鄧志慧+胡民+盧麒洋+宋謠+王南

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，各行各業(yè)均已在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中發(fā)展得風(fēng)生水起，“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式為各行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。近幾年，中央一號(hào)文件農(nóng)村電商政策不斷完善，特色農(nóng)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷成為了一個(gè)熱門探討話題。本文通過實(shí)地調(diào)研，試圖揭示出四川省特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的基本狀況。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式

為了深入了解四川省特色農(nóng)產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的情況，作者于2016年7月10日到11月20日，在四川?。ㄟ_(dá)州市、廣元市、資陽(yáng)市、成都市及周邊市等地方），調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，調(diào)查人群為農(nóng)產(chǎn)品種植戶，銷售農(nóng)產(chǎn)品的自由攤主和網(wǎng)商等相關(guān)人士，抽樣方式為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，本次調(diào)查總共發(fā)放紙質(zhì)問卷數(shù)573份，收回有效問卷500份，屬于大樣本數(shù)據(jù)。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售人群特征分析

調(diào)查人群為農(nóng)產(chǎn)品種植戶，銷售農(nóng)產(chǎn)品的自由攤主和網(wǎng)商等相關(guān)人士，由于采取完全隨機(jī)抽樣方法調(diào)查，由圖1受訪者性別比例分布情況，48.20%的男性；51.80%女性。男女比例幾乎均衡，可見性別對(duì)此次問卷結(jié)果無影響。

由圖2得到的年齡階層分布可見，23%的人年齡在18歲-30歲；39.2%的人年齡在30歲-50歲；40.8%的人年齡在50歲以上。城鎮(zhèn)勞動(dòng)力偏向老齡化，年齡多在40歲以上，這部分人群相對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)主體人群--青年群體而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知能力和辨別能力低。

由圖3被調(diào)查者受教育程度情況可見，36.20%的人受教育在小學(xué)及以下程度；35.00%的人受教育在初中、職高程度；21.00%的人受教育在高中、中專程度的人數(shù)為105人，占總比例的；7.80%的人受教育在大專、本科程度?？梢娔壳皬氖罗r(nóng)產(chǎn)品種植和銷售的人群主要是教育程度在初中或技職校水平以下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷知識(shí)了解不如大專、本科等教育程度群體的多。

由圖3被調(diào)查者職業(yè)分布情況，42.20%的人的職業(yè)是個(gè)體農(nóng)戶；28.40%的人的職業(yè)是自由攤主；21.00%的人的職業(yè)是網(wǎng)商；8.40%的人的職業(yè)是農(nóng)村合作社等其他職業(yè)。可見個(gè)體農(nóng)戶在被調(diào)查范圍內(nèi)是主體人群，若想到2020年在四川省基本普及特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式，就必須鼓勵(lì)主體人群--個(gè)體農(nóng)戶借助電商平臺(tái)直接或間接的銷售農(nóng)產(chǎn)品。

綜上所述，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式，必須要對(duì)年齡在30歲-55歲之間的這部分個(gè)體農(nóng)戶和自由攤主進(jìn)行系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)和電商平臺(tái)操作技術(shù)培訓(xùn)。農(nóng)產(chǎn)品流通主力軍是個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社，選出優(yōu)秀的具有代表的進(jìn)行電商培訓(xùn)和網(wǎng)上對(duì)接，利用具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源或者背景的企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)其他類的電商平臺(tái)涉足農(nóng)產(chǎn)品。在此之上，也應(yīng)該吸納和培育專業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才和重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品和“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷觀念宣傳現(xiàn)狀及宣傳途徑分析

由圖5受訪者對(duì)四川特色農(nóng)產(chǎn)品的熟悉程度情況，18.40%的人對(duì)本省的特色農(nóng)產(chǎn)品非常熟悉；19.40%的人對(duì)本省的特色農(nóng)產(chǎn)品基本熟悉；46.6%的人對(duì)本省的特色農(nóng)產(chǎn)品了解一點(diǎn)；15.60%的人對(duì)本省的特色農(nóng)產(chǎn)品很陌生。可見接近一半的人對(duì)本省的特色農(nóng)產(chǎn)品只了解一點(diǎn)，說明特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度和品牌知名度低。在這情況下將本省特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)力低，市場(chǎng)份額小，利潤(rùn)低，并且極可能導(dǎo)致虧損。

