熊秋萍

(渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121013)

融媒時(shí)代少數(shù)民族文化傳播渠道研究
——以恩施州土家族文化傳播為例*

熊秋萍

(渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121013)

融媒時(shí)代為少數(shù)民族文化的傳播帶來了新的機(jī)遇，傳播渠道廣泛化，信息方式豐富化，傳播向度多元化，而融媒理念貫徹的程度將直接關(guān)系到文化傳播的效度。恩施州土家族主要依靠體驗(yàn)式傳播和傳統(tǒng)媒體傳播，對(duì)新媒體的利用程度低，在文化傳播的過程中存在著現(xiàn)有渠道不完善、傳播渠道融合度較低、媒介配合度欠佳、文化內(nèi)容商業(yè)性較濃等問題。要提升恩施州土家族的整體文化傳播力，應(yīng)整體布局，開創(chuàng)具有恩施土家族特色的文化傳播道路。

恩施州土家族；少數(shù)民族文化；傳播渠道；媒體融合

我國歷來重視少數(shù)民族文化的傳播和創(chuàng)新，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，民族文化傳媒化已經(jīng)成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢。融媒時(shí)代的到來進(jìn)一步使民族文化傳媒由傳統(tǒng)媒體向新媒體過度，傳播的向度由單向度到多向度發(fā)展，少數(shù)民族的整體文化影響力不斷提升。但在傳播的過程中，各民族對(duì)媒介的使用程度和對(duì)文化的傳播力度不盡相同。恩施州土家族作為少數(shù)民族的典型代表，其文化的傳播渠道和方式在一定程度上也反映了我國少數(shù)民族文化傳播的整體現(xiàn)狀。因此，探究其在融媒時(shí)代的傳播現(xiàn)狀，有利于以小見大，推動(dòng)少數(shù)民族文化的更好傳播。

一、融媒時(shí)代恩施州土家族文化傳播面臨著新的機(jī)遇

土家族是我國歷史悠久的一個(gè)民族，自稱“畢茲卡”，其遠(yuǎn)源是巴人，主要聚居在湘西北、鄂西南、渝東南、黔東北武陵山區(qū)，1956年11月，被國務(wù)院正式確認(rèn)為單一的少數(shù)民族[1]。恩施土家族苗族自治州成立于1983年，前身為鄂西土家族苗族自治州，1997年改為現(xiàn)名。恩施州土家族文化豐富多彩，代表性的民俗文化包括以女兒會(huì)為代表的土家節(jié)日，以龍船調(diào)為代表的土家民歌，以擺手舞為代表的土家舞蹈，以吊腳樓為代表的土家建筑，以西蘭卡普為代表的土家服飾，以哭嫁、跳喪為代表的土家風(fēng)俗，以油茶湯、砸酒為代表的土家美食[2]。

融媒體時(shí)代為少數(shù)民族文化的傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，恩施州土家族文化主要通過三大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，而融媒時(shí)代恩施州土家族文化擁有了更多的傳播渠道，除了傳統(tǒng)的傳播渠道外，還擁有了微博、微信、官網(wǎng)、論壇等新媒體傳播渠道。傳播渠道的多元化不僅打破了恩施州土家族文化傳播的時(shí)空限制，還增強(qiáng)了其文化傳播的話語權(quán)，加之融媒時(shí)代各傳播渠道信息方式的豐富化和傳播向度的多向性，使恩施州土家族文化的廣泛傳播成為了可能。

二、恩施州土家族文化的主要傳播渠道及特點(diǎn)

恩施土家族苗族自治州自成立以來，該地區(qū)的土家族文化就開始對(duì)外傳播，傳播渠道由最初的體驗(yàn)式傳播，發(fā)展到傳統(tǒng)媒體傳播，再擴(kuò)展到新媒體傳播，傳播渠道越來越多元化，但各渠道的傳播力并不平衡，媒介融合度和配合度較差。

(一)重視體驗(yàn)式傳播，突出文化的地方特色

體驗(yàn)式傳播主要指通過相關(guān)文化景點(diǎn)、藝術(shù)展覽等手段，對(duì)文化進(jìn)行實(shí)地傳播的一種方式。恩施州土家族文化在傳播的過程中尤為重視體驗(yàn)式傳播，相關(guān)旅游資源的開發(fā)較為完善，地方特色突出。代表性景點(diǎn)有女兒城的女兒會(huì)活動(dòng)、恩施土司城和唐崖土司城的土司建筑、魚木寨的石碑文化、彭家寨的吊腳樓、利川的大水井建筑群、來鳳的舍米湖民俗文化村等。人們可以通過這些景點(diǎn)和相關(guān)活動(dòng)更加真實(shí)和直觀地了解恩施州土家族的風(fēng)俗、節(jié)日、歌舞、建筑等文化。

