王凱

摘 要 近幾年在網(wǎng)紅經(jīng)濟的助推下，網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)火爆，全民直播成為一種現(xiàn)象。文章認為在新媒體時代下，傳播者和受眾作為網(wǎng)絡(luò)直播過程中直接涉及的雙方以及他們所形成的“看與被看”的關(guān)系，是解讀直播火爆現(xiàn)象的鑰匙。從傳播者角度看，直播內(nèi)容的趣味性和行業(yè)巨頭注資為網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因之一。從受眾的角度看，直播因為其放送形式的開放性，鼓勵并歡迎受眾通過在線實時交流積極地參與到節(jié)目建構(gòu)中來，形成了傳者和受者的良好互動是網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因之二。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；生產(chǎn)性文本；社群營銷

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0017-02

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟助推下大熱的網(wǎng)絡(luò)直播

有人曾說2015年是社群經(jīng)濟的元年，2016年則是網(wǎng)紅經(jīng)濟的元年。從各種網(wǎng)絡(luò)紅人在2016年被作為一種方興未艾的資源大受追捧之勢來看，這種說法無疑是有原因的。在2015年一年間，網(wǎng)絡(luò)直播平臺如井噴一般涌現(xiàn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量的增長，參與直播的人數(shù)也迅速膨脹，直播內(nèi)容類別也前所未有的擴張。到了2016年，網(wǎng)紅和直播，已經(jīng)深入我們的日常生活，成為一種隨處可見的文化潮流。

從直播內(nèi)容的類別看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的內(nèi)容可以用五花八門來形容。2013年前，游戲直播是較為常見的一種直播內(nèi)容，但從2013年之后，大量的新領(lǐng)域、新內(nèi)容開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上。與此同時，參與直播的人數(shù)也越來越多。艾美咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國外Twitch平臺上，每月有超過100萬游戲主播進行直播，超過5 500萬觀眾在網(wǎng)站上停留。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的數(shù)量已經(jīng)超過國外，2016年底直播用戶數(shù)將達3.12億人，未來數(shù)年內(nèi)也將持續(xù)高速增長，至2018年將接近4.6億人[1]。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的參與主體—主播與客體—觀眾之間的高度雙向互動，網(wǎng)絡(luò)主播逐漸走向文化視野的中心，成為草根社群中被粉絲所崇拜的偶像，并在青年群體中形成一種亞文化的潮流認同。那么網(wǎng)絡(luò)直播火爆背后的原因是什么，無疑具有一定的研究價值。

2 網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因探析

從經(jīng)濟學(xué)和營銷的角度以及拉斯韋爾5W傳播模式來看，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新出現(xiàn)的自媒體傳播形式，它的火爆從來離不開利益驅(qū)使、資本運作以及傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及受眾這幾大因素的特性。而在這其中，傳播者和受眾作為直播過程中直接涉及的雙方以及他們所形成的“看與被看”的關(guān)系，更是我們解讀直播火爆現(xiàn)象的關(guān)鍵鑰匙。

2.1 從傳播者角度看網(wǎng)絡(luò)直播

從傳播者來看，網(wǎng)絡(luò)主播是網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)者，也是網(wǎng)絡(luò)直播興盛的重要因素之一。行業(yè)巨頭如騰訊、阿里、網(wǎng)易等紛紛投入資本開發(fā)直播平臺，也不斷有投資人投資已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，這種資本的注入使得網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)。而這種資本的扎堆也讓一些主播獲得巨大收益成為可能。如此一來，這種成本低、來錢快、時間自由的工作自然被很多自由職業(yè)者或?qū)W生黨所青睞。

美國學(xué)者邁克爾?戈德海伯在《注意力購買者》一文中曾指出，在信息社會中信息一種是過剩的資源，而相對于過剩的信息“只有記憶中的資源是稀缺的”那就是——人的注意力[2]?；谶@種注意力資源之上，將觀者注意力的商品屬性與經(jīng)濟活動相聯(lián)結(jié)起來的營銷則被稱為“注意力營銷”。而網(wǎng)絡(luò)直播，無疑就是一場“注意力營銷”。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，觀眾與主播間通過彈幕和聊天窗口進行交流并維系關(guān)系。直播平臺構(gòu)建了多種多樣的虛擬禮物，觀眾則通過購買這些虛擬禮物來表達對主播的喜愛，以吸引主播的關(guān)注并獲得一種與主播建立關(guān)系的愉悅感。而主播關(guān)注的則是觀看她直播的人數(shù)以及收到的虛擬商品的數(shù)量。因為移動直播的視聽量及禮物數(shù)量是衡量主播績效的方式，主播也以此作為判斷自身影響力的標(biāo)準(zhǔn)，從而評定此次直播行為是否滿足了自身的利益需求，是否把注意力轉(zhuǎn)化為了報酬。對于這些主播來說，公開自我，讓別人圍觀就是一種社會認可，是自我價值的提升，而圍觀人數(shù)達到一個數(shù)量級后更是能獲得粉絲不斷送出的鮮花掌聲和金錢。通過這一過程，觀眾的注意力成功地由一種無形的資源轉(zhuǎn)化為一種真實的財富。

