黃偉斌

（昌吉學(xué)院美術(shù)系 新疆 昌吉 831100）

地域文化融入地方高校品牌視覺形象建構(gòu)之探析

黃偉斌

（昌吉學(xué)院美術(shù)系 新疆 昌吉 831100）

當(dāng)下地方高校品牌形象理念識別系統(tǒng)趨同、行為識別系統(tǒng)緊密度不夠、視覺識別系統(tǒng)地域特色不明顯，制約著發(fā)展和聲譽(yù)的提升。究以上緣由是對地方地域文化關(guān)注不夠所致，地方高校不論內(nèi)涵還是外延的發(fā)展與傳播，都應(yīng)與地方地域文化緊密相結(jié)合。地方高校內(nèi)涵及外延的發(fā)展應(yīng)抓住地方文化之根基、地域文化之特色，緊密聯(lián)系地方政府及企事業(yè)單位，打造切合自身特色的品牌視覺形象系統(tǒng)。以此，做好自身發(fā)展壯大形象代言的同時(shí)為地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)、地域文化的傳播擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

地域文化；地方高校；品牌化；視覺形象

一、地域文化與地方高校之關(guān)聯(lián)

（一）關(guān)于地域文化與地方高校

地域文化是指：“在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式；而不同地域內(nèi)人們的行為模式和思維模式的不同，便導(dǎo)致了地域文化的差異性。地域文化是由特定區(qū)域的地理環(huán)境、人們的生產(chǎn)方式和社會(huì)生活方式以及歷史文化傳統(tǒng)所決定的?！盵1]由此可見，地域文化的發(fā)展與繁榮囊括著一定的區(qū)域內(nèi)所有資源的貢獻(xiàn)，人作為最主要的文化傳承者和弘揚(yáng)者不可避免地發(fā)揮著對文化的解碼與編碼。高校作為培養(yǎng)人才的搖籃無疑“加工”著為地域文化解碼編碼的“工具”——人，并且高校在某種意義上說是智囊高地，沒有它們的工作與生產(chǎn)，其地域文化的傳承與發(fā)展將會(huì)黯然失色。

地方高校是指：“隸屬各省、自治區(qū)、直轄市、港澳特區(qū)，大多數(shù)靠地方財(cái)政供養(yǎng)，由地方行政部門劃撥經(jīng)費(fèi)的普通高等學(xué)校，作為我國高等教育體系的主體部分，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)，著力為地方培養(yǎng)高素質(zhì)人才?！盵2]地方高校坐落在所隸屬的地方區(qū)域內(nèi)，其自身的生存和發(fā)展與隸屬地方無疑是密不可分的，受地域文化的影響其文化語境、生態(tài)環(huán)境處處顯現(xiàn)著地方氣息。而恰恰是受地域文化的影響與感染，地方高校為地方地域的文化傳承與發(fā)展發(fā)揮著應(yīng)有的積極作用。

（二）文化是高校發(fā)展的根基

文化是一個(gè)歷史的概念，而作為高校其本身是一個(gè)國家、一個(gè)民族在發(fā)展過程中重要的組成部分。習(xí)近平指出：“博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基。中華文化源遠(yuǎn)流長，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識，為中華民族生生不息、發(fā)展壯大提供了豐厚滋養(yǎng)?！盵3]中華文化是由無數(shù)燦爛輝煌的地方文化濃縮而形成，地方地域文化的繁榮與發(fā)展直接影響著地方高校的健康發(fā)展。優(yōu)秀的地域文化傳承與發(fā)揚(yáng)需要專門的專業(yè)人士鉆研，而高校無疑承擔(dān)了這一歷史使命，在某種程度上說高校是生產(chǎn)知識、生產(chǎn)文化的搖籃。地方高校只有站在中華文化發(fā)展的高度，才會(huì)不辱使命接力好時(shí)代需求的地方高校發(fā)展一棒；精神內(nèi)涵的建設(shè)為外延形象樹立了自信，也為品牌視覺形象建構(gòu)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）地方高校的發(fā)展需要與地方特色互動(dòng)