與此同時(shí)，除了通過景點(diǎn)展示文化外，恩施州還大量運(yùn)用藝術(shù)展覽的方式傳播土家族文化。如恩施州博物館對(duì)挑花刺繡、竹草編織、西蘭卡普、儺文化、吊腳樓、土家飾品等土家文化進(jìn)行展示；恩施州城市規(guī)劃館對(duì)龍船調(diào)、肉連響、擺手舞等土家藝術(shù)進(jìn)行宣傳；恩施州女兒城內(nèi)的土家民俗博物館則設(shè)嗯嘎老茶館、土家臘肉館、民俗勞作文化展示館、土家非遺項(xiàng)目烙畫館等多個(gè)文化館對(duì)土家文化進(jìn)行傳播。此外，恩施州還多次在本地和國內(nèi)其他地方舉辦土家族服飾展，2015年還曾在湖北省博物館舉行了恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特展，這些展覽有力地推動(dòng)了恩施州土家族文化的傳播。

(二)善用傳統(tǒng)媒體傳播，主推代表性文化

傳統(tǒng)媒體傳播主要指利用報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播的一種方式。恩施州土家族善于利用各種傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙和電視進(jìn)行文化傳播。報(bào)紙類的傳統(tǒng)媒體主要有《恩施日?qǐng)?bào)》《恩施晚報(bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《楚天都市報(bào)》。四份報(bào)刊經(jīng)常會(huì)對(duì)恩施州土家族的代表性文化進(jìn)行報(bào)道和傳播，如《恩施日?qǐng)?bào)》分別于2016年7月12日和8月15日?qǐng)?bào)道了《〈黃四姐〉旅游版在州城首演》與《2016年恩施土家女兒會(huì)舉行》；《恩施晚報(bào)》于2015年9月24日?qǐng)?bào)道了《我州“龍船調(diào)”商標(biāo)注冊(cè)人遭遇黑手》；《湖北日?qǐng)?bào)》分別于2014年8月15日和9月15日?qǐng)?bào)道了《活色生香女兒會(huì)——恩施土家女兒城見聞》與《〈龍船調(diào)〉唱進(jìn)圣彼德堡》；《楚天都市報(bào)》于2011年8月11日?qǐng)?bào)道了《“恩施女兒會(huì)”今日開幕》，還于2014年7月14日?qǐng)?bào)道了《我省首臺(tái)實(shí)景音樂劇〈龍船調(diào)〉恩施首秀》等。廣播類的傳統(tǒng)媒體主要有恩施州人民廣播電臺(tái)FM100.3，經(jīng)常對(duì)恩施州土家族重大文化活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。

電視類的傳統(tǒng)媒體有恩施電視臺(tái)、CCTV1、CCTV3、CCTV15，如恩施新聞綜合頻道選取土司城作為電視臺(tái)廣告宣傳的代表景點(diǎn)，2016年恩施土家族民歌亮相CCTV1的《中國民歌大會(huì)》，2016年恩施土家族舞蹈《肉連響》亮相CCTV3的《叮咯嚨咚嗆》，恩施州民歌《龍船調(diào)》還曾多次在CCTV15音樂頻道出現(xiàn)。在電影方面，目前有許多電影題材都取材于恩施州，如2014年的《我不是賊》、2015年的《1980年代的愛情》、2016年的《飄洋過海來愛你》等，這些影片融入了大量的土家族服飾、風(fēng)俗、建筑等文化元素。

(三)利用新媒體傳播，營銷色彩較濃

新媒體傳播主要指利用微信、微博、論壇等各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的方式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王和渠道制勝。恩施州土家族文化在進(jìn)行傳播的過程中，主要對(duì)微信、微博、網(wǎng)站等平臺(tái)進(jìn)行了不同程度的使用，但商業(yè)氣息濃厚。

