王翔 劉又瑋

摘要：Web20技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場革命，在新媒體開放式交流的驅(qū)動下，傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系發(fā)生了巨大變化，這標志著我們已進入自媒體時代。當前，自媒體如何因地制宜、在新媒體的大環(huán)境下更好地運營與發(fā)展，成為亟需解決的重要問題。近年來，以“咪蒙”為代表的一批優(yōu)秀自媒體因其具備的傳播優(yōu)勢和特征不斷受到關(guān)注，并取得了迅速發(fā)展，但同時也逐漸暴露出一些弊端。因此，正確認識自媒體的傳播特征及其運營策略，關(guān)注其發(fā)展趨勢，有助于自媒體健康發(fā)展，更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新媒體；自媒體；“咪蒙”；交互式傳播；運營策略

中圖分類號：G20

文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2017）03-0097-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體已成為主流的媒介工具，這標志著我們進入了web20時代。在開放式交流的今天，傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系發(fā)生了根本性變化，交互性傳播模式已成為傳播熱潮。在新媒體平臺下，人們的話語空間不再是單方面的傳播，它迅速發(fā)展并打破了傳統(tǒng)傳播者和受眾的界線。自媒體的出現(xiàn)改變了媒體輿論場的權(quán)重配比，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)。然而，在順應(yīng)新媒體發(fā)展的過程中，良莠不齊的媒介環(huán)境給自媒體帶來了優(yōu)勝劣汰的生存挑戰(zhàn)，如何在新媒體有限的環(huán)境下更好地運營與發(fā)展自媒體，就成為亟需解決的問題。本文擬以自媒體“咪蒙”為例，通過對自媒體傳播特征及運營策略的分析，預(yù)測其發(fā)展趨勢，以期讓自媒體更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，并為其未來的發(fā)展提供理論借鑒。

一、自媒體的特點與傳播優(yōu)勢

“自媒體”的核心是公眾對信息的自主提供和分享，它是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的新的信息傳播方式。[1]自媒體與新媒體一樣都是傳播學(xué)范疇下網(wǎng)絡(luò)嬗變的新型事物，是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。它改變了信息的表達和傳播方向，突破了傳統(tǒng)媒體構(gòu)建信息的傳播方式，使其逐漸由傳播向互動傳播不斷轉(zhuǎn)變。從新媒體與自媒體的關(guān)系來看，有學(xué)者認為，自媒體是新媒體的衍生物或新媒體的子概念，它成長在新媒體大樹的主干之下，離開了新媒體技術(shù)背景的支撐，自媒體是無法單獨成立和存在的。[2]

在新媒體的高速發(fā)展勢頭下，特別是微博、微信、播客以及移動客戶端等新媒體出現(xiàn)之后，“自媒體”的媒介內(nèi)容便成為學(xué)者們研究的重點，雖然他們對自媒體涵義的闡述方式各有不同，但都比較認可克里斯·威理與斯謝因·波曼在2003年7月出版的自媒體研究報告中對其的定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！笨v覽自媒體發(fā)展歷程，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的個人主頁、播客、BBS等都曾是自媒體的前沿形式，但由于時代技術(shù)的不斷推陳出新，這些自媒體正逐漸淡出歷史舞臺，取而代之的是Facebook、Twitter、微博、微信、直播平臺等新興自媒體。自媒體形式的層出不窮和跨越式發(fā)展，更好地滿足了大眾需求以及受眾感受，從而提供給受眾更多的自主選擇權(quán)，同時也更具有針對性地為受眾營造了自身獨有的心理需求。

2015年12月13日，一個名叫“咪蒙”的自媒體人引發(fā)了各方關(guān)注，微信、微博終端幾乎都在轉(zhuǎn)載一篇《致賤人：我憑什么要幫你？！》的文章。這篇文章的閱讀量短短幾個小時內(nèi)達到百萬之上，轉(zhuǎn)載量更是天文數(shù)字。一天時間就引吸了業(yè)界所有自媒體人的關(guān)注，隨后一段時間其影響力更是不斷被放大?！斑涿伞笔且粋€專業(yè)的媒體編輯，她經(jīng)常以顛覆常識為己任。用一些犀利的語言來解讀身邊習(xí)以為常的事情，在“小清新”“雞湯”美文盛行的年代，她卻以別具一格的“毒雞湯”來挑戰(zhàn)受眾的感官世界。而正是因為有著與眾不同的世界觀與人生觀，在這個爭相斗艷百花齊放的媒介領(lǐng)域，它很快一枝獨秀，受到網(wǎng)友的追捧與關(guān)注。關(guān)注了“咪蒙”公眾號的受眾就會發(fā)現(xiàn)從第一篇，到最新的一篇，“咪蒙”都會有自己的“咪蒙”語體。她的文章幾乎全部都是一樣的發(fā)布格式：“小清新”插畫加幾個小故事，簡簡單單、言簡意賅，讓人一看就知道是“咪蒙”的文風(fēng)。從2016年1月開始，“咪蒙”每篇文章的閱讀量都在10萬以上。在當前自媒體盛行的年代，能有如此多固定的“受眾”群體，除過其自身的名牌效應(yīng)之外，還具備自媒體所帶有的共性和優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在如下幾個方面。

