Peng Hwa Ang

翻譯： 陜少霞2; 審校： 曹書(shū)樂(lè)3

新加坡的社交媒體廣告規(guī)制

Peng Hwa Ang1

翻譯： 陜少霞2; 審校： 曹書(shū)樂(lè)3

新加坡的廣告規(guī)制是由行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)自發(fā)制定的自我管理體制。這一體制是有效的，因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了進(jìn)行自我管制的最低要求：行業(yè)有發(fā)展動(dòng)力、少數(shù)行業(yè)巨頭使執(zhí)行更為有效，以及有效的監(jiān)管支撐。而在2015年之前，社交媒體廣告業(yè)尚未得到激勵(lì)，也無(wú)規(guī)則可言。這一年，由于一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)的事件，使該行業(yè)發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。該事件直接導(dǎo)致了一家大型上市公司終止與一家社交媒體廣告商的合約，以及該上市公司首席執(zhí)行官公開(kāi)道歉。丑聞爆發(fā)之后，社交媒體廣告業(yè)的預(yù)算被凍結(jié)了幾個(gè)月，整個(gè)行業(yè)的道德規(guī)范也遭到質(zhì)疑。本文主要論述了在新加坡社交媒體廣告業(yè)這一資源有限的自我管制體制建立一系列指導(dǎo)方針的過(guò)程中，需要的理論、過(guò)程和思考。

社交媒體；社交媒體廣告；廣告規(guī)制；新加坡；社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

DOI 10.16602/j.gmj.20170003

與傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視和廣播相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在數(shù)字空間和社交媒體上傾注的時(shí)間更多。即使他們消費(fèi)傳統(tǒng)媒體，也是在網(wǎng)上消費(fèi)。隨著智能手機(jī)價(jià)格的不斷下降，全球觀(guān)眾都在轉(zhuǎn)向使用互聯(lián)網(wǎng)媒體。年輕人不再是被動(dòng)的信息接受者，他們以社交化的方式使用這些媒體，在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容并和朋友分享。于是，全世界對(duì)社交媒體的使用呈爆炸式增長(zhǎng)。谷歌和臉書(shū)之所以成為應(yīng)用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)公司，其原因在于用戶(hù)們都在網(wǎng)絡(luò)上與朋友分享內(nèi)容。而觀(guān)眾流向哪里，廣告主就隨之而來(lái)。由于社交媒體一對(duì)一的特性，預(yù)計(jì)2017年它將成為網(wǎng)絡(luò)空間中增長(zhǎng)速度最快的媒介。這樣的內(nèi)容更個(gè)人化、更私密，因此也更可信(Zenith Media，2016)。

一、 社交媒體廣告管制的必要性

社交媒體正處于快速發(fā)展階段，許多公司正在試水并探索這一新的藝術(shù)和科學(xué)。在這種新的廣告媒介中，很多問(wèn)題都是新的，因此只能用特定的規(guī)制來(lái)使其走上正途。如果沒(méi)有規(guī)制，廣告費(fèi)用就是白花，社交媒體也會(huì)走向自我滅亡。

針對(duì)為什么廣告業(yè)需要規(guī)制這個(gè)問(wèn)題，最好的理論上的解釋來(lái)自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治·阿克洛夫(George Akerlof)關(guān)于檸檬市場(chǎng)的著作。阿克洛夫認(rèn)為在一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)中，即賣(mài)家了解商品的質(zhì)量而買(mǎi)家卻不了解的情況下，除非有種機(jī)制能校正這種不對(duì)稱(chēng)，否則市場(chǎng)會(huì)自取滅亡(Akerlof，1970)。

阿克洛夫的理論在廣告業(yè)中是這樣作用的：首先只有廣告主知道廣告中的說(shuō)法是否正確，而消費(fèi)者并不知情。這樣，廣告主就會(huì)傾向于夸大事實(shí)。如果他們真的這么做了，卻不受懲罰，那這些夸張的行為會(huì)使消費(fèi)者不再信賴(lài)廣告。這樣下去，更值得信賴(lài)的廣告主會(huì)離開(kāi)廣告市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊膹V告競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)那些夸張的宣傳。市場(chǎng)上值得信賴(lài)的廣告越來(lái)越少，消費(fèi)者便會(huì)忽略廣告，開(kāi)始離開(kāi)廣告市場(chǎng)。消費(fèi)者的流失會(huì)讓更多的廣告商退出市場(chǎng)，這樣造成的惡性循環(huán)最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)崩潰①。

