馬銳

廣東省陽江市被譽(yù)為“中國刀剪之都”，陽江十八子集團(tuán)有限公司（以下簡稱陽江十八子）占據(jù)中國60%以上刀具的市場份額，是當(dāng)之無愧的“中國第一刀”。“十八子”被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”“中國出口名牌”“中國十大刀剪知名品牌”，這些榮譽(yù)的背后，美學(xué)營銷功不可沒。陽江市有數(shù)以千計(jì)的刀剪廠家，互相模仿、產(chǎn)品雷同、低價(jià)競爭是陽江刀剪企業(yè)多年來的難治之癥，行業(yè)大而不強(qiáng)，利潤越來越低。陽江十八子從不盲目跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是以美學(xué)設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品的附加值，以美學(xué)營銷占領(lǐng)中高端市場，在激烈的競爭中遙遙領(lǐng)先。

1 陽江十八子文化美學(xué)營銷研究

文化美學(xué)營銷是十八子在同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出的致勝法寶。陽江十八子總經(jīng)理李積回指出：“刀是有文化的，如何加大十八子刀具的文化含量，一直是我們考慮的問題。”隨著顧客文化素養(yǎng)和審美水平的不斷提升，陽江十八子與時(shí)俱進(jìn)，在營銷過程中重視表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的文化審美需求，贏得了用戶的青睞。

以十八子“十二生肖”系列刀具為例，刀座刻有與十二生肖相關(guān)的美好祝語，消費(fèi)者給不同屬相的人買對(duì)應(yīng)生肖的刀具，送刀送祝福，美觀又實(shí)用。陽江十八子為禮品套刀設(shè)計(jì)了“送菜刀，送財(cái)?shù)健睆V告語，用美好的祝愿改變了“送禮不送刀”的文化習(xí)俗。無論是包裝盒還是說明書，陽江十八子都精心設(shè)計(jì)，力求將企業(yè)文化融入到每件刀具。十八子產(chǎn)品都附有精美的信譽(yù)證書，富有美學(xué)色彩的文字說明，讓人們體會(huì)到企業(yè)的文化底蘊(yùn)。陽江十八子將旅游文化、餐飲文化、音樂文化融入到刀具營銷中，美刀、美景、美食、美樂相得益彰，共同構(gòu)建起陽江十八子強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)鏈和營銷競爭力。

2 陽江十八子體驗(yàn)美學(xué)營銷研究

施密特在《體驗(yàn)營銷》中提倡企業(yè)應(yīng)該通過感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。與此類似，陽江十八子專賣店努力讓每個(gè)顧客都享受“六優(yōu)”待遇：優(yōu)秀的品質(zhì)、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)游的身心、優(yōu)厚的收獲、優(yōu)美的滿足。陽江十八子“敢為天下先”，成為中國刀具行業(yè)中第一家自建專賣店、特產(chǎn)超市和飯店的企業(yè)，開創(chuàng)了“吃住行游購?qiáng)省比轿惑w驗(yàn)美學(xué)營銷模式，專賣店裝修華麗、舒適寬敞，媲美大型超市，整齊陳列的刀具任君選購，設(shè)計(jì)精美的各式刀座令人大開眼界，來自全國各地的特產(chǎn)琳瑯滿目，再加上舒心的音樂和尊貴的服務(wù)，共同營造出賞心悅目的購物體驗(yàn)，慕名而來的顧客流連忘返，再次購買的用戶絡(luò)繹不絕。

3 陽江十八子服務(wù)美學(xué)營銷研究

美好的服務(wù)態(tài)度是陽江十八子獲得營銷優(yōu)勢的重要保證。在中國菜刀行業(yè)中，只有陽江十八子敢承諾“三年退換，終生保修”。這不但體現(xiàn)了陽江十八子菜刀品質(zhì)優(yōu)異，而且表明了陽江十八子將消費(fèi)者利益放在首位。十八子的美好服務(wù)體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)中，比如該公司產(chǎn)品包裝盒內(nèi)都配有精美的用法說明書，既提高了用刀安全性，也降低了產(chǎn)品損壞的概率。有時(shí)用戶因?yàn)槭褂貌划?dāng)導(dǎo)致刀具損壞，其實(shí)責(zé)任應(yīng)該由顧客自負(fù)，但是十八子為了讓消費(fèi)者用得滿意，總是馬上郵寄新刀，并且將對(duì)方寄舊刀的費(fèi)用也退回。美好的服務(wù)承諾建立在十八子對(duì)自身高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的基礎(chǔ)上，這樣做雖然增加了成本、責(zé)任和工作量，但是換來了消費(fèi)者的信任、感激和稱贊。十八子保存著很多用戶感謝信，這些信件承載了用戶與十八子之間的美好情感，是豐厚的無形資產(chǎn)。用戶的廣泛好評(píng)形成口碑的擴(kuò)大效應(yīng)，使陽江十八子的美譽(yù)度不斷提升。沃爾瑪“永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”原則被寫進(jìn)美國營銷教科書，這也是陽江十八子服務(wù)美學(xué)營銷的真實(shí)寫照。

