海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析及對(duì)策研究

趙云龍++劉恩平++侯媛媛++梁偉紅

摘 要 我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，海南省地處我國熱帶地區(qū)，熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展尤其是熱帶農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷一直以來備受海南省委省政府的重視。本文通過對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)概念的界定，運(yùn)用SWOT 分析方法對(duì)海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行研究，系統(tǒng)的分析海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程中所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策，擬通過對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)來增強(qiáng)海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，從而進(jìn)一步開發(fā)海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，確保海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的有效流通，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的增產(chǎn)增收。

關(guān)鍵詞 熱帶農(nóng)產(chǎn)品 ；品牌 ；海南省 ；SWOT分析

中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.02.023

The SWOT Analysis and Countermeasures of Tropical Agricultural

Products Brand Construction in Hainan Province

ZHAO Yunlong LIU Enping HOU Yuanyuan LIANG Weihong

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract China is a big agricultural producing country， and Hainan Province is located in the tropical regions of China. The development of tropical agriculture， especially the tropical agricultural products marketing， has been greatly emphasized by Hainan Provincial Government. The concept of agricultural products produced in Hainan was defined， based on which the tropical agricultural products brand construction in Hainan Province was analyzed by SWOT analysis. The advantages， disadvantages， opportunities and challenges of the agricultural products brand construction in Hainan were also discussed， and some corresponding strategic countermeasures were put forward. Agricultural products brand construction could enhance the market competitiveness of Hainan's tropical agricultural products for further development of agricultural products market in Hainan， effective circulation of tropical agricultural products， and finally an increase in production and income of agricultural production operators in Hainan Province.

Keywords Tropical Agricultural Products； Brand； Hainan Province； SWOT analysis

海南省是熱帶農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)基地，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)問題是改善農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)境、增強(qiáng)海南省農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭力以及打通農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要因素之一。因此，對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)的研究，有利于規(guī)范海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象；農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)有利于提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可而形成品牌忠誠度，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，最終提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的收入水平，帶動(dòng)海南省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，此外，在國內(nèi)外激烈的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭中，培育農(nóng)產(chǎn)品的品牌，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已經(jīng)成為提升海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和增強(qiáng)海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力的有效手段。

1 海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的界定及特點(diǎn)

1.1 海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的界定

農(nóng)產(chǎn)品是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中獲得的動(dòng)植物、微生物及其產(chǎn)品，這種農(nóng)產(chǎn)品被視為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也就是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，而品牌是指某一產(chǎn)品或者企業(yè)的核心價(jià)值，是識(shí)別不同商品的分辨器，同時(shí)也是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證[1]。海南省具備優(yōu)越的熱帶自然條件，熱帶農(nóng)業(yè)作物種類繁多，因此，本文的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要是通過對(duì)海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，塑造海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，充分發(fā)揮海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的核心價(jià)值。

1.2 海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌很難形成長期的持久的品牌。農(nóng)產(chǎn)品水分含量高，保鮮期短，易腐爛變質(zhì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，流通環(huán)節(jié)越多，農(nóng)產(chǎn)品損耗就會(huì)越大，流通效率也會(huì)越低，由于農(nóng)產(chǎn)品鮮活性的特點(diǎn)，很難形成其特有的長期性的品牌[2]。

海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌復(fù)雜多樣，雖具有地方特色但品牌建設(shè)大多處于起步階段。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有地域性。海南省是我國熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展的基地，熱帶瓜果、蔬菜、海產(chǎn)品等鮮活農(nóng)產(chǎn)品種類豐富、多樣，優(yōu)越的自然條件和地理位置使得海南的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)具地方特色[3]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌很難標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)依賴自然的光照、土壤條件、養(yǎng)分的分布，它的制成品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量也就更加難以控制，因此，由于農(nóng)產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也很難標(biāo)準(zhǔn)化，在海南省農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程中要盡量將難以標(biāo)準(zhǔn)化的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)需要良好的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境做支撐。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷沒有明顯的季節(jié)性，不同的季節(jié)對(duì)應(yīng)著不同的農(nóng)產(chǎn)品，這在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系，因此，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和農(nóng)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性，但是，由于海南省地處熱帶，四季常夏，這對(duì)于海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是一種天然保障，對(duì)于熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有關(guān)鍵作用。

2 SWOT分析

針對(duì)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的分析主要從自然環(huán)境、熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品流通的角度分析其品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)；從人力、物力、財(cái)力的角度來分析熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的威脅與挑戰(zhàn)（圖二），并結(jié)合政府等涉農(nóng)組織的支持與鼓勵(lì)提出可行性的戰(zhàn)略對(duì)策。

