李麗

摘 要 隨著新傳媒技術(shù)的發(fā)展，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著巨大的變革。傳媒業(yè)轉(zhuǎn)企改制不斷深化，市場化程度日益提高，財稅政策對傳媒業(yè)的控制與扶持力度逐漸減小。但作為振興產(chǎn)業(yè)的重要手段，財稅政策的支持在傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的變革中不可或缺。本文結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，提出了完善促進傳媒業(yè)發(fā)展的財稅政策建議。

關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè) 融合發(fā)展 財稅政策

傳媒業(yè)是一個具有雙重屬性的產(chǎn)業(yè)：既作為市場主體參與市場競爭，同時又作為政府宣傳政策的重要工具，也是政府在意識形態(tài)工作中掌握領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)的主戰(zhàn)場。隨著新傳媒技術(shù)的發(fā)展和媒體市場化程度的提升，傳媒業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是大勢所趨?！笆濉币?guī)劃明確提出：到2020年，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)該目標，文化產(chǎn)業(yè)未來的增加值要到5萬億，年平均名義增長率要在13%以上。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒業(yè)，在“十三五”期間更要保持高速增長，而財政與稅收政策是振興產(chǎn)業(yè)的重要手段。傳媒業(yè)具有一定的公共商品屬性，外部性較強，市場機制還不夠完善，對政策較為敏感。在經(jīng)濟新常態(tài)中，如何完善促進傳媒業(yè)發(fā)展的財稅政策是一個值得探討的問題。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴重失衡

在GDP增速從2014年的7.3%下降到2015年的6.9%的宏觀經(jīng)濟背景下，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)整體保持增長態(tài)勢。中國傳媒產(chǎn)業(yè)在2015年增長了12.3%，整體市場規(guī)模達12750.3億元。[1]傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展良好的態(tài)勢主要依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體。中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)的變化，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到了51.8%，進一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的差距，傳統(tǒng)媒體影響力與話語權(quán)受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)的生命周期看，當前我國的傳媒業(yè)從快速成長期向規(guī)?；?jīng)營階段轉(zhuǎn)化，同時也進入了改革的深水區(qū)和攻堅期。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到新興媒體的沖擊

傳統(tǒng)媒體主要是指報刊、電視等媒體。事業(yè)單位企業(yè)化運營的特點導致傳統(tǒng)媒體運作機制的行政色彩依然濃厚，還沒有真正形成現(xiàn)代企業(yè)制度的運作機制。事業(yè)單位體制運營的傳統(tǒng)媒體與企業(yè)化運營的新媒體的經(jīng)營方式和盈利模式有著本質(zhì)上的不同。新媒體的崛起動搖了傳統(tǒng)媒體的市場壟斷地位，分散了受眾群體對傳統(tǒng)媒體的注意力，而且從生產(chǎn)模式到盈利模式無不受到巨大沖擊，也再次將其逼入困境。傳統(tǒng)媒體的業(yè)績嚴重下滑，并且消費者流失的問題越來越嚴重，更糟糕的是對輿論的控制力、引導力也日趨下降，其主流地位被邊緣化。比如，2016年傳統(tǒng)報業(yè)的“斷崖式”下跌仍在持續(xù)，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)行量與廣告量正面臨著兩位數(shù)的持續(xù)下滑。2015年，傳統(tǒng)媒體廣告市場下降幅度達7.2%（2014年是1.7%），其中報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達到了35.4%，呈現(xiàn)出“斷崖式”跳水趨勢。[2]傳統(tǒng)媒體正面臨著資金不足、盈利能力低、報刊經(jīng)營舉步維艱的狀況，以及市場萎縮和人才流失等諸多問題。市場人士普遍預測，未來傳統(tǒng)媒體市場將不斷萎縮。

（三）傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是趨勢

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)的高速發(fā)展，傳媒業(yè)將迎來全面深化改革和創(chuàng)新發(fā)展的新時期，而傳統(tǒng)媒體將經(jīng)歷更為深刻的轉(zhuǎn)型變革，網(wǎng)絡(luò)化、移動化、數(shù)字化將持續(xù)貫穿傳媒業(yè)改革的全過程。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合將成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本。[3]在實踐中，傳媒產(chǎn)業(yè)的整合已取得了一些明顯的成效，中央傳統(tǒng)媒體以其雄厚的實力率先嘗試，在客戶端拓展出了一片新天地：人民日報已投入巨資打造“人民日報”客戶端，新華社推出了“新華社發(fā)布”客戶端；上海報業(yè)在財政的大力支持下，啟動了“澎湃”等新媒體項目。

2014年8月18日召開的中共中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，其中明確了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

二、當前促進傳媒業(yè)發(fā)展的財稅政策的不足

近年來，國家為了更好地促進傳媒產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，出臺了相應(yīng)的鼓勵性措施和指導性意見。例如，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)〔2014〕15號），對2014年以前國務(wù)院辦公廳印發(fā)的支持經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和文化企業(yè)發(fā)展的政策文件進行了修改調(diào)整和補充。在財政政策方面，加大了對文化轉(zhuǎn)制企業(yè)的財政保障以及對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政扶持力度；中央財政和部分地區(qū)先后設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金和文化產(chǎn)業(yè)投資基金，通過貸款貼息、項目補助、補充國家資本金、績效獎勵、股權(quán)投資、設(shè)立出版基金、以獎代補等多種形式促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在稅收政策方面，通過免征增值稅、企業(yè)所得稅等稅收優(yōu)惠政策促進文化體制改革，通過免征增值稅和營業(yè)稅、對認定為高新技術(shù)企業(yè)的文化企業(yè)實施企業(yè)所得稅優(yōu)惠等措施促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，綜觀這些促進傳媒業(yè)發(fā)展的財稅政策，還存在以下問題：