Akerlof(1970)曾說(shuō)過(guò)，抵抗這種市場(chǎng)自毀的方法是提供一個(gè)保證，在廣告業(yè)的例子中，這種保證就是一系列的倫理道德規(guī)范，約束賣(mài)家保證他們所提供的信息是準(zhǔn)確無(wú)誤的。這種形式被稱(chēng)為“質(zhì)量信號(hào)”。為了提高可信度，賣(mài)家會(huì)召集其他賣(mài)家形成一個(gè)全行業(yè)的規(guī)范。這有助于向消費(fèi)者發(fā)出這樣的信號(hào)——這個(gè)行業(yè)是有特定標(biāo)準(zhǔn)的，它的廣告是可信的。

二、 行業(yè)的自我規(guī)制

實(shí)際上，這樣的舉動(dòng)將會(huì)建立起廣告業(yè)的自我規(guī)制體制。這種自我制定、自我約束的道德準(zhǔn)則是否能起作用？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須要看該行業(yè)自我規(guī)制的最小條件，那就是：

? 行業(yè)有發(fā)展動(dòng)力；

? 少數(shù)行業(yè)巨頭(與之相對(duì)的是大量的小型玩家)；

? 政府規(guī)制作為支撐；

? 一個(gè)成熟的行業(yè)(Ang, 2005, pp.75-77)。

在發(fā)達(dá)國(guó)家的大多數(shù)地區(qū)，廣告業(yè)都由行業(yè)進(jìn)行自我管制。這也許是因?yàn)樗麄兊膹V告業(yè)正好符合有效自我規(guī)制的條件。

行業(yè)有發(fā)展動(dòng)力

Akerlof(1970)提出的原因解釋了行業(yè)怎樣才有發(fā)展動(dòng)力。如果沒(méi)有某種形式的質(zhì)量信號(hào)，廣告業(yè)可能會(huì)走向自我毀滅。廣告主進(jìn)行自我管制的動(dòng)力主要來(lái)源于兩個(gè)。

第一,行業(yè)擔(dān)心由政府管理以及其他嚴(yán)苛的管理會(huì)帶來(lái)更糟糕的結(jié)果。比如，在歐洲，紅酒和啤酒制造商們聚在一起共同制定了酒精廣告的道德準(zhǔn)則(Wentz, 2012)。原因在于不受規(guī)制約束的廣告很有可能會(huì)惹怒公眾，這又可能會(huì)引發(fā)政客們通過(guò)關(guān)于酒精廣告的法律。很明顯，涉及某一內(nèi)容的法律在起草時(shí)，會(huì)比較廣泛地防止任何可能抵觸法律的、創(chuàng)造性的方式。再加上有刑事制裁的威脅，通過(guò)這樣的法律很可能意味著酒精廣告的創(chuàng)意將會(huì)被削弱。

第二，廣告主希望消費(fèi)者看到他們是有道德的?？鐕?guó)公司尤其希望建立一套道德規(guī)范。任何跨國(guó)公司都不希望與不遵守道德規(guī)范的廣告代理商或媒體扯上關(guān)系。

廣告商希望變得有道德也有一些內(nèi)部原因。如果員工不必背負(fù)著違背良心的壓力來(lái)上班，這樣更容易吸引并留住員工。

少數(shù)行業(yè)巨頭

各國(guó)的媒體市場(chǎng)中都會(huì)有若干行業(yè)巨頭，同時(shí)存在一些大型的廣告代理商和重要的媒體公司。主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間的大公司只是少數(shù)。當(dāng)然存在很多的博主和廣告主。但是廣告傾向于通過(guò)少數(shù)渠道流通。少量的行業(yè)巨頭使得執(zhí)行更為有效，并降低欺詐行為的發(fā)生。