2.1 內(nèi)部因素

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

從自然環(huán)境的角度看，海南省地處北半球熱帶的邊緣，位于熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，是我國最大的在熱帶寶地，光、熱、水條件比較優(yōu)越，一年四季長夏無冬，瓜果蔬菜四季常熟，芝麻、花生、甘蔗、茶、水果等作物種類繁多，栽培的商品水果主要有菠蘿、龍眼、香蕉、大蕉、芒果、楊桃、菠蘿蜜等，蔬菜種類多達(dá)120余種，而且農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量從總體上看也是逐漸增加的，因此，豐富多樣的熱帶農(nóng)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的產(chǎn)量為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造了條件。

從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，農(nóng)產(chǎn)品很難形成質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[5]。但是根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，海南省也同樣著力打造有機(jī)、綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)的劃分，制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，以質(zhì)量定等級(jí)，以質(zhì)量創(chuàng)品牌，進(jìn)行海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，目前海南省已經(jīng)有保亭紅牡丹、萬寧檳榔、楓木苦瓜、白沙綠茶等知名品牌，因此，海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)可以借鑒現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，以品牌戰(zhàn)略建設(shè)海南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造品牌價(jià)值，帶動(dòng)海南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。

從農(nóng)產(chǎn)品流通的角度看，在熱帶的自然地理環(huán)境下，生產(chǎn)出相對(duì)稀缺的熱帶農(nóng)產(chǎn)品，這種稀缺性恰好有助于引起消費(fèi)者對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的需求，使得海南省獨(dú)特的熱帶農(nóng)產(chǎn)品正在逐步開發(fā)全國各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，甚至遠(yuǎn)銷國外，海南省委省政府著力扶持品牌農(nóng)業(yè)，希望可以通過積極引導(dǎo)和支持創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略來提高海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力，通過實(shí)施名牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來推動(dòng)海南省品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，從而提升品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增效、農(nóng)民增收。

2.1.2 劣勢(shì)

生產(chǎn)經(jīng)營主體資金薄弱，不利于形成品牌優(yōu)勢(shì)[6]。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，而農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品主要是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，由于人力、物力、財(cái)力的限制而缺乏對(duì)產(chǎn)品的加工和包裝，因此，從農(nóng)民的角度來看，很難形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)。

缺少品牌規(guī)劃定位，品牌周期壽命較短。海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)不能依賴于生產(chǎn)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民，需要企業(yè)、政府、科研院所等社會(huì)各界的廣泛支持，農(nóng)產(chǎn)品品種繁多受自然環(huán)境影響較大，很難標(biāo)準(zhǔn)化，這也使得在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題上缺乏規(guī)劃定位，現(xiàn)有的品牌在整個(gè)發(fā)展的過程中也是步履維艱，很難維持長期的發(fā)展。

缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，不利于發(fā)揮品牌建設(shè)的價(jià)值[7]。從總體上看，無論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，還是涉農(nóng)企業(yè)，亦或是政府或科研院所對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷都頗為重視，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)意識(shí)較為淡薄，未能充分發(fā)揮品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷上的重要作用，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的理解，在一定程度上阻礙了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展.

品牌混亂、產(chǎn)品品牌服務(wù)意識(shí)薄弱[8]。海南省的熱帶農(nóng)產(chǎn)品頗具特色，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品種豐富多樣，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通渠道復(fù)雜，這也使得海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對(duì)混亂，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，這也就使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、涉農(nóng)經(jīng)營者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的服務(wù)和規(guī)劃完善意識(shí)比較薄弱，海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)停滯不前。

2.2 外部因素

2.2.1 機(jī)會(huì)

2014年以來海南省對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的重視程度逐漸提高，建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌成為海南農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑之一，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳等各個(gè)方面打造良好的海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)而提高海南農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭力，僅2016年海南省就新認(rèn)證了74加涉農(nóng)企業(yè)的118個(gè)產(chǎn)品的品牌，并且規(guī)模以上的農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)達(dá)到1000余家。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了新想法、新思路[9]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”也成為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，通過互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的理念，推出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造了契機(jī)，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技的手段開拓更為廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣，從而推動(dòng)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)程。

農(nóng)產(chǎn)品的商品化逐步提高。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度逐漸提高，人們更加追求健康、高品質(zhì)的生活，而隨著人們生活水平的提高，無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸深入人心，海南省一直以來都很注重?zé)釒мr(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的商品化水平逐步提高。

2.2.2 威脅

進(jìn)口熱帶農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。海南省是我國重要的熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷基地，地處我國南部熱帶沿海地帶，然而，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國際商品貿(mào)易的流通，我國廉價(jià)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為常態(tài)[10]，這也就使得國內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多國外進(jìn)口的熱帶農(nóng)產(chǎn)品，替代了海南原有的農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷造成了一定的阻礙，農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)量、無銷量使得農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性逐漸降低，更不會(huì)去考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題，也因此對(duì)于海南特有的農(nóng)產(chǎn)品鮮為人知，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭力。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營政策落實(shí)效果不佳。由于農(nóng)產(chǎn)品本身的生長環(huán)境和特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷而言，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展已成為發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升離不開政府相關(guān)惠農(nóng)政策的推動(dòng)，2014年以來海南省著力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，并制定了相應(yīng)的發(fā)展政策和農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，雖然政策是好的，但是缺少農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)、科研院所以及各級(jí)農(nóng)業(yè)委員會(huì)的積極配合和落實(shí)，使得海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程緩慢。