由圖6受訪者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的了解的情況，19.80%的人沒聽說過特色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的觀念；59.20%的人聽說過特色農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的觀念；21.00%的人正在使用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品?？梢妼?duì)于“特色農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷觀念的普及程度，有79%人知道這個(gè)觀念，并且已有一部分人正在進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。只有約20%人不知道特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

由圖7受訪者了解接觸農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渠道的情況，41.03%的人是從阿里巴巴等電商平臺(tái)了解的；26.01%的人是身邊人推薦而了解的；18.68%的人是從網(wǎng)絡(luò)廣告了解的；8.79%的人是從新聞廣播了解的；2.20%的人是從一些社會(huì)團(tuán)體（旅游社等）了解的；1.83%的人是從報(bào)刊、雜志了解的；1.47%的人是從其他地方（政府）了解的?？梢姲⒗锇桶偷入娚唐脚_(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的發(fā)展也在影響著農(nóng)村地區(qū)；同時(shí)對(duì)于新聞廣播、身邊人推薦等傳統(tǒng)信息傳播方式，也是受訪者范圍內(nèi)獲取信息的一種慣用而必不可少的方式。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的特色農(nóng)產(chǎn)品種類及發(fā)展方向分析

由圖8受訪者對(duì)四川特色農(nóng)產(chǎn)品的特色度情況，25.40%的人認(rèn)為“很重要，涉及到健康養(yǎng)身”；26.80%的人認(rèn)為“重要，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的目的”；47.80%的人認(rèn)為“不重要，想買就買”。可見約48%的人觀點(diǎn)認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品想買就買非必需品，但是也有超過一半的人認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品很重要，可以健康養(yǎng)生或補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

由圖9受訪者網(wǎng)售的特色農(nóng)產(chǎn)品的類型情況，28.57%的網(wǎng)售特色農(nóng)產(chǎn)品屬于特色蔬菜類；23.81%的網(wǎng)售特色農(nóng)產(chǎn)品屬于特色果品類；10.48%的網(wǎng)售特色農(nóng)產(chǎn)品屬于特色糧油類；22.86%的網(wǎng)售特色農(nóng)產(chǎn)品屬于特色草食畜類；7.62%的網(wǎng)售特色農(nóng)產(chǎn)品屬于特色飲料類；6.67%的網(wǎng)售特色農(nóng)產(chǎn)品屬于道地中藥材類?？梢姀氖绿厣?、特色蔬菜、特色草食畜三種生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)商較多，而這種趨勢(shì)也符合人類現(xiàn)代生活發(fā)展方向。2015年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)交易額達(dá)到544億元，增長(zhǎng)87.7%，2018年預(yù)計(jì)超過1500億元。所以解決生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品的物流是農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的主要障礙，同時(shí)也是物流業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。而特色飲料、特色糧油和道地中藥材這幾種在四川特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的發(fā)展中也將奪得一席之地，其不受到生鮮問題影響，未來發(fā)展?jié)摿O大。

由圖10本問卷調(diào)查所有樣本所屬種類情況，60.28%種植或銷售的是特色果品類；21.56%的人種植或銷售的是特色蔬菜類；5.39%的人種植或銷售的是特色糧油類；6.19%的人種植或銷售的是特色草食畜類；4.99%的人種植或銷售的是特色飲料類；1.60%的人種植或銷售的是道地中藥材類。對(duì)比圖10和圖9，可見圖10種植或銷售特色果品類的比例是圖9網(wǎng)售特色果品類比例的兩倍多，可知特色果品類目前在四川的銷售方式以線下為主；同時(shí)可見，特色糧油、特色草食畜、特色飲料和道地中藥材等在圖9中的比例均大于在圖10中的比例，可見這些在線下種植或銷售的比例較小，但是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的比例卻是可觀的，說明對(duì)于這部分對(duì)保鮮無要求或要求較低的，在農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售中市場(chǎng)份額會(huì)維持下去。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的特色農(nóng)產(chǎn)品來源及銷量相關(guān)分析