在微信傳播上，目前對(duì)恩施州土家族文化進(jìn)行傳播的微信公眾號(hào)較多，可分為官方類、商業(yè)類、民間類及媒體類四種類型。官方類微信公眾號(hào)的代表有恩施州文化館、恩施市旅游局、土家幺妹兒等。商業(yè)類微信公眾號(hào)的代表有恩施土家女兒城、恩施人、巴土恩施等。民間類微信公眾號(hào)的代表有恩施土家人、恩施逗比說、本土恩施等。媒體類微信公眾號(hào)的代表有恩施電視臺(tái)、恩施頭條、中國宣恩網(wǎng)等。其中，商業(yè)類微信公眾號(hào)占據(jù)主體地位，商業(yè)性較強(qiáng)。此外，各類型微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容整體偏向幾種代表性的文化類型，如女兒會(huì)、龍船調(diào)、西蘭卡普及吊腳樓等，對(duì)恩施土家族的其他文化傳播較少。同時(shí)，各類型微信公眾號(hào)的信息方式以音頻和視頻為主，兼有圖片和文字，但融合度較差，整體閱讀量較低，且商業(yè)類的閱讀量高于其他，平均閱讀量為500-1000次，整體傳播力較低。

在微博傳播上，對(duì)恩施州土家族文化進(jìn)行傳播的微博用戶較少。代表性的官方微博有恩施旅游局、恩施州政府門戶網(wǎng)站及恩施發(fā)布等。代表性的商業(yè)微博有世界硒都醉美恩施、吃喝玩樂在恩施及恩施旅游攻略等。代表性的民間微博有湖北恩施土家族、土家族之魅力恩施及恩施土家族等。代表性的媒體微博有恩施新聞網(wǎng)、恩施晚報(bào)及恩施電視臺(tái)等。整體上官方微博和民間微博的粉絲量少，平均數(shù)為幾百至一千左右，如恩施發(fā)布僅有1995名粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量較低，且內(nèi)容更新不及時(shí)，與土家族相關(guān)的文化內(nèi)容較少。商業(yè)類微博主要傳播商業(yè)性的旅游內(nèi)容，缺乏文化深度。媒體類的微博對(duì)恩施土家族文化報(bào)道較少，且主要以恩施州土家族代表性的文化類型為主。

在網(wǎng)站傳播上，目前對(duì)恩施州土家族文化進(jìn)行傳播的相關(guān)網(wǎng)站較少。全國性的土家族官方網(wǎng)站只有土家族文化網(wǎng)，恩施州是其主要的傳播地域之一。除了土家族文化網(wǎng)，恩施州土家族無官方性的網(wǎng)站，對(duì)其文化進(jìn)行傳播的相關(guān)網(wǎng)站主要分為三類，即商業(yè)類、政務(wù)類、媒體類。商業(yè)類代表網(wǎng)站有湖北鄂西生態(tài)文化圈公共服務(wù)網(wǎng)、恩施土家女兒會(huì)、中國硒都網(wǎng)，這些網(wǎng)站商業(yè)性較強(qiáng)，相關(guān)文化內(nèi)容少，網(wǎng)站版面和板塊設(shè)計(jì)比較混亂。政務(wù)類代表網(wǎng)站有恩施州人民政府門戶網(wǎng)站、恩施土家族苗族自治州博物館、恩施市旅游官網(wǎng)，這些網(wǎng)站主要是對(duì)土家族代表性文化進(jìn)行概括性傳播，如恩施市旅游官網(wǎng)設(shè)“恩施概述”“話說恩施”“圖說恩施”“影視恩施”四個(gè)板塊對(duì)土家族文化進(jìn)行概括性地傳播，深度不夠。媒體類代表網(wǎng)站有恩施荊楚網(wǎng)、恩施新聞網(wǎng)、恩施網(wǎng)絡(luò)電視，傳播內(nèi)容一般為對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制，缺乏新意。

三、恩施州土家族文化傳播的改進(jìn)策略

融媒時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代，媒體之間不再是孤立的存在，而是相互影響的共同體，共同決定著信息傳播的整體效果[3]。因此，對(duì)于恩施州土家族而言，要想取得好的傳播效果，就需要立足于現(xiàn)實(shí)情況，貫徹融媒的理念，提升既有渠道的文化傳播力度，開拓新的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)各渠道的有效融合，形成具有恩施特色的土家族文化傳播道路。