政府規(guī)制作為支撐

盡管行業(yè)的自我規(guī)制是新加坡的廣告規(guī)制模式，法律并非全無(wú)用處。事實(shí)上，法律是打擊慣犯的有力武器。在法律作為管制支撐的條件下，自我管理是最高效的。因此，如果廣告中有誤導(dǎo)信息，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)(公平交易)法》可以作為懲罰公司不公平貿(mào)易行為的工具。這種法律規(guī)制支撐可以克服規(guī)定執(zhí)行不力的問(wèn)題。

成熟的行業(yè)

上文提到的條件中，可能限制自我管制有效性的障礙在于行業(yè)的成熟度。在成熟的行業(yè)中，最好的實(shí)踐和不好的實(shí)踐都已形成，并廣為人知。但社交媒體廣告的情況有所不同。在這點(diǎn)上，我們應(yīng)當(dāng)看到盡管社交媒體廣告行業(yè)并不成熟，這個(gè)行業(yè)即使不在起步階段也是在初級(jí)階段，但廣告業(yè)本身十分成熟。這也表明廣告主和傳統(tǒng)的廣告代理更有可能會(huì)按照行業(yè)自發(fā)的規(guī)則操作。但是在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，社交媒體更可能不明白這些規(guī)則，因而不小心或是故意破壞規(guī)則。下面討論的例子就屬于這種情況。

三、 新加坡廣告業(yè)的自我規(guī)制

正如美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞，新加坡廣告業(yè)實(shí)行的也是自我規(guī)制。這就是說(shuō)，行業(yè)中的媒體公司、廣告代理商和廣告主通過(guò)新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局(SCAP)制定的《新加坡廣告實(shí)務(wù)守則》(ASAS)來(lái)管理行業(yè)。行業(yè)決定一則廣告是否符合行業(yè)規(guī)范，不符合的話(huà)應(yīng)采取什么相應(yīng)措施。

這里經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是：如果廣告業(yè)實(shí)行自我規(guī)制，如何防止業(yè)內(nèi)人士只是走流程、批準(zhǔn)每個(gè)需要審批的廣告？作為新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的法律顧問(wèn)，作者從自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，行業(yè)不會(huì)只是走過(guò)場(chǎng)，幾個(gè)原因如下。第一，正如上文所述，行業(yè)必須有自我規(guī)制的動(dòng)力。如果行業(yè)不扮演好自身的角色，政府就會(huì)介入執(zhí)行這項(xiàng)職能。在通常情況下，廣告業(yè)本身或是政府來(lái)實(shí)行管理職能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)差別不大。但是對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，相較于政府管理，行業(yè)的自我規(guī)制的過(guò)程更為動(dòng)態(tài)；規(guī)制條例的修訂更為快捷，能更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化，付出的整體成本也比政府立法小得多。還有，自我規(guī)制的懲罰也要輕得多(Ang, 2005, pp.75-76)。

通過(guò)行業(yè)規(guī)范而不是國(guó)會(huì)法律來(lái)約束行業(yè)還有幾個(gè)好處。首先，行業(yè)規(guī)范比法律更易于修改。行業(yè)規(guī)范具有更高的行業(yè)敏感度，因?yàn)樗蕾?lài)于行業(yè)所提供的反饋。因?yàn)樾袠I(yè)在進(jìn)行自我規(guī)制，言論自由受到的侵犯更少。這一定程度上能緩解規(guī)制和企業(yè)之間的緊張關(guān)系(Ang, 2005)。

第二，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心法律的約束和法院會(huì)僵化行業(yè)的創(chuàng)造性。在政府的管制下，決定廣告的接受度的人將不會(huì)是行業(yè)專(zhuān)家而是主管部門(mén)的公職人員。

這里人們常常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題就是，既然由行業(yè)來(lái)執(zhí)行自己制定的規(guī)范，那么執(zhí)行的過(guò)程中是否會(huì)偏向企業(yè)而不是消費(fèi)者？在實(shí)踐中，行業(yè)不會(huì)這么做的原因有兩個(gè)：如果行業(yè)持續(xù)偏向企業(yè)而忽視消費(fèi)者，那么人們將漸漸失去對(duì)自我管制體制的信任。政府管制就會(huì)介入行業(yè)管理的空白處，如上所述，這會(huì)損害行業(yè)的長(zhǎng)期利益(Ang, 2005)。