消費(fèi)者很難形成品牌忠誠度。海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌種類復(fù)雜多樣，但是品牌定位卻僅僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的表面，未能深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌不能夠深入人心而流于形式，[11]因此也使得農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命周期普遍較短，很難令消費(fèi)者形成品牌忠誠度，這種品牌建設(shè)的理念很難增強(qiáng)海南農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力，也會(huì)在一定程度上阻礙農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

3 戰(zhàn)略對(duì)策

3.1 借力政府支持來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理

海南省農(nóng)業(yè)委員會(huì)雖然已經(jīng)制定出農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，但是基于評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌更加側(cè)重于在原有的品牌的基礎(chǔ)上“雜中選優(yōu)”，而會(huì)忽略對(duì)一些不知名的卻有意進(jìn)行品牌建設(shè)的群體，對(duì)此，在可行評(píng)估的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有品牌進(jìn)行資源整合，將現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌分類評(píng)級(jí)，并提出相應(yīng)的整改意見，在政府、涉農(nóng)企業(yè)以及科研院所專業(yè)人員的引導(dǎo)下，以企業(yè)化推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售一體化發(fā)展，推動(dòng)海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的收益，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生者的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)海南省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.2 通過強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)富農(nóng)

品牌不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)經(jīng)營主體的象征，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，象征著海南省農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、地理特色，更是一種潛在市場(chǎng)競(jìng)爭力，因此，需要強(qiáng)化海南省農(nóng)民、涉農(nóng)組織、科研院所以及政府機(jī)關(guān)的品牌建設(shè)意識(shí)，以農(nóng)產(chǎn)品的品牌化來推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力，最終提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的收益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

3.3 挖掘海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品特色

以海南特有的熱帶農(nóng)產(chǎn)品為依托點(diǎn)，充分挖掘熱帶農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳來擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，同時(shí)，海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上去尋找準(zhǔn)賣點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，以形塑形提高產(chǎn)品檔次，高質(zhì)量賣的是產(chǎn)品，好吃好用賣的是服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的品牌賣的是概念，在品牌建設(shè)的過程中要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的特色結(jié)合其實(shí)用、美觀的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球，增加海南農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力。

3.4 提高農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量

海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要人、物、財(cái)多方面的支持，而且它是一個(gè)長期的過程，在品牌建設(shè)的過程中既要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身存在的價(jià)值，又要考慮品牌影響力所帶來的附加價(jià)值，不同產(chǎn)品、不同層次、不同場(chǎng)合、不同品質(zhì)要進(jìn)行分層次建設(shè)，分層次定價(jià)，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)手段充分發(fā)揮并提高品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的價(jià)值。

3.5 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的社會(huì)環(huán)境下，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行融合，利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展平臺(tái)進(jìn)行海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，充分發(fā)揮海南省農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和海南農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳和推廣海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌，利用手機(jī)客戶端開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌APP來推送農(nóng)產(chǎn)品品牌信息、農(nóng)產(chǎn)品描述等相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)者隨處可見，令海南農(nóng)產(chǎn)品觸手可得。

3.6 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展模式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣具有一定的促進(jìn)作用，超市是農(nóng)產(chǎn)品最為常見的銷售平臺(tái)，海南省可以將現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌推向全國各地大、中、小型連鎖超市，通過宣傳、促銷等活動(dòng)讓更多的人通過農(nóng)產(chǎn)品的品牌來認(rèn)識(shí)和了解海南農(nóng)產(chǎn)品，通過多樣化的營銷渠道和手段來宣傳海南農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而提高海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力。

海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)作保障，品牌建設(shè)離不開品牌宣傳，因此可以通過播放農(nóng)產(chǎn)品品牌專題片、印發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳畫、開展農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)和農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)的形式來展現(xiàn)海南省各類農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正見到什么是優(yōu)質(zhì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的品牌相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過塑造品牌形象和品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，通過品牌的傳播與維護(hù)，建立品牌認(rèn)同與消費(fèi)者忠誠，讓消費(fèi)者充分體會(huì)物有所值而愿意產(chǎn)生購買行為，充分發(fā)揮品牌價(jià)值。

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① 基金項(xiàng)目：海南省應(yīng)用技術(shù)研發(fā)與示范推廣專項(xiàng)“海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與應(yīng)用研究”（No.ZDXM2015136）；海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2016年規(guī)劃課題（No.HNSK（YB）16-33）。

收稿日期：2017-01-20；責(zé)任編輯/凌青根；編輯部E-mail： rdnk@163.com。

② 趙云龍（1988～），男，碩士，主要研究方向?yàn)闊釒мr(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

③ 通訊作者：劉恩平（1965～），男，研究員，主要研究方向?yàn)闊釒мr(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，E-mail： yjlep@163.com。