時(shí)代發(fā)展對地方高校提出了為地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)服務(wù)的明確要求，這就需要地方高校深度關(guān)注并研究地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展所需，只有不斷地凝煉辦學(xué)特色，提升自身的核心競爭力，走特色發(fā)展之路，才能使學(xué)校在激烈的競爭中立于不敗之地。地方高校坐落在所隸屬的具體省市區(qū)域，其每個(gè)地域隨著地理環(huán)境、歷史人文等的不同必將形成一定范圍內(nèi)區(qū)域的地方特色，而地方高校居于其中，無形中占有得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢。地方高校在生存發(fā)展過程中與地方特色、地域文化、地方所需密切協(xié)調(diào)互動(dòng)的同時(shí)，其辦學(xué)特色也將逐步夯實(shí)，這種發(fā)展中生成的特色將是其他高校所不能模仿、不可替代的，這恰恰是地方高校所尋求的辦學(xué)特色，追求的差異化辦學(xué)所在。也正因以上緣由，地方高校要想及早明確辦學(xué)特色，就需深入地方開展各層面的調(diào)研，廣泛了解地方政府、企業(yè)、市場所需，諸如：地方急需人才、地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣、地域文化的傳承與保護(hù)等；凝煉辦學(xué)定位特色、人才培養(yǎng)目標(biāo)，審視專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方案，轉(zhuǎn)觀念、調(diào)結(jié)構(gòu)切實(shí)擔(dān)起為地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)服務(wù)的重任。當(dāng)?shù)胤礁咝４蛏系赜蛭幕佑『?，其個(gè)性特色也就由內(nèi)而外地體現(xiàn)出來，這對于高校的品牌視覺形象建設(shè)無疑是畫龍點(diǎn)睛。

（四）地域文化的傳承需要地方高校發(fā)力

地方高校作為地方最高教科研究系統(tǒng)，高校文化理應(yīng)處于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的發(fā)展前沿。地方高校占據(jù)著地域區(qū)位優(yōu)勢，通過對地理環(huán)境、歷史人文、地域民俗等理論的研究，讓地方文化更加凝煉、特色更加明確，由此而促進(jìn)地域文化更科學(xué)、更理性、更鮮明、更具特色性。在地方高校研究專注的過程中，對于地域文化進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的梳理、厘清，這無疑是對地域文化的傳承與發(fā)揚(yáng)起到?jīng)Q定性的積極作用。隨著地方高校對自我發(fā)展更明確的定位，地方高校已擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)地方文化傳承與發(fā)展的使命。毋庸置疑，地方高校將占據(jù)地方文化高地，引領(lǐng)地域文化創(chuàng)新與發(fā)展的前進(jìn)方向。通過地方高校對地域文化的開發(fā)與傳承為地方城市注入新血液，為地方城市走出去和引進(jìn)來帶來新機(jī)遇，與此同時(shí)，地方高校也提升了自身聲譽(yù)與知名度；這種良性的循環(huán)，是遞進(jìn)的、是螺旋式上升的，地方高校在這一過程中必將發(fā)揮出自身應(yīng)有的作用和價(jià)值，實(shí)實(shí)在在擔(dān)當(dāng)起自身發(fā)展、地方城市發(fā)展、地域文化發(fā)展的歷史使命。

二、地方高校品牌形象建構(gòu)現(xiàn)狀

（一）地方高校發(fā)展定位不夠準(zhǔn)確

2013年在中國教育報(bào)上曾刊登了主題為“課題組解讀《地方本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展研究報(bào)告》”文章，文中課題負(fù)責(zé)人孫誠答記者問時(shí)談到“在我國現(xiàn)行高等教育體系中，研究型大學(xué)和高職（?？疲┰盒５亩ㄎ幌鄬γ鞔_，而地方普通高校作為夾心層，定位常有‘高不成，低不就’的困惑，其中尤以地方新建本科院校為典型。”[4]對于高校，辦學(xué)定位是學(xué)校發(fā)展的靈魂所在，它直接影響著學(xué)校的發(fā)展方向。地方高校辦學(xué)定位不明確，學(xué)校的精神內(nèi)涵、辦學(xué)理念就將變得空洞，沒有明確的辦學(xué)理念，其視覺形象的建構(gòu)就更顯得像無皮之毛不知出于何處。即便有些地方高校有一定的視覺形象，但由于其科學(xué)性、內(nèi)涵性的模糊而黯然失色。

（二）地方高校建設(shè)處于粗放型階段

世紀(jì)之交，有眾多的高校一時(shí)間大興合并組建以及擴(kuò)大規(guī)模招生，地方高校也不例外，盲目跟風(fēng)求大、求全、求多而忘記了自己“骨感”的硬軟建基礎(chǔ)。有教育學(xué)者指出：“在高等教育大眾化浪潮沖擊下，大學(xué)迷失了自己的辦學(xué)方向，出現(xiàn)了盲目追隨和盲目攀比之風(fēng)，致使辦學(xué)條件不足、師資力量不足、教育教學(xué)研究滯后、教育水平下降，造成我國高等院校教育功能系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性失衡?！盵5]這種欠思考、少論證，貪大求全、粗放型發(fā)展模式，導(dǎo)致了新建高校間的趨同越發(fā)明顯。而這種趨同較多地體現(xiàn)在學(xué)科、專業(yè)上的趨同，在培養(yǎng)模式、校園文化建設(shè)上與辦學(xué)歷史較久遠(yuǎn)的部委級高校相比顯得更弱，由于其基礎(chǔ)建設(shè)、硬件建設(shè)、師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)都需要花費(fèi)較大的財(cái)力物力人力去投入、去建設(shè)，在學(xué)校視覺形象建設(shè)的投入以及重視程度上就顯得力不從心或者還顧及不到。