作者在現(xiàn)實(shí)情況中見(jiàn)到過(guò)各行各業(yè)的代表們自發(fā)地進(jìn)行自我管制，并進(jìn)行理性投票。也就是說(shuō)，行業(yè)協(xié)會(huì)的代表站在有利于消費(fèi)者的角度考慮，而消費(fèi)者代表會(huì)站在有利于企業(yè)的角度考慮。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有一兩個(gè)人始終按照自己的利益投票。這樣的人會(huì)在新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局失去信用，并將很快被人取代。

在夸贊了自我管制的優(yōu)勢(shì)之后，為了公平起見(jiàn)，我們需要看看它的主要缺陷?？偟膩?lái)說(shuō)，自我管制體系的主要缺陷在于執(zhí)行。作為由諸多協(xié)會(huì)組成的一個(gè)協(xié)會(huì)，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局是通過(guò)它的協(xié)會(huì)成員來(lái)執(zhí)行通過(guò)的決定。這就意味著協(xié)會(huì)管理無(wú)法覆蓋到全部廣告業(yè)，因?yàn)橛行┕具€不是管理局的協(xié)會(huì)成員。在現(xiàn)實(shí)情況中，這些公司只占一小部分，因?yàn)樵谛录悠率袌?chǎng)上超過(guò)90%的廣告收入都是來(lái)自新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的會(huì)員?？傊€是存在一些不受規(guī)制的廣告。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，監(jiān)管每一則廣告也是不可行的；在現(xiàn)實(shí)操作中，任何人都可以設(shè)計(jì)和打印傳單，并把它塞到門(mén)下或是汽車(chē)雨刷下。

新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局

新加坡廣告業(yè)的自我規(guī)制的主體，即新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局，實(shí)行多方參與、自愿遵守的管理架構(gòu)。構(gòu)成新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的會(huì)員單位的利益相關(guān)方，包括廣告協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門(mén)、媒體公司和其他公共機(jī)構(gòu)。

新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局由新加坡消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1973年成立，成立目的是作為消費(fèi)者協(xié)會(huì)的咨詢(xún)理事會(huì)來(lái)管理廣告業(yè)。新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的名稱(chēng)和規(guī)定是參照英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局設(shè)定的。第一版的制度，1976年的《新加坡廣告業(yè)行為準(zhǔn)則》中，很多內(nèi)容都借鑒了英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局和國(guó)際商會(huì)的準(zhǔn)則。新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局是各協(xié)會(huì)的聯(lián)合會(huì)，成員由各行協(xié)會(huì)代表組成，實(shí)行廣告業(yè)的自我規(guī)制。

作為消費(fèi)者協(xié)會(huì)內(nèi)部的咨詢(xún)理事會(huì)，除了消協(xié)賦予的權(quán)力之外，新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局沒(méi)有任何法律權(quán)限。新加坡的廣告管理成本如此之低，主要是因?yàn)槭芟M(fèi)者協(xié)會(huì)管理：多年來(lái)監(jiān)管一個(gè)市值28億新加坡元(20億美元)的產(chǎn)業(yè)的經(jīng)費(fèi)一直低于每年100000新加坡元(71000美元)，直到近兩年才漲到了150000新加坡元(107000美元)(新加坡普華永道，2016)。資金來(lái)源并不像其他同類(lèi)型的機(jī)構(gòu)一樣來(lái)自廣告收益提成，而是來(lái)自新加坡媒體所有者協(xié)會(huì)(AMOS)和BAS，兩者分別是新加坡的主流報(bào)紙和廣播公司。在過(guò)去幾年，媒體的管理者也既出錢(qián)又出力。消費(fèi)者協(xié)會(huì)既是處理每日日常的秘書(shū)處，又要負(fù)責(zé)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局責(zé)任保險(xiǎn)。甚至理事會(huì)的成員也沒(méi)有薪水，有的只是每月例會(huì)的盒飯。