由圖11受訪者在電商平臺(tái)售賣的農(nóng)產(chǎn)品的來源情況，25.71%的網(wǎng)商農(nóng)產(chǎn)品來源是自家種植（養(yǎng)殖）；18.10%的網(wǎng)商農(nóng)產(chǎn)品來源是農(nóng)戶（漁民）收購(gòu)；55.24%的網(wǎng)商農(nóng)產(chǎn)品來源是供應(yīng)商供給；0.95%的網(wǎng)商農(nóng)產(chǎn)品是通過其他渠道得到的?？梢姶蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品均是來源于供應(yīng)商供給，而大部分供應(yīng)商是從農(nóng)戶處低價(jià)收購(gòu)得到農(nóng)產(chǎn)品，然后批發(fā)給一些網(wǎng)店；同時(shí)可見18%的網(wǎng)店的農(nóng)產(chǎn)品來源是直接從農(nóng)戶處收購(gòu)；25%的網(wǎng)店的農(nóng)產(chǎn)品來源于農(nóng)戶本身?？梢娹r(nóng)戶種植的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以低價(jià)批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商然后批發(fā)給各零售體，這是大多數(shù)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品豐收季節(jié)處理農(nóng)產(chǎn)品的唯一辦法，而這也使得農(nóng)戶利潤(rùn)大大降低甚至導(dǎo)致虧損。所以為解決農(nóng)村貧困的方法不是簡(jiǎn)單的撥款補(bǔ)助，而應(yīng)該在各方面鼓勵(lì)他們?cè)谡碗娚唐脚_(tái)的幫扶下，利用自己的本業(yè)自主創(chuàng)業(yè)。

由圖12受訪者的網(wǎng)店的月平均銷量（單位個(gè)數(shù)）情況，24.76%的網(wǎng)店銷量在500以下；29.52%的網(wǎng)店銷量在500-1000；20.20%的網(wǎng)店銷量在1000-3000；18.1%的網(wǎng)店銷量在3000-5000；7.62%的網(wǎng)店銷量在5000以上?？梢娫落N量在3000以上的網(wǎng)店占25%左右，這些網(wǎng)店幾乎均屬于專業(yè)網(wǎng)店（非農(nóng)戶自營(yíng)），其擁有自己的營(yíng)銷手段，相比于農(nóng)戶自營(yíng)的網(wǎng)店擁有更多客源；而月平均銷量1000以下比例過半，網(wǎng)銷量屬于中下水平，而由于大多屬于生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品，銷售也旺季淡季不平衡的發(fā)展。對(duì)于這種問題合適的解決辦法可以是通過研究農(nóng)作物栽培技術(shù)（土壤耕作技術(shù)、施肥防蟲技術(shù)），實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物高產(chǎn)量、高質(zhì)量、高效率的生長(zhǎng)，同時(shí)不斷培育優(yōu)良的新型種子，提早和延長(zhǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)果季節(jié)，增加特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)間，使最終特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出盡量使旺季淡季銷售均衡狀態(tài)，緩解市場(chǎng)壓力。

如圖13被調(diào)查者所網(wǎng)售的產(chǎn)品通常包裝所使用材料的情況。30.32%的網(wǎng)商是使用紙箱包裝的；15.84%的網(wǎng)商是使用塑料泡沫隔板包裝的；14.93%的網(wǎng)商是使用泡沫箱包裝的；13.57%的網(wǎng)商是使用保鮮盒（袋）包裝的；8.60%的網(wǎng)商是使用海綿網(wǎng)袋包裝的；4.52%的網(wǎng)商是使用氣泡膜包裝的；8.14%的網(wǎng)商是使用充氣保護(hù)袋包裝的；2.26%的網(wǎng)商是使用冰袋包裝的；1.81%的網(wǎng)商是使用防潮紙包裝的?？梢娛褂眉埾?、塑料泡沫隔板、泡沫箱、保鮮盒和海綿網(wǎng)袋的網(wǎng)商較多，而冰袋這類可以保鮮冷鏈的包裝材料卻甚少使用。即使冰袋對(duì)于冷鏈運(yùn)輸有很大的幫助，但冰袋的重量占快遞重量大半，使得物流成本過高。所以，快遞物流業(yè)應(yīng)該用更多的廉價(jià)且健康的冰袋的替代品，幫助生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流發(fā)展。同時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品包裝材料適用性來說，農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料一定要符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，健全農(nóng)產(chǎn)品包裝材料標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)特殊農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)建立特殊標(biāo)準(zhǔn)以維護(hù)食品安全，并且針對(duì)建立農(nóng)產(chǎn)品包裝材料行業(yè)進(jìn)行認(rèn)證。