（一）缺乏專門的稅收政策體系，優(yōu)惠政策缺乏系統(tǒng)性

目前對傳媒業(yè)的優(yōu)惠財稅政策散見于促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策與促進文化體制改革的政策、事業(yè)單位改革、科技進步以及中小企業(yè)等的稅收優(yōu)惠政策之中，促進傳媒業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策的協(xié)調(diào)性不強、行業(yè)針對性不足，導致稅收優(yōu)惠政策之間缺乏必要的協(xié)調(diào)，也較難形成合力，降低了政策的實效性。

（二）優(yōu)惠政策覆蓋面窄，未覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

傳媒產(chǎn)業(yè)的鏈條相對較長，情況也比較復雜。由于未將傳媒業(yè)視為一個行業(yè)整體而制定專門的稅收政策，各類相關(guān)的稅收政策只是散見于其他領(lǐng)域的文件中，導致現(xiàn)行的稅收政策并未全面考慮傳媒產(chǎn)業(yè)的整體情況。比如，以“營改增”后的電影產(chǎn)業(yè)為例，雖然電影制片公司的版權(quán)收入、發(fā)行收入等免征增值稅，但電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視設(shè)備租賃稅率為17%，下游的電影院稅率為6%。

（三）相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的穩(wěn)定性和存續(xù)性尚需加強，優(yōu)惠政策時效短

自2008年以來，國家出臺的文化稅收政策文件數(shù)量非常多，其中不乏穩(wěn)定性和實效性好的稅收政策，但有相當一部分政策內(nèi)容變化過快，執(zhí)行期限短，政策的穩(wěn)定性和存續(xù)性比較弱。針對傳媒產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠政策多散見于促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策與促進文化體制改革的政策，并且大多是以通知等形式下發(fā)，法律層級較低，[4]不但在產(chǎn)業(yè)的涵蓋范圍、優(yōu)惠對象與政策措施上較為單一，而且設(shè)置了適用期限，難以對傳媒業(yè)的發(fā)展形成長期導向，反而容易制造稅收籌劃空間，對企業(yè)造成“負向激勵”。[5]

三、完善促進傳媒業(yè)發(fā)展的財稅政策建議

（一）加強財稅優(yōu)惠政策的系統(tǒng)性和針對性

加強傳媒業(yè)財稅優(yōu)惠政策的系統(tǒng)性和針對性需要加強頂層設(shè)計，實行傳媒業(yè)全行業(yè)財稅優(yōu)惠，形成政策合力。整合現(xiàn)有針對出版、報刊、期刊、電視、圖書、音像電子出版以及部分軟件業(yè)的各類財稅收優(yōu)惠政策，從傳媒業(yè)的戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌考慮，建立覆蓋全行業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。對部分尚未納入財稅收優(yōu)惠范圍的傳媒業(yè)新興業(yè)態(tài)也要統(tǒng)一管理。同時，要考慮在稅收管理層面建立有關(guān)部門之間的溝通協(xié)調(diào)機制，簡化審批流程。

（二）繼續(xù)對轉(zhuǎn)制傳媒企業(yè)施行特殊的財稅優(yōu)惠政策

首先，延長財稅優(yōu)惠政策的時間。建議將《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)〔2014〕15號）等相關(guān)政策予以延期。傳媒業(yè)是政府在意識形態(tài)工作中掌握領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)的主戰(zhàn)場，在傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期更應(yīng)充分發(fā)揮財稅政策的導向作用。其次，擴大稅收優(yōu)惠政策的范圍。建議對轉(zhuǎn)制的傳媒企業(yè)放松資格審核，擴大稅收優(yōu)惠范圍。

（三）從利于促進媒體融合發(fā)展的角度制定財稅優(yōu)惠政策

雖然傳媒業(yè)已被推向市場，但傳統(tǒng)主流媒體仍然承擔著宣傳和引導思想、輿論及意識形態(tài)的政治使命，在其處于明顯劣勢的情況下，運用財政手段扶持、助推其走出低谷有著非同尋常的意義。上海市政府在“澎湃”新媒體項目實驗上投入巨額資金，“澎湃”首戰(zhàn)告捷；2016年12月，“澎湃”又引進6.1億國有戰(zhàn)略投資，“澎湃”新媒體的快速發(fā)展與政府的財政支持不無關(guān)系。[6]傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的資金需求缺口大，是當前融合最關(guān)鍵也是最棘手的問題。傳統(tǒng)媒體開辦新媒體往往需要大量資金，主流媒體資金需求缺口大，社會資本涉入制度不健全、社會資金投入動力不足、財稅政策支持力度小是當前媒體融合發(fā)展的最大困境。從利于促進媒體融合發(fā)展的角度制定財稅優(yōu)惠政策，為傳媒業(yè)提供系統(tǒng)、長遠的支持對于中國傳媒業(yè)的健康發(fā)展有著積極的意義。

（作者單位為安徽日報報業(yè)集團）

參考文獻

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[6] 陳維.上海國資6.1億戰(zhàn)略入股澎湃新聞[N].北京商報，2016-12-29.