（三）地方高校視覺形象建構(gòu)處于初級階段

據(jù)教育部官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，截至2016年5月30日，我國共有普通高校2595所。通過統(tǒng)計(jì)地方高校2477所，占比達(dá)95.45%。而恰恰正是文前論述地方高校發(fā)展的現(xiàn)狀緣由，在高校視覺形象基礎(chǔ)系統(tǒng)的建設(shè)上大多只有圖形化的?；赵O(shè)計(jì)，存在簡單化的情況，如色彩的隨意使用、?；請D形及標(biāo)準(zhǔn)文字的隨意組合，等；應(yīng)用系統(tǒng)幾乎都是?；請D形的簡單重復(fù)使用，未開發(fā)系統(tǒng)的、分類的、規(guī)范的應(yīng)用系統(tǒng)。由此可見，大多地方高校在視覺形象建設(shè)上還處于初級階段；也就談不上準(zhǔn)確切合高校自身定位，匠心獨(dú)運(yùn)的地方地域性、差異性、個(gè)性化的設(shè)計(jì)了。當(dāng)然也存在個(gè)別院校較好地開發(fā)了系統(tǒng)的視覺形象，但為數(shù)甚少。

三、地域文化融入地方高校品牌視覺形象建構(gòu)路徑探討

（一）凝煉地域文化融入地方高校辦學(xué)理念

辦學(xué)理念是“校長基于‘辦怎么樣的學(xué)校’和‘怎樣辦好學(xué)?！纳顚哟嗡伎嫉慕Y(jié)晶。辦學(xué)理念，從某種意義上說，就是學(xué)校生存理由、生存動(dòng)力、生存期望的有機(jī)構(gòu)成?！盵6]地方高校其定位是為地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)而服務(wù)，其辦學(xué)理念也應(yīng)在這一框架下確立，為此辦學(xué)理念更多地需要詮釋“怎么辦好學(xué)?！保谶@一深層問題的思考上就應(yīng)強(qiáng)化地域意識、挖掘地域文化內(nèi)涵、凝煉地域文化要素，借地域文化之力聚焦地方高校辦學(xué)理念，讓地方高校的地域性得以凸顯，以此倡導(dǎo)定位差異化的辦學(xué)特色。

（二）地方與地方高校高管密切聯(lián)系形成合力

地方高校與當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展是互動(dòng)推進(jìn)的，發(fā)展較好的地方高校無疑引領(lǐng)著地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。高校自身獨(dú)特的科學(xué)性、創(chuàng)新性以及開放性是時(shí)代進(jìn)步的源泉，這一特質(zhì)決定了高校的發(fā)展引領(lǐng)所屬城市區(qū)域的文化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并由此而提升了城市經(jīng)濟(jì)文化的繁榮以及影響力。對于城市管理者政府機(jī)構(gòu)來說，所屬區(qū)域高校的良好發(fā)展成果與自身的價(jià)值追求是趨同的；因此，地方政府機(jī)構(gòu)與地方高校保持緊密合作更有利用社會(huì)各項(xiàng)事務(wù)的良好運(yùn)行。如：高校培養(yǎng)地方所急需的特色行業(yè)人才，為地方特色產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營提供保障，由此而形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；高校對地方特色文化資源的開發(fā)借政府之力可擴(kuò)大傳播面；地方及時(shí)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)分析市場導(dǎo)向，建議高校調(diào)整人才培養(yǎng)方案、提供就業(yè)導(dǎo)向提升高校大學(xué)生就業(yè)率；地方政府及企業(yè)配合地方高校搭建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)平臺，有效保障高素質(zhì)技能型人才的培養(yǎng)，為所涉及產(chǎn)業(yè)行業(yè)降低運(yùn)營成本的同時(shí)也提升了地方高校聲譽(yù)及知名度。

