連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)商品組合策略運(yùn)用的新思考

摘 要：優(yōu)化的商品組合模式是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身業(yè)態(tài)特性、市場(chǎng)地位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)打造好自己的商品組合，并且應(yīng)當(dāng)結(jié)合顧客需求發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展變化、市場(chǎng)前景預(yù)期進(jìn)行商品組合的打造，更要積極營(yíng)造適應(yīng)連鎖企業(yè)發(fā)展目標(biāo)要求的商品組合模式。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)；商品組合；策略運(yùn)用

一、優(yōu)化的商品組合是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，顧客購(gòu)買(mǎi)商品首先會(huì)想到買(mǎi)什么商品、該不該買(mǎi)、到什么商圈購(gòu)買(mǎi)、具體到哪一家門(mén)店買(mǎi)、怎么買(mǎi)、什么時(shí)間買(mǎi)等等問(wèn)題。無(wú)疑富有吸引力的商品是連鎖企業(yè)的門(mén)店吸引顧客前來(lái)的前提條件。而且顧客需求是呈現(xiàn)多樣性和差異性的，集中購(gòu)買(mǎi)、連帶購(gòu)買(mǎi)具有非常強(qiáng)的習(xí)慣性，因此，形成富有具有吸引力的多種商品的商品組合，無(wú)疑是連鎖門(mén)店取勝的法寶。

同時(shí)可以看到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。一方面是來(lái)自同一地域商圈內(nèi)同業(yè)態(tài)同市場(chǎng)地位的商家的競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面隨著城市地鐵等條件帶來(lái)的交通便利，不同地域的商家會(huì)對(duì)顧客形成更多的爭(zhēng)奪。正如廣州市天河城購(gòu)物中心董事長(zhǎng)黃啟寧所指出的“商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)”將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。而究其原因，顧客愿意“舟車(chē)勞頓”、“不辭勞苦”而不就近購(gòu)買(mǎi)，根本的吸引力還是來(lái)自好的商品組合。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)最根本的商品組合策略的打造，形成比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更富有吸引力和優(yōu)勢(shì)的商品組合競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，打造好了經(jīng)營(yíng)商品組合就能夠形成更大優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)力。實(shí)際市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)的連鎖企業(yè)都是如此的，例如，廣州市天河北路的百佳超市在經(jīng)營(yíng)中通過(guò)“一站式購(gòu)物”的理念構(gòu)建商品經(jīng)營(yíng)組合結(jié)構(gòu)，使到顧客到該店購(gòu)買(mǎi)能買(mǎi)齊、買(mǎi)夠、買(mǎi)好所需的商品，贏得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；廣州市天河城購(gòu)物中心的核心企業(yè)永旺超市通過(guò)“優(yōu)質(zhì)、新鮮、價(jià)惠、豐富”的商品結(jié)構(gòu)贏得“顧客盈門(mén)”；廣州百貨業(yè)的“廣百麗柏店”精心打造高端優(yōu)質(zhì)生活商品組合引領(lǐng)市場(chǎng)，等等例證，都說(shuō)明了優(yōu)化的商品組合是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、著力打造符合連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)定位的商品組合

所有的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是有自身的定位的，這是連鎖企業(yè)設(shè)立企業(yè)、營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)必須做好的企業(yè)設(shè)計(jì)。具體包括經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象、市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)的特色（核心競(jìng)爭(zhēng)力）、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略等方面，解決了這些方面的問(wèn)題，才能明確連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)靠什么生存和發(fā)展。如7-11就是以便利店業(yè)態(tài)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的商品、優(yōu)良的環(huán)境贏得市場(chǎng)”為經(jīng)營(yíng)的理念，并作為該業(yè)態(tài)的龍頭企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)；廣州市百貨股份有限公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展定位為百貨業(yè)的龍頭企業(yè)，通過(guò)“責(zé)任廣百”的經(jīng)營(yíng)理念引領(lǐng)市場(chǎng)，等等例子都說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要有明確的定位。

同時(shí)要認(rèn)識(shí)到連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)是以“規(guī)模效應(yīng)”奠定企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)的。而經(jīng)營(yíng)運(yùn)作規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、手冊(cè)化是保證規(guī)模化發(fā)展的前提；“經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一”是她的本質(zhì)和基本特征，具體表現(xiàn)為“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一商品服務(wù)、統(tǒng)一滲透發(fā)展”，這些方面都是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要保障，從而也為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一的商品服務(wù)”就是要求連鎖企業(yè)要統(tǒng)一明確和調(diào)整組織好旗下門(mén)店所經(jīng)營(yíng)商品的組合結(jié)構(gòu)。綜上所述，可以得出連鎖企業(yè)必須要著力打造好符合自身定位的商品組合，具體可以從如下6個(gè)方面做好努力。

