幽默廣告語的魅力及其手法探析

鄧家鮮++張霽薇

摘 要：幽默的廣告語是許多廣告人和廣告公司常用的表現(xiàn)形式，它具有其獨特的美學(xué)特征與審美價值，幽默用語能達到更好的廣告效果。

關(guān)鍵詞：廣告語 幽默 廣告效果 探勘

廣告詞是廣告的靈魂，風(fēng)趣幽默的廣告詞不僅能夠提高廣告收視率和感染力，還能提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。當(dāng)前社會的普遍心理是追求自然輕松的生活情緒，為此，結(jié)合產(chǎn)品的功能或企業(yè)經(jīng)營活動的特點，增強廣告用詞的幽默感達成好的廣告效果，成了許多廣告人和廣告公司最常用的表現(xiàn)形式。因“幽默是一種優(yōu)美的，健康的品質(zhì)。”（列寧）在對美的肯定和對丑的嘲弄的情感復(fù)合中，能創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默情境，讓接受者產(chǎn)生一種會心一笑的特殊審美效果，幽默式的廣告語在引起消費者關(guān)注的同時，也在歡笑中不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了對廣告所持的逆反心理，增強了廣告感染力。

一、巧用修辭達成幽默效果

凡出色的廣告語大都采用文學(xué)上的某種修辭手法，如夸張、比喻、擬人、反復(fù)、雙關(guān)等，這些手法運用恰當(dāng)時，既能使受眾展開聯(lián)想，也能增加語言的幽默魅力，從而增強廣告效果。

1.夸張?！翱鋸埵枪室庋赃^其實，對客觀的人和事物做擴大或縮小描述”[1]分寸得當(dāng)?shù)目鋸埵綇V告語能產(chǎn)生獨特的幽默效果。如美國芝加哥一家美容店的廣告語“不要對從這里出來的姑娘使眼色，她可能是你的奶奶”，這具有鮮明的西方文化特色的幽默大膽且風(fēng)趣的廣告語中，受眾眼前浮現(xiàn)這樣一個滑稽的讓人忍俊不禁的畫面：一個年輕的小伙子正在對一位剛從美容店出來的靚女行注目禮，而這位漂亮的“姑娘”原來是他奶奶輩的人。能把一個滿臉皺紋的老太太變成一個靚麗的大姑娘，這家美容店的技術(shù)可想而知，對愛美的女士來說，其吸引力自不待言。再如美國伊利諾伊州的以棺材匠口氣寫的交通廣告語“開慢點吧，我們已經(jīng)忙不過來了”。這一夸張，引人一笑但詼諧、輕快而又觸目驚心?！伴_慢點吧”是語重心長的勸說，也像委婉而懇切的請求，讓人感到一份友善和人文關(guān)懷，比“限速××公里，違者罰款”要更有利于和諧社會的構(gòu)建。類似的廣告語如：“它唯一的缺點是每小時跑100公里時，你仍聽得見后座的丈母娘嘮叨的每一個字眼”（汽車）；“系好安全帶，閣下無法復(fù)印”（交通安全）；“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L24小時”（旅游）；“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”（西門子公司）；“雖為毫發(fā)技藝，卻是頂上功夫”（理發(fā)店廣告）[2]；“除了鈔票，承印一切”（印刷公司）等等也有異曲同工之妙。

2.擬人。當(dāng)動物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角（應(yīng)該是人們喜愛的事物），采取動物說話，植物思考，動、植物做人的動作的形式，能夠產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)。如黏合劑廣告“它能黏合一切，除了一顆破碎的心”；輪胎廣告“任勞任怨，只要還有一口氣”；新華書店廣告“本書作者是百萬富翁，未婚，他希望的對象就是本小說中描寫的女主人公”；餐廳廣告“請來本店用餐吧，不然你我都要挨餓了”；某一出售地板、地毯、瓷磚的商店招牌廣告“歡迎顧客踩在我們身上”等。最絕妙的是微軟鼠標廣告“按捺不住，就快滾”，大膽將不能登大雅之堂的“罵人話”，貼切地拿來使用，在與眾不同的狡黠中透著機敏。“按捺不住”寫出了網(wǎng)民上網(wǎng)時的興奮心情與激情，恨不得將網(wǎng)上的信息一網(wǎng)打盡；“滾”字生動、幽默、風(fēng)趣地展現(xiàn)了鼠標的靈活性，“既揭示了微軟鼠標良好的性能，使之與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，又塑造了微軟鼠標鮮明的個性形象?！盵3]這樣的廣告語，誰能忘記？