（三）借地域文化符號打造地方高校品牌視覺形象

高校品牌視覺形象是建立在理念形象及行為形象基礎(chǔ)之上的外在可視性的形象。21世紀(jì)已是一個(gè)文化競爭的時(shí)代，伴隨著信息時(shí)代的到來，誰先能抓住機(jī)遇全面系統(tǒng)深化品牌形象構(gòu)建、意識到信息傳播方法渠道的重要性，誰就將有可能走在同類同行業(yè)的前列。為此，品牌形象的外顯化品牌視覺形象的完善與應(yīng)用就顯得格外重要。當(dāng)下地方高校品牌形象理念識別系統(tǒng)趨同、行為識別系統(tǒng)緊密度不夠、視覺識別系統(tǒng)地域特色不明顯，制約著發(fā)展和聲譽(yù)的提升。究以上緣由是對地方地域文化關(guān)注不夠所致，地方高校不論內(nèi)涵還是外延的發(fā)展與傳播，都應(yīng)和地方地域文化緊密相結(jié)合。地方高校內(nèi)涵及外延的發(fā)展應(yīng)抓住地方文化之根基、地域文化之特色，緊密聯(lián)系地方政府及企事業(yè)單位，打造切合自身特色的品牌視覺形象系統(tǒng)。以此，做好自身發(fā)展壯大形象代言的同時(shí)為地方經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)、地域文化的傳播擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

地方地域文化是經(jīng)幾千年甚至更長時(shí)間所形成的相對穩(wěn)定具有地方特色的文化財(cái)富，它涉及到各個(gè)層面。如：人文、地理、環(huán)境、民俗、習(xí)慣，等等。地方高校怎樣篩選與提取呢？這就需要地方高校對自身回答“我是什么”“我要干什么”“我能干什么”“我打算怎么干”這一系列問題，當(dāng)理清楚這些問題之后，再回頭梳理地域文化，審視到底哪些是自己需要的、哪些是自己必須要的、那些為自己能添彩，進(jìn)而再去去粗取精、拋光打磨為己所用。在這一過程中要把握的是切忌歪曲事實(shí)、貪大求全、畫蛇添足，并且要以大眾為參考，這樣才會(huì)事半而功倍。在地域文化提取的符號化上，要盡可能選用或表現(xiàn)出大眾所容易認(rèn)知的、具有地域差異化、視覺形態(tài)獨(dú)特性的視覺符號。

對于地方高校來說，其?；找约拜o助圖形圖案的造型上首先應(yīng)考慮高校屬性、其次才是地域文化符號的融入，兩者要統(tǒng)籌兼顧、相得益彰。在這一過程中我們不能一味強(qiáng)化高校屬性而忽視地域性的表達(dá)，因?yàn)檫@樣將產(chǎn)生眾多同類高校視覺形象的雷同化；也不能只強(qiáng)調(diào)地域性的表達(dá)而忽略了高校的屬性，因?yàn)檫@樣又將使得喧賓奪主沒有了主體。筆者認(rèn)為，在?；盏脑煨驮O(shè)計(jì)上可嘗試正負(fù)形的兼用表達(dá)、或一形雙意、或由此及彼?！耙豢顑?yōu)秀的標(biāo)志總是在準(zhǔn)確傳遞信息的同時(shí)給人‘意想不到’的默契，讓受眾欣然接受的同時(shí)有種心靈被觸動(dòng)的感覺。”[7]這就需要挖掘大眾對地域文化視覺元素的感知度，越是能夠廣泛被感知的形態(tài)樣式越能產(chǎn)生認(rèn)同共鳴的心理感受。在輔助圖形圖案的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上應(yīng)該多角度、寬領(lǐng)域?qū)ふ业赜蛭幕兀诰虿煌瑫r(shí)期燦爛輝煌的典型圖騰紋樣、人文古跡、地域風(fēng)貌、民俗民風(fēng)、建筑景觀等，通過設(shè)計(jì)手法的處理以此承載地域特色，搭建起地域文化傳承與發(fā)展的橋梁。在選擇應(yīng)用時(shí)要想方設(shè)法與高校內(nèi)涵融為一體，形成你中有我、我中有你的態(tài)勢，把握好設(shè)計(jì)形式與表現(xiàn)風(fēng)格的吻合度，營造特色化的地方高校文化氛圍，傳達(dá)高校是重科學(xué)、尚文化的知識生產(chǎn)高地理念。在應(yīng)用系統(tǒng)的策劃上要將文化性、科學(xué)性、時(shí)代性緊密聯(lián)系在一起，打造文化氛圍濃郁、彰顯地域文化底蘊(yùn)，展示時(shí)代氣息、科學(xué)規(guī)范、系統(tǒng)嚴(yán)密的全面高效的視覺識別系統(tǒng)。應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)重在應(yīng)用的設(shè)計(jì)，而不是基礎(chǔ)系統(tǒng)的拿來，要將針對性、吻合性、可行性表現(xiàn)出統(tǒng)一中求變化，視覺上統(tǒng)一、識別上多樣。通過全面、系統(tǒng)融入地域特色，彰顯地方高校專屬性的設(shè)計(jì)，為地方高校發(fā)展注入全方位、立體化的視覺傳達(dá)信息。為高校自身繁榮發(fā)展建構(gòu)起一座對外傳播的虹橋，為地方地域文化的傳承與弘揚(yáng)構(gòu)建一座橋頭堡，為所屬城市的對外開放以及人才、資金、項(xiàng)目的引進(jìn)來注入發(fā)展的新活力。

