李紅利

摘要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，O2O模式憑借其線上和線下結(jié)合的優(yōu)勢，非常適合傳統(tǒng)家具行業(yè)的電子商務(wù)之路。在具體實施中，O2O模式應(yīng)結(jié)合消費者的購買行為和家具廠商的自身特點選擇合適的實施戰(zhàn)略與運營策略：在具體運營上要做到推廣方式的低成本、支付方式的特殊性、線下體驗的多樣性、線下物流的高品質(zhì)及線下服務(wù)的及時性。

關(guān)鍵詞：消費者購買行為；傳統(tǒng)家具行業(yè)；O2O模式；電子商務(wù)

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0050-03

近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種潮流，在為消費者帶來購物便利的同時，也大大節(jié)省了購物成本，因此越來越受到消費者的青睞。而在家具行業(yè)，由于家具的特殊性（體積大、價值高、耐用），消費者對家具的購買增加了專業(yè)的物流服務(wù)及安裝等售后服務(wù)的要求，采用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，勢必會帶來一系列的問題和麻煩。而O2O模式的興起，為家具行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展帶來了新的機會。但O2O作為一種新興的模式，在家具行業(yè)的實施中有其成功的案例，也有其失敗的教訓(xùn)。因此，站在消費者購買行為的角度分析家具行業(yè)的O2O模式，找到一條適合家具行業(yè)O2O發(fā)展的道路有重大的研究意義。

一、傳統(tǒng)家具行業(yè)實行O2O模式的必要性分析

（一）傳統(tǒng)家具行業(yè)運營模式存在重大缺陷

在傳統(tǒng)家具行業(yè)的銷售模式中，存在著三方利益，家居生產(chǎn)廠家、家居經(jīng)銷商、家居賣場。廠家作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，有時也會自己開設(shè)專賣店，以直營的方式經(jīng)營自己的產(chǎn)品，而專賣店的選擇，往往直接選擇比較有名的家居賣場。此外為了進一步擴寬自己產(chǎn)品得到銷售渠道，減少自己開專賣店的成本，家居生產(chǎn)廠商也會選擇地區(qū)經(jīng)銷商，即廠家與地區(qū)經(jīng)銷商共同銷售產(chǎn)品，廠家提供經(jīng)營許可權(quán)和配套的人員管理和培訓(xùn)，地區(qū)經(jīng)銷商負責(zé)店鋪的投資、本地的推廣等。而在這種模式中，地區(qū)經(jīng)銷商也會選擇比較占優(yōu)勢的家居賣場進行開店。可見，無論采用哪種模式，銷售網(wǎng)點的建設(shè)都比較依賴與連鎖家具賣場。而家居賣場以其貼心的服務(wù)，良好的體驗氛圍以及優(yōu)良的品質(zhì)保證，贏得了消費者的信賴，但家居賣場的利潤來源主要是高額的租金和銷售分成，這樣就會進一步提高家具的價格。而在當前電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代，消費者對價格異常敏感。因此，傳統(tǒng)的銷售模式在電商時代到來之際已越來越?jīng)]有競爭力。

（二）家具行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的困難

家具行業(yè)的電子商務(wù)與服裝、日用品的、電子產(chǎn)品相比，實施起來更加困難。首先，家具行業(yè)從業(yè)者文化素養(yǎng)較低，創(chuàng)新能力不足，面對機遇比較難以把握。第二，家具商品價格較高且屬于耐用品，消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的此類商品信任度低。第三，普通的送貨上門的快遞業(yè)務(wù)不適用于家具的運輸。第四，家具產(chǎn)品單純憑借圖片信息沒有實際的體驗，會大大影響消費者的選購。這些都使得家具行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展受到很大的阻礙。

（三）O2O模式在家具行業(yè)的運用

O2O（Online To Offline），又被稱為線上線下電子商務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式。O2O就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。因此，在解決商品如何順利地到消費者手中這一問題時，O2O是把信息流（包括商品的展示、推廣）、資金流放在線上平臺，而物流和服務(wù)又放到線下來完成。

顯然，O2O模式既能在一定程度上解決線下消費不足的問題，又能解決線上消費中的諸如無法感受商品實體、物流和售后不足的后顧之憂，是當前傳統(tǒng)家具行業(yè)電子商務(wù)運營值得推廣的模式。

二、O2O模式下家居賣場消費者購買行為模式分析

消費者的購買決策過程直接影響著商品的銷售，諸多學(xué)者都對消費者購買的決策模式進行了研究，比較有影響力的有Reynolds（1974）的S-O-R模式，即“刺激（stimulus）一個體生理、心理（Organism）-反應(yīng)（Response）”模式，恩格爾、科特拉和克萊布威爾（1968）提出的“EBK模式”和霍華德與謝思提出的“霍華德-謝思模式”?！盎羧A德一謝思模式”從四大因素去考慮消費者的購買行為，即：刺激或投人因素、外在因素、內(nèi)在因素和反應(yīng)。

