摘 要：廣告定位決定廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c否，從而也影響產(chǎn)品的銷量和品牌形象的塑造，本文以現(xiàn)代營(yíng)銷中廣告定位為研究對(duì)象，首先從準(zhǔn)確的廣告定位能夠產(chǎn)品脫穎而出、提高銷售量、幫助產(chǎn)品進(jìn)行定位等三個(gè)方面分析了廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要作用，其次研究了現(xiàn)代營(yíng)銷中廣告定位中的產(chǎn)品策略和形象定位策略，最后對(duì)于廣告定位中容易忽視定位的精準(zhǔn)性、變動(dòng)性以及個(gè)性化等進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷；市場(chǎng)定位；廣告定位

目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，人們的物質(zhì)已經(jīng)變得極大的豐富，而全球經(jīng)貿(mào)一體化以及網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，也使得個(gè)人足不出戶就可以在家買到全球的好貨。而在這種情況下，某個(gè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上脫穎而出，就必須讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解其產(chǎn)品，那么引起消費(fèi)者注意的最好的辦法就是對(duì)商品進(jìn)行廣告宣傳，但是如果想要取得良好的預(yù)期效果，就必須對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能通過在合適的媒體進(jìn)行投放后被消費(fèi)者了解并且認(rèn)可。本文通過對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷中廣告定位的研究，希望對(duì)于從事廣告定位方面的研究者有所借鑒和啟發(fā)。

一、廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要作用

1.廣告定位可以使產(chǎn)品脫穎而出

在營(yíng)銷發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念之后，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品再也不能持有酒香不怕巷子深的觀念了，因?yàn)槟壳拔镔|(zhì)豐富、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)中，大多數(shù)產(chǎn)品都是買方市場(chǎng)，企業(yè)之間、產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，首先從產(chǎn)品方面考慮，如果產(chǎn)品不做廣告，就可能淹沒在同類的產(chǎn)品中，不會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自然就沒有銷量，企業(yè)也無法生存。而從消費(fèi)者者方面考慮，消費(fèi)者面臨如此繁多的相同產(chǎn)品，可能不知道做出何種選擇，而企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇，以便節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。所以很多企業(yè)非常重視對(duì)自己企業(yè)中的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，不惜花重金在中央電視臺(tái)等媒體的關(guān)鍵時(shí)段投放廣告。

2.精準(zhǔn)的廣告定位幫助產(chǎn)品提高銷量

對(duì)于廣告的目的是企業(yè)所采取的一種主動(dòng)性策略，通過投放廣告和對(duì)廣告進(jìn)行合適的定位來促銷產(chǎn)品。精準(zhǔn)的廣告定位不是以產(chǎn)品或者是以企業(yè)為中心的，而是以消費(fèi)者的購買心理為中心的，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買心理來尋找產(chǎn)品中契合消費(fèi)者購買心理或者說滿足消費(fèi)者需要的點(diǎn)，以此進(jìn)行廣告定位，滿足消費(fèi)者的需要，從而讓消費(fèi)者能夠通過廣告認(rèn)識(shí)并認(rèn)同自己的產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生購買行為，提升產(chǎn)品的銷量。例如被奉為經(jīng)典的腦白金廣告就是根據(jù)消費(fèi)者的心里進(jìn)行精準(zhǔn)定位從而提高了產(chǎn)品銷量的一個(gè)經(jīng)典案例。過年過節(jié)肯定要送禮，但是消費(fèi)者卻不知道送父母什么，腦白金直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者送禮就送腦白金，這相當(dāng)于一個(gè)幫助消費(fèi)者選擇的過程，憑著這個(gè)廣告，腦白金那幾年的銷售量一直瑤瑤領(lǐng)先。