3.反復(fù)。臺灣中華電信的一則電視廣告：一中年女教師拿一教鞭，對學(xué)生講：跟我念，中華電信。學(xué)生：中華電信。教師：入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費更省。學(xué)生：話費更省。教師又作嚴厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說：大聲點，再來一次，入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費更省。學(xué)生：話費更省。聲音漸淡……。這讓人牢牢記住了中華電信的利益點：入網(wǎng)省，話費更省。通過女教師授課這種幽默的方式反復(fù)表達出利益點，在讓消費者記住利益點的同時又強化了中華電信的親和力。

4.雙關(guān)、諧音。雙關(guān)就是利用語音完成語意條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意義，音在此而意在彼[4]。廣告中的諧音雙關(guān)是通過同音詞語在原有詞義的基礎(chǔ)上再增加與產(chǎn)品有關(guān)意義的一種方法，它把原有詞義和產(chǎn)品相關(guān)的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，以達到促銷的目的。如“聰明不必絕頂”（臺灣生發(fā)精廣告詞）中的“絕頂”原指“極端”、“非?！?，這里轉(zhuǎn)為“禿頂、謝頂”，成了“聰明的人不必禿頂”或“禿頂?shù)穆斆魅耸褂帽井a(chǎn)品將長出毛發(fā)”的意思，妙不可言?！安淮虿幌嘧R”（佳友牌英文打字機廣告詞）中的“打”原是“打架”之意，在這里便成了“用手打字”之意，這巧妙的意義換法，會讓觀眾覺得新鮮有趣，顧客也就不會少了。湖南湘潭天仙牌電扇重金征選而得的廣告語“實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的”，形象地契合了電扇產(chǎn)品的特點，“吹”是電扇的主要功能，越能吹，電扇就越好，該廣告語還隱喻著天仙牌電扇的名氣要靠廣告吹一吹，這一雙關(guān)語句，機智而俏皮，真實而又令人咀嚼，在幽默詼諧中使人莞爾，而“實不相瞞”顯得煞有介事似的，更增強了戲劇效果。此外，如華力滅蚊器的“默默無‘蚊的奉獻”；世界著名企業(yè)英特爾公司的“電腦給你一顆奔騰的芯”；美國派克筆“暢”；“不打不相識”（德國一種英文打字機廣告詞）；中國網(wǎng)通的“由我天地寬”；“本書為您‘獻丑”（《90年代重大丑聞錄》）；“使雙腳不再生‘氣”（腳氣藥水）；“趁早下‘斑，請勿‘痘留”（香港一化妝品公司）；“去屑升級，無‘屑可擊”（洗發(fā)水廣告）等創(chuàng)意新奇，精到絕妙的廣告語，利用諧音偷換概念，讓人防不勝防，在“上當(dāng)受騙”的詼諧語言中發(fā)覺其別有的意味，了解了產(chǎn)品的特性、特效，初看語不驚人，細心回味無窮，從而加強了記憶。

二、使用具有幽默性的獨特筆法

廣告大師伯恩巴克認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開尊重消費者，手法必須明確、簡潔，有自己的個性和風(fēng)格和不要忽視幽默的力量。幽默能有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償，而漫畫式的、荒誕式的筆法均可達到這一效果。

1.漫畫式。如“請把你家的狗栓牢，不然它會自己跑到我們公司來的”（卡斯克寵物食品公司），把懸念和幽默結(jié)合得非常好。它使受眾首先產(chǎn)生疑問：狗為什么會自己跑到這家公司來呢？為尋找答案，自然會閱讀正文。當(dāng)?shù)弥@是一家生產(chǎn)寵物食品的公司時，便會恍然大悟狗兒們聞到會爭先恐后地跑過來“大吃大喝”。該廣告語沒有像一般食品類產(chǎn)品通常訴諸“營養(yǎng)”、“美味”，而是突破習(xí)慣性思維，站在“消費者”立場上，讓它們跑出來說話，幽默而又令人難忘。