五、特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷過程中關(guān)鍵點(diǎn)分析

由圖14受訪者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)方便性和安全性的看法的情況可見，在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的現(xiàn)代生活，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)這種方式，約36.8%人認(rèn)為是一種方便安全方式；約16%的人認(rèn)為不方便但安全，主要是由于部分地區(qū)交通不便利或者距離市區(qū)較遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品保鮮度得不到保證；15%的人認(rèn)為方便且不安全，這部分人主要考慮到農(nóng)產(chǎn)品的來源，食品安全問題。約32%的人認(rèn)為不方便且不安全，這部分地區(qū)偏僻，運(yùn)輸收貨不方便，同時(shí)重視食品安全問題，可見物流運(yùn)輸和食品安全仍是特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的一大難題。

由圖15受訪者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品最注重的特性的情況，26.34%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格特性；28.62%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特性；6.50%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商在線服務(wù)特性；10.72%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商售后服務(wù)特性；8.89%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品包裝特性；10.15%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地特性；8.78%的人最注重農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)間特性。可見品質(zhì)、價(jià)格、原產(chǎn)地、配送時(shí)間、服務(wù)、包裝等6個(gè)因素是人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的最注重的特性，而同時(shí)品質(zhì)和原產(chǎn)地也是追求現(xiàn)代綠色健康生活的廣大消費(fèi)群眾最注重的問題。

六、特色農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷瓶頸分析

如圖16受訪者認(rèn)為網(wǎng)售銷售農(nóng)產(chǎn)品最大的困難的情況。37.14%的人認(rèn)為保鮮問題是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷最大的困難；28.17%的人認(rèn)為運(yùn)輸問題是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷最大的困難；18.10%的人認(rèn)為質(zhì)量問題是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷最大的困難；16.19%的人認(rèn)為距離問題是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷最大的困難。其中特色農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、運(yùn)輸、質(zhì)量和距離等四方面的問題，是受訪者在農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售中考慮的主要問題。首先急需解決的是運(yùn)輸問題，這需要政府健全農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施來解決運(yùn)輸問題，同時(shí)政府采取積極鼓勵(lì)政策引進(jìn)電商平臺(tái)下鄉(xiāng)，讓“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，從而健全農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流體系，從而解決保鮮問題和距離問題。對(duì)于質(zhì)量問題，需要在政府、農(nóng)產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的幫助下建立質(zhì)量差異較大的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，自創(chuàng)一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。

如圖17受訪者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品物流上的障礙的情況，48.88%的人認(rèn)為運(yùn)費(fèi)成本高；23.03%的人認(rèn)為標(biāo)識(shí)成本高；13.48%的人認(rèn)為搬運(yùn)裝卸過程中損耗大，賠償率高；14.61%的人認(rèn)為物流公司沒冷鏈運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品無法運(yùn)輸。在一些農(nóng)村物流尚不完善的地方，冷鏈尚不能滿足。對(duì)于生鮮類特色農(nóng)產(chǎn)品，在豐收季節(jié)可以大銷，此類農(nóng)產(chǎn)品水分本身含量高，且需要冷鏈的保存，這導(dǎo)致銷售成本大大提升。對(duì)于這種情況，在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，在豐收季節(jié)是應(yīng)積極與物流公司合作，在時(shí)令季節(jié)訂單增多，加多冷鏈物流的運(yùn)輸。同時(shí)采取合適的包裝，盡量避免搬運(yùn)裝卸過程中損耗。

如圖18受訪者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中應(yīng)該改進(jìn)的方面，37.14%的人認(rèn)為產(chǎn)品的宣傳方面應(yīng)該改進(jìn)；25.71%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該改進(jìn)；20.00%的人認(rèn)為產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該改進(jìn)；17.14%的人認(rèn)為產(chǎn)品的加工應(yīng)該改進(jìn)。在解決特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳問題，提高知名度之后，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、生產(chǎn)加工以及售后服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最需要改進(jìn)的地方，這三方面也是特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王牌。其中農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品在旺季產(chǎn)量供大于求時(shí)，將特色農(nóng)產(chǎn)品加工成其農(nóng)副產(chǎn)品，以此來緩解農(nóng)產(chǎn)品積壓的壓力同時(shí)可以將農(nóng)副產(chǎn)品遠(yuǎn)銷其他國(guó)家和國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)。