新媒介時(shí)代的廣告?zhèn)惱硪?guī)范

胡璐

【摘 要】在新媒介時(shí)代下，廣告呈現(xiàn)出主體多元化、信息豐富化、媒介渠道可穿戴化等特點(diǎn)，但同時(shí)也面臨著信息超載、公信力降低、傳播活動(dòng)無序化等新的特點(diǎn)。在這樣的情形下，新媒介時(shí)代的廣告?zhèn)惱硪?guī)范也呈現(xiàn)一些出新的特點(diǎn)。在新的倫理規(guī)范下，才能夠幫助引導(dǎo)一個(gè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益和諧發(fā)展的廣告環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】廣告；新媒介；倫理規(guī)范

一、新媒介時(shí)代廣告的發(fā)展

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“媒介即訊息”的理論。這個(gè)觀點(diǎn)的核心內(nèi)容是：“從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展來看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以社會(huì)變革。”①?gòu)柠溈吮R漢的觀點(diǎn)來看，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，它開創(chuàng)了人類社會(huì)活動(dòng)的新方式。從媒介的角度來說，如今互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新興媒介的快速發(fā)展，也使廣告進(jìn)入了一個(gè)新媒介時(shí)代。

在新媒介時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的出現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟那?，豐富了廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式，并改變了在以往廣告?zhèn)鞑ブ匈I賣雙方的“信息不對(duì)等”關(guān)系，但廣告在這樣的環(huán)境下也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（一）信息超載導(dǎo)致垃圾廣告泛濫

在網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體盛行的新媒介時(shí)代，廣告信息在數(shù)量上呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，受眾從以往的信息匱乏時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)“信息過載”的社會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的彈窗廣告、視頻插播廣告、網(wǎng)頁(yè)窗口廣告已經(jīng)給受眾帶來了諸多困擾。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的大批量出現(xiàn)已經(jīng)超出了受眾能夠承受的信息接收量，并且，這樣的廣告環(huán)境會(huì)導(dǎo)致受眾浪費(fèi)大量時(shí)間和精力在不必要的廣告信息上面。

同時(shí)，信息過載的媒介環(huán)境也產(chǎn)生了大量的垃圾廣告，數(shù)額巨大的郵件廣告、短信廣告、微博推廣廣告充斥著我們的生活，一方面人們?cè)谛旅襟w環(huán)境下享受著它帶來的新鮮和便利，一方面在垃圾廣告的轟炸中變得麻木。

（二）傳播結(jié)構(gòu)的無序化

新媒介環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ッ媾R的另一個(gè)問題就是傳播結(jié)構(gòu)的無序化。在傳統(tǒng)廣告環(huán)境下，廣告主、廣告商和媒介是三個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的系統(tǒng)。但在新媒介環(huán)境下，廣告主不再僅僅是企業(yè)，他可能是互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)發(fā)布信息的網(wǎng)民，也可能是你手機(jī)微信內(nèi)一個(gè)做微商的朋友，制作廣告也不再是廣告公司的專利，越來越多的廣告是由身份多元化的廣告主自身制作，再通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)媒體等新興媒介進(jìn)行傳播。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶隱匿性這一特點(diǎn)，再加上部分廣告主體的專業(yè)素質(zhì)不夠，在廣告制作過程中出現(xiàn)了一系列不規(guī)范或者虛假的廣告信息。但因?yàn)槲覈?guó)針對(duì)新媒介環(huán)境下的治理法律還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)上許多問題的追究和取證難度也較大，導(dǎo)致了新媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臒o序化，廣告的監(jiān)管也面臨巨大的挑戰(zhàn)。

（三）廣告的公信力受到威脅

從廣告自身來講，新媒介環(huán)境下各種倫理失范的行為削弱了廣告的公信力。廣告的公信力是指廣告?zhèn)鞑カ@得受眾信任的能力，并且廣告的公信力直接影響廣告的傳播效果，在以往的廣告?zhèn)鞑ブ?，虛假?gòu)V告、低俗廣告等道德缺失的行為一直被社會(huì)所抵制的?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體“把關(guān)人”的功能難以貫徹實(shí)施，再加對(duì)廣告發(fā)布限制不嚴(yán)格，虛假?gòu)V告、低趣味廣告頻頻出現(xiàn)。這些低質(zhì)量、不健康的廣告大大削弱了廣告的公信力，損害了廣告的社會(huì)公眾形象。

二、新媒介時(shí)代的廣告?zhèn)惱硪?guī)范

廣告的倫理規(guī)范是制約廣告?zhèn)鞑バ袨榧捌溥^程和效果的潛在的道德規(guī)則，是廣告?zhèn)鞑ニN(yùn)含的倫理規(guī)律。它并不是社會(huì)規(guī)定的，而是在廣告發(fā)展過程中形成的。新媒介時(shí)代的廣告行業(yè)面臨著廣告信息泛濫、廣告質(zhì)量下降、廣告公信力降低、受眾對(duì)信息感知麻木等問題。針對(duì)新媒介時(shí)代廣告的這些問題，廣告?zhèn)惱硪?guī)范也呈現(xiàn)出一些新的要求。

