孫雨++戴鴻

摘 要 以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新媒體技術(shù)引導(dǎo)了一場關(guān)于媒介生態(tài)環(huán)境的改革，三網(wǎng)融合、媒介融合已成為媒介發(fā)展的趨勢。作為應(yīng)運(yùn)而生的一種新的媒介，手機(jī)客戶端（App）在借助4G移動數(shù)據(jù)環(huán)境被用戶和開發(fā)者所追捧。手機(jī)App改變了人們的信息接受方式，深化加速了媒體環(huán)境的變革。文章以都市快報App為例，通過大眾傳播學(xué)的5個基本內(nèi)容去研究概括手機(jī)App的傳播應(yīng)用模式和運(yùn)營發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 全媒體；App；資源整；傳播學(xué)；線上線下

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0017-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三代移動通信技術(shù)的普及，智能手機(jī)的使用愈加頻繁。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體也開始轉(zhuǎn)型進(jìn)軍新媒體市場，信息技術(shù)推動著傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，這既是技術(shù)問題，又是戰(zhàn)略任務(wù)。手機(jī)App作為涵蓋新聞、生活、娛樂資訊等方面的軟件，為用戶提供著實時、持續(xù)、全方位的資訊。

都市快報手機(jī)App是《都市快報》這一陜西名牌電視欄目的新媒體延伸，是陜西廣播電視臺二套重點(diǎn)打造的手機(jī)移動平臺。都市快報在頻道組織機(jī)構(gòu)內(nèi)首次成立了新媒體部門，這是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的一次融合跨界，從組織機(jī)構(gòu)到媒體本質(zhì)都發(fā)生了深刻的變革，呈現(xiàn)出全媒體融合的態(tài)勢。本文試結(jié)合傳播學(xué)研究5個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究去分析手機(jī)App的傳播應(yīng)用模式。

1 控制研究

在傳播過程中，傳播主體是信息的主要發(fā)布者，是加工和傳播活動的制約的中心。在陜西二套都市快報App的傳播活動中媒體和受眾身兼?zhèn)鞑フ吆褪軅髡叩碾p重角色。打破傳統(tǒng)新聞傳播過程，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）將個人用戶納入傳播者的范疇，媒體變成受傳者，在接受個人的信息后再加強(qiáng)信息的整合力度，進(jìn)行二次傳播。

都市快報手機(jī)App的新聞來源大部分是由網(wǎng)友通過客戶端提供，在海量的線索中，后臺編輯篩選出有新聞價值的提供給記者，記者再根據(jù)線索去了解情況進(jìn)行事實報道。雖然人人都可以成為信息源，但是，媒體作為傳播主體地位的弱化和受眾傳播地位的提升并不說明兩者之間在信息源上的完全對等。媒體依然是信息的把關(guān)人，借助新媒體將最重要的新聞推送給大眾，權(quán)威媒體代表權(quán)威發(fā)布，更具公信力。

2 內(nèi)容分析

在大眾傳播學(xué)中，內(nèi)容分析是指傳播內(nèi)容能夠表達(dá)某種完整意義的信息，是傳受雙方間互動反饋的有機(jī)載體。傳統(tǒng)媒體下的內(nèi)容分析只是信息內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài)，而手機(jī)App則更多地表現(xiàn)在差異性的設(shè)計和功能方面。

2.1 板塊構(gòu)成

都市快報手機(jī)App專門設(shè)有本地、最熱、萌寶、追趕超越、微孝行動、微影、快收看、都2家、原創(chuàng)、尋找、咖、獎、競、戀、咥、影、行、聘等18個板塊。本地是為了凸顯新聞的接近性，是陜西本地的新聞；最熱是為了凸顯新聞的顯著性和時效性，是各種熱門時事新聞、娛樂新聞等；萌寶是陜西二套的親子板塊。追趕超越是時事政策或黨政建設(shè)的實質(zhì)性發(fā)展；微孝行動是陜西二套的孝行板塊；微影是微影聯(lián)盟，微電影形式；快收看是和線上《都市快報》同步的新聞資訊；都2家是陜西二套建立的電商會員平臺，是其從官方媒體走向商業(yè)市場的實驗雛形；原創(chuàng)是關(guān)于網(wǎng)上熱門段子的集錦吐槽；尋找是失物招領(lǐng)和尋人；咖是展示都市青春主播風(fēng)采的板塊；獎是獎品福利區(qū)；競是準(zhǔn)備建立的手游平臺；戀是戀愛板塊，各種求偶的資料介紹；咥是美食板塊，打造西安美食服務(wù)；影是西安各大電影院的場次時間整合；行是旅行板塊，聘是應(yīng)聘和招聘，主要針對企業(yè)和應(yīng)聘者。

2.2 產(chǎn)品功能

增強(qiáng)App的核心競爭力，需對產(chǎn)品功能的開發(fā)力度進(jìn)行加大。根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化功能對位，從而優(yōu)化用戶的體驗度，加大App用戶的黏連度。

都市快報手機(jī)App在產(chǎn)品功能上體現(xiàn)在以下方面。1）多媒體信息體驗，信息聚合與UGC內(nèi)容整合，精確對位，已成為集視、聽、觸覺于一體的綜合性移動信息服務(wù)體。App提供給受眾不只是一個讀圖時代，更是一個多媒體形式時代。2）受眾窄播，細(xì)分人群，根據(jù)用戶的自主定制，提供個性化的推薦，投其所好的信息推送極大地滿足了用戶的信息需求。3）LBS功能，雖然都市快報App在這個方面體現(xiàn)不是很明顯，但是在跟帖處就可以看到定位服務(wù)，利用新聞資訊的接近性提升用戶的興趣。