作為一個(gè)自治機(jī)構(gòu)，成員的一個(gè)重要工作就是和媒體聯(lián)系。廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局直接與媒體相關(guān)的部門(mén)就是新加坡媒體所有者協(xié)會(huì)，廣告商協(xié)會(huì)覆蓋以新加坡報(bào)業(yè)控股集團(tuán)為主的所有印刷媒體，以電視公司新傳媒為代表的新加坡廣播協(xié)會(huì)，新加坡可信賴(lài)廣告公司協(xié)會(huì)和新加坡廣告主協(xié)會(huì)。所有這些成員都可以審核廣告是否符合行為準(zhǔn)則的要求。另外，新加坡媒體所有者協(xié)會(huì)和BAS也是準(zhǔn)則的執(zhí)行者，保證遭到廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局停播或是禁止的廣告不會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)的媒體領(lǐng)域。

另一個(gè)與媒體緊密相關(guān)的成員就是政府媒體管理部門(mén)，即新加坡媒體管理發(fā)展局(IMDA)，尤其是有關(guān)廣告內(nèi)容是否合適播出。新加坡媒體管理發(fā)展局在判斷主觀(guān)內(nèi)容方面建立了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

新加坡消費(fèi)者協(xié)會(huì)作為消費(fèi)者的代表，也是一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的重要的成員，因?yàn)橄麉f(xié)通過(guò)《消費(fèi)者保護(hù)法》來(lái)實(shí)行管理，并且也是因?yàn)橄麉f(xié)賦予廣告管理局以法律地位。

理事會(huì)的其他成員也就健康產(chǎn)品和服務(wù)提供意見(jiàn)，在這一領(lǐng)域也有許多的廣告，它們分別是：負(fù)責(zé)規(guī)制食品的新加坡農(nóng)業(yè)食品和獸醫(yī)管理局，負(fù)責(zé)規(guī)制醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的新加坡衛(wèi)生科學(xué)管理局，由藥劑師組成的新加坡藥學(xué)會(huì)，由藥店組成的新加坡制藥行業(yè)協(xié)會(huì)，由醫(yī)生組成的新加坡醫(yī)學(xué)會(huì)，新加坡產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)。

對(duì)于這一準(zhǔn)則的最大的批評(píng)聲音是，違反這些準(zhǔn)則并不會(huì)帶來(lái)法律后果，相反這些懲罰看起來(lái)都十分輕微：修改廣告即可，最差也不過(guò)就是開(kāi)除出會(huì)。然而這一批評(píng)卻是對(duì)道德準(zhǔn)則的誤解，因?yàn)閺亩x上來(lái)看，破壞道德準(zhǔn)則所得到的制裁并不能與破壞法律后得到的制裁相提并論。否則的話(huà)，這些準(zhǔn)則就會(huì)有法律效力，而不僅僅是道德層面的約束。

相反，制裁主要依賴(lài)市場(chǎng)力量。修改廣告，讓公司付出代價(jià)。這不僅僅是金錢(qián)方面的代價(jià)，即不得不重新制作廣告；這也延后了公司占領(lǐng)市場(chǎng)的良機(jī)。商品也許就滯留在供應(yīng)渠道上。經(jīng)理會(huì)失去工作，因?yàn)楣拘枰陀胁坏赖滦袨榈慕?jīng)理撇清關(guān)系。

第二，遵守行為準(zhǔn)則是自愿的。這就意味著有些廣告主、媒體所有者和代理商不愿遵守行為準(zhǔn)則。需要靠自愿來(lái)執(zhí)行行為準(zhǔn)則，使一些不守信的人有機(jī)可乘、逃避管制。在現(xiàn)實(shí)情況中，有聲譽(yù)的組織(那些重視質(zhì)量的公司)會(huì)遵守行為準(zhǔn)則。實(shí)際上，跨國(guó)公司不會(huì)雇傭那些不遵守行為準(zhǔn)則的廣告代理商或是媒體公司。