1平民化、個性化鑄就真實性。自媒體獨立的個體形式已經(jīng)成為信息制造與傳播的本體。作為具有獨特思想與能力的個體，自媒體用戶個性化地創(chuàng)作傳播內(nèi)容與建設(shè)自有媒體平臺，同時充分發(fā)揮自身主觀能動性與創(chuàng)造性。在此基礎(chǔ)上，自媒體賦予用戶極大的自主權(quán)，真正意義上地實現(xiàn)讓用戶擁有與經(jīng)營“自己獨立的媒體”的權(quán)力。人們可以自由地在自己的“媒體”上表達自己最真實的情感與觀點，闡述自己對社會熱點、娛樂八卦、民生訴求最切身的感受，同時構(gòu)建屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，利用自己獨有的媒體影響力和受眾影響力，來形成受眾的互動參與和話題狂歡效果。微博、微信中的“咪蒙”就是 “從草根中來、到草根中去”的典型代表，“咪蒙”用其自身媒體形象獲得了受眾的一致認同，同時利用平民化的階層視角來關(guān)注社會，剖析熱點。例如其在2016年8月11日發(fā)表的文章《這屆奧運觀眾，很行！》中，就從觀眾的角度和心態(tài)來分析絕大多數(shù)觀看奧運會的受眾群體，視角平民化，但效果卻出奇的好。

2門檻低、易操作鑄就普泛性。自媒體即“草根媒體”，它沖破了傳統(tǒng)媒體的限制條框，成為普通受眾表達發(fā)聲的聚集地。受眾只需在新媒體平臺下簡易注冊，便可以在自己的個人頁面下方創(chuàng)建屬于自己的媒體平臺，低門檻、程序簡單且無需任何費用，人人都可以在獨立的自媒體平臺下盡情地發(fā)表言論與觀點。新媒體的大環(huán)境賦予普通民眾張揚自我的機會，人人都可參與，人人都是主角。自身的優(yōu)勢顯著，讓自媒體在新媒體平臺趨勢下勢如破竹。在微信、微博、直播平臺等自媒體領(lǐng)域，像“咪蒙”這樣從“草根形象”發(fā)展為“網(wǎng)絡(luò)大咖”或平臺簽約自媒體作家的人不勝枚舉。微信平臺2016年提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2015年6月至2016年2月，自媒體公眾賬戶就由400萬猛增至1000萬，每個公眾號都成為一個資訊獲取源，任何一個受眾都有可能是這個公眾號的發(fā)布者與參與者。

3交互強、傳播快鑄就多樣性。自媒體最大的優(yōu)勢是交互性強、傳播速度快。受眾使用自媒體可以在第一時間通過最快的速度即刻接收了解到最新鮮最有趣的信息直播。它通過多種媒介平臺優(yōu)勢，打破時間空間限制，以其短小精悍的微內(nèi)容形式，加大加深傳播符號的多樣化呈現(xiàn)，立體式地將所要表達的信息通過載體隨時隨地發(fā)布，將自己所見所聞以“點對多”“點對點”“多對多”“多對點”的多元化傳播方式使信息連鎖式、螺旋式地進行傳播，從而達到裂變的傳播效果。作為自媒體的信息傳播主體，他們來自社會各行各業(yè)，對于新聞事件的整體把握可以做到更加詳盡、明晰、精確，他們通過微博、微信、移動端等新型載體簡化了信息的發(fā)布渠道，根據(jù)不同載體下的受眾群體立體應(yīng)對策略，將傳播渠道優(yōu)勢化集中體現(xiàn)，達到傳播效果。

二、自媒體的運營現(xiàn)狀及存在問題

“運營”一詞由英文production manufacturing翻譯而來，是指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。[3]自媒體因其自身所帶有的屬性不同于傳統(tǒng)媒體與新媒體，其高效、迅捷、低廉、平民的特點既賦予了自媒體優(yōu)勢，又給自媒體帶來了限制。

