序發(fā)展。本文從超低價旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的原因入手，分析了其對旅游市場的影響，并提出了可行的整改措施建議。

關(guān)鍵詞：超低價旅游 旅游市場 競爭模式 行業(yè)規(guī)范

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁，2015外出旅游人次高達41.2億人次，國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次。國內(nèi)旅游、出境旅游無論在人次還是消費上均居世界第一，我國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP的綜合貢獻達到了10.1%。與此同時，各種旅游亂象層出不窮，其中以“導游強迫購物”尤為突出與惡劣。深究其背后的原因，筆者認為其與“超低價旅游”息息相關(guān)。

所謂“超低價旅游”是指組團社及接待社以低于成本的價格吸引、收攬旅游者，最終以通過增加自費項目、購物甚至強制購物等方式來實現(xiàn)盈利的旅游產(chǎn)品。

超低價旅游產(chǎn)生原因

（一）旅行社數(shù)量眾多且價格戰(zhàn)愈演愈烈

我國旅行社數(shù)量眾多，國家旅游局的統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2015年底，我國旅行社總數(shù)為27621家。但是，根據(jù)筆者觀察，在市場中有著大量的加盟、掛靠、承包形式的旅行社，甚至有些教育組織或其它機構(gòu)，也在從事旅行社業(yè)務。有業(yè)界人士預計，我國從事旅行社業(yè)務的組織保守估計有30-40萬家，這一數(shù)量還在不斷地增加，但是旅行社業(yè)的總體利潤，近幾年來一直在下滑。為了扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，旅行社企業(yè)各顯其能，構(gòu)建B2B、OTA、線上線下等模式，為了自己的市場占有率，競相降價，引致價格戰(zhàn)不斷升級，甚至出現(xiàn)“零負團費”。

（二）缺乏強有力的行業(yè)規(guī)范

筆者認為，行業(yè)的發(fā)展、成熟、壯大與良好的行業(yè)秩序密不可分。我國的家電行業(yè)發(fā)展比較成熟。旅游行業(yè)規(guī)范的建立，一方面需要所有同行的公認，大家有一個共識。從家電行業(yè)的經(jīng)驗來看，這方面需要一個或幾個強有力的行業(yè)集團的引領(lǐng)。我國的旅游業(yè)這幾年發(fā)展速度非常快，發(fā)展勢頭良好，但旅行社行業(yè)整體呈現(xiàn)出“弱、散、差”的趨勢，原來的“國旅、中旅、青旅”的優(yōu)勢在不斷弱化，行業(yè)始終缺乏強有力的行業(yè)領(lǐng)導者。另一方面行業(yè)規(guī)范的建立需要法律、法規(guī)以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策作為強有力的保障。一直以來，旅游行業(yè)都是靠幾個簡單的行政法規(guī)支撐的，直至2013年才出臺了《旅游法》。《旅游法》問世之初，引起了各方的熱議?？墒?，經(jīng)過幾年的發(fā)展，并沒有看到旅行社業(yè)的改觀，甚至發(fā)現(xiàn)各種亂象有愈演愈烈之勢。因此，旅行社行業(yè)法律、法規(guī)以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策的健全與真正落實，還有很長的一段路程要走。

（三）旅游產(chǎn)品與旅游者需求錯位

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，我國進入了“大眾旅游”時代，消費者日漸成熟。旅游者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，人們不再滿足于走馬觀花式的旅游模式，他們開始追求旅游的體驗性、參與性，服務的人性化、個性化?？v觀旅行社行業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品毫無新意，無法談及創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴重。導致產(chǎn)品與游客的需求相脫節(jié)，最終只能依靠低價來吸引游客。

（四）旅游者的消費習慣

現(xiàn)有條件下，旅游產(chǎn)品的價格仍然是影響旅游者消費決策的一個重要因素，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時往往選擇報價低的旅行社或者旅游產(chǎn)品，旅行社往往利用游客的這種“只看價格”心理，采用低價或者零團費的策略來吸引、招徠旅游者。特別是老年人和農(nóng)村的旅游者，在消費習慣方面喜歡撿“便宜”，他們大多認為只要便宜的就是好的，出去旅游吃、住差一點沒有關(guān)系，只要能夠看到好的景色就可以了，但是絕大多數(shù)低價旅游團、零團費旅游團在旅游過程中勢必會增加收費項目，旅行社不會做賠本的買賣，抱著這樣的僥幸心理，大多數(shù)老年旅游者和農(nóng)村旅游者選擇了低價旅游團，這也就成為“超低價”旅游產(chǎn)生的基礎。