1.從符合所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)特性要求上去打造

每一家連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是定位以一定的業(yè)態(tài)來(lái)開(kāi)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)的。不同的業(yè)態(tài)具有不同的經(jīng)營(yíng)特性，如一般超市經(jīng)營(yíng)的大眾化、百貨店的高端、專業(yè)店的“專業(yè)”、便利店的時(shí)尚便利等。所以，不同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的連鎖企業(yè)，應(yīng)當(dāng)打造形成符合不同業(yè)態(tài)特性要求的商品組合結(jié)構(gòu)。如一般超市的日常生活用品、百貨商店的挑選性商品和特殊品、專業(yè)店的某一大類(lèi)為主體的商品、便利店具有新穎性的時(shí)尚快消商品等。市場(chǎng)中的百佳精品超市TASTE和華潤(rùn)萬(wàn)家精品超市Ole打造的則是以國(guó)內(nèi)外精品為主力商品的結(jié)構(gòu)。

2.從符合經(jīng)營(yíng)服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象上去打造

要認(rèn)識(shí)到支撐連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)的是特定顧客群，連鎖門(mén)店主要是為這些目標(biāo)對(duì)象服務(wù)的。如百貨商店目標(biāo)服務(wù)對(duì)象是中高收入的人群、連鎖便利店服務(wù)的主要人群是“青年人”或“準(zhǔn)青年人”，等等。而這些人群的購(gòu)買(mǎi)支付能力、需求層面、需求的特性是不同的，所以，就要求連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要形成服務(wù)對(duì)應(yīng)人群需要的商品結(jié)構(gòu)。如百貨店的品牌商品、便利店的時(shí)尚快消品等。

3.從符合市場(chǎng)地位（定位）上去打造

有的連鎖企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上形成領(lǐng)先的地位，而有的連鎖企業(yè)處于跟隨的地位。所以，在商品組合結(jié)構(gòu)上的要求就會(huì)有不同。作為領(lǐng)先者的連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)在商品組合結(jié)構(gòu)上形成“高人一等”的形象，如廣州百貨業(yè)中處于領(lǐng)先地位的友誼百貨，就是通過(guò)打造形成以國(guó)際一線品牌為主的商品組合結(jié)構(gòu)；一般超市業(yè)態(tài)的領(lǐng)先企業(yè)百佳超市打造“品質(zhì)放心、商品齊全”的商品結(jié)構(gòu)；蘇寧電器打造“最時(shí)尚電器”經(jīng)營(yíng)，等等。而作為緊隨的連鎖企業(yè)就應(yīng)該打造低端實(shí)惠一些定位的商品結(jié)構(gòu)。如同為廣州百貨業(yè)的摩登百貨和王府井百貨、東山百貨等就是以國(guó)內(nèi)一線和二線品牌作為最大的商品結(jié)構(gòu)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

4.從形成經(jīng)營(yíng)特色的要求上去打造

經(jīng)營(yíng)特色可以成為連鎖企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在商品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就應(yīng)當(dāng)積極形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具有特色的商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)連鎖超市形成的富有吸引力的“生鮮商品經(jīng)營(yíng)”；百貨商店獨(dú)立引進(jìn)的國(guó)外一線品牌經(jīng)營(yíng)等等。

5.從實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念要求上去打造

許多成功的連鎖企業(yè)就是以“商品為成功經(jīng)營(yíng)的基石”的理念出發(fā)，形成自己的商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。如華潤(rùn)萬(wàn)家以優(yōu)質(zhì)的居家必需品為主打、百佳以齊全優(yōu)質(zhì)的生活所需商品“一站式服務(wù)”優(yōu)化商品組合結(jié)構(gòu)，等等。