1自媒體運營的現(xiàn)狀。自媒體信息發(fā)布是依托自媒體平臺而產(chǎn)生的，目前的自媒體平臺大多在微信、微博、直播平臺等客戶端上體現(xiàn)。按照管理及收益模式的不同，在客戶端運營的自媒體大致可以分為以下幾種類型：

第一種：文章+目標用戶+廣告。通過在微博、微信客戶端等客戶終端上發(fā)表會引發(fā)爭議或者焦點的文章先聚集起一定數(shù)量的受眾群體，再通過這些受眾群體對自己發(fā)布內(nèi)容的呼應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)擴大粉絲量，繼而通過發(fā)布廣告獲取利益。該類型主要借助這種受眾模式來維護自己自媒體公眾號的持續(xù)生存。

第二種：文章+社群+內(nèi)容付費。通過在微博、微信客戶端發(fā)布相關(guān)語音、圖片或文章，針對固定的受眾群體進行有關(guān)信息的推送，建立社群進行內(nèi)部傳播擴散，傳播初期先提供免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在吸引大量粉絲關(guān)注和應(yīng)用后，后期以付費的形式保證公眾號的可持續(xù)發(fā)展。

第三種：新媒體內(nèi)容+社群+用戶贊助。通過微信、微博客戶端以及直播平臺等客戶端發(fā)布視頻、語音，同時通過自媒體公眾號來發(fā)布信息等方式來提高辨識度，發(fā)展用戶并形成社群，從而以獲取贊助收入的盈利方式來持續(xù)自媒體發(fā)展。

從“咪蒙”的運營策略來看，她集合了上述的三種運營模式，從最開始的少量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、互動，形成話題熱點，引發(fā)大量的受眾群體關(guān)注，并開始通過微信、微博客戶端來關(guān)注其自媒體。借助熱點內(nèi)容和獨特的評論觀點吸引受眾，產(chǎn)生粉絲社群，進而產(chǎn)生盈利，帶動自身自媒體品牌推廣。

2自媒體運營中存在的問題。自媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一種逐步上升的趨勢，業(yè)界呼聲高，市場反映良好，但是也因其自身的特殊性逐漸暴露出一些問題和弊端。

第一，內(nèi)容同質(zhì)化質(zhì)量差，含金量不高。趣味性和情感觸動是引發(fā)自媒體文章被關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因，而自媒體在運營中凸顯的第一個問題是內(nèi)容的同質(zhì)化和抄襲成風(fēng)。復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為大多數(shù)自媒體吸引粉絲的重要方式之一，微信、微博客戶端重復(fù)轉(zhuǎn)載空頭文章，抄襲成風(fēng)的例子層出不窮。一些自媒體認為，造成這種現(xiàn)象的原因是自身發(fā)布內(nèi)容并沒有太大效益，費盡心思寫的原創(chuàng)作品并沒有受到讀者的關(guān)注，但轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容卻迎來了極大的共鳴，所以抄襲成風(fēng)的現(xiàn)象愈演愈烈，不少自媒體通過“集百家之所長”的抄襲方式，擴大自身粉絲量，提升自身信息低質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注度。由于自媒體內(nèi)容的產(chǎn)生不需要把關(guān)人的檢測與驗收，導(dǎo)致內(nèi)容信息的同質(zhì)化以及文章質(zhì)量“低廉”的情況難以控制，媒體環(huán)境愈加混沌，使得轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注包括本具有含金量的討論和辨析變得枯燥乏味缺少意義，最大化地阻礙了自媒體的良性發(fā)展。

第二，傳播信息冗雜低俗，真實性不足。自媒體自身的特質(zhì)源于草根，而自媒體人的知識框架、文化水平體系良莠不齊，一些運營者不具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)與媒介道德，加上信息常常無需把關(guān)審核，自媒體運營者會基于個人的主觀臆斷，對信息素材有選擇性地進行“加工”和“二次創(chuàng)作”，借以達到符合其自身傳播的目的。為了從中獲取相應(yīng)利益，他們常常借助一些吸引受眾眼球的“文字”“照片”，甚至是一些自媒體創(chuàng)作者上傳的低俗視頻、語音來引發(fā)受眾關(guān)注。往往有意、無意地制造和傳播不真實的新聞信息吸引粉絲，造成了自媒體逐漸成為不實信息、謠言、低俗信息發(fā)布的惡性載體，低俗不真實的信息性質(zhì)完全違背了媒介道德與法律法規(guī)，而“唯恐天下不亂”的心態(tài)更是影響了自媒體領(lǐng)域的良性發(fā)展。