根據(jù)“霍華德一謝思模式”進行分析，在傳統(tǒng)模式下，消費者因為搬家等因素的影響，產(chǎn)生了購買需求，然后到實體店感受到商品和服務(wù)的刺激，包括商品的質(zhì)量與特征、賣場的服務(wù)、物流和售后服務(wù)承諾的刺激，會激發(fā)消費者進一步的去了解商品，綜合價格因素評價比較后選擇商品，最后付款送貨安裝完成交易。在這一過程中，消費者首先受到的刺激是商品和服務(wù)的刺激，其次才是價格。在感知環(huán)節(jié)，消費者注重的是商品相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和了解，結(jié)合自己的裝修風(fēng)格進行選擇，而且很在意在與人交流自己的感受中建立的社交快感。在電商模式下，消費者往往是先受到價格的刺激，然后再去看相關(guān)的評價和商品的具體品牌。在感知環(huán)節(jié)，消費者主要是通過圖片、文字、論壇等對商品特性進行學(xué)習(xí)和分析。而在O2O模式下，消費者會經(jīng)過兩次學(xué)習(xí)，第一次是通過平臺相關(guān)信息對商品的特性在電子層面進行學(xué)習(xí)，然后再到實體店通過親身的體驗，結(jié)合自己聽到的感知到的進行第二次學(xué)習(xí)，然后將電子層面的“理論學(xué)習(xí)”與實體店體驗到的“實踐”相結(jié)合，對產(chǎn)品有一個全方位的了解。

結(jié)合消費者購買決策過程，在O2O模式下，需要注意以下幾個方面。

第一，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息越來越方便，為避免商品信息在第一環(huán)節(jié)就被消費者排除在外，特別要注意有效的網(wǎng)絡(luò)推廣，引導(dǎo)消費者感受品牌及服務(wù)，獲得消費者的初步信任。

第二，注意賣場體驗環(huán)節(jié)。消費者線下賣場的體驗結(jié)果直接影響到消費者的最終購買，一方面，要建立方便消費者體驗的線下實體體驗店，另一方面，線下實體體驗店通過產(chǎn)品、服務(wù)、物流、售后等多個環(huán)節(jié)進一步增加消費者對產(chǎn)品和品牌的信任感，促使消費者做出最終的購買決定。

三、傳統(tǒng)家具行業(yè)O2O模式實施戰(zhàn)略選擇

O2O模式下，需要有專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳和支付平臺，這也是實施O2O模式最重要的一步。那么這一平臺由誰來建呢，廠商、專業(yè)家居賣場、經(jīng)銷商還是直接進駐現(xiàn)有的電商平臺？如何選擇需要結(jié)合企業(yè)自身實力和水平來綜合權(quán)衡。

（一）家具生產(chǎn)廠商自建平臺戰(zhàn)略

家具生產(chǎn)廠商自建平臺戰(zhàn)略更適用于一些規(guī)模較大的、品牌影響力較強的高端大型廠商。原因有以下幾點：一是大品牌廠商經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)強大，而且自己的體驗網(wǎng)店也較多，能較好地滿足O2O模式線下體驗的要求；二是大品牌廠商的產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列較多，產(chǎn)品的價格層次不同，比較適合O2O模式；三是大品牌廠商往往擁有一些忠誠度高的客戶群體，更容易實現(xiàn)口碑效應(yīng)；第四，大品牌廠商的體驗店體驗的效果更為高端，服務(wù)更為優(yōu)質(zhì)，能夠帶給消費者更好的線下體驗效果。因此，大品牌廠商自建平臺的優(yōu)勢遠遠高于其他中小品牌廠商。

（二）廠商進駐現(xiàn)有的電商平臺.

廠商進駐現(xiàn)有的電商平臺的好處是能夠借助其強大的平臺影響力更好實現(xiàn)線上產(chǎn)品的銷售，從而提升企業(yè)的競爭力，但為此付出的代價則是自身品牌影響力的削弱。因為在這種模式下，消費者往往會更關(guān)注價格而忽視其品牌。因此，該模式比較適合于一些中小型的廠商，或者其產(chǎn)品屬于中低端產(chǎn)品的廠商。該類廠商想要突破傳統(tǒng)的銷售模式，實現(xiàn)與電商的結(jié)合，如果自己組建平臺，自身資金、資源都遠遠不夠，借助于現(xiàn)有的電商平臺，部分犧牲其品牌價值，通過銷量的突破來提升自己的競爭力也不失為一種好的選擇。而且，中低端的家具產(chǎn)品的消費者更為關(guān)注價格，對線下體驗店的環(huán)境要求也不高，與電商平臺合作，充分發(fā)揮平臺的價格優(yōu)勢，通過薄利多銷來實現(xiàn)企業(yè)利潤。

（三）專業(yè)家居賣場建立O2O平臺

專業(yè)家居賣場建立O2O平臺，是全面實現(xiàn)家具行業(yè)O2O模式的重要步驟。因為無論是廠商的體驗店還是加盟經(jīng)銷商的店面選擇，大多數(shù)都會選擇專業(yè)連鎖家居賣場，如居然之家、紅星美凱龍、歐亞達家具商城等。而廠家建立O2O平臺推廣的品牌有限，經(jīng)銷商更是受到加盟品牌是否實行O2O戰(zhàn)略的限制，專業(yè)家居賣場實行O2O戰(zhàn)略必然受到眾多區(qū)域經(jīng)銷商的歡迎。專業(yè)家居賣場實行O2O戰(zhàn)略的另一個優(yōu)勢是其強大的線下體驗網(wǎng)店、物流支持和售后服務(wù)保證，完全能夠滿足消費者線下體驗、線下物流和服務(wù)的要求。