2.3 界面設(shè)計

界面設(shè)計的視覺展示對于受眾的第一印象尤為重要，稍有不慎，便會形成受眾使用的刻板印象。這就要求開發(fā)者在進(jìn)行軟件開發(fā)的時候采用交互設(shè)計。

都市快報App的界面色彩較傳統(tǒng)保守，在用戶操作中存在系統(tǒng)選擇障礙，所以注重用戶的使用體驗，是手機(jī)客戶端能夠大受追捧的執(zhí)行準(zhǔn)入。手機(jī)客戶端成為媒體及時獲知受眾反饋并進(jìn)一步作出回應(yīng)的渠道，增強(qiáng)傳受雙方的反饋互動，延伸信息的有效到達(dá)，提高和深化媒體傳播力和影響力。

3 媒介研究

手機(jī)App是移動傳播時代的補(bǔ)償媒體，借助先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)勢資源進(jìn)行傳播活動。打開移動終端的軟件市場，應(yīng)用商店成為App服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的分銷渠道。作為一種全新的信息儲存、傳遞和識別技術(shù)，二維碼的出現(xiàn)，更便于媒體的傳播。它是連接各類訊息線上線下的通道，轉(zhuǎn)換時的記憶功能為用戶提供了便利。App推廣似乎成了微博微信下的衍生，通過微博、微信的導(dǎo)流對粉絲細(xì)分。

都市快報App推廣主要分為3個階段：1）應(yīng)用商店的軟件投放，打開安卓和蘋果手機(jī)用戶市場；2）二維碼的線上線下推廣；3）通過各種微博微信進(jìn)行粉絲導(dǎo)流。

3.1 受眾研究

根據(jù)手機(jī)App的受眾定位，確定受眾群體類型和受眾偏好習(xí)慣，以精準(zhǔn)化的定制服務(wù)擴(kuò)大受眾群體。

都市快報App的定位是陜西第一移動門戶。對于目標(biāo)受眾，鎖定三大人群：1）年輕受眾：電視受眾雖然面臨老齡化趨勢，但是都市青春頻道通過電視導(dǎo)流App的受眾還是有一大部分年輕受眾。2）高端群體：截至2015年3月，陜西智能手機(jī)用戶近800萬人，并且以年均44%的速度繼續(xù)增長。超過半數(shù)的智能手機(jī)用戶均有較強(qiáng)消費(fèi)能力，對新事物新訊息接受度更高。3）都市碎片時間：主導(dǎo)陜西、覆蓋全國，品牌內(nèi)容線上線下的有機(jī)關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了從電視到手機(jī)的多屏無縫鏈接，強(qiáng)勢搶占、聚集都市人的碎片時間。

3.2 效果研究

效果研究在大眾傳播學(xué)中是指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，二指傳播活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，更注重的是受眾反饋。

通過都市快報手機(jī)客戶端在媒介融合中的創(chuàng)意活動去分析其產(chǎn)生的傳播效果。1）線上線下聯(lián)動：利用自有平臺進(jìn)行聯(lián)動，在線上進(jìn)行宣傳片、新聞等報道。線下通過4G直播導(dǎo)流到新媒體的方式，以4G手機(jī)為獎品，一條跟帖數(shù)量達(dá)到7萬，每日約有4000人下載，實現(xiàn)了線上線下同步推廣。2）親子產(chǎn)業(yè)：借由親子浪潮，都市快報運(yùn)作了親子微信賬號，增加了用戶間的黏連度。晚會聯(lián)系了50多所幼兒園，成功舉辦了萌寶春晚，影響全省萌寶家庭。3）陜西媽媽大數(shù)據(jù)發(fā)布：一年半的時間，新媒體進(jìn)入大數(shù)據(jù)模式，近萬人參與問卷調(diào)查，實現(xiàn)了樣本多樣化。4）電商活動：新媒體受眾人數(shù)增多到一定基礎(chǔ)，致力于對受眾人群細(xì)分，打造會員建造體系，進(jìn)行大數(shù)據(jù)整合，為以后的收視以及節(jié)目運(yùn)作提供便捷的嫁接平臺。

4 結(jié)束語

手機(jī)App改變了傳受雙方的地位與角色，去中心化特征突出，一對多的傳播結(jié)構(gòu)，媒體與用戶都具有信息發(fā)布和獲取的雙重功能，使傳播關(guān)系變得復(fù)雜化、多維化。這種應(yīng)用傳播模式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：

在App的傳播過程中，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC模式使傳播的指向性和針對性更強(qiáng)。

隨時隨地的傳播方式是手機(jī)App區(qū)別于其他媒體傳播的特性之一。提高更新頻率，隨時提醒用戶推送的新消息。

手機(jī)App為多向?qū)崟r交互的人際關(guān)系提供可能。用戶的參與交互是手機(jī)App全力打造的特色媒體

項目。

雖然新媒體借助技術(shù)的信息整合、個性化定制、互動體驗以及社交場景吸引了很多受眾，但是手機(jī)App在大眾傳播中仍存在同質(zhì)化問題，因此，要想在海量App市場中獨(dú)樹一幟，必須根據(jù)受眾調(diào)查進(jìn)行手機(jī)App的深度開發(fā)和個性化互動，讓大眾傳播形成有機(jī)的可持續(xù)發(fā)展。

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