第三，媒體資源大量閑置，環(huán)境制約發(fā)展。中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心《2016年微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年2月，微信客戶端擁有自媒體公眾號1000萬個，自媒體公眾號每日提交信息超過70萬。[4]調(diào)查顯示，這1000萬個自媒體公眾號當中，有25%的公眾號由于缺乏一定數(shù)量的粉絲支撐，社會傳播力小，再加上常年缺乏運營和維護管理，成了基本不更新信息的“僵尸”自媒體。這類毫無價值意義的自媒體公眾號占據(jù)了大量的媒體優(yōu)勢及地位，使得自媒體環(huán)境錯綜復(fù)雜，人們對媒介失去信心與安全感。因此，應(yīng)當正確認識自媒體存在的弊端并進行反思，在如此混亂的發(fā)展狀況中，理清思路，找出順應(yīng)時代潮流的自媒體運營策略。

三、自媒體的運營策略及成功之道

在自媒體孕育的早期，大多數(shù)人都把自媒體當作是個人展示的平臺，隨著數(shù)字媒體時代的到來，自媒體逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點。早期的媒體都是利用內(nèi)容和渠道來吸引受眾，屬于單一傳播模式，傳播者與受眾之間缺少雙向互動，受眾之間更是沒有機會和條件交流溝通。但隨著新媒體大環(huán)境的發(fā)展驅(qū)動和自媒體平臺的層出不窮，受眾已不再是被動群體，地位明顯提升，自媒體為了維護自己的粉絲群體，鞏固自身在新媒體當中的“江湖形象”，開始重視經(jīng)營受眾理念和營銷策略，充實完善自己的粉絲群，以確立自身的品牌影響力?！斑涿伞钡纫慌鷥?yōu)秀自媒體的持續(xù)走紅使其不僅獲得了巨大的粉絲社群和社會影響力，還取得了較為豐厚的經(jīng)濟收入以及廣為人知的媒介氣候，其成功的運營策略值得借鑒。

1內(nèi)容加渠道的運營策略。自媒體盛行的今天，發(fā)表內(nèi)容如何吸引人成了自媒體人面臨的最大問題。從“咪蒙”的文章體系看，好的文筆是關(guān)鍵，除此之外，如何讓受眾由“認文”到“認人”是分辨一個自媒體人是否真正成功的關(guān)鍵所在。一個成功的自媒體人，擁有的不僅僅是才華，更多的是自身固有“套路”模式的規(guī)模化，這種模式可以得到大眾認可并受到追捧。而渠道的便捷更易于信息的快速發(fā)表與情緒的深層醞釀，“咪蒙”利用微信、微博客戶端、實體出版物等信息渠道通過立體式的傳播路徑將自身形象與概念全方位的推向受眾，利用粉絲群體、自身社群推廣將個人品牌營造得淋漓盡致。

2 吸引受眾的標題以及創(chuàng)新的思維模式。一個好的標題就相當于是一個人臉，好的標題能夠增加讀者的點擊量?？瓷先ァ靶闵刹汀钡念}目也許打開之后卻讓人開始反思自我的人生價值和生活態(tài)度，而另類的標題格局以及前所未有的文字沖擊是可以凸顯自媒體形象的一個極佳途徑?！斑涿伞笔且粋€典型的自媒體創(chuàng)新者，她的很多觀點都與傳統(tǒng)思維相區(qū)別，例如：傳統(tǒng)觀點說要窮養(yǎng)兒富養(yǎng)女，而“咪蒙”便異于常人思路寫了類似于《男孩子要窮養(yǎng)？你跟孩子有多大仇啊》等等一系列挑戰(zhàn)中國人傳統(tǒng)觀念的文章。細看“咪蒙”的文章，每篇文章都有其走紅的理由，她精準的定位以及異于常態(tài)的觀察角度，都可以將一個千篇一律的故事轉(zhuǎn)換得更具話題價值，在信息推送之后都會引起引發(fā)熱點思考與關(guān)注，有些甚至引發(fā)粉絲連續(xù)的螺旋式狂歡互動。