那些經(jīng)常忽視《新加坡廣告行為準(zhǔn)則》的不守信企業(yè)將會(huì)被點(diǎn)名批評(píng)，而且在極端的情況下會(huì)被禁止從事廣告業(yè)。因此，在現(xiàn)實(shí)情況中，即使是那些不屬于新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局及其下屬協(xié)會(huì)的公司也會(huì)遵守行為準(zhǔn)則。

行為準(zhǔn)則的措詞有意識(shí)地用得寬泛，部分地反映出管理主體“軟化政策”的意圖，以及不希望因此扼殺自由言論的意愿。然而批評(píng)者指責(zé)道：行為準(zhǔn)則內(nèi)容的模糊性和寬泛性會(huì)給廣告主帶來(lái)更大的不確定性，那就是什么是允許的、什么又是不被允許的，當(dāng)出現(xiàn)了一些誤導(dǎo)性的廣告，消費(fèi)者需要保護(hù)自己權(quán)利的時(shí)候，消費(fèi)者卻無(wú)法明確自己的權(quán)利是什么。

任何一個(gè)法律文件都面臨一種雙重困境，那就是到底是表達(dá)全面還是表達(dá)清晰。表達(dá)清晰的話(huà)，這份文件就必須具體，但是具體的話(huà)就意味著難以實(shí)現(xiàn)全面。使情況變得更為復(fù)雜的是，在一些像是品味和這個(gè)廣告是否可能產(chǎn)生誤導(dǎo)這樣的問(wèn)題上，有一個(gè)主觀(guān)判斷的因素在。通常，經(jīng)過(guò)討論和辯論，眾人達(dá)成一致，才做出決定。如果達(dá)成的共識(shí)不明確的話(huà)，就由理事會(huì)投票表決。

如果有人投訴的話(huà)，廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局就會(huì)暫停廣告，發(fā)起一個(gè)調(diào)查，要求證實(shí)對(duì)廣告的投訴，責(zé)令廣告主修改或是撤銷(xiāo)不良廣告，禁止播出廣告，點(diǎn)名批評(píng)廣告主，或禁止廣告主委托任何廣告代理商。根據(jù)《消費(fèi)者保護(hù)法》，經(jīng)過(guò)證明不實(shí)的投訴將會(huì)記入虛假投訴，廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局會(huì)將投訴轉(zhuǎn)給新加坡消費(fèi)者協(xié)會(huì)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)采取相應(yīng)措施。

四、 新加坡《社交媒體廣告指南》

《社交媒體廣告指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》)于2016年實(shí)施。此前三年，《指南》的起草者們就意識(shí)到，為了行業(yè)的發(fā)展，社交媒體需要被監(jiān)管。然而也存在這樣一種普遍誤解，那就是互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)受到規(guī)制，規(guī)制總是不利于行業(yè)的發(fā)展。因此，推行規(guī)制，在當(dāng)時(shí)不大可能受到行業(yè)的歡迎。為此，起草者們做了必要的背景調(diào)查。

2015年3月14日，新加坡最為知名的博主Wendy Cheng，網(wǎng)名Xiaxue(xiaxue.blogspot.sg)，在自己的博客中發(fā)表了對(duì)社交媒體代理Gushcloud泄露出來(lái)的文件的一項(xiàng)調(diào)查。其中有一份文件記載了這家社交媒體代理商要求其博主散播一些關(guān)于對(duì)手電信公司M1和新加坡全集成信息通信公司的負(fù)面言論。Cheng說(shuō)從她的調(diào)查來(lái)看，這份文件得到了執(zhí)行(Han, 2015)。

這篇博文引發(fā)了業(yè)內(nèi)動(dòng)蕩，新加坡電信公司解除了與這家社交媒體代理商的合作關(guān)系，電信公司的首席執(zhí)行官向?qū)κ謨杉夜镜狼?Loh, 2015)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)電信和其他不相干的廣告主的社交媒體廣告都因此遇冷。從根本上來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始蕭條。為了避免此類(lèi)事件的再次發(fā)生，社交媒體廣告業(yè)的各個(gè)利益攸關(guān)方都積極參與探索出一種管理模式。經(jīng)過(guò)廣泛的行業(yè)咨詢(xún)和公眾咨詢(xún)，《指南》草案在一年之后成文。