(一)完善現(xiàn)有傳播渠道，展現(xiàn)地方文化特色

恩施土家族文化的現(xiàn)有傳播渠道主要包括體驗(yàn)式傳播、傳統(tǒng)媒體傳播和新媒體傳播，但三種傳播渠道都不盡完善，對(duì)地方文化特色的宣傳力度不夠。體驗(yàn)式傳播方面，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間缺乏合作與交流，同類型的文化景點(diǎn)缺乏個(gè)性，如恩施土司城和唐崖土司城都是對(duì)土司建筑的簡單呈現(xiàn)，二者區(qū)分度較小，缺乏對(duì)土司文化的深入挖掘和展示；同時(shí)，藝術(shù)展覽主要是對(duì)服飾的展覽，且各個(gè)展覽之間主題相似，缺乏配合。傳統(tǒng)媒體傳播方面，報(bào)紙、電視發(fā)揮的作用較大，電影和廣播發(fā)揮的作用較小，且報(bào)紙和電視集中推廣女兒會(huì)、擺手舞、龍船調(diào)、吊腳樓四種代表性文化，其他文化類型少有涉及。新媒體傳播方面，對(duì)微信、微博、官網(wǎng)的重視程度較低，且新媒體的運(yùn)用主體主要為商業(yè)型，文化內(nèi)容缺乏深度和吸引力，整體傳播力較低。

因此，為了提高恩施州土家族文化的影響力，必須完善現(xiàn)有的傳播渠道。首先，地方文化景點(diǎn)和展覽要加強(qiáng)交流與合作，如恩施大峽谷和利川騰龍洞對(duì)土家族原生態(tài)歌舞的表演就具有差異性，新龍船調(diào)和夷水麗川體現(xiàn)了二者的地方特色。同時(shí)，加大對(duì)廣播和電影的運(yùn)用，豐富報(bào)紙和電視的文化傳播類型，使恩施土家族的飲食、風(fēng)俗、繪畫及編織等文化也得到相應(yīng)的傳播。最后，強(qiáng)化對(duì)新媒體渠道的投入與運(yùn)用，建立起恩施土家族文化傳播的官方微信、微博及網(wǎng)站，結(jié)合受眾的興趣點(diǎn)，挖掘恩施土家族的文化內(nèi)涵，降低商業(yè)性，提高吸引力，如恩施州巴東縣教育局所推出的官方微信“土家幺妹兒”在內(nèi)容與形式上都有較高的吸引力，粉絲量與閱讀量也較高。

(二)實(shí)現(xiàn)傳播渠道融合，強(qiáng)化不同媒介相互配合

傳播渠道決定信息傳播的廣度和效度。在傳播渠道方面，恩施土家族主要依靠體驗(yàn)式傳播和傳統(tǒng)媒體傳播，對(duì)新老媒體的融合利用程度低，體驗(yàn)式傳播重體驗(yàn)輕傳播，傳統(tǒng)媒體傳播重內(nèi)容輕互動(dòng)，新媒體傳播重形式輕內(nèi)容，三種渠道之間缺乏融合借鑒，且同一渠道的不同媒介類型的配合度也較差。為了提升三種渠道的整體文化傳播力，就需要把握融媒大環(huán)境，根據(jù)恩施州土家族自身文化特色，對(duì)傳播渠道進(jìn)行整體布局和規(guī)劃，完善報(bào)紙、廣播、電視、電影、微信、微博、官網(wǎng)等媒介點(diǎn)，連接各個(gè)傳播渠道內(nèi)部不同類型媒介點(diǎn)所組成的傳播線，使體驗(yàn)式傳播、傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播成為一個(gè)整體的傳播面，加強(qiáng)各渠道和媒介類型的交流與配合。

體驗(yàn)式傳播強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的同時(shí)，還可借用新老平臺(tái)進(jìn)行傳播，如恩施州在舉辦女兒會(huì)活動(dòng)時(shí)，除了重視線下互動(dòng)，還可以聯(lián)合《恩施日?qǐng)?bào)》《恩施晚報(bào)》及恩施電視臺(tái)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)廣泛傳播女兒會(huì)活動(dòng)的盛況。傳統(tǒng)媒體重視內(nèi)容的同時(shí)，還要善于利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，如《楚天都市報(bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》及恩施綜合頻道等媒體在報(bào)道恩施州的文化景點(diǎn)和文化活動(dòng)時(shí)，不能局限于內(nèi)容報(bào)道，還應(yīng)設(shè)計(jì)微信、微博及官網(wǎng)等二維碼，以便受眾進(jìn)行掃描互動(dòng)。新媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)形式的同時(shí)，還需遵循“內(nèi)容為王”的新媒體理念，如恩施州人民政府門戶網(wǎng)站的旅游板塊下設(shè)的圖說恩施、民俗文化及特色恩施等欄目主要對(duì)恩施土家族文化進(jìn)行了圖片式的展示，缺乏深度，應(yīng)加大對(duì)文化內(nèi)容的深度挖掘。