3.精準(zhǔn)的廣告定位能夠幫助產(chǎn)品定位

很多人認(rèn)為企業(yè)總是現(xiàn)有產(chǎn)品定位之后再根據(jù)產(chǎn)品的情況進(jìn)行廣告定位的，但是事實(shí)上產(chǎn)品定位和廣告定位的關(guān)系是相互的。當(dāng)產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題的時(shí)候，企業(yè)可以通過正確的廣告定位幫助產(chǎn)品重新進(jìn)行合理的定位，讓消費(fèi)者再一次對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，還有一種情況是當(dāng)產(chǎn)品定位模糊不清或者比較混亂使得消費(fèi)者難以辨別的時(shí)候，精準(zhǔn)的廣告定位能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行鮮明的定位，從而給消費(fèi)者提供一個(gè)良好的產(chǎn)品形象認(rèn)知。

4.精準(zhǔn)的廣告定位能產(chǎn)生良好的傳播效果

企業(yè)不僅僅投放了廣告就能夠取得事半功倍的效果，要想讓廣告對(duì)于營(yíng)銷的效果達(dá)到最大，就必須讓廣告取得較好的傳播效果，讓消費(fèi)者在看完該廣告后能夠記住該廣告，并且能夠影響他們的消費(fèi)購買行為。能取得良好傳播效果的廣告必然是充滿創(chuàng)意的，而精準(zhǔn)的廣告定位是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，只有廣告定位準(zhǔn)確了，廣告的創(chuàng)意才能真正傳達(dá)正確的信息給消費(fèi)者。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷中常見的廣告定位策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中主要有以下兩種常見的廣告定位策略。

1.廣告定位的產(chǎn)品策略

廣告的產(chǎn)品策略是廣告通過挖掘產(chǎn)品的某些特點(diǎn)進(jìn)行廣告定位，以便引起消費(fèi)者的興趣和促進(jìn)其購買行為。主要廣告產(chǎn)品定位策略有以下幾點(diǎn)，一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，這類廣告中產(chǎn)品通常具有某些特殊的品質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，值得消費(fèi)者信賴，例如像海爾冰箱，其保鮮技術(shù)就是其一項(xiàng)優(yōu)良的品質(zhì)，通過對(duì)產(chǎn)品保鮮技術(shù)的強(qiáng)調(diào)來獲得消費(fèi)者的信賴。二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，一般而言商品本身所具有多重價(jià)值，例如觀賞價(jià)值、使用價(jià)值等，而從產(chǎn)品的使用價(jià)值方面考慮，產(chǎn)品的使用功效如何就是消費(fèi)者所首要關(guān)心的問題，通過對(duì)于產(chǎn)品的功效的強(qiáng)調(diào)，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于使用價(jià)值的追求，一般而言化妝品常采用這種廣告策略，比如海飛絲就強(qiáng)調(diào)其具有去頭屑的功能，這樣使得有頭屑困擾的消費(fèi)者會(huì)考慮選擇海飛絲。三是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分。目前企業(yè)很少將產(chǎn)品進(jìn)行人群的全覆蓋，而是采取市場(chǎng)細(xì)分的方式，企圖占領(lǐng)一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣便于制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃。例如現(xiàn)在牛奶產(chǎn)品的市場(chǎng)就開始出現(xiàn)針對(duì)老年人的牛奶和針對(duì)兒童的牛奶，讓伊利QQ星的廣告就是專門請(qǐng)了明星父母代言，是為了確定在兒童市場(chǎng)的定位，還有玉蘭油大紅瓶系列的產(chǎn)品，也是選擇針對(duì)的是三十歲以上的熟女人群，廣告定位選取的也是這個(gè)年齡段的明星。四是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，這對(duì)于精打細(xì)算的普通消費(fèi)者來說具有重要的作用，例如目前一些空調(diào)采用的就是這種廣告定位的方式，格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)的就是每晚只用一度電。