利益攸關(guān)方

最初人們認(rèn)為社交媒體廣告代理是行業(yè)的主要參與者。代理只有兩家：Gushcloud和Nuffnang，前者因涉及丑聞開(kāi)啟了管理的新時(shí)代，后者規(guī)模更大且聲稱(chēng)自己是世界上首家將博客匯聚成廣告平臺(tái)的公司。Nuffnang是網(wǎng)絡(luò)中心(Netcentric)的子公司，網(wǎng)絡(luò)中心于2015年在澳大利亞證券交易所上市(Tan, 2016)。Cheng是Nuffnang旗下的博主，也是該公司的股東(Han, 2015)。

然而事實(shí)證明社交媒體廣告代理只是行業(yè)的小玩家。2015年，它們的總利潤(rùn)還不到2000萬(wàn)新加坡元，只占20億新加坡元廣告市場(chǎng)的百分之一。但是一旦磋商公開(kāi)化，包括互動(dòng)廣告局、推特和臉書(shū)這樣的平臺(tái)都將介入。有趣的是，傳統(tǒng)媒體也在試水社交媒體領(lǐng)域，因此也參與到這場(chǎng)磋商中。新加坡報(bào)業(yè)控股有限公司是新加坡大部分報(bào)紙的發(fā)行商，新媒體(MediaCorp)是新加坡主要的廣播公司，兩者都出售旗下記者和名人的博客空間，用以廣告。

指導(dǎo)準(zhǔn)則

指導(dǎo)準(zhǔn)則最終得以起草和采納，不僅僅覆蓋了社交媒體廣告業(yè)，還“溢出”到在線(xiàn)廣告，因?yàn)樵诰€(xiàn)廣告領(lǐng)域中尚無(wú)具體的指導(dǎo)準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范特定是非。人們普遍認(rèn)為，廣告業(yè)中最為活躍的是社交媒體廣告，所以準(zhǔn)則應(yīng)該直接解決這一領(lǐng)域的問(wèn)題。因?yàn)樯缃幻襟w和數(shù)字廣告存在不可避免的重合之處，因此指導(dǎo)準(zhǔn)則也觸及數(shù)字廣告領(lǐng)域。

方針草案借鑒了澳大利亞、歐盟、新西蘭、美國(guó)、互動(dòng)廣告局和國(guó)際商會(huì)的先例。同時(shí)也參考了一些社交媒體組織的指南。

《指南》中主要想解決的問(wèn)題是信息公開(kāi)。也就是說(shuō)，要非常清楚地指明，文章內(nèi)容到底是不是廣告，也即是有償?shù)幕蛴匈澲膱?bào)道，還是自由寫(xiě)作的社論。在媒體行業(yè)，社論和廣告之間的區(qū)別非常重要。

《指南》所規(guī)范的另一些操作還包括：

(1) 令人反感的廣告的線(xiàn)下外溢。這就是說(shuō)，在線(xiàn)廣告重現(xiàn)了線(xiàn)下令人反感的內(nèi)容。

(2) 未經(jīng)贊助的信息。也就是說(shuō)，盡管信息中稱(chēng)贊了某個(gè)商業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)，但廣告主并沒(méi)有為此付錢(qián)。這些內(nèi)容應(yīng)該允許發(fā)表，因?yàn)椴┲鞯膫€(gè)人意見(jiàn)是吸引粉絲的關(guān)鍵武器，因此不允許發(fā)表這樣的內(nèi)容是在壓制博主的意見(jiàn)。