2.2 從受眾角度看網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播的受眾對于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)直播火爆現(xiàn)象更是一個具有重要推動意義的因素。接下來就讓我們從受眾角度出發(fā)，解析網(wǎng)絡(luò)直播火爆原因。

第一，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)直播的放送形式可以說是開放的。網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，只需要一部手機或一臺電腦以及一個直播應(yīng)用，就可以擁有自己的直播賬號以及直播間參與到直播大潮中。與出現(xiàn)在電視、報紙等傳統(tǒng)大眾媒體上的人不同，在直播平臺上進行網(wǎng)絡(luò)直播的大多數(shù)并不是所謂明星、名人，而都是普通人。也就是說，網(wǎng)絡(luò)直播模糊了“只有明星才能夠吸引大眾注意力”這一傳統(tǒng)看法，把主播和觀眾都當(dāng)作平等的普通人，這些普通人在直播平臺上對自己的生活細節(jié)、思想、情緒進行袒露并與觀眾互動，從而通過這一勞動獲得一定的社會認同、心理價值或經(jīng)濟報酬。在網(wǎng)絡(luò)直播中，人們所關(guān)注的并不是我們習(xí)慣在電視上看到的長相漂亮迷人的明星或權(quán)威專業(yè)的專家。而那些看起來與我們并沒有什么不同的普通人的主播更是讓每一個受眾在觀看直播時找到一個承載情緒、情感的對象成為可能。

這種對于普通人的“明星化”，在一定意義上實現(xiàn)了受眾與“明星”的“親密接觸”，也正是網(wǎng)絡(luò)直播強烈的現(xiàn)場感和親切感的來源。這樣的互動模式顯然對于傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳輸編碼是一種挑戰(zhàn)。中國觀眾過去一直是在被動地收看節(jié)目，其主動性只體現(xiàn)在遙控器上，很少能有機會去參與自己喜歡的電視內(nèi)容，而如今身處自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，人人都能建立自己的粉絲社群，主動性大大提高，既可以用彈幕和贈送虛擬禮物的形式與主播互動，自己也可以不僅作為觀眾，更可以作為主播參與其中，必然大大提高受眾的積極性?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)編碼中受眾的生產(chǎn)力被發(fā)揮到極致，重組了一個符號系統(tǒng)，膨脹了一種特殊商品產(chǎn)生的狂歡氣氛，產(chǎn)生了極大的快感，給了無數(shù)人一個趕集般快樂的時光。這樣，傳者受者互相交換角色進行互動，造就了全民直播的意義。

第二，是傳者和受者間的互動促成了網(wǎng)絡(luò)直播的火爆。網(wǎng)絡(luò)主播直播是為了贏利，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，贏利的基礎(chǔ)則是粉絲社群。一個網(wǎng)絡(luò)紅人或是網(wǎng)絡(luò)主播和一個品牌有很多相同之處。一個網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲社群主要集中于各大線上直播平臺，隨著Web2.0技術(shù)的成熟，建立一個網(wǎng)絡(luò)紅人的社群，把同一主播的粉絲聯(lián)系起來變得普遍而容易?！芭d趣社群是社群的初級階段即源于共同的興趣愛好和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識和分享。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群更多的是指忠于某個品牌或個人的情感元素，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加基于某個品牌或個人的情感元素，并逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。[3]”在自媒體時代，基于認同感而集合成的粉絲社群在各個領(lǐng)域都表現(xiàn)出自己的經(jīng)濟價值，但是一時的認同感并不能為網(wǎng)絡(luò)直播的提供持續(xù)的熱度，如果網(wǎng)絡(luò)直播要在產(chǎn)業(yè)的道路上走得更遠，最終的落腳點必然是直播內(nèi)容的趣味性。不管是游戲直播還是娛樂直播，都有固定的粉絲。粉絲選取節(jié)目內(nèi)容具有明確目的，要么是自己感興趣的主播，要么是自己感興趣的內(nèi)容，這就使得直播平臺的觀眾和觀看內(nèi)容有著天然的聯(lián)系，黏性較強，為社群營銷提供了土壤。

網(wǎng)絡(luò)直播不僅具有一般社交媒體的互動這一特點，還在彈幕文化的興盛下將互動更加深入。彈幕是一種如今青年人喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)生活參與方式。彈幕是通過實時發(fā)送文字評論與主播和其他觀眾互動，來消解觀眾觀看節(jié)目時的無聊感。除此之外，彈幕還能通過趣味性內(nèi)容的傳播而營造出一種共同在場的氛圍，[4]在連接觀眾和主播的同時，營造出一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓觀眾和觀眾實時互動。

綜合以上幾點，網(wǎng)絡(luò)直播通過建立主播個人的粉絲社群，通過實時彈幕交流功能，使受眾間的交流變得自由化、緊密化，使受眾陷入一種能隨時隨地沉浸其中的交流互動模式中，正是這種交流和互動成為了網(wǎng)絡(luò)直播火爆的又一原因。

參考文獻

[1]2016上半年中國在線直播市場研究報告[EB/OL].[2016-09-22].http：//www.iimedia.cn/45009.html.

[2]哈達.互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力營銷[J].經(jīng)濟與管理研究，2001（3）：72-73.

[3]唐興通.引爆社群[M].北京：機械工業(yè)出版社，2016.

[4]馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢[J].參花（下），2015（4）：151.