超低價旅游對旅游市場的影響

（一）損害旅游目的地形象

據(jù)了解，超低價團的運作模式一般來說，都是旅行社企業(yè)將自己組織的客源以收“人頭費”的方式轉(zhuǎn)讓給導游，也意味著導游需要墊付資金。導游帶團旅游為了不賠錢，想盡辦法大展身手，再從游客身上把這筆錢拿回來。最終，導致自費項目增加、旅游購物不斷，甚至強制購物等旅游亂象層出不窮，旅游者怨聲載道。旅游評價階段，游客會把這些負面的信息傳遞給自己的親朋好友，也就是所謂的“口碑效應”，對旅游目的地造成不良影響。如今，隨著網(wǎng)絡通訊技術(shù)的發(fā)展，游客為捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，動輒將旅游中的各種不合理現(xiàn)象發(fā)布在網(wǎng)絡上，有的甚至會附上視頻，跟帖者眾多，影響更是廣泛，給旅游目的地造成更大的損害，使旅游目的地花大價錢塑造的良好形象毀于一旦。

（二）不利于旅行社的發(fā)展

旅行社普遍陷入價格戰(zhàn)，獲取的利潤有限，這使得企業(yè)沒有多余的財力、物力去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。甚至為降低經(jīng)營成本，企業(yè)也不再培養(yǎng)專業(yè)人才，不長期聘用導游，降低員工工資。行業(yè)士氣低迷，陷入惡性循環(huán)。長此以往，旅行社的健康、有序發(fā)展將成為一紙空談。

（三）損害旅游者的利益和旅游積極性

對旅游者來說，旅游是獲得一種愉悅的經(jīng)歷和體驗。超低價旅游產(chǎn)品所帶來的種種負面影響給旅游者造成一種恐慌。旅游者在旅游過程中始終對導游抱有一種戒備心，提到購物就變色，不能享受購物的愉悅，不能靜下心來體驗旅游之美，享受不到應有的高品質(zhì)的旅游服務。旅游失去了本來的意義，使已在途中的游客后悔不已，將要出游的游客猶豫不定，甚至望而生畏。

整改超低價旅游的措施

（一）提高旅行社行業(yè)進入壁壘，改變競爭模式

資金壁壘。旅行社在運行過程中，不但要在區(qū)域內(nèi)建立自己的實體營銷網(wǎng)絡，同時在如今的電商時代，也需要有實力構(gòu)建自己的電子商務平臺，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合的運營機制，才能夠在競爭中嶄露頭角。所以，在旅行社的進入門檻中，資金的要求應相應提高，讓有實力的旅行社擁有競爭優(yōu)勢。

品牌壁壘。隨著我國大眾旅游時代的來臨，旅游者對產(chǎn)品的要求更加多樣化、差異化。旅行社應該發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，加大力度開發(fā)特色的、有新意的旅游產(chǎn)品，實施差別化產(chǎn)品戰(zhàn)略，提高服務質(zhì)量，形成品牌優(yōu)勢。

（二）完善立法與執(zhí)法體系，建立有效的行業(yè)規(guī)范

目前，國家旅游局已開始實施專項檢查、約談制度、實時動態(tài)監(jiān)管、旅游者舉報機制等一系列措施。但是，從目前來看，效果并不是很明顯。筆者認為隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步，手機客戶端的大量興起，運用強大的網(wǎng)絡力量，鼓勵旅游者網(wǎng)上舉報，實現(xiàn)旅游者實地監(jiān)管，將大大提高監(jiān)管的力度。監(jiān)管的依據(jù)就是相關(guān)法律、法規(guī)，2013年出臺的《旅游法》外，還應完善相關(guān)的行政法規(guī)、旅行社服務質(zhì)量評價體系等。立法和監(jiān)管體系，最終要落到實處，就必須要求有嚴格的執(zhí)法體系來保障。做到違者必究，嚴格查辦，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，使有實力的旅行社真正發(fā)展、壯大，成為行業(yè)的主導者。建立良好的市場運行環(huán)境，形成行業(yè)發(fā)展共識。