3新聞的敏感度與熱點的追蹤式跟進。據(jù)2016年人口調(diào)查顯示，中國“80”“90”后人口大約占總?cè)丝诘?0%，新媒體平臺最大的受眾即是這個年輕的群體。他們已經(jīng)成為新媒體消費的主力軍，在這些龐大的受眾群體下，憑借高速的時效性再加上自媒體人靈敏的新聞敏感度，結(jié)合時下的社會熱點，將社會新聞與自身思想相結(jié)合， 牢固地掌握這個龐大的消費群體，并針對他們所感興趣的問題和觀點進行立體式的互動傳播，形成良好的溝通場域，追蹤式地將其所思所想描繪為現(xiàn)實生活當中具體的事物。2016年5月19日，“咪蒙”撰文《不懂得拒絕別人，是一種病》，正是因為大家擁有相似的問題和無可奈何的解決手段，所以文章在廣為流傳的同時還引發(fā)了大范圍的問卷調(diào)查以及投票活動，大量的傳統(tǒng)媒體進行轉(zhuǎn)載，傳播效果和品牌價值迅速提升。

4受眾認同加上組織經(jīng)營維護。自媒體發(fā)展的最終目的就是依靠恰當?shù)姆绞椒椒ㄎ鼙?，培養(yǎng)固定受眾群體，產(chǎn)生認同和信任機制。自媒體更傾向于借助媒介推廣理念，聚合大量同質(zhì)化的受眾，形成穩(wěn)定的社群。這些社群看似是圍繞媒介中心形成的自發(fā)性群體組織，實際上都是在自媒體人精心策劃與經(jīng)營下完成的。自媒體的運營團隊會準確地對受眾進行研究、劃分、積極引導(dǎo)。比如將受眾分為核心受眾 （無條件認可），區(qū)域內(nèi)容信任受眾 （僅認同該自媒體的專業(yè)化領(lǐng)域）、一般外圍受眾等，通過管理者自身運營，形成了一種自有的組織傳播模式： 借助用戶對其自媒體產(chǎn)生信任與認同，進一步加大宣傳與推廣，自然而然地擴大自媒體中心的傳播力和影響力。

現(xiàn)階段自媒體運營發(fā)展的重中之重是重視受眾社群的組織與維護，自媒體形成了一種打造“鐵桿受眾”的篩選機制，吸引一部分核心受眾，同時篩選掉一部分外圍受眾，從而得到高品質(zhì)的受眾群體來維護自己的社群形象，“鐵桿受眾”對于該自媒體的信任以及可能發(fā)揮的經(jīng)濟效益具有舉足輕重的影響力，這也是自媒體積極組織和經(jīng)營受眾社群的主要原因所在。

四、自媒體發(fā)展趨勢及未來展望

“欲正其心者，先誠其意”，用《禮記·大學(xué)》中的這句話考量當今自媒體的發(fā)展問題很有意義。泡沫會被毀滅，行業(yè)會愈加理性，自媒體的優(yōu)勝淘汰勢在必行。[4]《圣何塞水星報》的專欄作家丹·吉爾默認為，媒介的發(fā)展經(jīng)歷了舊媒體 （old media）、新媒體 （new media）、自媒體 （we media）

三個階段，[4]他斷言未來的時代必然是自媒體的時代。在新媒體的驅(qū)動下，自媒體不再單單是一個傳遞信息的媒介平臺，更是企業(yè)營銷的一種工具及理念傳播的一大強有力的利器。新媒體平臺下技術(shù)的進步、理念的變革等重要因素使自媒體的發(fā)展日新月異，重建著當前傳媒的生物圈，值得我們繼續(xù)深入探討和研究。

通過對自媒體的運營策略分析，不難看出一個優(yōu)秀的自媒體必須花費時間以及精力去維護。單單依靠“互動”是遠遠不夠的。因此，要在微信、微博、直播平臺等這些宏大的載體上做好自媒體，就要求我們在運營好自媒體的同時，加強自媒體市場的監(jiān)管，確保自媒體時代有源源不斷的生機與活力，讓更多更新的自媒體不斷地涌現(xiàn)并呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢，成為這個時代不可或缺的媒介產(chǎn)物。目前，我國自媒體仍處于起步階段，在信息海量、觀點交融的環(huán)境里，人們依舊以和諧秩序和非凡意義為出發(fā)點和落腳點，如何使信息以自由、有序、健康的方式進行有效傳播是我們亟需解決的根本問題。要實現(xiàn)自媒體與傳統(tǒng)媒體“嫁接”進行繁衍滋生，就要做到相互參考、汲取經(jīng)驗、彼此融合。媒介環(huán)境日新月異，自媒體也會進一步更新和變化。因此，自媒體的運營策略應(yīng)受到廣大傳媒界及學(xué)界的持續(xù)關(guān)注和深入研究，只有這樣，才能使其作用得到充分發(fā)揮并成為新媒體時代的一支生力軍。

參考文獻：

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