網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化對(duì)客戶滿意度的影響

馬波

摘要：本文通過分析表明，網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化影響到了客戶滿意度。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用排序選擇模型的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化從安全性、便利性、可用性等方面顯著的影響了客戶滿意度，與客戶滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，并且與本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化從安全性、合理性、便利性及可用性角度都正向影響客戶滿意度相符合。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行要積極進(jìn)行非人格化，同時(shí)充分的考慮到安全性、便利性、可用性、網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)規(guī)則的合理性，提高客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：非人格化；客戶滿意度

近年來，網(wǎng)絡(luò)銀行正在不斷走紅，影響客戶滿意度的因素諸多，網(wǎng)絡(luò)銀行的使用涉及到虛擬世界的交易。而網(wǎng)絡(luò)銀行交易的非人格化將對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生多大影響卻不得而知。近年來，網(wǎng)絡(luò)銀行運(yùn)行規(guī)則以及交易規(guī)則日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)銀行也越來越趨向于去人格化，因此，了解網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化會(huì)在哪些程度上和哪些方面影響顧客的滿意度，是各個(gè)銀行構(gòu)建未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)。

一、文獻(xiàn)綜述與問題提出

（一）文獻(xiàn)綜述

首先，國外學(xué)術(shù)界從信息技術(shù)方面對(duì)于客戶滿意度進(jìn)行了研究，戴維斯（Davis）為測(cè)定信息技術(shù)的使用性， 利用了使用者感覺的有用性和便利性因素來分析。[1] 莫蒂紐（Moutinho）從網(wǎng)絡(luò)銀行使用的便利性對(duì)客戶滿意度的影響進(jìn)行了研究，也考慮影響客戶滿意度的安全性因素，而這一因素主要是在信息系統(tǒng)和電子商務(wù)領(lǐng)域。[2]國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展方面做出了研究，滿雪東就研究了網(wǎng)絡(luò)銀行作為未來的發(fā)展趨勢(shì)存在的問題-創(chuàng)新業(yè)務(wù)。[5]戴逸飛則研究了網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)一步發(fā)展的策略-政府和銀行攜手。[6]

（二）問題提出

近年來，中國的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展越來越迅速，銀行的競(jìng)爭(zhēng)也是越來越激烈，在網(wǎng)絡(luò)銀行運(yùn)行的過程中，網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展趨于正規(guī)，網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行非人格化也不可避免，但是去除網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化，客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行的好感度如何值得商榷，本研究主要是以網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化為中心，從安全性、便利性、可用性、合理性角度，分析了網(wǎng)絡(luò)銀行對(duì)于顧客滿意度的影響程度。

二、理論分析

非人格化簡(jiǎn)單來說就是“公事是公事”、“私事是私事”，用貌似冷冰冰的契約精神、法規(guī)條文來制約人。在目前部分人員自律程度比較低，放大了“人格化”管理，一些人就會(huì)按各自的欲望去行事，帶來的可能只能是混亂無序。在這種形式中，由于超越了個(gè)人之間企業(yè)之間的特殊紐帶，交易對(duì)象有著廣泛的選擇范圍。從可操作性角度來看，網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化與客戶滿意度正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)銀行辦理業(yè)務(wù)的可操作性也可以定義為易用性、可用性，網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化的可用性體現(xiàn)如下：網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化的可用性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銀行使用上，隨著金融的發(fā)展，金融慢慢的向全國的各個(gè)角落里滲透，而在我國農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)的一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率不夠、密度較小。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化很好的解決了這一個(gè)問題。

三、結(jié)論與政策建議

為了更好提高客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行的滿意度，網(wǎng)絡(luò)銀行要積極推進(jìn)非人格化。本文根據(jù)上述的研究發(fā)現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)銀行管理部門提出以下政策建議：提升網(wǎng)絡(luò)銀行規(guī)則的便利性、合理性和可用性。網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行處理業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是方便快捷。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行非人格化的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銀行為了提高系統(tǒng)的安全性，可以在網(wǎng)絡(luò)銀行的操作網(wǎng)頁上設(shè)置彈出窗口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行使用過程中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行說明以及解決辦法，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用要考慮到不同的客戶的需求，使得網(wǎng)絡(luò)銀行對(duì)于不同的客戶群體都可用、都合理。

參考文獻(xiàn)：

[1] DAVIS F D. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3）： 319 -340.

[2] MOUTINHO L， SMITH A. Mode-ling Bank Customer Satisfaction Through Mediation of Attitudes Towards Human and Automated Banking[J].International Journal of Bank Marketing，2000，18（3）：124-134.

[3] Liao S， shao， Y. P， Wang， H.， chen， A.. The adoption of Virtual Banking： An Empirical study. International Journal of Infor-mation Management [D].1999，19（1）：63-74.

[4] Tan， M， Teo， T. S. Factors Influen-cing the Adoption of Internet Banking Journal of the Association for information Systems [D].2000，1（5）：1-42.

[5] 滿雪東.我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展問題[J].中國城市經(jīng)濟(jì)，2011（29） ： 71-73.

[6] 戴逸飛.中國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展策略[D].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（5） ： 65-68.