6.從符合經(jīng)營(yíng)策略運(yùn)用上去打造

經(jīng)營(yíng)中為了吸引顧客，常采用促銷(xiāo)帶動(dòng)門(mén)店的銷(xiāo)售的策略，可以通過(guò)采購(gòu)一些促銷(xiāo)商品或者一些輔助商品，形成特定的商品組合讓利來(lái)吸引顧客。而以沃爾瑪、家樂(lè)福等為代表的連鎖企業(yè)常采用“綜合毛利率定價(jià)”的策略，從追求連鎖門(mén)店整體效益最大化和動(dòng)態(tài)最優(yōu)化出發(fā)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的各種商品及細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最佳的價(jià)格組合的策略。又稱為“差別毛利率定價(jià)策略”。也就是在門(mén)店中形成不賺錢(qián)、微利、“隨行就市”的商品組合，以低價(jià)實(shí)惠的形象吸引顧客，帶動(dòng)整個(gè)門(mén)店商品組合的銷(xiāo)售，取得很好的效益。

三、緊密結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展打造連鎖企業(yè)的商品組合

市場(chǎng)是發(fā)展變化的，伴隨顧客的需求、競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系的變化，連鎖企業(yè)要通過(guò)調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)滿足市場(chǎng)。

1.結(jié)合顧客需求發(fā)展變化調(diào)整商品組合

顧客需求總體是上升的。連鎖企業(yè)要通過(guò)不斷引進(jìn)新商品滿足需求；同時(shí)要注意，隨著收入水平和消費(fèi)觀念的發(fā)展變化，消費(fèi)者更愿意追求具有質(zhì)感和美的商品，這就要求連鎖企業(yè)要淘汰背時(shí)落伍的商品，引進(jìn)熱銷(xiāo)和適銷(xiāo)對(duì)路的商品。

2.結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展變化調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要形成“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”的富有經(jīng)營(yíng)特色的商品結(jié)構(gòu)，這就要求連鎖企業(yè)要緊密結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行調(diào)整。如廣州市天河城百貨，結(jié)合新開(kāi)業(yè)的太古匯、天環(huán)廣場(chǎng)以及正佳廣場(chǎng)的定位，調(diào)整自己的商品結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)國(guó)際一線的品牌，維持自己一線購(gòu)物中心的定位。

3.結(jié)合市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整

市場(chǎng)上的商品從總體來(lái)說(shuō)是處于供大于求的態(tài)勢(shì)，所以，應(yīng)當(dāng)積極評(píng)價(jià)商品的經(jīng)營(yíng)狀況，淘汰一些不適合經(jīng)營(yíng)的商品，加大一些適銷(xiāo)對(duì)路商品的經(jīng)營(yíng)。

四、積極營(yíng)造適應(yīng)連鎖企業(yè)發(fā)展要求的商品組合模式

商品組合是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，連鎖企業(yè)要以服務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)，采取積極有效的措施不斷優(yōu)化商品組合結(jié)構(gòu)。

1.積極運(yùn)用“引領(lǐng)市場(chǎng)”的觀念打造商品組合

特別是一些領(lǐng)先企業(yè)，更是要積極做到引領(lǐng)消費(fèi)和時(shí)尚，把門(mén)店打造成消費(fèi)者喜歡逛、購(gòu)物首選之地。

2.緊密結(jié)合市場(chǎng)前景預(yù)期，圍繞連鎖企業(yè)新目標(biāo)打造新的商品組合

采用合適的優(yōu)化方法不斷優(yōu)化商品組合結(jié)構(gòu)。（1）借助龐大的銷(xiāo)售門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，分析檢驗(yàn)評(píng)價(jià)各種商品的銷(xiāo)售，從中“擇優(yōu)汰劣”；（2）借助POS系統(tǒng)，做好商品的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，毛利額統(tǒng)計(jì)和分析；（3）采用“商品毛利率貢獻(xiàn)法”分析評(píng)價(jià)各種商品的毛利貢獻(xiàn)，結(jié)合目標(biāo)管理優(yōu)化商品組合。

3.借鑒香港和國(guó)內(nèi)外一些大型門(mén)店成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造符合大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展要求的商品組合

如積極引進(jìn)一些國(guó)外的名優(yōu)商品、國(guó)際一線品牌的商品；引進(jìn)能體現(xiàn)我國(guó)民族文化和外國(guó)民族文化的商品。

總之，優(yōu)化的商品組合是大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石，要求連鎖企業(yè)不斷的加以優(yōu)化管理，以促進(jìn)連鎖企業(yè)良性地發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：邱小平，男，廣東省梅州市人，大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，一直在廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系（原管理系）任教，企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）副教授，研究方向：商業(yè)企業(yè)管理