(3) 草根營(yíng)銷(xiāo)(astroturfing)、點(diǎn)贊門(mén)(Like-gating)、假博客(Flogging)和“馬甲行為” (sockpuppeting)。草根營(yíng)銷(xiāo)指的是有人買(mǎi)通大量水軍去支持某個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)，水軍收費(fèi)后的好評(píng)就是草根營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。點(diǎn)贊門(mén)指的是用戶(hù)只有在點(diǎn)贊了臉書(shū)上廣告商的頁(yè)面之后，才能獲取頁(yè)面上的內(nèi)容。典型的例子就是2016年5月之前GoodyFeed的網(wǎng)頁(yè)https://www.techinasia.com/talk/marketers-facebook-goody-feed。方針并不禁止督促人們點(diǎn)贊，但是禁止用戶(hù)雇傭第三方來(lái)點(diǎn)贊和留言，這些點(diǎn)贊和留言并不是來(lái)自實(shí)名認(rèn)證的用戶(hù)，而是來(lái)自自動(dòng)程序和虛假賬戶(hù)。假博文指的是虛假的博客，典型的情況是讀者并不知道博客的贊助商的存在，這就意味著有其他人控制著博客，即“馬甲行為”。

最初公眾普遍不理解對(duì)此領(lǐng)域的管理。一家在線(xiàn)的行業(yè)雜志《營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)》發(fā)表了一篇有關(guān)指導(dǎo)準(zhǔn)則的文章，名為“新加坡廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局新指導(dǎo)準(zhǔn)則影響下的困難”(Tay, 2016)。但現(xiàn)實(shí)情況是，如果沒(méi)有指導(dǎo)準(zhǔn)則的話(huà)，行業(yè)將會(huì)走向自我毀滅。

五、 總結(jié)

當(dāng)作者撰寫(xiě)本文時(shí)，2016年10月舉辦的第一次新指導(dǎo)準(zhǔn)則的培訓(xùn)課已經(jīng)過(guò)去六個(gè)月了。一年之后，指導(dǎo)準(zhǔn)則是否能夠有效地解決市場(chǎng)中的不良操作，將會(huì)得到檢驗(yàn)。這段時(shí)間我們必須要考慮到市場(chǎng)還處于萌芽階段。

其間協(xié)會(huì)也接到幾個(gè)投訴，但是這些投訴的處理方式和傳統(tǒng)媒體的廣告處理方式一樣。六個(gè)月前協(xié)會(huì)成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)解決社交媒體事務(wù)的下屬機(jī)構(gòu)，成立以來(lái)只處理了兩起投訴。處理方式和往常也并無(wú)差別。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，數(shù)字和社交媒體廣告業(yè)的預(yù)算在2017年會(huì)增加25%，而傳統(tǒng)廣告業(yè)則會(huì)下降。如果預(yù)算增長(zhǎng)得益于指導(dǎo)準(zhǔn)則的話(huà)，對(duì)此的研究將變得很有意思。

就此文撰寫(xiě)之際，該行業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則的未來(lái)看起來(lái)是一片光明。

注釋

① 有趣的是，在本文即將寫(xiě)成之際，出現(xiàn)了一個(gè)極具爭(zhēng)議的事件，當(dāng)一些英國(guó)廣告商(包括英國(guó)政府)發(fā)現(xiàn)自己的廣告出現(xiàn)在了極端主義網(wǎng)站上時(shí)，他們將所有廣告從谷歌和Youtube上撤銷(xiāo)(Martinson, 2017; Neate, 2017; Davies, 2017)。

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(編輯：曹書(shū)樂(lè))

Social Media Advertising Regulation in Singapore

Peng Hwa Ang

(Nanyang Technological University, Singapore)

Advertising regulation in Singapore is done through a self-regulatory regime voluntarily established by industry associations and media regulators. The regime has been successful as it meets the minimal conditions for successful self-regulation: a motivated industry, a small number of large players, and an effective regulatory backstop. The social media advertising industry prior to 2015, however, had had not been motivated to explore or be bound by rules. That year, it made an about turn because of an incident over a marketing campaign that led to the firing of the social media advertising agency and the public apology by the CEO of a large listed company, its client. In the wake of the scandal, social media advertising budgets were frozen for a few months and the industry’s reputation for ethical practices took a beating. This paper describes the theory, process and the thinking that went into developing a set of guidelines in a resource constricted self-regulatory regime for social media advertising in Singapore.

social media; social media advertising; advertising regulation; Singapore; social media marketing

1. Peng Hwa Ang:新加坡南洋理工大學(xué)，黃金輝傳播與信息學(xué)院教授。

2. 陜少霞:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生。

3. 曹書(shū)樂(lè):清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。