4 陽江十八子設(shè)計(jì)美學(xué)營銷研究

20世紀(jì)90年代初，陽江十八子率先推出套刀，將設(shè)計(jì)美觀的刀座和多件刀具組合起來，使菜刀進(jìn)入禮品化時(shí)代，引發(fā)家用刀具營銷史上罕見的搶購風(fēng)潮，售價(jià)節(jié)節(jié)上升，陽江十八子因此獲利甚豐，從此套刀成為現(xiàn)代廚房的標(biāo)準(zhǔn)配置。十八子套刀觀賞性與實(shí)用性俱佳，以近年來暢銷的“雀之韻”套刀為例，刀座設(shè)計(jì)成孔雀開屏般的華麗造型，銀色刀身在透明刀鞘和黑色刀座的襯托下，更顯得高端時(shí)尚，刀身上激光刻制的音符圖案，提高了產(chǎn)品的審美價(jià)值。陽江十八子廣告設(shè)計(jì)唯美，能引起消費(fèi)者的購買欲望。以“僅需一刀”廣告片為例，通過營造輕松愉快的下廚情景，滿足白領(lǐng)女性舒適優(yōu)雅的審美需求。陽江十八子利用色彩美學(xué)增加視覺美感，比如春節(jié)期間以喜慶的紅色作為網(wǎng)站底色，營造喜氣洋洋的節(jié)日購物氣氛。

5 陽江十八子政治美學(xué)營銷研究

駱冬青博士在《論政治美學(xué)》中指出：“政治的等級(jí)結(jié)構(gòu)深刻地表現(xiàn)為審美的一種價(jià)值結(jié)構(gòu)?！闭呒?jí)官員蒞臨企業(yè)參觀指導(dǎo)，能體現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，有助于建立企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的美好印象，提升品牌美譽(yù)度，對(duì)營銷的促進(jìn)作用不言而喻。陽江十八子以文字故事和圖像視頻的方式記錄了多位國內(nèi)省級(jí)官員、港澳特別行政區(qū)首長、外國高級(jí)官員參觀專賣店時(shí)高度贊揚(yáng)十八子經(jīng)營模式，非常喜愛十八子產(chǎn)品。政府高官見多識(shí)廣，不會(huì)輕易對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品表示肯定，能博得他們的賞識(shí)，不但陽江十八子津津樂道，家鄉(xiāng)人民也引以為榮。陽江十八子很少做廣告，也不請(qǐng)大牌明星做代言人，以上稱贊過陽江十八子的政府高官，不是代言人，勝似代言人。這些真實(shí)的故事表明了官方政治上對(duì)陽江十八子的認(rèn)可，比廣告更有說服力。

6 陽江十八子公益美學(xué)營銷研究

企業(yè)因善而美?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒在《正營銷：獲取競爭優(yōu)勢的新方法》（2012）中指出：“企業(yè)行善對(duì)于維護(hù)公司品牌、成本底線和社區(qū)影響有很大的幫助。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任聞名的公司，其生命力的確更為長久?！薄跋茸龊萌?，再做好刀”不但是李氏家族持家治業(yè)的根本原則，也是陽江十八子企業(yè)文化的核心理念。陽江十八子李氏家族行善積德、捐獻(xiàn)財(cái)物、救弱濟(jì)困、善待員工的很多故事在家鄉(xiāng)廣泛流傳。陽江十八子多年來累計(jì)捐資過千萬元，協(xié)助政府解決扶貧、助學(xué)、建校、就業(yè)、水利、治安、醫(yī)療等問題，贊助大型節(jié)慶活動(dòng)、體育賽事和文藝演出，為陽江公益事業(yè)做出積極的貢獻(xiàn)，和家鄉(xiāng)人民一起建設(shè)幸福城市。