2.荒誕式。幽默廣告并不是為笑而笑，而是一種高超巧妙的心理策略，意趣橫生的精神戰(zhàn)術(shù)，許多廣告就通過荒誕的筆法，來傳達這種幽默。如“大人進店必須有七歲兒童陪伴”（意大利兒童商店）。這不免讓人納悶：店家是不是搞錯了，都是兒童進店需要大人陪伴，哪有大人進店需要兒童陪伴的？廣告要的就是這個效果，有疑惑就有關(guān)注。按照廣告大師路易斯的AIDA法則，引起注意是廣告取得效果的第一步，抱著這樣的好奇心，家長們帶著孩子進去看看這個葫蘆里賣的到底是什么藥。一些帶著不是七歲孩子的家長也謊稱孩子正是七歲，以求進店。這不正中商店老板的下懷嗎？店中成列的是兒童用品，其生意因這一招坐等紅紅火火，繼而開了很多分店。該廣告語采取荒誕的手法，幽默大膽，出奇制勝，瞬間讓人銘記于心。類似的還有“如果你聽了一堂課后，還是不喜歡這門課程，可以要求退款，但必須用法語說。”（意大利一家法語學(xué)習(xí)班的招生廣告）；“小朋友，請拉緊媽媽的手，別把媽媽丟了！”（某兒童樂園的招貼廣告）等，違反了邏輯關(guān)系，從而使話語詼諧逗人，耐人尋味，制造出幽默來；“敲鑼打鼓迎盜賊，冷若冰霜面主人”（某品牌的保險柜）明貶暗褒，正話反說，使廣告語蘊含著豐富的言外之意；“好吃，請告訴我；不好吃，請告訴大家”（某飯店廣告）言語中表現(xiàn)出強烈的自信，能起到更好的招攬顧客的效果。

三、運用網(wǎng)絡(luò)語言達成幽默效果

隨著網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活，許多網(wǎng)絡(luò)語言盛行開來，不少的廣告人抓住這一特點，把網(wǎng)絡(luò)流行語引入廣告中，既能擴大廣告影響，也會帶來獨異的幽默的廣告效果。如紅星計劃置業(yè)房地產(chǎn)利用網(wǎng)絡(luò)廣告語做了一組廣告，“木有房子，就木有老婆”、“木有房子，就木有自由”，用網(wǎng)絡(luò)語“木”替換了常規(guī)語言“沒”，更具個性化，也“避免了尖銳地刺激到消費者的心理，以一種幽默的口氣透出了消費者對于房子問題的無奈?！盵5]可見，幽默不僅是一種諧趣的藝術(shù)，更是機智的藝術(shù)，有了幽默，我們學(xué)會用笑代替煩惱，超然于痛苦。

總之，廣告詞作為廣告中的核心和統(tǒng)帥，就必須精心構(gòu)思，有的放矢，達到理想效果。平淡無其的廣告詞很難引起消費者的注意，只有推陳出新，匠心別具才能抓住受眾心理。幽默廣告語之所以能吸引人們的眼球，因它充分體現(xiàn)了創(chuàng)作者的誠摯的愛心和高尚的情趣，讓受眾在不知不覺中接受了廣告語所傳遞出的信息，從而使廣告達到較好的效果，我們渴望能看到更多的幽默廣告語。

（基金項目：本文系大理大學(xué)教育教學(xué)改革研究資助項目[編號：JGV-42]；應(yīng)用型示范課程《廣告文案寫作》的階段研究成果。）

注釋：

[1][4]黃伯榮，廖序東主編：《現(xiàn)代漢語（增訂二版，下冊）》，北京：高等教育出版社，1997年版，第248頁，第245頁。

[2]曹志耘：《廣告語言藝術(shù)》，湖南師大出版社，1992年版，第23頁。

[3]李繼先：《名牌的眼睛——中外經(jīng)典廣告語賞析》，經(jīng)濟管理出版社，2012年1月版，第3頁。

[5]陳卓：《廣告文化》，.四川大學(xué)出版社，2012年版，第137頁。

（鄧家鮮 云南大理 大理大學(xué)廣告學(xué)教研室 671003；張霽薇 云南大理 大理巍山縣五印鄉(xiāng)人民政府廣播事業(yè)中心 672404 ）