（三）旅行社應優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，差異化管理

旅游產(chǎn)品同質(zhì)化是造成超低價旅游的重要原因。很多旅行社為了生存，不得以加入到了低價惡性競爭中，雖然暫時獲得了一點利益，但不利于旅行社的長遠發(fā)展。為了避免低價旅游，旅行社可以優(yōu)化自己的旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，如提供質(zhì)價相符的餐飲、住宿和導游服務等；同時，旅行社還應實施差異化的產(chǎn)品與服務管理，為游客提供個性化服務，根據(jù)不同旅游者的需求設計旅游線路，如根據(jù)旅游者需求設計的養(yǎng)生療養(yǎng)團、攝影團、醫(yī)療團等，獨特的旅游線路基本不會存在低價競爭，可以提高旅行社的收益。旅行社還應實施服務和產(chǎn)品差異化管理，根據(jù)游客的實際需求、消費水平為客人提供差異化的產(chǎn)品和服務，如近幾年在國內(nèi)逐漸興起“定制旅游服務”，這種產(chǎn)品和服務旨在為游客提供終極的高端旅游體驗，品質(zhì)較高，旅行社可以根據(jù)游客和自身經(jīng)營情況為客人提供。與此同時，旅行社還應該創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設計，開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品和服務，將自己的旅游產(chǎn)品和服務與其它的旅行社區(qū)別開來，提高自身對旅游者的吸引力，盡量避免低價惡性競爭，提高自身收益。

（四）規(guī)范導游管理體制，完善導游薪酬體系

在超低價旅游的運行機制中，導游作為利益鏈條上的最后一環(huán)和不正當利益的最終實現(xiàn)者，導游形象嚴重受損。導游行業(yè)的規(guī)范與管理，就成為超低價旅游現(xiàn)象治理的重要一環(huán)?，F(xiàn)階段，我國導游員的收入主要由基本工資+帶團津貼+“回扣”和少量小費，基本工資也僅限于少數(shù)的專職導游。所以說目前為止，大多數(shù)導游的主要收入來源于“回扣”，這就增加了導游收入的不穩(wěn)定性和導游行業(yè)的各種亂象。筆者認為，可以從法律法規(guī)的角度，明確導游基本工資、保險等相關(guān)福利，確保導游收入的穩(wěn)定性?！盎乜邸币部梢詮囊郧暗摹鞍迪洳僮鳌鞭D(zhuǎn)到明處，導游不再直接獲取“回扣”，由旅行社直接與各旅游經(jīng)營單位明確利益分成，導游的回扣則由旅行社根據(jù)其創(chuàng)造的利益和游客的服務質(zhì)量評價來進行再次分配。

（五）引導旅游者理性消費，相關(guān)部門予以監(jiān)督

旅游者對旅游產(chǎn)品的價格大多是比較敏感的，低價對旅游者有一定的吸引力，特別是對老人和低收入者。所以，要通過多種渠道宣傳正確的旅游觀念、合理的參考價位，讓旅游者明白“一分價錢一分貨”。另外，政府部門通過對旅行社服務質(zhì)量的監(jiān)控，適時、多方位地公布優(yōu)質(zhì)服務旅行社名單，引導旅游者進行購買。

（六）強化對旅游購物商店和景區(qū)管理，取締查處非法旅游購物店

究其根源，超低價旅游團和零團費旅游團的直接根源是購物商店和低檔景點的高額回扣。因此，需要強化對旅游購物商店和景區(qū)的規(guī)范管理，考慮到問題的復雜性，需要旅游管理部門、工商管理部門、稅務管理部門、物價管理部門和公安等聯(lián)合執(zhí)法，協(xié)同聯(lián)動對旅游購物商店實施定期和抽查相結(jié)合的管理措施。同時堅決取締查處非法旅游購物店，各地實行統(tǒng)一的定點旅游購物商店，根據(jù)不同類型的旅游商品等級、類別和質(zhì)地對旅游商品實行明碼標價，同時實施統(tǒng)一的旅游商品認證制度，對每一類旅游商品的質(zhì)地、等級實施鑒定后強制商家在商品顯著位置注明，逐步建立旅游商品質(zhì)量保證金制度，根據(jù)旅游購物店經(jīng)營規(guī)模來確定旅游商品質(zhì)量保證金數(shù)額，規(guī)模越大，保證金繳納數(shù)額越大，切實保障旅游者的合法權(quán)益。同時，旅游監(jiān)管部門應采取有效措施堅決取消景點給回扣的做法。有了以上這些保障措施，旅游購物商店和景點給予導游或旅行社的高額回扣的空間就會消失，旅行社失去了來自購物店和景區(qū)的高額回扣，再推出超低價旅游團就會虧損，長此以往，旅行社必然會從低價競爭的惡性循環(huán)之中走出來，采用正常的業(yè)務接待模式。

總之，超低價旅游現(xiàn)象的存在反映出了目前我國旅游市場的不成熟，低價游不僅損害旅游者的利益，不利于旅行社的經(jīng)營發(fā)展，而且對于我國旅游市場的有序發(fā)展也十分不利。整治超低價旅游現(xiàn)象除了建立行業(yè)規(guī)范，有序?qū)β眯猩?、旅游購物商店和景區(qū)、導游進行管理外，也要引導旅游者樹立正確的旅游觀念，理性消費。

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