四、O2O模式各主體的職能分析與運營建議

（一）平臺、體驗店的職能分析

1.平臺職能

在O2O模式下，平臺的職能是配合廠商和加盟商做好產(chǎn)品的推廣，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)高覆蓋面、低成本的宣傳優(yōu)勢開展線上推廣活動。采取一些低成本的推廣方式，如網(wǎng)頁廣告、自媒體推廣、搜索引擎推廣等。此外，平臺還有一個重要的支付職能，O2O模式的線上支付功能必須要通過平臺來實現(xiàn)。

2.體驗店的職能

體驗店承擔著O2O模式中，線下部分的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，對體驗店而言，如何幫助顧客實現(xiàn)高品質(zhì)的體驗就顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔的店面、精致的裝修、視覺沖擊力極強的配套家具等都能帶給顧客更好的體驗感受。此外，體驗店也要承擔物流和售后服務(wù)的職能。

（二）運營策略分析與建議

1.推廣方式的低成本

消費者之所以在網(wǎng)上購物，更多是受其優(yōu)惠價格的誘導(dǎo)。因此O2O模式在推廣上，必須要注意成本的控制。而控制成本，一是要選擇成本低的推廣方式。二是要提高推廣的效率和精準性。另外，推廣的內(nèi)容上也不能一味的強調(diào)產(chǎn)品的低價，應(yīng)該特別強調(diào)O2O模式不同與B2B、B2C等模式，有強大的線下體驗的功能，能較好地避免單純線上購物的高風(fēng)險，這樣就能真正將對O2O模式感興趣的消費者吸引過來。

2.支付方式的特殊性

由于O2O模式的順利實施需要線上和線下緊密合作，線上和線下分工應(yīng)該明確，傳統(tǒng)的支付方式是在線下進行的，但O2O模式下必須轉(zhuǎn)移到線上支付，一方面，在線支付不僅可以說明某次交易的最終完成，其交易數(shù)據(jù)也是最可靠的數(shù)據(jù)資源和考核標準，能為下一次的決策提供準確的依據(jù)；另一方面，對于專業(yè)的O2O平臺來講，只有線上支付的完成，自身的利益才得以保障，從而避免淪為線下體驗店的宣傳推廣工具。

由于家居商品體積大、價值高、從訂購到安裝完成周期性長，消費者不愿意在沒有體驗前就一次性支付全部貨款，一般都是有購買意向后支付一定額度的定金，待安裝調(diào)試完畢后再支付剩余的貨款。因此，在家具行業(yè)的O2O模式中，必須要考慮到消費者存在二次支付的特點，而O2O電子商務(wù)平臺的設(shè)計也必須要考慮到二次支付功能的實現(xiàn)。

3.線下體驗的多樣性

消費者線上初步選購商品后，只有通過線下的良好體驗效果才會促成最終的購買行為。因此，線下體驗也可以說是O2O模式中最為關(guān)鍵的一步。而線下體驗，不單純是體驗商品的品質(zhì)是否與預(yù)期相符、整體搭配效果等，更是通過線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加消費者對產(chǎn)品和品牌的信心，從而進一步堅定其購買行為。首先，線下體驗需帶給消費者較強的視覺沖擊力，從而增加消費者體驗的真實性；其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的體現(xiàn)，除了專業(yè)、熱情的服務(wù)態(tài)度外，更應(yīng)增加一些服務(wù)內(nèi)容。最后，把握真實瞬間，實施全面顧客體驗營銷。全面分析顧客需求，把握顧客體驗環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵時刻接觸點來滿足顧客體驗。

4.線下物流的高品質(zhì)

家具行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展的受到物流的限制，普通的快遞送貨上門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在家具行業(yè)根本行不通。而在傳統(tǒng)的電商模式下，由于商家僅提供“送貨到樓下”服務(wù)，消費者需要自己將龐大的家具自己搬上樓而且還要自己安裝，這在很大程度上影響了消費者網(wǎng)購家具的信心。而在O2O模式下，物流的職能通過線下體驗店來完成，打消了消費者網(wǎng)購的疑慮，但同時對物流也提出了更高的要求，線下體驗店需要與專業(yè)的物流公司合作，保證產(chǎn)品在運輸?shù)倪^程中的絕對安全，并負責(zé)進行安裝。因此，在O2O模式下，物流與家居安裝職能合二為一就更好了。

5.線下服務(wù)的及時性

線下服務(wù)，除了物流、安裝服務(wù)以外，還包括一些售后服務(wù)。這些服務(wù)，能增加消費者對產(chǎn)品和品牌的好感度，進而影響消費者在線上對商品做出良好的評價。

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