（一）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則

“誠(chéng)”指誠(chéng)實(shí)無欺、真實(shí)無妄；“信”指遵守諾言、實(shí)踐成約?！抖Y記·中庸》中指出：“誠(chéng)者，天之道也。誠(chéng)之者，人之道也?！闭\(chéng)信原則自古以來就是經(jīng)濟(jì)倫理中的重要內(nèi)容，可以說誠(chéng)信原則是廣告?zhèn)惱硪?guī)范的最基本的要求。誠(chéng)信是廣告公信力得以提升的根本，而廣告的公信力也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則中，廣告的真實(shí)性成為最重要的一點(diǎn)。

廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁鎸?shí)，符合客觀事實(shí)，做到言行一致，信守承諾。真實(shí)是廣告?zhèn)鞑サ膫惱硪螅彩欠伤?guī)定的，只有確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性，廣告宣傳的商品和服務(wù)的質(zhì)量才能夠得到消費(fèi)者的信任，廣告主品牌和廣告商的公信力才能得到提升。新媒介時(shí)代下的廣告數(shù)量急劇膨脹，網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)自主制作廣告、發(fā)布廣告。在這樣的環(huán)境下，廣告信息的真實(shí)性得不到落實(shí)導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。這對(duì)于新媒介環(huán)境時(shí)代廣告的公信力無疑是巨大的打擊，要想提升新媒介時(shí)代廣告的傳播效果，就必須塑造廣告良好的公信力，保證廣告真實(shí)性無疑是新媒介時(shí)代廣告?zhèn)惱硪?guī)范的首要原則。

（二）公平競(jìng)爭(zhēng)原則

亞里士多德認(rèn)為，公平就是按比例報(bào)答：如果商品之間有了比例的均等，互惠的行動(dòng)就會(huì)發(fā)生，否則交換就是不平等的，也是不能進(jìn)行的。②在廣告行業(yè)發(fā)展的過程中，廣告主之間的機(jī)會(huì)與獲取市場(chǎng)利益的不均等、廣告公司之間競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的不公平、媒體之間所占有的媒介資源不平均這些問題都是不爭(zhēng)的事實(shí)。而廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，要遵循的公平競(jìng)爭(zhēng)原則就是指廣告活動(dòng)中的各個(gè)行為主體不僅要在利益分配上做到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的公平公正，還需要反對(duì)各種形式的壟斷。在廣告活動(dòng)中不斷增強(qiáng)公平公正的主觀意識(shí)，抵制那些利用不正當(dāng)手段來進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的行為。要讓所有的廣告經(jīng)營(yíng)者都有參與競(jìng)爭(zhēng)的同等權(quán)利，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都應(yīng)該享有與其貢獻(xiàn)相稱的利益。

（三）公眾利益至上原則

廣告的公共利益至上原則是基于經(jīng)濟(jì)倫理中“義利”這個(gè)范疇來講的。義與利的關(guān)系自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生以來就一直存在，所謂義，是指道德價(jià)值和道德原則，包括道義、仁義和正義；利是指物質(zhì)利益、經(jīng)濟(jì)利益。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。很多時(shí)候我們將廣告的經(jīng)濟(jì)效益看作是廣告最主要的目的，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ニ褂玫囊磺蟹绞胶褪侄味际菫榱双@得商業(yè)利潤(rùn)。但事實(shí)表明，如果僅僅將“利益”當(dāng)做廣告的唯一目的和最終目的，就會(huì)對(duì)他人的權(quán)益造成侵犯。而我們所說的公共利益至上原則就是指廣告?zhèn)鞑ヒ系赖碌臉?biāo)準(zhǔn)，要把社會(huì)的公眾利益放在首位。

（四）適度傳播原則

新時(shí)代媒介環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ拿浇榍赖玫酵卣埂Ｔ趶?fù)雜激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告主通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒介渠道大量傳播廣告信息，所造成的結(jié)果就是信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和廣告信息數(shù)量的增多。受眾在面對(duì)廣告信息的全方位攻擊下變得麻木，對(duì)信息接收和處理的能力也越來越弱。廣告的這種過度傳播行為不僅使廣告信息超載現(xiàn)象變得嚴(yán)重，也使許多受眾對(duì)廣告產(chǎn)生反感、厭倦心理。最終只會(huì)適得其反，達(dá)不到想要的傳播效果。所以，新媒介時(shí)代下，在廣告發(fā)布和廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要堅(jiān)持適度原則，避免產(chǎn)生過而不及的現(xiàn)象，也影響整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

（五）社會(huì)效益優(yōu)先原則

如今，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再僅僅是其帶來的經(jīng)濟(jì)效益，還需要考察廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、主流文化等方面的影響。所以一則優(yōu)秀的廣告必須考慮到其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益這兩個(gè)方面。

廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容上要做到文明健康。廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)倫理道德要求，只有健康向上的廣告才能夠傳播社會(huì)正能量，才能營(yíng)造好的傳播倫理氛圍。在廣告內(nèi)容上做到文明健康是如今新媒介時(shí)代下所有能夠發(fā)布廣告的大眾都應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。只有在內(nèi)容上做到文明健康，在表現(xiàn)形式上做到創(chuàng)意性和藝術(shù)性并重，才能夠提升廣告的社會(huì)效益，給受眾以積極的教化作用。

注釋：

①劉沛誠(chéng).新媒介廣告：從寄生、共生到超越[J].2006（01）

②陳正輝.廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：101