2.廣告定位的形象策略

雖然我們需要從產(chǎn)品的角度分析市場(chǎng)定位，但是在出現(xiàn)以下情況的時(shí)候，還需要考慮從廣告形象入手進(jìn)行廣告定位，一是當(dāng)消費(fèi)者并不關(guān)注產(chǎn)品本身的差異時(shí)，應(yīng)考慮形象策略，例如洗化用品等。二是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，例如方便面等零食產(chǎn)品。三是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分熟悉的時(shí)候，比如抽油煙機(jī)的除油煙功能等。還有一種情況是當(dāng)產(chǎn)品的廣告定位才有形象策略比采用產(chǎn)品策略更有效的時(shí)候就選擇產(chǎn)品的形象策略。在廣告定位的形象策略包括兩個(gè)方面，一方面是從品牌形象入手，通過包裝的外觀、品牌的名字等確定產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如“清揚(yáng)”、“飄柔”等形容秀發(fā)的詞語具有象征意義，容易使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品獲得一種良好的感受和期許。另一方面是通過塑造品牌偶像給人造成固有的印象，像奧迪汽車、寶馬汽車都是作為尊貴的象征而存在的。給人以豪華、高檔的感覺，滿足人們追求虛榮的心里。

三、廣告定位中容易忽視的問題

在廣告定位中，一是容易忽視廣告定位的精準(zhǔn)性。從精的方面來說，現(xiàn)在廣告投放的媒體增多，不再僅僅限于傳統(tǒng)媒體，還有網(wǎng)絡(luò)媒體、個(gè)人自媒體等，面對(duì)豐富的廣告投放形式，很多企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上投放廣告，但是廣告的內(nèi)容卻比較冗雜，使消費(fèi)者難以獲得關(guān)于產(chǎn)品的準(zhǔn)確的信息，也難以記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此在進(jìn)行廣告定位的時(shí)候，企業(yè)最好是一個(gè)廣告一個(gè)主題即可，例如洗衣液的廣告，強(qiáng)調(diào)去污能力就不要再追求亮白的效果，這樣不突出的主題反而達(dá)不到廣告的理想效果。在廣告定位上不光是要精，還應(yīng)該要準(zhǔn)，很多企業(yè)在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位的時(shí)候只想著急的向消費(fèi)者介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，卻忽略了像消費(fèi)者的角度思考問題，企業(yè)在進(jìn)行廣告定位的時(shí)候首先要考慮的是自己所傳達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)是否滿足消費(fèi)者的訴求，以這種產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)是否會(huì)有銷路，另外還要考慮自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己產(chǎn)品的廣告定位不能和競(jìng)爭(zhēng)者的類似，而且也不能讓競(jìng)爭(zhēng)者反攻。二是容易忽視廣告定位中市場(chǎng)的變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同的時(shí)代人們對(duì)于產(chǎn)品的要求是不一樣的，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候首先就對(duì)不斷變化的市場(chǎng)進(jìn)行分析，例如曾經(jīng)對(duì)于空調(diào)的要求就是制冷，省點(diǎn)僅此而已，但是隨著環(huán)境的變化，空調(diào)不僅僅能夠起到省電的作用，而且最好還能夠凈化空氣，這樣企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)廣告進(jìn)行不同的定位。另外，廣告定位上還要講究個(gè)性，而不能千篇一律。一般口香糖的作用就是清新口氣，所以一般的口香糖廣告都是強(qiáng)調(diào)以清新口氣為主，這樣使得消費(fèi)者很難和同類產(chǎn)品有所區(qū)別，也就不能使自身的產(chǎn)品脫穎而出，而如果一旦口香糖廣告充滿創(chuàng)意那么就更能讓消費(fèi)者記住。還有冰激凌廣告，都是青少年吃的比較多，一般廣告都是選擇一些青少年做廣告，但是有一款冰激凌廣告卻把冰激凌和珠寶做對(duì)比，很具有創(chuàng)新性，讓人耳目一新。當(dāng)然還有經(jīng)典的百歲山廣告，也把自己的產(chǎn)品和其他產(chǎn)進(jìn)行了良好的區(qū)分。

四、結(jié)束語

廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中占有十分重要的位置，精準(zhǔn)的廣告定位能夠幫助消費(fèi)者辨識(shí)廣告，塑造廣告的品牌形象，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，提高產(chǎn)品的銷量等。本文通過對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷中廣告定位的分析，希望能夠?qū)τ趯W(xué)界和業(yè)界對(duì)于廣告營(yíng)銷方面有所幫助。

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作者簡(jiǎn)介：洪瀟（1994- ），女，漢族，籍貫：浙江省金華市，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在讀本科生