（四）挖掘地域文化融入地方高校辦學(xué)特色

高校的視覺形象在對外傳播中固然重要，但若其內(nèi)涵的發(fā)展不具備地域特色，那么皮之不存毛將焉附？沒有地方優(yōu)勢特色專業(yè)、沒有為地方產(chǎn)業(yè)服務(wù)的研究院所、沒有地方知名度較高的專家團(tuán)隊(duì)等等內(nèi)涵化的“地域特色”就將流于“徒有其表、浪得虛名”，也不是地方高校發(fā)展的長久之計(jì)，所以對于地方高校品牌形象的建設(shè)，應(yīng)該是內(nèi)涵的地域性建設(shè)與外圍形象的地域化建設(shè)緊密銜接合二為一，甚至內(nèi)涵的地域性建設(shè)更為重要，好酒不怕巷子深也許意義就在于此。基于以上原因，地方高校應(yīng)該與地方政府、企業(yè)緊密聯(lián)系，潛心研究地域特色學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置，人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式，等。把特色二字融入到地方高校建設(shè)的每一個(gè)的環(huán)節(jié)中，輸送到每一位師生的血液里，讓地域特色由表及里，內(nèi)化內(nèi)涵、外塑形象，將全面而深入地開展地域文化融入地方高校品牌視覺形象建構(gòu)之中。

結(jié)語

中國的發(fā)展已經(jīng)開啟了文化助推的模式，而這一模式將會(huì)讓我國發(fā)展達(dá)到前所未有的景像。中國是一個(gè)有著5000多年?duì)N爛而輝煌歷史的國家，有著56個(gè)民族辛勤耕耘生成的豐碩文化，它的多樣性將會(huì)促使生發(fā)出新的絢爛文化。在再一次弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化之際，地方高校就應(yīng)該站在歷史的新起點(diǎn)上，全面而深入地融入地域文化，內(nèi)涵外延齊抓共管打造自身品牌視覺形象；并勇于承擔(dān)起開發(fā)與傳承所屬地方地域文化的歷史使命，為自身長效健康發(fā)展，地方城市的走出去和人才、項(xiàng)目、資金等優(yōu)勢資源的引進(jìn)來，地域文化的創(chuàng)新與發(fā)展在歷史長河中留下濃墨重彩的一筆。

［1］張鳳琦.“地域文化”概念及其研究路徑探析［J］.浙江社會(huì)科學(xué)，2008,(4):63-66.

［2］百度百科［EB/OL］.http://baike.baidu.com/item/地方高校，2017-04-25.

［3］習(xí)近平.把培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝魂聚氣強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程［N］.人民日報(bào)，2014-02-26（01）.

［4］課題組解讀《地方本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展研究報(bào)告》［N］.中國教育報(bào)，2013-12-31（02）.

［5］謝安邦.中國高等教育研究新進(jìn)展.2002［M］.上海:華東師范大學(xué)出版社，2002：81.

［6］互動(dòng)百科［EB/OL］.http://www.baike.com/wiki/辦學(xué)理念,2017-4-29.

［7］黃偉斌,黎文君.中國傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用［J］.昌吉學(xué)院學(xué)報(bào)，2014,(2):83-86.

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1671-6469（2017）-05-0102-05

2017-07-01

新疆維吾爾自治區(qū)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘新絲綢之路核心區(qū)’視域下新疆區(qū)域品牌視覺形象建構(gòu)及傳播研究”（2015BZW079）；昌吉學(xué)院校級科研項(xiàng)目“昌吉學(xué)院視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究”（2015YJYB003）。

黃偉斌（1982-），男，甘肅隴南人，昌吉學(xué)院美術(shù)系講師，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論及設(shè)計(jì)實(shí)踐。