(三)開拓新的傳播渠道，打造特色傳播道路

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，新的媒介平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，恩施州土家族文化要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要與時(shí)俱進(jìn)地?cái)U(kuò)大對(duì)QQ、論壇等傳播平臺(tái)的使用，同時(shí)開發(fā)數(shù)字博物館、游戲、動(dòng)漫及APP等新的傳播渠道。恩施州可以借鑒羌族文化數(shù)字博物館和重慶市少數(shù)民族傳統(tǒng)文化數(shù)字博物館的建立經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地方特色建立恩施土家族文化數(shù)字博物館。此外，恩施州還可加強(qiáng)對(duì)游戲和動(dòng)漫的投入，將土家族文化元素融于游戲與動(dòng)漫之中，潛移默化地?cái)U(kuò)大恩施州土家族文化的影響。同時(shí)，恩施州還可借鑒彝族風(fēng)情、少數(shù)民族風(fēng)情——走進(jìn)西藏及云南少數(shù)民族等APP的開發(fā)模式，推出恩施州土家族文化官方APP。

社會(huì)的發(fā)展強(qiáng)調(diào)特色與可持續(xù)，少數(shù)民族文化的傳播與發(fā)展亦是如此。恩施州在傳播土家族文化的過程中，與眾多的少數(shù)民族一樣，主要通過體驗(yàn)式傳播和傳統(tǒng)媒體傳播來推廣本民族文化，缺乏本土特色。因此，恩施州在推動(dòng)既有傳播渠道的完善與融合以及新的傳播渠道開拓的基礎(chǔ)上，應(yīng)挖掘恩施州土家族文化的內(nèi)涵和精髓，突出恩施土家族所特有的女兒會(huì)、擺手舞、龍船調(diào)、吊腳樓、西蘭卡普等文化，同時(shí)加大對(duì)砸酒、油茶等飲食文化，哭嫁、跳喪等禮儀風(fēng)俗等文化類型的展示，從而打造屬于自身的文化品牌，為不同的文化類型打造不同的傳播方案。如女兒會(huì)可以更傾向于體驗(yàn)式傳播，哭嫁等禮儀風(fēng)俗可以更側(cè)向于傳統(tǒng)媒體傳播，龍船調(diào)則可以更偏向于新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)渠道與內(nèi)容的完美結(jié)合，開創(chuàng)具有恩施特色的土家族文化傳播道路，從而提升恩施州土家族文化的影響力。

少數(shù)民族文化傳播是文化傳播的重要組成部分，關(guān)系著一個(gè)民族的文化傳承與發(fā)展。融媒時(shí)代為少數(shù)民族文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，如何高效地利用各種傳播渠道是少數(shù)民族文化在傳播過程中所面臨的重要問題。恩施州作為少數(shù)民族集聚地之一，在傳播土家族文化的過程中采用了多種傳播渠道，現(xiàn)已形成體驗(yàn)式傳播、傳統(tǒng)媒體傳播及新媒體傳播三者相結(jié)合的傳播局面。但也存在著現(xiàn)有傳播渠道不完善、各種渠道融合度較差、媒介配合度欠佳及傳播道路缺乏特色等問題。因此，為了提高恩施州土家族文化的整體傳播力，就需要完善現(xiàn)有傳播渠道，突出文化的地方性。同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地貫徹融媒理念，實(shí)現(xiàn)三種傳播渠道和各種傳播媒介的融合。最后，在完善現(xiàn)有渠道的同時(shí)，還應(yīng)敏銳地開拓?cái)?shù)字博物館、游戲、動(dòng)漫及APP等新的傳播渠道，并立足恩施州文化實(shí)際，挖掘土家族文化的內(nèi)涵和精髓，打造具有恩施特色的土家族文化傳播道路，使恩施州土家族文化得到更好的傳播。

[1]周興茂．土家族區(qū)域可持續(xù)發(fā)展研究[M]．北京：中央民族大學(xué)出版社，2002：1-2．

[2]劉藝．新媒體對(duì)恩施自治州土家族民俗文化的影響研究[D]．成都：西南交通大學(xué)，2015.

[3]李良榮．媒體融合：老套路和新探索[J]．新聞?dòng)浾撸?014(8)：16-19．

2017-04-21

熊秋萍(1991-)，女，湖北利川人，渤海大學(xué)碩士研究生，主要從事文化傳播研究。

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.02.012

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1672-9846(2017)02-0059-04